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廣告行業(yè)以報(bào)社、電視臺(tái)、期刊為主體，變?yōu)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)廣告，它的變遷歷程是我國信息時(shí)代發(fā)展的縮影。隨著疫情之后的經(jīng)濟(jì)下行和去年開始的監(jiān)管趨嚴(yán)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的整體增速放緩，強(qiáng)烈依賴廣告的很多互聯(lián)網(wǎng)公司也進(jìn)入了“寒冬”。這使互聯(lián)網(wǎng)公司不由開始思考：如何尋找新的增長點(diǎn)，除了賺錢之外，自我正名也很重要。推薦相關(guān)從業(yè)人員閱讀交流～

據(jù)紅星新聞報(bào)道，《天津日?qǐng)?bào)》在1月10日、11日連續(xù)兩天發(fā)布同一則《催欠公告》：國能（天津）天然氣利用有限責(zé)任公司，貴公司于2017年5月在《天津日?qǐng)?bào)》上發(fā)布企業(yè)宣傳廣告，廣告發(fā)布費(fèi)至今尚未支付完結(jié)，本報(bào)社已多次催收，希望貴公司本著誠實(shí)守信、注重契約的經(jīng)營原則，履行應(yīng)有義務(wù)，盡快支付該筆廣告發(fā)布費(fèi)。落款為“天津日?qǐng)?bào)社”。

都2022年了，還在催要2017年的廣告費(fèi)，《天津日?qǐng)?bào)》的公告代表了紙媒如今的尷尬境況。

在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，報(bào)社、電視臺(tái)、期刊等是重要的廣告投放渠道，但互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨后，中國廣告業(yè)也迅速被互聯(lián)網(wǎng)改造，互聯(lián)網(wǎng)廣告已占中國廣告市場的一半份額，報(bào)社、期刊等所占份額已微不足道，陷入生存困境。

某種程度上，互聯(lián)網(wǎng)廣告已代表了“廣告”這個(gè)詞。

我們熟知的眾多國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)巨頭，看似做的是搜索、電商、社交、本地生活、傳媒、娛樂等中的某個(gè)領(lǐng)域，其實(shí)他們基本也都在做著廣告業(yè)務(wù)，用日益充盈的流量、不斷壯大的技術(shù)以及積累的海量數(shù)據(jù)同時(shí)在構(gòu)筑著一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告世界。

在PC時(shí)代，百度依靠競價(jià)排名的搜索廣告模式，成為互聯(lián)網(wǎng)廣告大鱷，那時(shí)期百度的強(qiáng)大很大程度上取決于其超強(qiáng)的將流量變成真金白銀的能力。

后來，搜索廣告被更精準(zhǔn)、更有效能的電商廣告取代，阿里、拼多多成為新時(shí)代的廣告營收王者。

而隨著內(nèi)容的去中心化與分發(fā)的中心化崛起，信息流廣告成為主流，BAT、字節(jié)跳動(dòng)等巨頭以及其他互聯(lián)網(wǎng)新貴紛紛憑借自身優(yōu)勢大舉布局信息流廣告，近5000億規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場硝煙四起。

很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)財(cái)富的半壁江山甚至命脈也都來自于廣告，某種程度上，將一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看作是廣告公司，絲毫不為過。

隨著信息流廣告競爭的加劇，各大互聯(lián)網(wǎng)公司為了提高廣告精準(zhǔn)度和效能，想盡辦法讓用戶沉迷、吸引他們更多注意力，甚至只把用戶作為一個(gè)個(gè)行動(dòng)的數(shù)據(jù)體，而忽略了服務(wù)用戶。長此以往，不禁讓公眾深深懷疑互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多年來一直宣稱的那些美好敘事。

當(dāng)下，隨著疫情之后的經(jīng)濟(jì)下行和去年開始的監(jiān)管趨嚴(yán)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的整體增速放緩，強(qiáng)烈依賴廣告的很多互聯(lián)網(wǎng)公司也進(jìn)入了“寒冬”。

但廣告收入的剎車也迫使互聯(lián)網(wǎng)大廠們重新思考：到了應(yīng)該讓企業(yè)更有價(jià)值，而不只是賺錢的時(shí)候了。

一、廣告稀缺的時(shí)代

很多人可能不知道，如今在催收廣告費(fèi)中倍顯尷尬的《天津日?qǐng)?bào)》曾在中國廣告業(yè)務(wù)中發(fā)揮過很大作用。

1979年1月4日，《天津日?qǐng)?bào)》刊登了天津牙膏廠的一條廣告，自此媒體廣告經(jīng)營逐漸開展起來，拉開了媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的序幕。

當(dāng)時(shí)香港《大公報(bào)》敏銳地評(píng)論道：“廣告的出現(xiàn)猶如一聲長笛，標(biāo)志著中國經(jīng)濟(jì)的巨輪開始起航?！?/p>

