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編輯導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)于企業(yè)而言，將產(chǎn)品推廣出去，好的營(yíng)銷手段是必要的。隨著整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)的變化發(fā)展，我們漸漸處于“后紅利”階段。那么，2022年，企業(yè)營(yíng)銷該怎么做？本篇文章將從行業(yè)發(fā)展、企業(yè)營(yíng)銷、營(yíng)銷人這三個(gè)方面三個(gè)方面聊下具體的實(shí)操方法，值得閱讀學(xué)習(xí)。

顯然，“2022年企業(yè)營(yíng)銷該怎么做”這類問題既沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，也難以給出具體的實(shí)踐指導(dǎo)。但我們認(rèn)為，整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)的變化趨勢(shì)是比較明顯的，那就是我們正在進(jìn)入一個(gè)“后紅利”的階段，所謂的營(yíng)銷方法論，如今已經(jīng)相對(duì)透明并且被大量企業(yè)廣泛認(rèn)知。

方法論的優(yōu)勢(shì)不足以成為長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榉椒ㄕ摫旧硪苍诓粩嗟?；流量紅利的優(yōu)勢(shì)也不足以持續(xù)，因?yàn)槿魏涡碌牧髁客莸囟紩?huì)被快速透支，況且線上頭部流量平臺(tái)格局已經(jīng)形成，新流量平臺(tái)的池子也在越分越小，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷大盤的影響實(shí)際上也在減弱?？偠灾?，方法論紅利和流量紅利退去時(shí)，營(yíng)銷本身正在變得越來(lái)越難、越來(lái)越內(nèi)卷。

顯然，我們并不認(rèn)為未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在于“創(chuàng)意”、“內(nèi)容”，亦不會(huì)是當(dāng)下被高頻提及的“數(shù)據(jù)”、“技術(shù)”，而是需要回歸到“組織”和“管理”本身。此外，在本文的最后，我們還會(huì)順帶討論一下營(yíng)銷人本身的職業(yè)發(fā)展困境和方向。

一、營(yíng)銷行業(yè)未來(lái)——大家要準(zhǔn)備好過苦日子

品牌營(yíng)銷的內(nèi)卷，體現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷投入不斷在增加，但營(yíng)銷效果并不見好轉(zhuǎn)。營(yíng)銷投入的增加，不僅僅指營(yíng)銷預(yù)算的增加，同樣也包括人力成本、管理成本的增加。

營(yíng)銷預(yù)算的增加來(lái)源于人口紅利的消失，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，共同推高了獲客成本，拉低了整體ROI；而人力成本、管理成本的增加，更多來(lái)自于流量陣地的碎片化，碎片化流量渠道不僅切割了預(yù)算，還讓企業(yè)營(yíng)銷部門、代理體系變得更加臃腫。

在電視媒體時(shí)代，品牌營(yíng)銷主要圍繞電視等幾個(gè)有限媒體渠道，因此當(dāng)時(shí)大型傳播campaign都是以拍TVC為標(biāo)志，品牌的營(yíng)銷管理模式實(shí)際上主要面向的是電視、線下活動(dòng)進(jìn)行管理，常規(guī)的campaign大多只需要一個(gè)代理商和一個(gè)活動(dòng)公司就能實(shí)現(xiàn)，管理成本相對(duì)較低。

而如今，“雙微一抖”之后，還出現(xiàn)了b站、小紅書、淘寶直播、微信私域等各種新流量陣地。當(dāng)然，對(duì)于品牌而言，用戶在哪里品牌營(yíng)銷就應(yīng)該覆蓋到哪里，因此也就不得不將營(yíng)銷覆蓋各大流量平臺(tái)。

由于不同平臺(tái)的特質(zhì)不同、玩法不同，品牌若想取得較好的效果，幾乎都需要組建不同的專業(yè)團(tuán)隊(duì)（或者找相應(yīng)的平臺(tái)代運(yùn)營(yíng)公司，但從成本和管理上看都是一回事），這顯然就增加了營(yíng)銷管理成本的上漲。

