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編輯導語：為把握文化產(chǎn)業(yè)未來創(chuàng)新發(fā)展趨勢，持續(xù)推動我國文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，本文對2021年度我國文化產(chǎn)業(yè)“十二大”熱點現(xiàn)象進行了梳理盤點。跟著作者一起來看看吧。

文中熱點總結(jié)得到中國人民大學文化產(chǎn)業(yè)研究院、中國民營文化產(chǎn)業(yè)商會、騰訊文旅產(chǎn)業(yè)研究院等相關(guān)專家學者的意見指導，并得到新榜（上?？窗裥畔⒖萍加邢薰荆Α澳甓任幕a(chǎn)業(yè)熱點關(guān)鍵詞的傳播力和影響力”的大數(shù)據(jù)分析支持（對閱讀數(shù)、收藏數(shù)、點贊數(shù)、互動率、評論數(shù)及播放數(shù)等維度進行匯總整理）：

1. ?元宇宙，互聯(lián)網(wǎng)及文化產(chǎn)業(yè)的下一個成長空間
2. NFT，文化產(chǎn)業(yè)新模式
3. 文化振興鄉(xiāng)村，煥發(fā)鄉(xiāng)村文旅新活力
4. 數(shù)字文化，構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)新生態(tài)
5. 傳統(tǒng)文化“活化”，彰顯文化自信魅力
6. 虛擬數(shù)字人，創(chuàng)造偶像文化新經(jīng)濟
7. 直播電商，后疫情時代的常態(tài)消費模式
8. 游戲電競，助力游戲產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展
9. 沉浸式娛樂，文化場景的創(chuàng)新熱點
10. 亞文化“破圈”，Z世代引領(lǐng)新消費浪潮
11. 快文娛當?shù)?，年輕一代的文化消費新主流
12. 私域流量，品牌營銷新陣地

一、2021年我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大影響因素

1. 疫情防控常態(tài)化

自2020年新冠疫情發(fā)現(xiàn)以來，疫情在全球快速傳播，重挫了全球經(jīng)濟發(fā)展，對各個國家和地區(qū)造成了不同程度的影響。根據(jù)世界衛(wèi)生組織的官網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2021年12月29日，全球累計確診病例2.8億例，死亡540萬例。按聯(lián)合國人口基金會發(fā)布的《2021世界人口狀況》的全球人口75.97億計算，全球新冠疫情單位人口感染率約為37，即全球平均每37人中有1人確診新冠肺炎。

全球新冠疫情（截至2021年12月29日）

數(shù)據(jù)來源：世界衛(wèi)生組織官網(wǎng)

新冠疫情對全球和全國的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了前所未有的影響，不斷改變著文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)邏輯和商業(yè)模式。

受疫情持續(xù)影響，2021年文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨于緩慢，尤其是線下文化消費受到疫情嚴重沖擊，大量企業(yè)面臨業(yè)績下滑、經(jīng)營困難、人員流失等窘境。

但隨著文化與科技的深度融合，疫情之下，云演出、云會展、云觀影等“云經(jīng)濟”的產(chǎn)業(yè)地位不斷提升，數(shù)字影視、線上社交、電子競技、直播購物等細分領(lǐng)域增長迅速，進一步加快了文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，同時促使文化產(chǎn)業(yè)與科技、商業(yè)、零售、制造、服務(wù)等領(lǐng)域進一步融合。

2. 數(shù)字文化深化“上云用數(shù)賦智”

在疫情防控常態(tài)化、科技不斷發(fā)展、人民對美好生活需求日益提高的背景下，數(shù)字技術(shù)發(fā)展深刻地改變了人們的娛樂方式，大眾消費數(shù)字文化產(chǎn)品和服務(wù)的頻次越來越高，尤其是年輕人對于應(yīng)用最新技術(shù)、新鮮度和體驗感強、極具創(chuàng)意和時尚潮流的數(shù)字產(chǎn)品青睞有加。

隨著虛擬現(xiàn)實、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、全息成像、裸眼3D、人工智能等高新技術(shù)的加速應(yīng)用，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)取得了爆發(fā)式增長，行業(yè)內(nèi)生動力不斷增強。

根據(jù)西方發(fā)達國家經(jīng)驗，文化消費占消費總量比重約30%。根據(jù)2019年的數(shù)據(jù)，我國人均文化娛樂消費支出僅占消費支出的4%，可見數(shù)字文化龐大的消費市場剛剛起步，未來有非常廣闊的發(fā)展空間。