對(duì)于那時(shí)大部分中國人來說，廣告也的確是一種新奇的事物。

1979年1月28日（大年初一），當(dāng)上海電視臺(tái)播出了中國第一條長達(dá)1分30秒電視廣告時(shí)，人們都以為這是一條新聞報(bào)道。

這條廣告是來自上海中藥制藥二廠生產(chǎn)的“參桂養(yǎng)榮酒”。這種補(bǔ)酒在當(dāng)時(shí)可謂奢侈品，但它卻在當(dāng)天全部賣脫銷，廣告的效益可見一斑。

電影《我和我的父輩》中展現(xiàn)了改革開放初期我國第一支電視廣告《參桂養(yǎng)榮酒》的誕生過程。

人們見證了電視作為第一媒介的實(shí)力，要知道，那時(shí)中國電視的普及量只有485萬臺(tái)。

以現(xiàn)在的目光來看，參桂養(yǎng)榮酒未必是好產(chǎn)品，然而卻在廣告的加持下取得了銷售奇跡，只能說明廣告本身對(duì)于那時(shí)候的中國來說是多么新奇又稀缺的資源。

廣告的這種勢如破竹的架勢還在延續(xù)，而且當(dāng)中央電視臺(tái)出手后，一種名叫“標(biāo)王”的概念誕生了。

所謂“標(biāo)王”，指的是在1994年年底，中央電視臺(tái)開創(chuàng)性地將黃金時(shí)段（每晚天氣預(yù)報(bào)節(jié)目前標(biāo)板廣告）拿出來進(jìn)行全國招標(biāo)，而投標(biāo)金額最高的企業(yè)則將獲得這個(gè)響亮的名號(hào)。

山東孔府宴酒用3000萬元拿下了第一屆標(biāo)王，廣告在央視開播2個(gè)月后，銷售收入達(dá)到2.7億元，而上一年其全年?duì)I收不過3.5億元。

“立竿見影”的品牌傳播及帶貨效應(yīng)，讓標(biāo)王之爭愈演愈烈，競標(biāo)企業(yè)從第一屆的93家漲至第二屆的134家，再到第三屆的198家。

標(biāo)王的價(jià)格也以不可思議的速度暴漲。1995、1996年，秦池酒廠連續(xù)兩屆拿下標(biāo)王，付出的代價(jià)為6666萬元、3.21億元。

秦池酒廠由此從名不見經(jīng)傳，變成舉國聞名的白酒品牌，1996年銷售收入9.5億元，利稅2.2億元，分別是上年的5倍、6倍。

老板王卓勝說：“我們每天向中央電視臺(tái)開進(jìn)一輛桑塔納，開出的是一輛豪華奧迪。”

1990，全國電視廣告收入為5.61億元，七年后上升到114.44億元，年均增長率為53.83%。1998年，中央電視臺(tái)以4.95億美元的身價(jià)躋身“世界電視100強(qiáng)”。

到了1999年，年收入過億元的電視臺(tái)達(dá)到20個(gè)，各地電視大樓如同雨后春筍，無數(shù)工作崗位由此而生，無數(shù)精彩節(jié)目因此而起。從第一條電視廣告，到第一條廣播廣告再到央視的標(biāo)王，廣告在中國的力量可見一斑。

那是中國的報(bào)紙、廣播、電視、期刊等廣告最輝煌的時(shí)代。

二、前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告混戰(zhàn)

與廣告在中國齊頭并進(jìn)的還有廣告公司。

1993年，國家全面開放廣告經(jīng)營權(quán)后，廣告業(yè)進(jìn)入了井噴式發(fā)展階段。

在北京，第一個(gè)拿到私營執(zhí)照的是北京大誠廣告（1993），由當(dāng)時(shí)中國對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長姜弘創(chuàng)辦。同年，在廣東的張小平，將掛靠在國營企業(yè)下8年的廣州黑馬廣告獨(dú)立；梅高廣告創(chuàng)始人高俊，則選擇了將公司從廣西搬到上海（1992）。他們是1993年國家開放廣告行業(yè)前后最有代表性的三家本土私營廣告公司。

90年代廣告業(yè)火熱之時(shí)，同樣也是在數(shù)字營銷時(shí)代之前，廣告公司的職能有五大類：代理客戶策劃廣告、制作廣告、發(fā)布廣告、反饋廣告信息、評(píng)估廣告效果和提供咨詢。

總體來看，客戶如果要刊登廣告，就需要一則稱心如意的廣告內(nèi)容、有傳播和影響力的刊登媒介以及制定后續(xù)的宣傳策略。這都需要廣告公司為客戶制定完成。

譬如，廣告是刊登在報(bào)紙雜志上還是電視廣播里，就涉及到了幾種不同的廣告媒介。為這些媒介創(chuàng)作出來的廣告形式也不同，可能是漫畫、動(dòng)畫或者微電影，還可能是廣播。這些創(chuàng)意的落實(shí)需要廣告公司按照分工和流程來完成，以確保廣告策劃與創(chuàng)意服務(wù)的效率和質(zhì)量。