也就是說，媒介分散形成了大量的中間成本，這實(shí)際上造成了品牌營(yíng)銷效率的整體下降，而且似乎已經(jīng)是一個(gè)不可逆的趨勢(shì)。

這似乎是一個(gè)反常識(shí)的結(jié)論，按照我們過去的直觀感受，營(yíng)銷的紅利不斷爆發(fā)，大量新興品牌快速崛起，同時(shí)隨著數(shù)字化的推進(jìn)，品牌營(yíng)銷可以通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)洞察，提升營(yíng)銷投放效果，甚至能實(shí)現(xiàn)品效合一。

那是因?yàn)?，我們過去處于一個(gè)人口紅利期和平臺(tái)紅利期。人口紅利自然是指市場(chǎng)蛋糕不斷變大，宏觀上能夠天然地推動(dòng)企業(yè)的平均增長(zhǎng)；而平臺(tái)紅利則是指具體某個(gè)平臺(tái)的高速增長(zhǎng)會(huì)形成流量洼地窗口期，企業(yè)若及時(shí)抓住平臺(tái)紅利，可以實(shí)現(xiàn)彎道超車。

不難發(fā)現(xiàn)，新平臺(tái)紅利的爆發(fā)，背后是舊平臺(tái)的內(nèi)卷；互聯(lián)網(wǎng)線上廣告的興起，背后是傳統(tǒng)廣告的艱難。

但無(wú)論如何，我們現(xiàn)在正在處于一個(gè)“后紅利”的階段，營(yíng)銷效率的下降其實(shí)變成為了必然。正如王興前兩年所說，我們當(dāng)下處于未來(lái)十年中最好的一年。

實(shí)際上，媒介生態(tài)的碎片化，可以看作是一個(gè)“熵增”的過程。人群圈層不斷的細(xì)分、用戶場(chǎng)景不斷地細(xì)分，流量陣地就會(huì)不斷地細(xì)分，從而迫使企業(yè)的營(yíng)銷成本和組織成本不斷增加。

二、企業(yè)營(yíng)銷方向——組織力才是營(yíng)銷的最終解

但無(wú)需過于悲觀的是，對(duì)于企業(yè)個(gè)體而言，流量陣地在細(xì)分的過程中，也意味著大量營(yíng)銷機(jī)遇的出現(xiàn)。

近幾年來(lái)，率先砸錢做小紅書種草、率先做私域流量、率先下決心做直播的品牌大多都吃到了一波增長(zhǎng)紅利。品牌營(yíng)銷的突破口，實(shí)際上如今更多在于提前找到下一個(gè)流量陣地，從而提前布局。但顯然，由于成熟企業(yè)營(yíng)銷體系的路徑依賴，這種對(duì)流量陣地的認(rèn)知紅利，依舊大多發(fā)生在新興企業(yè)身上，而新興企業(yè)的發(fā)展路徑往往也是從單點(diǎn)突破開始。

也就是說，對(duì)于大企業(yè)的營(yíng)銷焦慮癥，解法其實(shí)并不在營(yíng)銷本身，而在于組織管理上。如何設(shè)計(jì)好一個(gè)組織體系和薪酬體系，從而激活營(yíng)銷部門活力，讓其不斷顛覆自我，像初創(chuàng)企業(yè)那樣保持對(duì)新流量渠道的敏感性，并敢于下注。

所以說我們倒是認(rèn)為，“后紅利”時(shí)代的營(yíng)銷機(jī)遇，對(duì)于初創(chuàng)公司而言，就是保持對(duì)新的流量陣地的敏感性；而對(duì)于大企業(yè)而言，其實(shí)很大程度上體現(xiàn)在企業(yè)管理的變革上，打造一個(gè)學(xué)習(xí)型組織。

