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??編輯導(dǎo)語(yǔ)：周杰倫是許多90后的青春，在他43歲生日那天，我們發(fā)現(xiàn)了一篇名為《1.18 獻(xiàn)給Jay》的騰訊文檔在網(wǎng)絡(luò)上流傳。騰訊文檔我們?cè)谌粘９ぷ髦谐３?huì)用到，為什么在一場(chǎng)明星生日會(huì)上如此熱門(mén)呢？本文圍繞騰訊文檔的社交屬性展開(kāi)了講述，推薦對(duì)此感興趣的伙伴閱讀。

騰訊文檔，從辦公軟件回歸社交主戰(zhàn)場(chǎng)。2022年1月18日，周杰倫迎來(lái)43歲生日。這也是無(wú)數(shù)“杰迷”一年一度的狂歡日。

明星送出表達(dá)心意的祝福，粉絲應(yīng)援9999朵數(shù)字玫瑰作為生日禮物，巨屏生日祝福、燈光秀等等也出現(xiàn)在全國(guó)各地街區(qū)……

與此同時(shí)，一篇名為《1.18 獻(xiàn)給Jay》的騰訊文檔在網(wǎng)絡(luò)上流傳，同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)高達(dá)600多人。像素畫(huà)、游園會(huì)、音樂(lè)投票、演唱會(huì)、青春故事……粉絲們?cè)谖臋n里共創(chuàng)，玩得不亦樂(lè)乎。

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，今年“蹭”周杰倫生日熱點(diǎn)的最佳選手，竟是騰訊文檔。與其他同類(lèi)型企服產(chǎn)品相比，騰訊文檔頻頻出現(xiàn)在熱點(diǎn)事件和公共事件中，系列事件背后有什么值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)嗎？

一、周杰倫的粉色“線(xiàn)上”城堡

娛樂(lè)圈里，恐怕沒(méi)有比周杰倫更愛(ài)粉色的男明星了。他愛(ài)粉色外套，用粉色話(huà)筒，彈粉色鋼琴，玩粉色籃球。2021年，他還建了一座粉色城堡為女兒慶生。

2022年1月18日，周杰倫迎來(lái)了他的43歲生日。粉絲用騰訊文檔，給偶像”壘“出一座虛擬粉色城堡，并取名為《1.18 獻(xiàn)給Jay》。當(dāng)粉絲在QQ音樂(lè)搜索“周杰倫”，就能在結(jié)果頁(yè)頂部看見(jiàn)慶生活動(dòng)圖，標(biāo)語(yǔ)是“一起搭建杰倫的粉色城堡，大聲喊出你的表白”。

這座城堡的實(shí)時(shí)參觀人數(shù)穩(wěn)定在300人左右，最高達(dá)600多人。城堡共8層，由8個(gè)子文檔組成。粉絲在這座城堡的各個(gè)角落里抒發(fā)著對(duì)偶像的愛(ài)與祝福；路人在游覽完畢后，也能洞悉一代天王的過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)。

城堡一樓，是周杰倫的專(zhuān)輯展覽館，陳列著他從2000年出道至今發(fā)布的14部錄音室專(zhuān)輯。點(diǎn)擊文檔首頁(yè)的跳轉(zhuǎn)鏈接，游客便能瞬間轉(zhuǎn)移至二樓，來(lái)到周杰倫的像素畫(huà)展廳。在這里，粉絲用填充色塊的方式，繪制出偶像的出道專(zhuān)輯《Jay》封面圖。像素畫(huà)四周，祝福不斷涌入在線(xiàn)文檔，幾乎蔓延了千行。

如果逛累了，游客可以點(diǎn)擊下方子文檔，直接來(lái)到“1.18一日限定·專(zhuān)屬游園會(huì)”吃點(diǎn)食物，補(bǔ)充能量。以周杰倫歌曲名命名的街道四通八達(dá)，你可以在“七里香街”吃到秋刀魚(yú)，也可以到“莫吉托街”小酌一杯，或去“告白氣球街”領(lǐng)取氣球。

疫情期間，四樓“線(xiàn)上”演唱會(huì)的熱度絲毫不減。盡管周杰倫本人不在現(xiàn)場(chǎng)，但只要點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)歌曲的鏈接，游客就能再次回顧經(jīng)典live視頻。臺(tái)下，人們用文字、圖片和色塊，拼出一片虛擬熒光海。前排座位早已被“編輯”并“鎖定”完畢，其他人只能通過(guò)“批注”功能進(jìn)行應(yīng)援。后排則是海報(bào)區(qū)，人們用各式貼圖回憶著偶像的青春。