那為什么需要一家廣告公司來為你做咨詢呢？

因?yàn)橄襁^去的央視那樣“一中標(biāo)王解千愁”的好日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。

進(jìn)入1998年，中央電視臺(tái)特地取消了“標(biāo)王”的稱號(hào)，并分季度競標(biāo)，這意味著在央視打廣告的企業(yè)進(jìn)入了“后標(biāo)王”時(shí)代。

其實(shí)，央視廣告也是中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表，“后標(biāo)王”時(shí)代是中國進(jìn)入過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)期的反映。

據(jù)相關(guān)部門當(dāng)時(shí)公布的一項(xiàng)調(diào)查，中國供大于求和供求平衡的商品已達(dá)到了100%。

這說明，短缺經(jīng)濟(jì)已成為歷史，而可供打廣告的平臺(tái)（電視臺(tái)、廣播報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)）越來越多，人們開始普遍接受廣告的存在，并把其作為商業(yè)生活中的一部分。

也正是這個(gè)時(shí)期，電線桿、公交站牌、建筑的墻上開始出現(xiàn)“辦證刻章”的小廣告，一些不法分子開始動(dòng)起了歪腦筋，把公共場所變成自己的“廣告板”。廣告在人們視線里頻繁出現(xiàn)。

在優(yōu)勢減弱、競爭對(duì)手增加的情況下，想做宣傳的企業(yè)自然需要一個(gè)專業(yè)的公司來做廣告咨詢。

進(jìn)人20世紀(jì)90年代后，全國范圍內(nèi)出現(xiàn)了興辦廣告公司的熱潮。1991年底共有專業(yè)廣告公司1156家,到1994年底躍升到18375家，四年之間就上升了近16倍。到了1997年，廣告從業(yè)人員達(dá)54.8萬人；專業(yè)廣告公司全年?duì)I業(yè)額超過194.1億元。

盡管我國廣告公司發(fā)展很快,但與國外發(fā)達(dá)國家相比，畢競處于初級(jí)階段。真正具備全面代理廣告業(yè)務(wù)能力并具有一定實(shí)力的廣告公司不多，這就給了外資廣告公司一定的“可乘之機(jī)”。

1986年，中國國際廣告公司與美國揚(yáng)羅比凱公司和日本電通公司聯(lián)合成立中國電揚(yáng)廣告公司，這是中國第一個(gè)合資廣告公司，率先把國際專業(yè)廣告和品牌實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及模式帶入中國。

全球有六大廣告集團(tuán)：宏盟(Omnicom)、WPP、Interpublic(IPG)、陽獅(Publics)、電通以及哈瓦斯(Havas)。它們?cè)?993年相繼進(jìn)入中國市場。

從當(dāng)時(shí)的市場競爭狀況來看，外資廣告公司主要服務(wù)外資企業(yè)，如可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華等；本土廣告則服務(wù)本土企業(yè)，雙方界限分明，如同兩軍對(duì)壘，誰都沒有越過那條中軸線。

那時(shí)中國廣告行業(yè)屬于限制行業(yè)，外資可以進(jìn)入但不得控股，跨國公司大部分選擇了和國企廣告公司“有限”合資。

拿可能是最耳熟能詳?shù)膹V告公司“盛世長城國際廣告有限公司”來舉例，該公司由中國長城工業(yè)公司(屬航天業(yè)）、中國天馬旅游實(shí)業(yè)公司(屬旅游業(yè))，和一家英國公司“英國盛世國際廣告公司”合資創(chuàng)辦的，經(jīng)營國內(nèi)外各類廣告設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布及全面代理的專業(yè)化中外合資廣告公司。

這些中外合資的公司財(cái)大氣粗，且有著在廣告界摸爬滾打多年的豐富經(jīng)驗(yàn)，本土公司的業(yè)務(wù)能力和他們比起來自然是相形見絀。

90年代，很多我們熟悉的也是最經(jīng)典的廣告，大都出自這些合資企業(yè)，如海飛絲、飄柔、玉蘭油、舒膚佳、護(hù)舒寶，直到今天為止也是家喻戶曉的品牌，便是托了那時(shí)候外資廣告公司助力的福。

同樣被外資企業(yè)帶進(jìn)中國的還有“廣告代理制度”。

所謂廣告代理制，就是強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部的合理分工，也可視為媒介、企業(yè)和廣告公司之間博弈的結(jié)果。

廣告公司的一邊是媒介，一邊是企業(yè)（廣告主）。而整個(gè)廣告計(jì)劃作為市場營銷的一個(gè)組成部分，并不是單純的把廣告發(fā)出去，廣告公司代理的就是廣告媒體和廣告主不能替代的東西。

