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榮耀標識2021年度丨互聯網運營爆款案例回顧
編輯導語：回顧2021，騰訊“拆墻”，互聯網行業進入新常態；愛奇藝大量裁員，長視頻行業寒冬將至；直播帶貨遍地開花，元宇宙熱潮席卷而來…我們每個人都是2021年歷史的見證者，而在這一年里，也誕生了不少出圈的經典運營案例，一起來看看吧！
即將過去的2021年，有點魔幻，有點神奇，也有見證歷史的時刻；
互聯網監管日趨嚴格，用戶增長見頂的同時，也有了摒棄門戶之見，讓移動時代的開放、打破圍城邊界、互聯互通成為了移動互聯網主旋律的歷史性一年，而回顧PC時代的開放，還是因為3Q大戰，國家介入協調后，才讓驕傲的企鵝帝國走向了開放，這個2021年，也再次同樣因為國家的助力，才讓移動時代的開放，走向了實際。
隨著雙循環的大政策，互聯網“出?！币渤闪艘粋€關鍵詞，抖音成為安卓下載量最大的全球APP，是中國首個成為全球下載量最大的APP，可謂是載入史冊的一年。
我們每個人，都成了2021年歷史的見證者！
禍之福兮所依，在這個特殊的年份里，雖然疫情造成了很多困難，但也隨之有了很多機遇，困難和機遇往往也是相輔相成。都說機會是留在有準備的人，記得2003年，非典肆虐，但扛過之后，有了今日的阿里和京東。
下面這些案例，就是在2021年極其經典的運營案例，我們學而時習之，不亦樂乎！
一、小游戲：合成大西瓜
今年第一次刷屏的案例，非一夜爆火的合成大西瓜這個游戲莫屬了！魔性的水果合并，玩法簡單卻上頭，好玩到根本停不下來。游戲以西瓜味主題,只需要使相同的水果進行碰撞就可以合成。
- 【運營時間】1月
- 【運營產品】合成大西瓜游戲
- 【運營模塊】產品運營
- 【運營策略】玩法視頻、游戲轉發
- 【增長策略】游戲案例自傳播，朋友圈推薦
1. 運營淺談
游戲形式非常簡單，一款簡易H5，玩家主要任務就是移動水果，將相同的水果合成一個更大的新水果，目標是合成一個大西瓜，從玩法上看，這個游戲跟2048一模一樣；玩法簡單，但卻足夠魔性，讓人上癮。簡單到極致，畫面清新，卻同時需要一些思考；
二、樂視欠122億，一個神奇的案例
今年第一次刷屏的案例，非樂視欠122億這個神奇的案例莫屬了！
在春節前后，各大APP紛紛開啟了“瓜分XXX億”的紅包營銷，抖音拿出20億，快手21億，百度22億，拼多多掏出了28億……等等，總之都是讓客戶看到“財大氣粗”、“樂善好施”、“回饋客戶”等信息點，但讓所有人出乎意料的是，樂視反其道而行之，憑借“欠122億”的LOGO圖標脫穎而出。
- 【運營時間】春節期間
- 【運營產品】樂視
- 【運營模塊】產品運營+內容運營
- 【運營策略】娛樂型方案，差異化輸出；在樂視APP LOGO上醒目打出欠122億
- 【增長策略】無明顯人工增長策略，主要是自媒體傳播、朋友圈趣味性自傳播，幾乎是0投入就上了微博熱搜
1. 運營淺談
樂視從如日中天的樂視帝國，到成為欠款大戶，就短短1年時間。到2021年，說實話，很多人可能都以為樂視快倒閉了呢。但沒想到到2021年底，樂視反而給之前降薪的中層都加薪，表明這一年樂視的收入還算不錯。
春節，所有用戶都有著純天然的大把的休息時間，所以會有“娛樂”的這個剛需痛點，這是天時，也正是娛樂信息可以大放異彩、縱橫捭闔的好時機。
兵法云：兵者詭道！絕大部分平臺，春節都想著爭奇斗艷，都想著怎么往“好看”了說，所以大把撒錢、撒幣，以吸引用戶關注，從而獲得增長；但樂視，自身都欠了一屁股債，撒錢肯定是沒有了，要比誰的大腿粗，肯定比不過別家。但是反過來，要比欠錢誰多，那別人肯定比不上，如此，那干脆就以欠款這個不太好聽的信息來發布；
