起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識過去的2021，「播客」悄然復興
編輯導語：播客又逐漸成為了熱門賽道之一，回顧2021，不少企業更是加大力度布局“聲音”這門生意。與此同時，時事播客內容似乎意外受歡迎，這又是為什么？本篇文章里，作者就2021播客賽道的發展做了解讀，一起來看一下。
路透社新聞研究所在《2021年數字新聞報告》中提到，過去一年，全球播客數量激增，在蘋果播客應用中上架的音頻播客，目前已經達到200萬個。據Insider的《播客行業報告》預計，到2028年，全球播客市場規模將達到948.8億美元。在視頻行業發展至如日中天的階段，播客似乎帶來了音頻行業新一輪的曙光。
在注意力爭奪之戰中，各平臺開始搶占用戶們的“耳朵”，并將其視作廣告收入的新領域。在新冠疫情背景下，時事播客內容更是掀起了廣泛關注的熱潮。
布局播客，再一次成為行業趨勢。
一、媒體平臺大舉開拓音頻行業，搶占“耳朵”先機
早在2017年，Netflix的首席執行官ReedHastings就曾告訴投資方，他的流媒體平臺將不僅與同行爭奪注意力，還要與用戶的睡眠競爭。
現在差不多五年過去了，隨著疫情的延續，無論是在流媒體平臺上看劇、玩視頻游戲，還是通過Zoom通話，用戶的視覺注意力都已經被最大化占據。所有的平臺方都意識到了這一點，所以，在2021年，除了關注用戶“眼前”的內容，平臺開始專注聚焦于用戶的“耳朵”。
視頻流媒體平臺意識到了音頻內容對用戶注意力的占據作用。Netflix今年首次招聘了以播客為導向的員工，其第一位播客執行官N’JeriEaton曾在ApplePodcasts任職。HBOMax開始在其應用程序中直接發布獨家播客內容，它正試圖將其應用程序變成用戶聽音頻和看視頻的目的地。加拿大版的YouTube也于今年11月開始在其音樂應用中推出免費的后臺收聽服務，并招聘了專門負責播客的人員。
在今年六月，Meta還叫Facebook的時候，它就已經在其應用程序上添加播客內容，而且還允許聽眾對他們喜歡的音頻節目進行剪輯。這不僅助于提高內容的知名度和參與度，而且還很方便用戶在播客頁面之外進行分享傳播。
Facebook這么做的動力一方面是為了讓用戶有理由永遠置身于它的應用中，并遠離各種競爭對手，例如Spotify或ApplePodcasts；另一方面也是看到了播客對廣告收入的潛力。
作為用戶依賴視覺閱讀的應用程序，Twitter在今年推出了它的實時音頻產品Spaces——一種讓用戶不用看屏幕就可以與其他人互動的平臺。自去年年底Clubhouse的出現，Spaces一直在穩步更新并將其瞄為競爭對手，今年發布的大部分直播社交音頻應用也都是采取該產品模式。
Spotify的首席研發官GustavSoderstrom曾表示，“實時音頻是一項特殊的挑戰。平臺需要更好地了解創作者、內容主題以及產生的相關數據。但同時實時音頻也成為平臺吸引新用戶的一大利器。”今年4月份，Spotify宣布收購BettyLabs，這標志著Spotify在社交音頻業務上實現了重大突破。
亞馬遜音樂在2020年底收購了Wondery，并在今年推出了其首批備受矚目的原創節目。今年六月，它還收購了播客托管和“中插廣告”服務平臺Art19，隨后推出了首個面向播客的同步轉錄文本功能。
亞馬遜希望在播客世界中扮演更重要的角色，這是它邁出的重要一步。不僅能依托Wondery制作內容并通過其應用程序對內容進行分發，如今，亞馬遜還可以托管這些播客以及第三方，并針對內容來銷售廣告。