3. 國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略

2021年作為“十四五”開局之年，中央一號文件《中共中央 國務(wù)院關(guān)于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》發(fā)布，國家鄉(xiāng)村振興局正式掛牌成立，國家農(nóng)村工作的重心從精準扶貧全面轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村振興，而鄉(xiāng)村振興的重中之重在于產(chǎn)業(yè)振興。

我國鄉(xiāng)村擁有豐富的歷史文化名鎮(zhèn)（村）、傳統(tǒng)村落、民族村寨、農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等文化和旅游資源，文化振興鄉(xiāng)村成為促進鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)提質(zhì)升級發(fā)展的重要抓手。

“十四五”期間，文化產(chǎn)業(yè)將進一步融入國民經(jīng)濟主戰(zhàn)場，尤其在服務(wù)鄉(xiāng)村振興等國家重大戰(zhàn)略的落地方面將發(fā)揮更為重要的支撐和帶動作用。

二、2021年度我國文化產(chǎn)業(yè)“十二大”熱點現(xiàn)象盤點

1. 元宇宙，互聯(lián)網(wǎng)及文化產(chǎn)業(yè)的下一個成長空間

“元宇宙”來自于英文Metaverse，最早起源自美國小說家Neal Stephenson在1992年出版的科幻作品《雪崩》，總體是指一個可以映射現(xiàn)實世界、又獨立于現(xiàn)實世界的虛擬空間，現(xiàn)實中的人可以使用數(shù)字身份在“元宇宙”中娛樂、社交、學習和工作等。

盡管行業(yè)尚未形成最終統(tǒng)一的形態(tài)描述，但隨著全球各大龍頭企業(yè)和行業(yè)KOL入局，“元宇宙”無疑是2021年最受市場關(guān)注的熱點。元宇宙將打破現(xiàn)實和虛擬世界的邊界，在游戲、社交、娛樂、教育、內(nèi)容、消費等領(lǐng)域有著廣泛的應(yīng)用前景，市場普遍認為其將帶來互聯(lián)網(wǎng)、文化等系列產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的升級和市場空間的巨大成長。

彭博行業(yè)研究預(yù)計元宇宙市場規(guī)模將在2024年達到 8000億美元，普華永道預(yù)計元宇宙相關(guān)經(jīng)濟市場規(guī)模有望從2020年的500萬美元增至2030年的15000億美元，2020-2030年間的CAGR高達253%。

Roblox是一個誕生于美國的UGC游戲平臺，于2021年3月在紐交所上市，成為“元宇宙”概念第一股，上市后一直受到全球市場的高度關(guān)注。2021年10月29日，扎克伯格宣布Facebook 正式改名為 Meta，以展現(xiàn)公司對元宇宙的重視與投入程度，更掀起了全球范圍對元宇宙的進一步熱議。中國各大龍頭企業(yè)緊隨其后，紛紛入局。

元宇宙的形式及所需要素；資料來源：中信證券《元宇宙的未來猜想和投資機遇》

元宇宙的市場規(guī)模預(yù)測；數(shù)據(jù)來源：民生證券《元宇宙核心六問六答，如何看待它就是下一代互聯(lián)網(wǎng)》

2. NFT，文化產(chǎn)業(yè)新模式

NFT（ Non-Fungible Tokens 的縮寫）意為非同質(zhì)化貨幣，是可錨定現(xiàn)實物品的數(shù)字憑證，由于其獨一無二、稀缺、不可分割或復制等特點，可用來代表虛擬收藏品、游戲內(nèi)資產(chǎn)、虛擬資產(chǎn)、數(shù)字藝術(shù)品、房地產(chǎn)等各種資產(chǎn)，與區(qū)塊鏈同被視為元宇宙的兩大核心底層支撐。

2021年，NFT進入爆發(fā)增長階段，目前最大的應(yīng)用領(lǐng)域是數(shù)字藝術(shù)和NFT游戲市場。

長期來看，各個行業(yè)領(lǐng)域都可能實現(xiàn)NFT形式的資產(chǎn)流通，尤其是在元宇宙概念中NFT將扮演重要角色，未來有望成為文化產(chǎn)業(yè)信用評級和資產(chǎn)評估難題的解決途徑。

2021年3月，數(shù)字藝術(shù)家 Beeple 的藝術(shù)品《Everydays:The First 5000 Days》在英國拍賣平臺佳士得以6934萬美元賣出，成為當時價格最貴的NFT藝術(shù)品。2021年12月，被粉絲譽為“NFT界畢加索”的藝術(shù)家Pak的項目“Merge”（“吞并”）在NFT交易平臺Nifty Gateway向公眾公開發(fā)售，48小時后9180萬美元的成交價格超過杰夫·昆斯拍價9110萬美元的雕塑《兔子》，在“全球最貴在世藝術(shù)家”排行榜上排名第一。