具體舉例來說，作為一個(gè)專業(yè)的廣告機(jī)構(gòu)，在行業(yè)中有豐厚的人脈關(guān)系，因此甲方如果要投廣告，最好的辦法并不是直接去找乙方，而是找到中間的廣告機(jī)構(gòu)，這樣才可能得到一個(gè)在行業(yè)中相對(duì)合理的投放價(jià)格。

也就是說，廣告機(jī)構(gòu)在代理制中起到了橋梁的作用，連接廣告主與媒介，然后分別從兩方收回扣。畢竟，廣告主想順利完成全國性的大規(guī)模廣告宣傳活動(dòng)是一項(xiàng)復(fù)雜而瑣碎的事情。調(diào)查、創(chuàng)意、策劃、制作效果、媒介選擇等一系列的工作，如果不由專業(yè)人士去承擔(dān)，既耗時(shí)又耗財(cái)，企業(yè)內(nèi)部實(shí)施的廣告費(fèi)用高于委托廣告公司的實(shí)施費(fèi)用。

在1990到1999期間，在廣告行業(yè)沃土的栽培和競爭下，本土廣告還有國際廣告公司的中國業(yè)務(wù)都進(jìn)入了飛速發(fā)展階段。

在跨國合資廣告公司和民營廣告公司的沖擊和“逐鹿中原”下，一批量小體弱的國有公司業(yè)務(wù)逐漸萎縮凋零，從此與時(shí)代告別。

在這期間，出現(xiàn)了很多經(jīng)典的廣告，譬如奧美公司針對(duì)年輕市場所締造的、請(qǐng)周杰倫代言的動(dòng)感地帶，加上“M-Zone動(dòng)感地帶，我的地盤聽我的”這句廣告語。

奧美在贏得中國移動(dòng)比稿之后把全新的“動(dòng)感地帶”打造為中國移動(dòng)最有影響力的消費(fèi)者品牌。上市當(dāng)年用戶超過1000萬，三年后超過1億。

這樣兩軍對(duì)壘的局面似乎可以一直維持下去，但到了千禧年后，它被打破了。

起因是2001年底，以日本電通為首的外資企業(yè)開始與國內(nèi)企業(yè)打起了價(jià)格戰(zhàn)，開始實(shí)行“零代理費(fèi)用”的規(guī)則。而在這以前，廣告行業(yè)均采用上文提到的“代理制”，即按照《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》規(guī)定，廣告公司承擔(dān)外國廣告代理費(fèi)用為15%，國內(nèi)廣告10%。

一旦代理費(fèi)用降到了0，那么勢必訂單會(huì)迅猛增加，事實(shí)也是如此：在推出“0代理費(fèi)用”后，北京電通迅猛發(fā)展，一舉成為2003年收入最高的廣告公司，盛世長城、麥肯光明、上海奧美等合資公司的市場份額也大幅增長。

在進(jìn)入千禧年后，在數(shù)字營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷的懸崖邊上，一場價(jià)格戰(zhàn)就這樣爆發(fā)了。

這場價(jià)格戰(zhàn)的背后蘊(yùn)藏著這樣一個(gè)潛在條件：在中國，廣告公司越來越多，廣告主的行業(yè)、數(shù)量也在不斷增加，品牌曝光的需求也在逐日提升，因此廣告開始變得多樣化，無孔不入并占據(jù)了人們生活中越來越多的篇幅。

可以想見，這個(gè)時(shí)候?qū)⒉淮嬖谌魏巍皹?biāo)王”，因?yàn)闆]有一家媒介擁有壟斷性的地位，廣告開始變得分散而多樣，也正是這個(gè)時(shí)候，人們開始對(duì)廣告產(chǎn)生了反感甚至抵觸的情緒。

就后果來看，這場打得你死我活的價(jià)格戰(zhàn)可以用“一地雞毛”來形容，因?yàn)楫?dāng)中國全面加速進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，廣告公司所占有的優(yōu)勢就大不如前了，因此誰都沒有落下一個(gè)最終的好處。

三、巨頭構(gòu)建起的廣告世界

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所謂的“互聯(lián)網(wǎng)廣告”應(yīng)運(yùn)而生。

我們熟知的眾多國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)巨頭、獨(dú)角獸等，看似做的是搜索、電商、社交、本地生活、傳媒、娛樂等中的某個(gè)領(lǐng)域，其實(shí)他們基本也都在做著廣告業(yè)務(wù)，用日益充盈的流量、不斷壯大的技術(shù)以及積累的海量數(shù)據(jù)同時(shí)在構(gòu)筑著一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告世界。

世界上第一條真正意義上的網(wǎng)絡(luò)廣告誕生在1994年，是由AT&T投放在HotWired上的Banner廣告，價(jià)值只有3萬美元，但點(diǎn)擊率超過了44%，開了展示廣告的先河。