歌手的青春也是粉絲的青春。五樓和六樓關(guān)于過(guò)去，人們?cè)谶@里書(shū)寫(xiě)“入坑的那首歌”和“與周杰倫有關(guān)的回憶”。“暗戀”“追夢(mèng)”“友情”“校園”“淚水”，與青春有關(guān)的關(guān)鍵詞，都多多少少與周杰倫有些聯(lián)系。

七樓則關(guān)于未來(lái)。人們?cè)谶@里催新歌、新專(zhuān)輯、新巡演、新合作，甚至催三胎，為偶像的事業(yè)和人生大事操碎了心。

八樓是投票專(zhuān)區(qū)，來(lái)到這里，仿佛誤入音樂(lè)軟件評(píng)論區(qū)。78首歌曲的QQ音樂(lè)分享截圖被鎖定在文檔上部，等待人們前來(lái)投票并評(píng)論。掃一掃圖片上的二維碼，人們就能在一首歌的bgm中，結(jié)束這趟周杰倫的粉色城堡之旅。

在周杰倫金曲的留言區(qū)，人們回憶起某個(gè)夏天、某座城市、青春期的天空與錯(cuò)過(guò)的戀人。寫(xiě)下這些話(huà)語(yǔ)的網(wǎng)友們面目模糊，彼此間隔千山萬(wàn)水，卻又好像近在咫尺，大家圍著篝火聽(tīng)同一首情歌，心里想的都是自己的故事。

某種程度上，慶生文檔就像是濃縮版的微博超話(huà)，有著極高的粉絲濃度與圈層屬性。比超話(huà)更進(jìn)一步的是，文檔形式有著分類(lèi)目匯總的屬性，且超出了單一社交平臺(tái)的傳播渠道。

無(wú)盡的溢美之詞、走心的小作文匯聚于此，但并不對(duì)公共話(huà)語(yǔ)空間造成任何擾動(dòng)。

1月18日當(dāng)天，文檔的最高同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)超600人。截至下午6時(shí)，整個(gè)在線(xiàn)文檔的字?jǐn)?shù)達(dá)到132603，大約是一部長(zhǎng)篇小說(shuō)的長(zhǎng)度。

只屬于賽博時(shí)代的萬(wàn)行情詩(shī)，就這樣寫(xiě)在深深淺淺的粉紅色表格上。那一瞬間，像素畫(huà)下方的留言排到了第987行。名叫“一起等到天荒地老”的工作表里，有328則留言在“催新歌”和“催新專(zhuān)輯”。

在騰訊文檔的修訂記錄中，這一刻被封存為第403個(gè)歷史版本。

騰訊文檔修訂記錄顯示，這是文檔的第40版

二、從辦公軟件回歸社交主戰(zhàn)場(chǎng)

這趟城堡之旅人聲鼎沸，頗有百度貼吧蓋樓之勢(shì)。然而，百度貼吧的月活躍用戶(hù)數(shù)量，已經(jīng)從2015年的超3億，減至2021年的3743萬(wàn)。另一邊，2018年4月18日才走向市場(chǎng)的騰訊文檔“一路高歌”。2021年1月11日，騰訊文檔負(fù)責(zé)人鄢賢卿宣布，騰訊文檔月活躍用戶(hù)已突破2億。

騰訊文檔，正在以另一種方式復(fù)現(xiàn)由貼吧、論壇構(gòu)建的社交場(chǎng)地。

其實(shí)，騰訊文檔本是一個(gè)以“工作”為底色的輕量級(jí)文檔處理工具。在國(guó)內(nèi)，用戶(hù)習(xí)慣一直是“工作和生活不分家”。人們既把微信和QQ視為社交軟件，也用它們處理工作瑣事。為了更精準(zhǔn)地切入辦公場(chǎng)景，騰訊推出企業(yè)微信和TIM。2018年4月面世的騰訊文檔，也是騰訊進(jìn)入辦公場(chǎng)景的鑰匙。

騰訊文檔的多種應(yīng)用場(chǎng)景，圖源騰訊文檔官網(wǎng)

早期，用戶(hù)們對(duì)于騰訊文檔的定位主要是“辦公效率工具”，從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，騰訊文檔主要是在滿(mǎn)足用戶(hù)的文檔編輯等需求，與Office、WPS等文檔產(chǎn)品之間并不存在本質(zhì)區(qū)別。

然而，在過(guò)去的兩年間，騰訊文檔發(fā)生了顯著變化，擺脫了單一的工具屬性。而這種變化并非源于騰訊文檔自身功能的巨大升級(jí)，基于騰訊的社交生態(tài)圈，騰訊文檔打通微信、QQ兩大私域社交池，成為一個(gè)公域社交場(chǎng)地。