值得注意的是，并非所有新興流量陣地都能快速表現(xiàn)在銷售效果上。我們可以發(fā)現(xiàn)，私域流量（微信私域）、種草營(yíng)銷（小紅書）、直播帶貨（淘抖快）這些新流量陣地帶來(lái)的營(yíng)銷紅利，都與產(chǎn)品銷售強(qiáng)相關(guān)，能夠獲得大量新興品牌的青睞；而視頻合作（b站）、專業(yè)內(nèi)容（知乎）這種產(chǎn)品轉(zhuǎn)化鏈路較長(zhǎng)的新流量陣地，則難以催生新品牌的爆發(fā)。

因此，目前的狀況整體來(lái)說就是，當(dāng)新的流量渠道離銷售端更近，那么新興初創(chuàng)品牌往往扎堆；而新的流量渠道離銷售端更遠(yuǎn)時(shí)，傳統(tǒng)大牌則開始在其投入強(qiáng)化品宣價(jià)值（那其實(shí)是因?yàn)槌鮿?chuàng)公司大多不舍得在品牌渠道上砸錢，而大品牌有這個(gè)資源）。品效追求的差異，導(dǎo)致了大企業(yè)與中小企業(yè)在獲取流量紅利這件事上的不同走向。

另外，我們還要提示一下數(shù)據(jù)對(duì)營(yíng)銷效果的提升是“治標(biāo)不治本”的方案。其實(shí)我們?cè)谝郧暗奈恼轮性?jīng)也寫過，數(shù)據(jù)工具對(duì)品牌營(yíng)銷的提升只會(huì)出現(xiàn)在一個(gè)特定的階段，一旦數(shù)據(jù)工具被廣泛普及并且平臺(tái)停止增長(zhǎng)后，再多大數(shù)據(jù)也無(wú)法提升營(yíng)銷roi了。

這就像“數(shù)據(jù)營(yíng)銷”是一本武功秘籍，當(dāng)每個(gè)人都學(xué)會(huì)這本秘籍后，數(shù)據(jù)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就失去了。因此對(duì)于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，我們的態(tài)度是，它無(wú)疑是未來(lái)的趨勢(shì)，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該下決心擁抱它，但同時(shí)它依舊不能解決真正的長(zhǎng)期營(yíng)銷內(nèi)卷的難題。

所以我們研究營(yíng)銷這么久，其實(shí)到頭來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn)，某個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，通常都在于該企業(yè)組織管理的優(yōu)勢(shì)上。營(yíng)銷不是一個(gè)cmo工程，而是一個(gè)ceo工程，甚至可以說，當(dāng)營(yíng)銷這件事從ceo移交給cmo時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷就會(huì)走向保守，企業(yè)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)逐漸下滑。

因此，我們?nèi)绻覀兘o2022年企業(yè)營(yíng)銷寫一個(gè)關(guān)鍵詞的話，那就是“敏捷”，企業(yè)需要去打造一個(gè)更加敏捷的營(yíng)銷組織管理模式。

三、營(yíng)銷人職業(yè)發(fā)展——打破內(nèi)卷的生死疲勞

文章第一部分我們說了隨著流量陣地的碎片化，企業(yè)營(yíng)銷組織（或代理體系）正在變得臃腫；第二部分我們說了敏捷性、學(xué)習(xí)型組織才是“后紅利”時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力所在。

二者的張力如何平衡，是一道難解的題，這或許還牽扯到整個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈的迭代升級(jí)，我們并沒有答案。但這顯然也是企業(yè)管理各個(gè)層面都正在面臨的問題，現(xiàn)有的組織管理體系匹配的是過去的商業(yè)環(huán)境、生產(chǎn)力水平，在如今數(shù)字化、碎片化、智能化時(shí)代（都快“元宇宙”了），企業(yè)需要摸索出一套新的組織管理體系，否則便會(huì)出現(xiàn)大量管理矛盾，從而體現(xiàn)在企業(yè)成本上。

最后這里讓我們回歸個(gè)人個(gè)體，探討一下營(yíng)銷人的處境。

整體營(yíng)銷效率的下降，讓整個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員在薪酬和職業(yè)發(fā)展上承受著巨大壓力，于此同時(shí)，隨著流量陣地的不斷分化，營(yíng)銷從業(yè)人員的分工也在不斷細(xì)化，例如策略人員從以前的整合營(yíng)銷策略，不斷細(xì)化到某個(gè)單一平臺(tái)的營(yíng)銷策略。