此后，各大互聯(lián)網(wǎng)公司各顯神通，你一筆我一筆地描畫起來：

• 95年，網(wǎng)景公司推出CPM(Cost per Thousand Impressions)的廣告結(jié)算方式，即每讓一千個(gè)人看到，廣告主所付費(fèi)用；
• 同年，雅虎運(yùn)行了第一個(gè)關(guān)鍵字廣告，可以對(duì)不同的受眾呈現(xiàn)不同的廣告，成為“精準(zhǔn)營銷的鼻祖”；
• 97年，一個(gè)叫佐克曼（Ethan Zuckerman）的程序員編寫了世界上第一則彈窗廣告代碼；
• 98年，美國有一家名叫Goto.com的搜索引擎公司發(fā)明了競價(jià)排名的商業(yè)模式，按競價(jià)網(wǎng)站的出錢多少，決定搜索結(jié)果排列順序；
• 06年，F(xiàn)acebook推出信息流廣告，即在用戶新鮮事里插入廣告，會(huì)針對(duì)不同的內(nèi)容源為用戶匹配不同的呈現(xiàn)方式；
• 08年，Youtube推出視屏貼片廣告，也就是看視屏前的那段廣告；
• ……

這些打廣告的手法基本圈定了日后互聯(lián)網(wǎng)廣告的框架，后來互聯(lián)網(wǎng)廣告大戰(zhàn)就是在這些廣告形式的基礎(chǔ)上進(jìn)行微調(diào)、疊加。

隨風(fēng)而起的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從一開始就毫無遺漏地用起了各種廣告形式：

新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站上線了垂直分類廣告；QQ啟動(dòng)了彈出式廣告；百度上線了競價(jià)排名系統(tǒng)；新浪微博也推出了信息流廣告；各大視頻網(wǎng)站開啟了視屏貼片廣告。

互聯(lián)網(wǎng)自誕生以來，給網(wǎng)民帶來了海量而形式多樣的免費(fèi)信息和服務(wù)，但天下終究沒有免費(fèi)的午餐，商業(yè)世界里，當(dāng)一種商品或服務(wù)不收費(fèi)時(shí)，價(jià)值就會(huì)轉(zhuǎn)到另一個(gè)更高的層次上。網(wǎng)民獲得的免費(fèi)信息和服務(wù)，最終是由廣告商來付費(fèi)。

但網(wǎng)民每次使用互聯(lián)網(wǎng)的某項(xiàng)服務(wù)時(shí)，一方面帶來了流量，另一方面也提高了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)精準(zhǔn)定位廣告的系統(tǒng)運(yùn)算法則，讓某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更有價(jià)值，無形中其實(shí)進(jìn)行了勞動(dòng)交換。

在這種模式下，如何將巨大流量通過更有效手段真正轉(zhuǎn)化為收益，被很多互聯(lián)網(wǎng)公司看作第一要?jiǎng)?wù)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)變現(xiàn)的方式就那么幾種，比如廣告、增值服務(wù)、電商，但最直接、最有效果的，還是廣告。

四、“搜索廣告霸主”的隕落

很多優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，正是沒找到變現(xiàn)的商業(yè)模式而消亡，比如90年代一些知名的搜索引擎Infoseek、LookSmart、Inktomi。

百度創(chuàng)始人李彥宏曾經(jīng)就是Infoseek的核心工程師之一，所以百度成立后，李彥宏極力為百度變現(xiàn)尋找出路，那就是競價(jià)排名。

2001年百度的董事會(huì)上，李彥宏提出做競價(jià)排名的計(jì)劃遭到了一致反對(duì)。他怒了，將手機(jī)狠狠地摔到了桌子上，吼道：“不做競價(jià)排名，那就別干了！”

事實(shí)證明，競價(jià)排名確實(shí)為百度帶來了大量真金白銀，在PC時(shí)代，百度在很長時(shí)間內(nèi)都是互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的No.1,那時(shí)期搜索廣告是各種廣告形式中市場份額最高的，而百度能獨(dú)占近80%的營收份額。

因?yàn)樵诎俣戎?，最有代表性的是新浪、搜狐等的展示付費(fèi)廣告模式——只要展示了廣告主的廣告內(nèi)容,廣告主就得為此付費(fèi)。而百度是一種全新的廣告模式，通過用戶主動(dòng)去搜索，推薦給用戶更想要的信息，精準(zhǔn)度和效能大大提高了，相比門戶網(wǎng)站，收入也大大提升。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最初的2014年，百度廣告營收超過490億元，位居各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第一，其次為淘寶的375億，騰訊當(dāng)時(shí)只有80億，同為搜索引擎的谷歌中國、奇虎360也在TOP10中。

那時(shí)期百度的強(qiáng)大很大程度上反映在其廣告收入上。

但在搜索廣告一馬當(dāng)先的同時(shí)，一種更有效率的廣告形式發(fā)展勢頭很猛，那就是電商廣告。

2014年，電商廣告的市場份額達(dá)25%，僅次于搜索廣告的33%，而且電商廣告的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于搜索廣告，因?yàn)榫珳?zhǔn)電商廣告模式的效能又強(qiáng)于泛搜索廣告模式。