蘋果公司CEO庫克曾在一檔叫Sway的音頻播客類采訪中暢談了30多分鐘，這檔播客節目就出自《紐約時報》的評論欄目。
作為對播客早有實踐的傳統媒體，今年，《紐約時報》推出了自己的音頻應用程序測試版，并明確了它想要攻克的聽覺領域。
在過去的十年中，媒體公司不愿將內容策略放在由算法驅動的第三方平臺上，出版商加倍努力鼓勵讀者在其原生應用上消費內容。這樣做可以讓發布商收集更豐富的第一方數據并更準確地跟蹤用戶偏好，從而使他們能夠推薦更多相關的文章和廣告。最后，產品變得更具粘性，用戶返回的頻率更高，良性循環繼續下去。
總而言之，現在無論是流媒體平臺或是傳統媒體都在嘗試拓寬自己的音頻領域業務，它們希望能加入到用戶注意力的競爭之中。據廣告業務機構IAB的報告，播客廣告擁有著相對較高的投資回報率。美國播客的廣告收入在2020年時已經達到了8.42億美元，同比增長19%，據eMarketer預測，這類廣告收入預計將在今年超過10億美元。
目前，媒體科技公司的主要營收還是依賴于廣告收入，而音頻作為一個最新的待拓展領域，不僅可以占據用戶更多的時間，還是一個廣告創收領域。在SignalHillInsights和CumulusMedia所做的調查中，81%的美國播客受眾表示他們對播客廣告的關注度大于其他媒介的廣告，后者包括廣播廣告、電視廣告等。
二、疫情背景下，媒體「時事播客」大受歡迎
疫情的延續極大地促進了播客節目及聽眾數量的增長。長時間居家的場景，使得用戶能夠進一步接觸到音頻內容。而時事音頻作為其中的一個類別，極大地緩解了用戶足不出戶的信息需求。
疫情期間，不少媒體時事播客內容的用戶量都創下了歷史新高。播客分析服務公司Chartable的聯合創始人兼首席執行官Dave表示，在疫情開始時，與冠狀病毒等相關話題的播客數量出現了大幅上升。
除了新聞通訊、實時跟帖和互動外，媒體還以一種新的緊迫感來開展播客內容，以追趕疫情報道帶來的流量上升，今年3月美國國家公共廣播電臺推出的《CoronavirusDaily》是迄今為止增長最快的播客。
《華盛頓郵報》時事播客內容的用戶量創下了歷史新高。《華盛頓郵報》的音頻編輯TedMuldoon指出，播客熱潮“是由一種新的形式推動的：播客記錄了主持人在探究一個問題或謎團時的經歷”。這類播客為揭開復雜的新聞調查報道故事提供了一個完美的平臺，不僅容易獲得、易于分享，還能夠成功觸及到廣告商和媒體們想吸引的年輕受眾。
《大西洋月刊》推出了一個關于疫情期間生活的日更播客，名為“社會距離”，在8月份時變更成每周播客，聽眾數量持續穩步增長，并且吸引了像HBO這樣的廣告方加入。
《經濟學人》推出的有關新冠疫情的報道使流量激增，與《經濟學人》其他內容相比，圍繞這一主題的流量平均高出60%，這促使《經濟學人》將報道類型擴大到音頻領域。
今年2月15日，《經濟學人》推出關于疫苗的每周播客，名為“TheJabfromEconomistRadio”。目前，該公司的播客內容已經增加到6個，每月吸引300萬次獨立收聽和2500萬次下載。而《經濟學人》基于播客的收入同比增長了50%。
《經濟學人》負責人BobCohn說：“在我們的廣告業務中，播客業務正在不斷增長?！币咔樽尣タ偷氖章犕黄屏藞鼍暗谋趬荆M管經濟呈現下行趨勢，但隨著播客聽眾人數的增加，播客的廣告收入還是得以增長。
三、「時事播客」魅力何在？
Swinburne科技大學的MiaLindgren教授在自己的論著《Intimacy and Emotions in Podcast Journalism: A Study of Award-Winning Australian and British Podcasts》中提到，時事播客，或者說新聞播客是一個快速成長的領域，包括《紐約時報》在內的眾多媒體的成功都論證了這一點，《衛報》的一檔播客“TodayinFocus”現在的聽眾數量比其報紙的受眾還多，播客吸引了更年輕、更忠誠的新聞消費者。