《EVERYDAYS: THE FIRST 5000 DAYS》（左圖為JPG集合，右圖為其中一幅）

“Merge”（“吞并”）

3. 文化振興鄉(xiāng)村，煥發(fā)鄉(xiāng)村文旅新活力

在國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指導下，各地依托政府扶持、社會機構(gòu)跟進和資源資本投入，積極推進文化振興鄉(xiāng)村，帶動了鄉(xiāng)村文化旅游市場供需兩旺、快速發(fā)展，而短視頻、電商直播等業(yè)態(tài)更是在全社會范圍內(nèi)加速了鄉(xiāng)村文化的推廣傳播。

在疫情常態(tài)化防控的大背景下，更多客群的關(guān)注度也轉(zhuǎn)向了人口密集度更低的鄉(xiāng)村消費場景，山水田園、傳統(tǒng)村落、非遺民俗、民宿美食、康養(yǎng)休閑等鄉(xiāng)村文旅體驗迎來更廣闊的市場發(fā)展空間。

2021年2月25日國家鄉(xiāng)村振興局正式掛牌

表：2021年上半年抖音平臺“鄉(xiāng)村”內(nèi)容數(shù)據(jù)

圖：企業(yè)側(cè)對鄉(xiāng)村文旅市場前景看好情況

數(shù)據(jù)來源：中國旅游研究院&巨量引擎城市研究院《文化賦能旅游，旅游振興鄉(xiāng)村》

4. 數(shù)字文化，構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)新生態(tài)

習近平總書記在考察馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園的講話中指出：“文化和科技融合，既催生了新的文化業(yè)態(tài)、延伸了文化產(chǎn)業(yè)鏈，又集聚了大量創(chuàng)新人才，是朝陽產(chǎn)業(yè)，大有前途?！痹谛掳l(fā)展階段，文化與科技深度融合發(fā)展的數(shù)字文化顯示出更為重要的戰(zhàn)略意義。

2021年，人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)加速發(fā)展，5G、數(shù)據(jù)中心等文化新基建不斷落地，文化產(chǎn)業(yè)與新一代信息技術(shù)深度融合，不斷催生智慧文旅體、文化裝備制造、網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容、傳統(tǒng)文化數(shù)字化、IP策劃運營、虛擬文化產(chǎn)業(yè)多種新業(yè)態(tài)和新場景，持續(xù)深化文化與旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的跨界融合，不斷加速我國文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型升級進程。

文化科技融合的代表性場景和相關(guān)技術(shù)融合水平分析

資料來源：《 2021文化科技融合報告》——騰訊研究院，清華大學文化創(chuàng)意發(fā)展研究院

5. 傳統(tǒng)文化“活化”，彰顯文化自信魅力

習近平總書記指出：“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來。”在對傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展理念的指導下，AR/VR、短視頻、直播電商等技術(shù)不斷助力傳統(tǒng)文化“活化”，館藏文物、古典書籍、非遺傳承等融入現(xiàn)代生活和消費，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的“場景化”、“生活化”和“市場化”，不斷賦能傳統(tǒng)文化企業(yè)的生產(chǎn)模式和商業(yè)模式。

傳統(tǒng)文化視頻評論熱詞

圖片來源：字節(jié)跳動平臺責任研究中心《短視頻與傳統(tǒng)文化研究報告》

2021年，“沉睡三千年，一醒驚天下”的三星堆遺址再驚天下。考古工作者在三星堆遺址新發(fā)現(xiàn)6座三星堆文化“祭祀坑”，并出土數(shù)百余件黃金面具等重要文物，“三星堆遺址考古新發(fā)現(xiàn)”連續(xù)霸占社交媒體的數(shù)條熱搜，而融合了變臉、茶文化、蜀繡等川蜀文化元素、極具世俗煙火市井氣息的三星堆“川蜀小堆”盲盒，以及“三星堆搖滾盲盒”也引發(fā)了全民的持續(xù)關(guān)注。

“IP蛋炒飯”公眾號撰文稱：“這些4000年前的出土文物，不僅極其貼合當代人的審美，甚至比當代藝術(shù)玩得更拽、更酷，洋溢著現(xiàn)代主義的的精神、和夢境般的想象力，將人性的感覺放大到極致。三星堆有著現(xiàn)代藝術(shù)特有的‘想象力’和‘百變’魅力基因，使之成為了傳統(tǒng)文化中的潮流巨星?！?/p>