舉個(gè)例子，那時(shí)候，如果用關(guān)鍵詞“iPad”分別在百度和淘寶上搜索，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，百度搜索的結(jié)果前三條分別是百度百科、中關(guān)村在線報(bào)價(jià)和百度圖片，而淘寶的搜索結(jié)果則是商家給iPad的報(bào)價(jià)列表。

這表明使用百度搜索的人是希望了解iPad的各種信息的用戶，而在淘寶搜索的人更多就是希望購買iPad的用戶。作為廣告主，自然希望得到購買意愿最強(qiáng)的用戶。

百度早在多年前就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題，并在2007年10月進(jìn)軍C2C電商，上線“有啊”，為此還跟淘寶爆發(fā)了“百寶大戰(zhàn)”——淘寶與百度終止了競價(jià)排名合作，淘寶完全屏蔽了百度搜素引擎的抓取。

百度和淘寶看似是在電商領(lǐng)域的攻防戰(zhàn)，實(shí)則也是爭奪能更精準(zhǔn)變現(xiàn)的流量，畢竟，流量就等于廣告收入。

但百度始終沒能把之前導(dǎo)向電商的大量精準(zhǔn)流量落入自己口袋，“有啊”在2012年以失敗告終。

2016年，某種程度上是百度命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

這一年，發(fā)生了“百度血友病貼吧被賣事件”，以及一起因輕信競價(jià)排名推薦的莆田系醫(yī)院導(dǎo)致了滑膜肉瘤患者魏則西死亡事件，讓人們把目光聚焦到了“百度廣告競價(jià)排名”這幾個(gè)關(guān)鍵詞上。在營收模式遭到社會(huì)普遍質(zhì)疑和監(jiān)管加強(qiáng)下，百度的搜索廣告受到很大影響。

與此相映襯的是，也是在這一年，電商廣告首超搜索廣告躍居第一位。

五、半壁江山甚至命脈都是廣告

在傳統(tǒng)的PC時(shí)代，百度、google、奇虎360等搜索引擎掌握著核心的流量分發(fā)功能，然而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，流量來到了手機(jī)上，搜索技術(shù)就沒法像抓取網(wǎng)頁內(nèi)容一樣抓取App中的內(nèi)容。

一個(gè)個(gè)App成為一個(gè)個(gè)搜索“黑洞”，滿屏App之下，百度既難以進(jìn)行搜索，亦難以進(jìn)行分發(fā)。

百度在移動(dòng)端的使用時(shí)長開始逐漸落后于微信、手機(jī)淘寶、手機(jī)QQ等，與此同時(shí)，層出不窮的垂直領(lǐng)域搜索產(chǎn)品逐漸蠶食著百度的綜合搜索，比如專業(yè)領(lǐng)域的知乎、微信上線的搜一搜、頭條系以新聞娛樂為主的搜索等。

電商廣告崛起后，最具代表性的阿里旗下淘寶系就成為最大的廣告受益者。

當(dāng)年百度進(jìn)軍電商，向阿里的腹地開炮時(shí)，阿里也做了一件讓百度大感威脅的事——上線了阿里媽媽，直接切入互聯(lián)網(wǎng)廣告市場。

阿里媽媽顛覆了搜索引擎的游戲規(guī)則，買賣雙方可以直接在網(wǎng)上交易，很多過去無法進(jìn)入市場的資源被發(fā)掘，中小企業(yè)交易全程透明，投放更快速和準(zhǔn)確，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場也由此得以重新高效配置廣告資源。

此后，阿里媽媽推出淘寶直通車、鉆石展位、達(dá)摩盤等營銷產(chǎn)品，來提高廣告的轉(zhuǎn)化率。

比如最早的淘寶直通車，商品出現(xiàn)在手機(jī)淘寶/淘寶網(wǎng)搜索頁的顯眼位置，當(dāng)買家進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索時(shí)，以優(yōu)先排序獲得買家的關(guān)注。同時(shí)，只有買家點(diǎn)擊才需付費(fèi)，系統(tǒng)智能過濾無效點(diǎn)擊，這與搜索廣告只要點(diǎn)擊就要付費(fèi)，存在大量無效點(diǎn)擊的方式區(qū)別開來，自然更受廣告主歡迎。

近幾年，內(nèi)容的去中心化與分發(fā)的中心化決定了信息流廣告的崛起。

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，“信息流廣告的鼻祖”Facebook率先把信息流用在了移動(dòng)端，巴掌大的移動(dòng)端找不到角落來安置廣告，只能夾雜在信息流里，于是Facebook的整體廣告收益和結(jié)構(gòu)徹底改變。

但并不是把廣告夾在信息里就叫信息流廣告，它是依托于更精準(zhǔn)的算法，能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，把最恰當(dāng)?shù)膹V告（也談不上最恰當(dāng)，其實(shí)就是煩感度降到最低）推送給不同興趣的用戶。