在研究中，Lindgren分析了用戶喜歡新聞播客的五個原因：
1.?親近性
就像主持人在聽眾耳邊低語一樣，它更加集中，像是在與一個聽眾交流傾訴。因為沒有視覺圖像，它更多依賴于聽者的積極想象，這也是為什么播客敘事形式如此有效的原因。
2.?新聞變成了“講”故事
播客壓倒性地拋棄了傳統的新聞閱讀技術來講述故事，那些受歡迎的播客常常在深入探討一個主題或連載講解，在這個場景下，被采訪對象變成了故事里的人物角色，而記者（或播客主持人）幾乎扮演了引導、探索的偵探角色。
3.?走進采訪幕后
播客記者所做的事情與廣播新聞完全不同。采訪過程的自我反思性和透明度已成為播客的主要特點。在聽眾跟隨偵探或以調查員的身份投入到播客內容中時，他們想知道播客記者們是如何獲取相關信息的，甚至是其反應。
4.?利于情緒渲染
摒棄傳統媒體訓練的聲音規范（深沉、勻速、客觀），播客記者和主持人會在他們的表達中融入憤怒、激情、喜悅的情緒，他們通過猶豫、沉默、語氣去強調或傳達情感。這是一種更加自然的，允許聲音多樣性存在的表達方式。
5.?真實性
傳統新聞認為客觀敘事更能體現新聞內容的可信度，但其實，對于表達情感、個性傳達觀點，播客記者更能展現一個真實的“人”性，使得聽眾把他們當作朋友，看起來更值得信賴。
四、結語
歷史總是螺旋式上升，播客復興再次印證了麥克盧漢“媒介是人體感知能力的延伸”一說，當視覺注意力紅利消退，其他的感知體驗便獲得新的發展機遇。
目前，國內的播客也正處于飛速發展期。喜馬拉雅副總裁殷啟明在PodFestChina播客大會上公布了一組數據：2021年1月至10月，喜馬拉雅上有近700萬用戶第一次收聽播客，并且平臺上所有的歷史音頻內容長達21億分鐘。截至今年第三季度，在喜馬拉雅托管的播客數量已超過23300個。
當下，更多的專業媒體從業者開始入局播客，《新京報》制作了29檔播客節目分發在喜馬拉雅上，其中最受歡迎的一檔節目播放量超過了6500萬。以云聽、阿基米德為代表的主流媒體音頻APP在2021年下載量增幅高達52%。眾多音頻行業玩家正在和合作伙伴一起把這塊蛋糕做大。
關于音頻，未來還有無限可能，但更重要的是理解市場、理解用戶，關注傳播環境的動態變化，做到長久而真誠的耕耘。
作者：汪堯；公眾號：德外5號
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/La9mkI2ltbp3RfWfEkNRGw
本文由 @德外5號 授權發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議
真的，作為上班一整天都面對電腦的人，有時候眼睛真的難受的不想看字，聽聽節目聲音，既不那么無聊，又解放了眼睛
通勤時間長，就會聽聽播客。因為別的都不能干，太無聊了。
出音頻，也意味著年輕人解放雙眼，保護雙眼，節省閱讀時間了？
關于音頻，未來還有無限可能，但更重要的是理解市場、理解用戶
我會在喜馬拉雅和網易云上聽播客，不過感覺跟以前的博客還是有些不同的說，更加生動一些
所以說疫情是一個風口來的，時尚是一個輪回來的。很多流行的東西就是這樣的，之前衰退期到現在地流行期，都如此
時事博客挺有意思的，聲控的我看到企業們重視聲音這門生意又開心又害怕（主要是怕后面越來越貴了）
播客要想出圈，還是得努力做內容，以優質的內容來陪伴用戶