三星堆最新出土金面具

三星堆搖滾盲盒

三星堆“川蜀小堆”盲盒

圖源：“IP蛋炒飯”公眾號《2021-IP年度榜》

6. 虛擬數(shù)字人，創(chuàng)造偶像文化新經(jīng)濟

虛擬偶像通過繪畫、音樂、動畫、CG等形式制作，在虛擬場景或現(xiàn)實場景進行演藝、工作等活動。

2021年，隨著中國二次元用戶數(shù)量持續(xù)增加、數(shù)字技術(shù)不斷進步，初音未來、洛天依、一禪小和尚、美妝柳夜熙等虛擬偶像的受眾持續(xù)提升，在直播帶貨、虛擬演唱會、虛擬偶像選秀等場景中不斷應(yīng)用，并從互聯(lián)網(wǎng)、傳媒等科技含量高的行業(yè)向信息技術(shù)密度低的地產(chǎn)等傳統(tǒng)行業(yè)推進，變現(xiàn)路徑向多元化發(fā)展，商業(yè)價值持續(xù)提升，市場規(guī)模持續(xù)擴大。

2021年12月，萬科集團董事會主席郁亮在微信朋友圈發(fā)消息稱：“祝賀‘崔筱盼’獲得了2021年萬科總部優(yōu)秀新人獎，她催辦的預(yù)付應(yīng)收/逾期單據(jù)核銷率達到91.44%?！睋?jù)報道，職場女性崔筱盼，是一名在萬科集團財務(wù)部悄悄工作了十個月的虛擬人，能夠提供7X24小時的服務(wù)，替代大多數(shù)的人力。

萬科總部優(yōu)秀新人獎獲得者——“虛擬人”崔筱盼

7. 直播電商，后疫情時代的常態(tài)消費模式

疫情防控常態(tài)化背景下，直播電商進一步成為地方政府、各大機構(gòu)和品牌吸引消費者不可或缺的核心手段，在更好地滿足消費者需求、推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展等方面發(fā)揮了積極作用。

據(jù)Fastdata極數(shù)的數(shù)據(jù)，僅2021上半年，中國直播電商交易額超萬億元，同比增長超兩倍。隨著行業(yè)競爭的加劇、政府管理的規(guī)范及用戶認知的成熟，直播電商步入下半場發(fā)展格局，將進入精細化、規(guī)范化的運營管理時代，迎來公平競爭的市場環(huán)境。

直播電商用戶滲透率

直播電商競爭格局

數(shù)據(jù)來源：Fastdata極數(shù)《2021年中國直播電商行業(yè)報告》

2021年10月20日淘寶主播銷售榜顯示，當日“雙十一”預(yù)售第一天，李佳琦直播銷售額達到106.53億元，薇婭直播銷售額為82.52億元，彰顯了電商直播驅(qū)動經(jīng)濟發(fā)展的超強動力。

2021年12月20日，浙江省杭州市稅務(wù)局稽查局查明，薇婭在2019年至2020年期間，通過隱匿個人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)虛假申報等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元。

8. 游戲電競，助力游戲產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展

目前，我國成為全球范圍內(nèi)擁有核心電競愛好者最多的區(qū)域，是全球極具電競商業(yè)價值的市場。在新興技術(shù)推動和國家政策支持下，世界級電競賽事在中國舉辦以及EDG奪冠，電競直播更加火爆，電競產(chǎn)業(yè)徹底出圈，帶動用戶規(guī)模迅速增長。

未來，我國電競市場規(guī)模還將持續(xù)穩(wěn)步上升，進一步帶動游戲等周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

數(shù)據(jù)來源：《銀河證券：電競行業(yè)深度報告——產(chǎn)業(yè)發(fā)展正當時，電競奪冠承勢起》

2021年《英雄聯(lián)盟》全球總決賽在冰島首都雷克雅未克落幕，來自中國LPL賽區(qū)的EDG戰(zhàn)隊與衛(wèi)冕冠軍、韓國LCK賽區(qū)的DK戰(zhàn)隊打滿五局，最終以總比賽3-2戰(zhàn)勝對手，奪得隊史首個冠軍?！癊DG奪冠”在國內(nèi)外的社交平臺上引發(fā)巨大反響，熱浪席卷整個社交媒體，尤其引得以多所高校為代表的中國粉絲沸騰狂歡。

9. 沉浸式娛樂，文化場景的創(chuàng)新熱點

近年來，密室逃脫、劇本殺、鬼屋、以狼人殺為代表的桌游等線下沉浸式娛樂場景，因其更強的娛樂體驗和社交屬性、更高的客單價及更快的內(nèi)容迭代等特點，在綜藝節(jié)目帶動下逐漸大眾化，帶動全產(chǎn)業(yè)鏈條快速發(fā)展。在全息投影、聲光電等技術(shù)加持下，店鋪數(shù)量和行業(yè)規(guī)模大幅增長，但行業(yè)整體尚處于分散階段。雖然2021年線下娛樂場所因疫情影響受到重挫，沉浸式娛樂依然代表著未來線下的重點發(fā)展方向。