為了滿足這樣的算法精準(zhǔn)度，F(xiàn)acebook在任何可能的地方收集數(shù)據(jù)，甚至置用戶的隱私和數(shù)據(jù)安全于不顧，拿這些數(shù)據(jù)建立了龐大的廣告業(yè)務(wù)，由此飽受質(zhì)疑。

Facebook在信息流廣告上取得了大勝后，國內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)也紛紛混戰(zhàn)信息流廣告江湖，2017年是中國信息流廣告爆發(fā)的元年，有貼吧、新聞、短視頻等信息流內(nèi)容的百度，有微信朋友圈、QQ空間的騰訊以及有短視頻、新聞資訊等的字節(jié)跳動(dòng)都大力加碼信息流。

阿里媽媽也推出了“超級(jí)推薦”，覆蓋猜你喜歡、微淘、直播廣場、有好貨等推薦類位置，廣告呈現(xiàn)的形式包含商品、圖文、短視頻、直播等信息流內(nèi)容。

此外，新浪微博、豆瓣等也在信息流上耕耘了多年，微博近半的營收都來自其信息流廣告。

這樣一來，“流量即廣告收入”的邏輯變成了“內(nèi)容即廣告收入”，有數(shù)據(jù)顯示，2021年中國信息流廣告市場份額能達(dá)到35.8%，超越電商廣告成為第一。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告也跟互聯(lián)網(wǎng)一樣，顯示出明顯的“向強(qiáng)者集中”趨勢，2018 年騰訊、阿里、百度、今日頭條、微博五大巨頭瓜分了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場72%的份額，他們依靠自身優(yōu)勢，建立起了能帶來大量營收的搜索廣告、電商廣告或者信息流廣告護(hù)城河。

最初打算依靠廣告形成商業(yè)閉環(huán)，先備足彈藥然后追求更廣闊星辰大海的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，似乎也患上了“廣告依賴癥”。

2020年，阿里的全年廣告收入占比達(dá)49.7%，百度為68%，拼多多達(dá)到了80.6%，微博為88.1%，搜狗、趣頭條、搜狐更是高達(dá)90%以上。

說廣告是很多互聯(lián)網(wǎng)公司的半壁江山甚至命脈，絲毫不為過。而且在某種程度上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也是廣告公司。

中國廣告業(yè)也迅速被互聯(lián)網(wǎng)改造，有數(shù)據(jù)顯示，到2019年，互聯(lián)網(wǎng)廣告已占中國廣告市場的一半份額，其次為電視廣告，只有15.5%，而報(bào)社、廣播電臺(tái)和期刊所占份額已微不足道。

在這樣的形勢下，傳統(tǒng)廣告公司也紛紛開始尋求轉(zhuǎn)型的妙方，轉(zhuǎn)頭向互聯(lián)網(wǎng)扎去。

在知乎一則名為“傳統(tǒng)廣告公司如何轉(zhuǎn)型?”的問題下，有人尖銳地指出，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，微信、頭條、百度基本上壟斷了移動(dòng)端媒體資訊的注意力份額，抖音、快手、bilibili等短視頻的趣味性更加成為年輕人追捧的熱潮，傳統(tǒng)紙媒和網(wǎng)媒被移動(dòng)端自媒體取代，傳統(tǒng)電視廣播網(wǎng)絡(luò)被各個(gè)視頻平臺(tái)取代，因此，傳統(tǒng)廣告公司想要轉(zhuǎn)型，唯一的途徑是往互聯(lián)網(wǎng)廣告方向轉(zhuǎn)型。

互聯(lián)網(wǎng)廣告已代表了“廣告”這個(gè)詞。

六、當(dāng)廣告收入急剎車

今天，借助互聯(lián)網(wǎng)的無限擴(kuò)張，廣告在無形中浸入到了我們生活的邊邊角角，廣告本身的界限也變得更加迷糊，人們已分不清它是內(nèi)容、是百科、是知識(shí)還是廣告。

但“變得聰明”的廣告并沒有帶來更好的效果。

分眾傳媒的創(chuàng)始人江南春曾說：“十幾年前，當(dāng)你有1億多元廣告預(yù)算的時(shí)候，打開電視機(jī)經(jīng)常能看到你的廣告；PC（個(gè)人電腦）互聯(lián)網(wǎng)起來了之后，你把廣告預(yù)算一部分放在互聯(lián)網(wǎng)上，一部分放在電視上，人們開始不會(huì)特別注意看你的廣告了；現(xiàn)在，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你的廣告預(yù)算可能已經(jīng)有10億元，我卻很少能看到你的廣告，原因是什么呢？原因是你的廣告預(yù)算雖然漲了10倍，但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，信息流暴漲了70倍甚至更多，你的廣告被稀釋了。”