第二，正常情況下，欠1萬塊，肯定不好聽，但是欠1個億，100個億，就遠遠超出正常生活中欠錢的理解范疇了，這時候欠錢就不僅僅只是金融意義上的欠錢，更會變成一個事件。樂視的122億，如果改成欠1萬塊，或許未必能有更大的水花，但122億本身就已經足夠有了話題性，這個信息本身就能夠吸引用戶的娛樂參與感。
三、河南衛視內容創新
從2021年初春晚舞蹈節目《唐宮夜宴》到《七夕奇妙游》，再到端午奇妙游,《洛神水賦》，河南衛視的節目頻繁“出圈”，在整個2021年，形成了一股河南節目的熱度，一次次的驚艷全國觀眾。
隨著國家經濟實力的大幅躍升，文化復興已逐步成為主流，國潮這個關鍵詞近幾年已廣泛被認知。這些飽含中國傳統文化元素的節目與形象，令觀眾感受到了燦爛的華夏文明，更感受到了新時代的科技感與華夏文明之間的無縫融合。
- 【運營時間】春節、七夕、端午等節假日期間
- 【運營產品】河南衛視
- 【運營模塊】產品運營+內容創新
- 【運營策略】國潮文化，創新舞蹈+現代科技的有機融合
- 【增長策略】主要是口碑+自媒體傳播
1. 運營淺談
牛年的第一部經典節目，就出自河南衛視的《唐宮夜宴》，舞蹈是內容型的產品，但如何把這個產品，或者說內容做到極致？河南衛視給出了解決方案：“國潮”；通過創新的舞蹈形式、呈現美學，極大的滿足了用戶對現代科技和國潮文化的認知；
但是產品運營都有自己的生命周期，新品期的一個熱搜取代不了整體勢能，所謂大勢所趨，河南衛視也是非常重視這點，通過一系列的舞蹈產品，好的內容，持續性的推動用戶對河南衛視的深刻認知和關注。一波又一波的高潮出圈，才合并帶動了極大的穩定曝光量。
四、優酷跨界，《鄉村愛情》盲盒活動
到2021年，《鄉村愛情》已播放15年，連續13季了，可謂長青劇集了，而劇中的經典角色都已變為廣為人知，耳熟能詳，例如：亞洲舞王尼古拉斯趙四，一提起來，就有那魔幻的舞蹈畫面；在3月份，優酷APP推出鄉村愛情盲盒，集中了5大經典角色，還有盲盒神秘版本（劉能）。
- 【運營時間】3月
- 【運營產品】優酷APP
- 【運營模塊】活動運營
- 【運營策略】跨界明星代言、盲盒限量銷售活動，并融合《鄉村愛情13》劇集播放
- 【增長策略】鄉村愛情明星代言引流+盲盒活動+天貓銷售引流+優酷廣告宣傳推廣
1. 運營淺談
鄉村愛情作為一個連續15年，推出了13季的國民神劇，已經沉淀了廣泛的粉絲，年齡上覆蓋了老中青各個年齡段，性別上男女通吃；劇中的各位明星早已家喻戶曉，所以3月13季上映后，便有了很大的播放量，與此同時，優酷跨界合作，再通過盲盒這樣新潮、趣味、好玩、新鮮的活動，讓明星走入普通用戶的手里。
再加上天貓、優酷的廣泛引流、宣傳，必然就有了很不錯的效果。
五、小米換LOGO
今年4月份，小米正式官宣更換LOGO。據說，此次由國際著名設計師原研哉親自操刀，花費了近三年的時間去進行設計，小米也為此支付了200萬。但是新logo出來了，給人的感覺卻是并沒有變化——只是從正方形到橢圓。從而引發了很熱烈的討論。
更換LOGO后，不論媒體評論或是用戶話題參與感，都取得了很高的效果！
- 【運營時間】4月份
- 【運營產品】小米LOGO
- 【運營模塊】活動運營
- 【運營策略】小米10年的LOGO更換
- 【增長策略】#發布會官宣#、#LOGO設計理念#、#基本沒變化的LOGO卻花了200萬#、#LOGO值不值得#等等的話題討論和傳播
1. 運營淺談
小米的話題、用戶參與感一直非常強烈，去年小米發布會、小米10的上市就引起了大范圍的討論，產品曝光熱度非常高；
今年4月份更換的LOGO，能引起很大范圍的討論、傳播、曝光，主要是因為這個LOGO本身沒有太大的變化，一眼看過去，就是從方角變成了圓角而已，但網上曝光的信息顯示為這個LOGO卻花了200萬……從性價比上看，很多人都覺得不值得，但是小米卻實際更換了，故此就產生了討論，各種趣味性的設計圖就都出來了。
短短一周左右的時間，小米換LOGO就登上了知乎熱搜等榜單，從運營的結果看，性價比超值！