根據(jù)2021年11月騰訊發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，第三季度微信及WECHAT的月活躍帳戶(hù)為12.6億，騰訊QQ智能終端月活躍賬戶(hù)數(shù)為5.74億。

就分享鏈路而言，“發(fā)到微信群”“轉(zhuǎn)到朋友圈”是用戶(hù)第一直覺(jué)的選項(xiàng)。海量的用戶(hù)基數(shù)為騰訊文檔的傳播提供了天然的起跳板——你幾乎不可能找到比這更浩瀚的流量池了。

強(qiáng)大的C端觸達(dá)能力，進(jìn)一步擴(kuò)大騰訊文檔的應(yīng)用場(chǎng)景，令其“社交”屬性浮現(xiàn)出來(lái)。騰訊文檔，從解決工作需求，演變?yōu)榻鉀Q用戶(hù)在社交過(guò)程中產(chǎn)生的各種信息互動(dòng)需求。

騰訊文檔在用戶(hù)心中的第一層新印象是：信息共享，集合力量，解決問(wèn)題。

回憶2021年互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域內(nèi)的多個(gè)大事件，騰訊文檔都有不同程度的參與。

疫情大背景下，網(wǎng)友們通過(guò)騰訊文檔進(jìn)行信息共享的新聞?lì)l出。而年中河南暴雨、山西洪水等災(zāi)情期間，普通網(wǎng)友們開(kāi)啟的多番互助行動(dòng)也多在騰訊文檔上進(jìn)行。這些在危機(jī)時(shí)刻被大范圍傳播的文檔，被稱(chēng)為“救命文檔”。

背靠QQ、微信等社交生態(tài)的騰訊文檔，在裂變傳播方面有著天然優(yōu)勢(shì)，能夠在最短時(shí)間內(nèi)觸達(dá)各個(gè)圈層的人群收集信息。

而信息流通和共享，是針對(duì)性解決問(wèn)題的重要基礎(chǔ)和關(guān)鍵一步。在災(zāi)情中，人們也逐漸感受到，互聯(lián)網(wǎng)圖文協(xié)作集合群眾解決問(wèn)題的極高效率和巨大力量。

如今，共創(chuàng)文檔已經(jīng)從疫情期間的率先嘗試，變成了網(wǎng)友應(yīng)對(duì)困難時(shí)的常規(guī)行動(dòng)。這類(lèi)互助行動(dòng)仍在繼續(xù)。以最近一則新聞為例，2021年12月24日，西安電子科技大學(xué)大三學(xué)生創(chuàng)建校內(nèi)疫情互助文檔，最多時(shí)有1200多名同學(xué)同時(shí)訪(fǎng)問(wèn)，更新版本過(guò)百。

踩中熱點(diǎn)、內(nèi)容共創(chuàng)、情緒積淀，是騰訊文檔在用戶(hù)心中形成的第二層新印象。

2021年雙十一期間，一份《李佳琦雙11攻略文檔》在微信朋友圈流傳，里面詳細(xì)記錄了439個(gè)預(yù)售商品的產(chǎn)品信息、直播間贈(zèng)品詳情、優(yōu)惠信息、到手價(jià)、是否參加跨店滿(mǎn)減5個(gè)信息類(lèi)目。美腕直播運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理蔚英輝曾說(shuō)，用在線(xiàn)文檔做購(gòu)物攻略的想法是李佳琦自己提出來(lái)的。

《李佳琦雙11攻略文檔》截圖

粉絲們大為驚嘆李佳琦團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)性，亦有直播電商從業(yè)者稱(chēng)之為2021雙11的一手“奇招”?？此撇黄鹧鄣奈臋n，卻在主播口碑和粉絲互動(dòng)等方面，都產(chǎn)生了妙不可言的化學(xué)反應(yīng)。

同時(shí)，騰訊文檔也在加速迭代。從積極迎合這種趨勢(shì)，到如今多樣聯(lián)動(dòng)、尋找并制造熱點(diǎn)。

近半年來(lái)，騰訊文檔的合作方式變得更加多元。比如，與深圳交警、騰訊地圖合作，在全國(guó)交通安全日通過(guò)在線(xiàn)表格制作《安全出行攻略》的像素畫(huà)；在騰訊視頻脫口秀跨年期間發(fā)布電子日歷，征集網(wǎng)友回顧和吐槽等等。

因此，在疫情、河南暴雨、“雙十一”等大型公共事件中，騰訊文檔頻頻出圈。刺猬公社也發(fā)現(xiàn)，在騰訊文檔官網(wǎng)上，新冠疫苗接種者信息登記、救援互助信息匯總，電商大促購(gòu)物攻略等模板，服務(wù)著用戶(hù)在不同場(chǎng)景下的使用需求。