以前在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，我們好像住在地球上；后來的PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們就住進(jìn)了太陽系；現(xiàn)在進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們好像住在了銀河系。在銀河系，即使給你10個(gè)喇叭，你都叫不響了。

這種情況下，廣告創(chuàng)意就變得愈發(fā)重要，這同樣給了一些小公司更多機(jī)會(huì)——它們可以先大公司一步去嘗試未被涉足的領(lǐng)域，在廣告中加入更多的點(diǎn)子和創(chuàng)意。

拍攝廣告的成本也大大降低：在影音設(shè)備變得普遍且容易操作的今天，人們很容易通過自學(xué)掌握拍攝技巧以及用軟件剪輯影片的方式。

投放渠道的多樣化、信息流廣告的鋪張使得投放廣告的成本也降低了許多，這樣一來，廣告現(xiàn)在和安迪·沃霍爾中的可口可樂一樣——只要你愿意，就是人人都做得起，投得起的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。

拍攝廣告便不再是某幾家公司的專利，如果我們放眼最近一些成功的廣告案例，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們都不是出自大廣告公司的手筆：Keep的“自律給我自由”出自KARMA 頡摩廣告；去年刷爆網(wǎng)絡(luò)的雷人視頻“歪嘴戰(zhàn)神”出自一風(fēng)之音影視制作有限公司……這些公司都有一個(gè)共同特點(diǎn)：他們都十分年輕。

互聯(lián)網(wǎng)公司成了廣告運(yùn)作中的“媒介”，公司規(guī)模夠大，用戶夠多后，就能形成“坐商”的態(tài)勢，不必出去求人，自有顧客源源不斷地找上門來，這樣一來公司就成為了一個(gè)隱形的廣告代理商。

互聯(lián)網(wǎng)公司的命運(yùn)也跟廣告深深綁定，隨著疫情之后的經(jīng)濟(jì)下行和去年開始的監(jiān)管趨嚴(yán)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的整體增速放緩，各大互聯(lián)網(wǎng)公司也進(jìn)入了“寒冬”。

去年，在本該是廣告收入旺季的第三季度，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和新貴們的廣告收入?yún)s陷入了低迷，BAT收入增速回到了個(gè)位數(shù)，相對(duì)較好的字節(jié)跳動(dòng)也出現(xiàn)了明顯下滑。

但不可否認(rèn)的是，短期內(nèi)手握巨大流量的互聯(lián)網(wǎng)公司在廣告界的地位很難動(dòng)搖，把廣告變成資本積累的密碼仍掌握在他們手中。

只不過，廣告收入剎車迫使互聯(lián)網(wǎng)大廠重新思考：到了應(yīng)該讓企業(yè)更有價(jià)值，而不只是賺錢的時(shí)候了。

最近在讀史蒂文·利維的《Facebook:一個(gè)商業(yè)帝國的崛起與逆轉(zhuǎn)》，書中詳細(xì)描繪了Facebookd的成長和轉(zhuǎn)變史，讓人們看到，一個(gè)自詡信奉民主、包容、自由表達(dá)和市場競爭原則的公司，最終卻不斷深陷泄露用戶信息、煽動(dòng)負(fù)面情緒等丑聞中，把賺錢看得高于一切，用戶的重要性僅僅在于他/她是個(gè)行動(dòng)的數(shù)據(jù)體。

Facebook也是靠信息流廣告獲得了大量財(cái)富，但這同樣也造成了Facebook今天的困境，扎克伯克在極力擴(kuò)大Facebook的營收中丟棄了“讓網(wǎng)站有趣比讓它賺錢更重要”的初衷。

在這本書的序言中，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授胡泳說了這樣一段話：“高科技公司最寶貴的資產(chǎn)之一是社會(huì)文化允許它們大量嘗試新事物。公眾忍受這些公司傲慢的言辭、過分的做法，法律也普遍對(duì)其持寬松態(tài)度，為的是換取對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行革新的創(chuàng)造性想法。但是，一旦公眾發(fā)現(xiàn)這是一筆浮士德式的交易，不受約束的創(chuàng)新帶來的是不受控制的瘋長的陰影，社會(huì)的反彈將格外強(qiáng)烈?！?/p>

Facebook的經(jīng)歷及面臨的困局代表了相當(dāng)一部分國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司，標(biāo)榜“讓世界變得更美好”“高科技”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，半壁江山和命脈卻還是廣告，而為了讓廣告更精準(zhǔn)，效能更高，想盡辦法讓用戶沉迷、吸引他們更多注意力，甚至竊取隱私數(shù)據(jù)。長此以往，不禁讓公眾深深懷疑互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多年來一直宣稱的那些美好敘事。

這樣來看，互聯(lián)網(wǎng)大廠們?cè)诤虚_始尋找新增長點(diǎn)，比如關(guān)注硬科技，既是生存本能，又是出于自我正名的道德考量。

作者：齊馬、余扯淡；公眾號(hào)：商隱社（ID：shangyinshecj）

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