2016年3月，芒果TV推出大型實景明星推理綜藝秀《明星大偵探第一季》，主打“燒腦劇情”和“懸疑推理”的綜藝模式，即節(jié)目每期以某一特定故事為背景，玩家在案發(fā)現(xiàn)場搜證、集中推理，并向偵探玩家闡述不在場證明，最后完成指認兇手的過程。根據(jù)國盛證券統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2021年《明星大偵探》已更新至第六季，累計播放量達 41.4 億。

數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢《2021年中國劇本殺行業(yè)用戶研究及標桿企業(yè)案例分析報告》

10. 亞文化“破圈”，Z世代引領(lǐng)新消費浪潮

根據(jù)中信證券《基于B站熱度的Z世代消費指數(shù)構(gòu)建》一文中的定義：“Z 世代”是指1995-2009 年出生于世紀之交的“網(wǎng)生一代”，人口規(guī)模約2.64億，占我國總?cè)丝诒戎丶s19%。

Z世代的成長過程伴隨著我國經(jīng)濟建設(shè)和城鎮(zhèn)化的突飛猛進，以及互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，因此展現(xiàn)出全新的世代特征。

隨著首批Z時代逐漸步入職場成為消費主體，文娛、服飾、美妝、食飲、社服、家電等多個行業(yè)都迎來“亞文化”帶來的全新發(fā)展機遇。盲盒潮玩、國產(chǎn)服飾、輕奢國貨、新興餐飲、硬核科技等不同賽道，憑借年輕消費群體的需求和偏好不斷“破圈”，成為文化產(chǎn)業(yè)的新消費潮流。

偏好中國本土化國潮、國風元素 Z 世代占比

數(shù)據(jù)來源：中信證券《基于B站熱度的Z世代消費指數(shù)構(gòu)建》

11. 快文娛當?shù)溃贻p一代的文化消費新主流

區(qū)別于傳統(tǒng)的大型、重型文娛，“碎片化內(nèi)容消費”、“時間靈活自由”的快文娛，以輕、快、省時觀看的各種短視頻、微漫畫、輕小說、輕游戲等內(nèi)容為主。

根據(jù)芒果TV數(shù)據(jù)調(diào)查報告，Z世代偏好信息量密集、劇情推進緊湊、內(nèi)涵豐富等有品質(zhì)的內(nèi)容，有拖進度、提速看等消費特征，更愿意為興趣付費，在Z世代領(lǐng)軍的文娛消費環(huán)境下快文娛成為消費主流。

數(shù)據(jù)來源：芒果TV《95后&00后視頻用戶行為研究》

12. 私域流量，品牌營銷新陣地

私域流量是指沉淀在品牌或個人渠道、可隨時反復觸達、實現(xiàn)一對一精準運營的用戶流量。

隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率登頂，流量紅利消退，公域流量獲客成本昂貴，各大平臺抽傭比率居高不下，商家逐步將經(jīng)營重點從公域流量轉(zhuǎn)向為用戶全生命周期價值服務(wù)的私域流量已經(jīng)成為必然趨勢，以微信、小程序、視頻號、企業(yè)號、社群、直播等為代表的私域流量的運營能力成為企業(yè)及品牌的新核心競爭力。

私域流量 VS 公域流量

數(shù)據(jù)來源：光大證券《交還電商的舞臺和話筒給商家——私域流量行業(yè)深度系列報告》

2021年品牌私域營銷布局情況

數(shù)據(jù)來源：億邦動力研究院《2021垂直類電商私域化洞察報告》

2021年1月，微信在公開課Pro上發(fā)布數(shù)據(jù)稱：2020年度小程序電商GMV在2019年8000億人民幣的基數(shù)上，整體交易額繼續(xù)增長100%，人均交易金額提升了67%。

2021年4月騰訊營銷洞察（TMI）和波士頓咨詢（BCG）發(fā)布的《2020社交零售白皮書》中指出：在所有消費者中，有79%過去一年曾在私域消費；其中72%消費者在私域中購買客單價超過100元；購買后，70%消費者表示愿意在私域進行復購；80%消費者愿意在私域進行分享；其中48%消費者至少每月購買1次。以上多項增長數(shù)據(jù)意味著私域流量帶來的市場規(guī)模還將繼續(xù)擴大。

作者：周意；微信公眾號：新榜（ID；newrankcn）

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