六、蜜雪冰城洗腦歌曲
洗腦歌曲年年有，今年洗腦非“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜“這首歌不可。今年年中刷抖音或者B站的朋友，相信這句歌詞都不會陌生，甚至都會情不自禁地跟著哼兩句。
- 【運營時間】6月份
- 【運營產品】蜜雪冰城品牌
- 【運營模塊】內容運營
- 【運營策略】賣萌+魔性的內容，并選擇B站投放
- 【增長策略】蜜雪冰城在B站投放歌曲視頻
1. 運營淺談
之前有小蘋果，今年有蜜雪冰城甜蜜蜜；據媒體報道，其在B站收獲了1261萬的播放量，此外網友改編的N個版本破百萬的也不在少數。而在抖音其的數據更加亮眼——在抖音搜索“蜜雪冰城”關鍵詞，彈出#蜜雪冰城主題曲、#蜜雪冰城甜蜜蜜等十幾個相關話題，其中單個話題的播放量高到54億+，累計播放達百億。
魔性、洗腦的內容，往往能夠引起廣泛的傳播，這類內容因為自身就帶著“特別”的感覺，用戶是先好奇→其次被感染→再自主轉發→二次創造→再次傳播……
加上選擇的平臺是優先B站，本身就能覆蓋比較精準的意向用戶；
七、韓束解約
企業代言是非常高頻，也非常正面的活動策略之一。但代言人的好壞，往往直接影響品牌、業務的發展，因為代言人所在娛樂圈的影響，企業品牌、口碑也會在一瞬間，有大起或大落，故在選擇代言人時候也需要更加謹慎。
2021年，當某事件曝光后，韓束第一個提出解約，這種正直、靠譜的形象，一下子獲得廣大網友的口碑+行動支持！微博上了熱搜、知乎上了熱搜，直播也有了大幅增長，韓束也因此享受到了流量紅利。原本幾十幾百的直播間一下子涌入了幾十萬、幾百萬的用戶，直播業務暴漲868%。
- 【運營時間】7月份
- 【運營產品】韓束品牌、產品
- 【運營模塊】活動運營（品牌事件）
- 【運營策略】韓束解約官宣
- 【公關策略】率先解約引起網友共鳴和好感，“第一個”發布解約的品牌
1. 運營淺談
這屆網友很可愛，往往會用實際行動支持喜歡的品牌；韓束解約之后，能快速獲得用戶的支持，究其根本，其實是用戶內心正義感的釋放；
依法治國的理念深入人心，廣大用戶實際上從內心是非常期待公平、公正的，但說實話，資本的力量有時候讓很多普通用戶望塵莫及，這種資本壟斷導致的不公平、不正義是所有人都極其反感、不認同的，尤其像某凡這樣的流量大V，所以當違法事實出現時，用戶都渴望正義得到伸張，但又擔心資源退縮，或者所謂的“官官相護”導致不了了之。
所以，當韓束率先、第一個發布解約時，網友的內心是獲得的極大的共鳴和好感。人的擔憂，都是來源于不確定，而當這種確定性一錘定音之后，那用戶的內心是激動的，更何況韓束這樣的中國品牌，必須要用實際行動支持。
八、鴻星爾克捐款-野性消費
2021年直播業務非?；馃幔衲曛辈シ矫孀畛鋈Φ?，我相信鴻星爾克肯定可以入選其中。在自然災害面前，企業的回饋社會就體現了他們的國家、國民的社會責任感。當這2者同時出現時，那也同樣說明了這屆網友的可愛和正義感。
鴻星爾克在今年為河南捐款5000萬元，雖然這個公益活動是低調付出，但依然獲得了廣大網友的強烈共鳴和好感，紛紛留言表示“你們捐款那么多，感覺你們都要倒閉了”“你們自己都不賺多少錢，還捐款這么多，害怕你們倒閉”。用戶被中國品牌的這種責任感感動，紛紛表示要用“腳”支持一下，買雙鴻星爾克的運動鞋，要野性消費。
- 【運營時間】7月
- 【運營產品】鴻星爾克品牌、產品
- 【運營模塊】活動運營（品牌事件）
- 【運營策略】公益活動，捐款
- 【增長策略】基本無人工推動，主要靠網友自發的自傳播；#野性消費#話題傳播
1. 運營淺談
據媒體數據顯示，鴻星爾克在7月23日一天的銷量增長超52倍，幾乎是一天賣了2個月的銷售。公益捐款時常會有，但為何鴻星爾克出圈了？核心邏輯有4個：
第一，公益活動，天然的用戶好感；
