編輯導語：在種草這一塊，有的平臺一開始便專注于此，有的平臺不斷成長與嘗試。如何做好種草領域，需要與用戶打好交道。抖音要完成自身基建的閉環，種草這一片拼圖必須拿下。本文對抖音種草與小紅書種草差異進行分析，一起來看看。

和快手、小紅書強信任、流量平權的內容生態不同，抖音的邏輯始終是字節系的算法分發，配合用戶行為數據的智能推算，缺乏用戶與內容交互，或者更直白說，缺乏用戶對平臺內容的補充，更像是抖音作為平臺單方面對用戶進行分發的單向灌輸。

這對于種草來說，極為致命。

希臘神話里，阿克琉斯被母親忒提斯抓住腳踝浸入冥河水而刀槍不入，未被河水浸泡的腳踝成了他唯一的弱點。

種草是興趣電商的阿克琉斯之踵。

對于抖音來說，在完成“興趣電商”的自我定義后，用整個2021年進行著自身的電商基建。而興趣電商「興趣-需求-消費」的路徑，在「興趣激活成需求」這一最為關鍵過程，皮下滿滿都是種草。

盡管字節在種草前有過失敗，但要完成抖音自身基建的閉環，種草這一片拼圖必須拿下。

抖音，全副武裝地站到了小紅書門外。是純屬路過，是想毗鄰而居，還是想破門而入？

01「算法」沒敲開的種草大門

字節跳動不止一次地嘗試進攻種草領域。

2018年，在小紅書因酒店種草疑似“外圍”信息而遭下架的那一個月里，抖音順勢推出了自己的種草社區App「新草」。

新草用戶群不表是覆蓋男女的年輕人，并定義自身為 “年輕人都在逛的種草社區”， Slogan現在看來其實還頗為貼切：好東西，好地方，好青年。

但字節在這一年里迎來了悟空問答后的第二次失敗——新草并沒有成功，2019年1月，官方運營的內容達人社群停止更新；2019年8月1日，新草正式發布公告停止運營。

▲新草的停運公告

那是一個字節手握今日頭條、抖音流量雙池，攜算法之威在四處攻城略地的時間段。新草的第一批內容達人，多是沖著今日頭條內容變現的成功案例入場，其中不少是Web2.0時代在微博、QQ群、導購網站具備一定人氣的種草團長、白菜群主和安利能手。

最大的原因在于，當時的字節跳動只懂算法，不懂內容。

作為內容社區，新草本身上傳入口藏得很深，首頁甚至沒有發布按鈕，只有用戶點擊話題TAG時，才可以上傳圖文或者視頻。

這樣的產品設計邏輯顯而易見——字節跳動習慣了今日頭條的分發模式，習慣于為用戶分發更多算法判斷維度中的優質內容，但作為社區，這樣隱藏發聲口、限制話題的方式，直接影響了積極性，并且拉低了相當數量的UGC內容。在平臺激勵、流量扶持等力度逐漸減弱后，KOL內容減少、UGC內容互動低下，新草的內容生態就真正失去了活力。

▲新草界面

一位產品經理這樣評價：「新草有一個很好的功能，在內容里的商店、商品、地點，都可以點種草進行類似收藏的動作，并且可以看到淘系的參考價。但是從用戶邏輯來說，他已經完成了一次種草行為，就和淘寶購物車里壓箱底的商品鏈接一樣，消弭了用戶的消費動力?！?/p>

在他事后分析來看，新草的這一特性，讓它無法像蘑菇街直接點鏈接轉跳，從而完成拔草；也無法像小紅書讓消費者一旦被種草，就需要打開相應的購物軟件進行搜索，把心智切換成消費。

一位曾經是新草重度用戶的90后女生給出了相當精準的評價：「新草就是個生活方式版的今日頭條?！?/p>

抖音此前內容氛圍遠大于種草氛圍的原因，正源于此。

和快手、小紅書強信任、流量平權的內容生態不同，抖音的邏輯始終是字節系的算法分發，配合用戶行為數據的智能推算，缺乏用戶與內容交互，或者更直白說，缺乏用戶對平臺內容的補充，更像是抖音作為平臺單方面對用戶進行分發的單向灌輸。

這對于種草來說，極為致命。

種草需要真實、需要拉近距離，這需要海量的UGC素人內容填充，而不需要這兩點就可以完成的種草用戶，已經被拉進了直播間中。

也無外乎有接近小紅書人士表示，抖音再造小紅書的可能性不大（指國內，國外字節已有小黃書lemon8的成功案例），反倒是流量和內容邏輯相似的快手，極有可能打造出一個下沉版的「小紅書」。