這帶來(lái)的結(jié)果往往并不是專業(yè)度的提升，而是營(yíng)銷人可替代性的提升，因?yàn)閷I(yè)領(lǐng)域的know-how往往會(huì)不斷被集成在平臺(tái)系統(tǒng)邏輯上，人力往往在為平臺(tái)算法系統(tǒng)服務(wù)，從而逐漸成為純粹的打工人，這便是未來(lái)營(yíng)銷人發(fā)展和轉(zhuǎn)型所面臨的困難，也是無(wú)數(shù)營(yíng)銷人的焦慮點(diǎn)。

例如，此前深耕做小紅書種草的營(yíng)銷人（包括運(yùn)營(yíng)），如果想跳槽，大概率還是會(huì)找一個(gè)做小紅書種草的工作，如果轉(zhuǎn)型到b站長(zhǎng)視頻營(yíng)銷，很可能會(huì)在專業(yè)技能上就水土不服，因?yàn)楦鱾€(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷邏輯、用戶需求、用戶場(chǎng)景都不一致。即使他依舊做小紅書種草營(yíng)銷，一方面依賴于小紅書本身平臺(tái)發(fā)展及相關(guān)政策，另一方面營(yíng)銷本身的技術(shù)含量在降低，更多變成了一個(gè)服務(wù)平臺(tái)算法系統(tǒng)、以量取勝的苦力活。

這其實(shí)在多年前seo（搜索引擎優(yōu)化）領(lǐng)域中已經(jīng)表現(xiàn)得非常明顯，seo優(yōu)化就相當(dāng)于一個(gè)面向搜索引擎算法體系的營(yíng)銷崗位，而seo優(yōu)化師后來(lái)的發(fā)展走向，也可以看作是當(dāng)下各板塊營(yíng)銷人職業(yè)發(fā)展的前車之鑒。據(jù)我們所知，在經(jīng)歷蓬勃發(fā)展之后，近年來(lái)大量seo從業(yè)人員轉(zhuǎn)型，且整體來(lái)說，如今seo職業(yè)門檻較低、營(yíng)銷效果不佳，seo營(yíng)銷本身也不太被品牌方所提及了。

也就是說，流量陣地的分化、營(yíng)銷的精細(xì)化，反而讓營(yíng)銷人才流動(dòng)差、轉(zhuǎn)型難，同時(shí)面臨著巨大的長(zhǎng)期職業(yè)發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。

實(shí)際上，營(yíng)銷人算是各個(gè)行業(yè)中最忙碌的一群人了，甲方的營(yíng)銷人被kpi逼著，乙方的營(yíng)銷人被甲方逼著，但可惜最后大多數(shù)人沉淀的技能本身卻非常容易過時(shí)失效。我相信這也是我身邊大量營(yíng)銷人（包括做運(yùn)營(yíng)的人）最后選擇轉(zhuǎn)型，選擇自己創(chuàng)業(yè)、做產(chǎn)品的一個(gè)原因所在。

當(dāng)然這依舊是一個(gè)無(wú)解的題，如果非要給建議的話，我們建議營(yíng)銷人有意去積累一些能夠不斷沉淀下來(lái)的“復(fù)利”能力，以免到時(shí)候不幸被時(shí)代所淘汰。這類能力我們認(rèn)為主要有四個(gè)方面：

1. 團(tuán)隊(duì)管理能力
2. 資源鏈接與整合能力
3. 分析問題、拆解問題、解決問題的能力
4. 快速學(xué)習(xí)的能力

所以我們建議如今遇到職業(yè)發(fā)展瓶頸的營(yíng)銷人們，2022年開始不妨從上面這四個(gè)方面開始有意培養(yǎng)自己的能力，從而實(shí)現(xiàn)職業(yè)生涯的突破，并打開更大的職業(yè)發(fā)展空間。

專欄作家

鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。廣告營(yíng)銷、新媒體運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見解。

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