第二，鴻星爾克最近幾年銷量一般，且據媒體報道有虧損，在這樣虧損的狀態下，依然捐款這么多金額，可見公司的社會責任感、氣度；
第三，低調的公益活動，做好事不為人知；
第四，直播中的正義感，主播要求大家理性消費。
和上面的案例本質邏輯一樣，用戶的正義感、好感。越低調，越希望大家理性消費，那用戶反而越支持，好感更強，故而出現了野性消費這個關鍵詞。
九、《黑神話悟空》游戲爆紅
2021年8月20日，在《黑神話：悟空》首次demo播出1周年之際，國內游戲開發商「游戲科學」再次公布了旗下ARPG游戲《黑神話：悟空》的實機演示視頻，展示了游戲在畫面、戰斗、配音等方面的多項細節。
公布之后，就在很短的時間內，引起了極大的關注和討論。
短短幾天時間就在B站引發熱烈討論，并登上知乎熱榜、熱搜等，網友看到很激動：如果是演示視頻的效果，一定買！
- 【運營時間】8月20日
- 【運營產品】《黑神話悟空》游戲
- 【運營模塊】產品運營
- 【運營策略】游戲demo發布、招聘廣告、B站投放
- 【增長策略】周年慶自嘲動畫+游戲實際演示視頻口碑自傳播
1. 運營淺談
《黑神話悟空》自從2020年首次放出后，就取得了遠超出預期的效果，就連游戲科學團隊，都沒有想到，原本只是想通過demo招聘到更多人才。但由于demo過于優秀，酒香四溢，已經飄到巷子外了，所以最終獲得了眾星捧月之效果。
到今年8月，剛好一周內，游戲科學再次趁熱打鐵，先是放出了一串連續的自嘲動畫，而后在8月20日再次發出重磅：實機操作視頻！畫面精良，引起了極大的傳播。
這個火，是所有用戶發自內心的認同，因為從demo放出，團隊就基本沒其他任何推廣，完全是靠口碑傳播推起來的。我作為一個從小就玩游戲的用戶，看了demo之后，也是倍感驚喜，動作設計、動畫流暢度、真實感、3D效果、音效等等，都是一流的，業界都說，這是國內首款3A大作。
只能由衷的說一句：國內用戶都是最可愛的人，是多么渴望國產單機游戲大作上市。更希望國內top3的游戲廠商們，都關注下單機大作的市場。
十、董明珠：打造第2個董明珠
11月，董明珠在出席一個活動時表示：“要將一位新人培養成第二個董明珠?！贝嗽捯怀觯鞣N聲音紛至沓來，也讓22歲的新人走入了大眾視野。
在吸引大家好奇的同事，新人便順勢推出了直播帶貨。
- 【運營時間】11月
- 【運營產品】格力品牌、董明珠個人品牌
- 【運營模塊】活動運營
- 【運營策略】明星代言+直播，大V與普通年輕人的差異性話題性
- 【增長策略】先在公眾活動，廣而告之→調動網友好奇心，不斷搜索新人→新人注冊直播賬號→新人進行直播轉化
1. 運營淺談
此類案例，實際非常具有可復制性，比如：馬云推出的阿里第二個CEO，可替代他的人……當重要身份VS普通個人，且是年輕的個人時，就會極大的吸引起網友的好奇；截止目前，這個賬號已經有很多的粉絲，每個視頻的點擊率也是非常的客觀，且直播業務中的轉化也是非常高。
十一、抖音張同學爆火
11月，抖音上一位“張同學”迅速爆火起來，樸實無華的視頻，記錄著鄉村最日常的生活，柴米油鹽醬醋茶，把生活中的點滴都呈現了出來。
視頻中，沒有任何炫酷特效，也沒有很高的顏值，只是最真實的生活片段，但是卻一個多月漲粉1000多萬！
- 【運營時間】11月
- 【運營產品】張同學個人品牌
- 【運營模塊】內容運營
- 【運營策略】真實的生活內容，有趣的剪輯，抖音的三農扶持
- 【增長策略】先是內容創作的冷啟動→抖音在三農等方面的一定扶持推薦→口碑自傳播→央視等大V推薦傳播→爆火出圈，急速增長
1. 運營淺談
第一，在平臺中要獲得增長，離不開平臺的支持，比如淘寶的李佳琦，抖音的張同學，都需要平臺的導流才能獲得更大的增長。
第二，選材方面，張同學是東北人，記錄的所有生活都是鄉村題材，一方面互聯網扁平化，城市的人對于鄉村生活的好奇，進城人員對于家鄉的思念可以通過視頻看到自己曾經的生活；