02 興趣電商的阿克琉斯之踵

抖音或者說字節，急于拿下「種草」的原因，不外乎攻守兩面。

進攻面。流量存量時代，每獲取一份流量，都是強己損敵的必要商業手段，尤其是抖音這般建立在流量之上的內容帝國。

種草之外，抖音在同城業務、外賣業務、到店業務等等領域多線開戰，拉開不同戰場，繼續嘗試自己流量倒灌、算法分發的「大力出奇跡」式字節系打法。

防守面。抖音將自身定義為興趣電商，底層邏輯是在傳統電商邏輯外另辟蹊徑而建立的「興趣-需求-消費」電商路徑。但興趣激發成需求的過程，皮下滿滿都是種草。

▲1月6日引擎大會2022·ONE上抖音公布的興趣電商新模型

此前，2019年到2020年尚未完成電商閉環的抖音，激發興趣成為需求的過程，一部分固然是掩藏在各類視頻里的種草信息，但劇情向、娛樂向為主的生態模型，僅在服裝、創意玩具、食品等領域有不錯表現；另一部分，是直播替代了相當一部分種草功能，在短視頻與直播流量、內容完全割裂的前提下，在直播間內完成了種草+拔草的小循環。

這為抖音電商帶來了相當輝煌的戰果。但直播為主的種草模式，并不具備長尾效應，也無法獲得內容沉淀，從而使得抖音上線搜索功能的努力在種草和拔草的電商側徒然無功。即使在參考蘑菇街和淘寶「直播切片」上線「高光時刻」等打通直播、短視頻通路后，依舊無法解決這一問題。

種草成了興趣電商的阿克琉斯之踵。

為此，抖音的防守動作也很多。在直播電商業務狂飆突進的同時，抖音在2021年12月上線圖文功能?？此剖嵌兑糸_了「歷史倒車」，做了短視頻時代的「叛徒」，但抖音的圖文內容保持著抖音最原始音樂視頻App屬性的BGM、自動播放速率維持在短視頻播放速度，力求做一個平衡。

同時，在抖音上線圖文功能前，抖音完善了內容保存功能，在內容展示界面原有的點贊、評論、轉發中間，新增「收藏」功能，或許意在作為娛樂內容與種草內容的區隔。

結合此前在站內整合的搜索功能，抖音似乎對攻略「種草」領域作出了相當大的妥協。

相比視頻，圖文展示內容的效率更高，制作成本更低，并且用戶搜索獲得信息量的瞬時速率更快，這是小紅書此前圖文時代6年沉淀下來的UGC內容護城河，并且以此取代百度、知乎、微博，成為年輕女性搜索行為的新承載地。

為了補全版圖，抖音在種草方面的投入還在繼續。近日在抖音App內測試的首頁“種草”頻道入口，已經取代了此前“同城”和“知識”位置，占據一級流量位。值得注意的是，抖音「種草」的測試界面，摒棄了「新草」代表的頭條式資訊，而采用了小紅書、快手的雙列瀑布流。

▲抖音種草頻道測試賬號，圖片來源于網絡

在內容呈現方面的妥協，或許源于字節跳動在日本的一次成功嘗試——fake小紅書的產品sharee（現已改名lemon8，從小綠書變成了小黃書），這個完全對標小紅書的產品獲得了日本2021Google最佳生活方式類 App，且成功入局泰國。

盤點抖音目前的動作，抖音的解決方案，或許就落在了App內上線的種草入口中。通過內容分類，抖音可以繼續以流量模式高舉高打，吸引著相當一批介于KOC與KOL層級的用戶進行內容輸出，且成為目前生態中部分種草KOL與品牌方的專屬內容池，從某種程度上減緩自身內容與商業化之間的矛盾。

此外，結合此前上線的抖音盒子，抖音的商業野心似乎不僅限于在平臺內再造一個「小紅書」。

目前抖音盒子的產品邏輯，左邊為瀑布流貨架式電商，右邊為興趣（或者干脆稱之為種草類）視頻內容，雙方轉化的邏輯僅依靠右上方搜索框。

結合抖音測試種草入口的動作，或許可以大膽猜測，種草板塊將成為抖音盒子的引流入口，把抖音電商需要的那部分適應抖音式視頻和圖文種草的流量洗出來，差異化破局。?

文章圖片來源于網絡，題圖來源于pixabay，遵循 CC0?許可協議。

參考資料：

1. 虎嗅,《抖音二次圍獵“小紅書”》,2022-1
2. 白鯨出海，《字節在日本不做小綠書了，做小黃書》,2022-1
3. Tech星球,《抖音測試圖文種草功能，App內再造一個小紅書？》2021-10

本文由 @井尋 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自unsplash，基于CCO協議