第三，剪輯手段挺專業，節奏感、力度、剪輯片段、音樂配音都融合的挺好；
第四，特別的生活方式，片段中鍋碗瓢都是扔來扔去，簡單暴力、直接有效，這和生活中的快節奏相比，總有種釋放感，看視頻很釋放，內容創作挺好的，能吸引用戶持續關注；
十二、金山文檔/WPS、騰訊文檔/會議、釘釘、飛書、企業微信
李白《上李邕》，大鵬一日同風起，扶搖直上九萬里。抓住風口，確實能扶搖直上。
- 【運營時間】2021全年
- 【運營產品】遠程辦公類軟件產品：金山文檔、騰訊文檔、WPS、釘釘、飛書、企業微信
- 【運營模塊】產品運營
- 【運營策略】產品快速迭代，覆蓋各類場景需求、行業解決方案推廣（如教育行業、互聯網行業等）、利用現有品牌知名度，全方位宣傳推廣
- 【增長策略】免費、關鍵部門和單位/頭部企業合作、部分優質教育資源直接贈送全套軟硬件設備
1. 運營淺談
2021年反復的疫情，繼續影響了各行各業的辦公模式；隨著市場對于辦公軟件的需求急速增長，金山辦公，騰訊，阿里釘釘，字節飛書，都很好的抓住了這次特殊的風口，都是個中翹楚；
上述這幾個產品屬性不同，2B產品和互聯網2C產品運營，有著天然的差異，2B業務獲客周期長，拉新成本高，產品價格高，而且產品替換成本巨高，不過一旦行成行業規模，有了深度的行業解決方案和垂直產品方案綁定，會形成滾雪球的力量和速度，形成行業型護城河！
金山文檔、騰訊文檔、WPS面向普通用戶，在現有龐大的用戶群基礎上，通過免費策略+各種模板，以及推廣，獲客速度飛快，釘釘、飛書是商用企業級的2B產品，本身需要軟硬件集成的解決方案，產品往往價格昂貴，一旦免費，并能率先拿下行業里的頭部企業用戶，那領頭羊效應也會很凸顯。
十二、元宇宙
去年直播是風口，到2021年“元宇宙”成為了最具熱門的風口；自從臉書把公司改為元宇宙公司，直接帶動了國內這個產品領域，熱門無比。各家公司都積極搶占風口，在12月27日，百度率先發布了“希壤”產品，且把百度Create大會也裝進了希壤里面。
- 【運營時間】2021年下半年
- 【運營產品】元宇宙類產品
- 【運營模塊】產品運營
- 【運營策略】注冊元宇宙公司/品牌提前占位，百度率先推出國內首個元宇宙產品
- 【增長策略】元宇宙風口進行產品發布并開放下載，媒體造勢
1. 運營淺談
這里主要談一下百度希壤。作為國內首個元宇宙產品，這個APP還是有很多BUG（我自己下載實用了），但是接著首家+元宇宙風口，極大了搶占了先機，據媒體報道，下載量還是挺大的，畢竟才發布沒幾天；
但這個產品，最大的可參考之處，在于他們的版本使用的是-X.0版本，并非是1.0，2.0這樣的……極大了給了他們自己的緩沖。這個產品運營策略，真的挺靠譜的。既能搶占先機，也能給自己留有足夠的升級迭代空間，以及戰略性時間。
#專欄作家#
趙飛譚，微信公眾號：zhao-feitan；小米運營經理，前京東高級產品運營，榮獲2016年京東3C創新獎。專注運營、產品、營銷、品牌，多年一線2B+互聯網大廠經驗。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議
合成大西瓜和召喚神龍今年一首一尾，什么緣分啊
爆款成為爆款，靠運氣也靠商家背后洞察用戶的細致
社會每一次重大事件發生好像都能推出一個爆火產業
只有黑神話悟空沒聽說過，也沒聽身邊人提起過，影響似乎不是很大
現在的各種打發時間的上頭小游戲，都要從合成大西瓜開始說起……
抖音很厲害！安卓下載量最大的全球APP，是中國首個成為全球下載量最大的APP
結合時事熱點，帶動社會情緒，反差感以及創新，都是成功營銷的關鍵
合成大西瓜真的很叫人上癮，考試的時候不要玩
河南衛視一波又一波的高潮出圈真的很叫河南人驕傲
疫情期間雖然用戶給騰訊會議和釘釘打了低分，但是確實抓住了發展的契機
y1s1，希壤做的是真的拉胯