三、文檔賽道，大廠(chǎng)云集

和騰訊文檔在同一賽道上競(jìng)逐的，還有多個(gè)大廠(chǎng)“友商”推出的文檔產(chǎn)品——字節(jié)跳動(dòng)的飛書(shū)文檔，阿里的釘釘文檔，金山辦公的金山文檔。此外，石墨文檔等“中廠(chǎng)”，也憑借發(fā)力較早的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)了相當(dāng)一部分市場(chǎng)份額。

作為協(xié)同辦公市場(chǎng)的重要組成部分，文檔產(chǎn)品的好壞，相當(dāng)程度上決定了企業(yè)對(duì)于協(xié)同辦公解決方案的選擇。比如知識(shí)付費(fèi)獨(dú)角獸企業(yè)得到，就因?yàn)轱w書(shū)文檔簡(jiǎn)便、易用而選擇了飛書(shū)。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)協(xié)同辦公市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到671億元，雖然在“后疫情時(shí)代”增速略有下降，但仍保持著20%以上的高增長(zhǎng)。

正因如此，不肯放過(guò)協(xié)同辦公這塊大生意的互聯(lián)網(wǎng)公司，都希望在在線(xiàn)文檔賽道上一決高下?？梢哉f(shuō)，在線(xiàn)文檔的戰(zhàn)場(chǎng)，也是互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同辦公的主戰(zhàn)場(chǎng)。

相對(duì)于盡占微信生態(tài)優(yōu)勢(shì)的騰訊文檔，其他幾大文檔產(chǎn)品也在積極培育自己的用戶(hù)生態(tài)、共享生態(tài)，為用戶(hù)提供盡可能順滑的使用體驗(yàn)。

除了基礎(chǔ)的文檔、表格功能，很多產(chǎn)品還加入了腦圖、甘特圖、任務(wù)列表等新的功能，飛書(shū)文檔、釘釘文檔等還可以和辦公軟件打通，在文檔中插入群聊、名片、會(huì)議日程等，進(jìn)一步增強(qiáng)協(xié)作效率。

但目前來(lái)看，這場(chǎng)“文檔之戰(zhàn)”仍處于膠著期。

QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年7月，釘釘?shù)脑禄钴S用戶(hù)數(shù)為1.66億，在效率辦公行業(yè)排名第一。這就是釘釘文檔的優(yōu)勢(shì)：背靠用戶(hù)數(shù)量排名第一、月活過(guò)億的辦公App。出于提升效率的考慮，一個(gè)組織一般都將文檔和日常辦公、審批統(tǒng)一起來(lái)。因?yàn)獒斸數(shù)挠脩?hù)最多，因此釘釘文檔也不缺流量。

飛書(shū)文檔則屬于后起之秀，憑借優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和交互體驗(yàn)，圈粉了一大批頭部公司。但相對(duì)于釘釘和企業(yè)微信，飛書(shū)的市場(chǎng)占有率仍然不高。

金山文檔的優(yōu)勢(shì)則在于和WPS的深度綁定，可以和WPS電腦版、手機(jī)版無(wú)縫整合，隨時(shí)切換。金山辦公2021年Q3財(cái)報(bào)顯示，公司主要產(chǎn)品月活設(shè)備數(shù)為5.21億臺(tái)（電腦+手機(jī)）。海量的WPS用戶(hù)，構(gòu)成了金山文檔的根基。和WPS的深度綁定，也減少了這些用戶(hù)遷移到在線(xiàn)文檔上的學(xué)習(xí)成本。

石墨文檔則擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，是第一款支持實(shí)時(shí)協(xié)作的文檔產(chǎn)品，上線(xiàn)于2015年。

但和“友商”相比，石墨文檔似乎“只有一個(gè)文檔”，缺少配套的辦公應(yīng)用。石墨文檔也不是沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，2021年12月，石墨文檔發(fā)布面向企業(yè)組織的全新To B子品牌——石墨辦公，并正式推出行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)級(jí)“云Office”，試圖實(shí)現(xiàn)從“文檔”到“辦公”，幫助數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)更高效、安全的協(xié)同辦公。

過(guò)去，相對(duì)于“親兄弟”騰訊文檔，“友商”的產(chǎn)品在微信生態(tài)中的傳播遭遇了一些不利因素。但隨著互聯(lián)互通的深入推進(jìn)，各大文檔產(chǎn)品在微信中的使用體驗(yàn)也變得更加“絲滑”、流暢。

這也對(duì)各大廠(chǎng)商的在線(xiàn)文檔的穩(wěn)定性、易用性等“硬實(shí)力”上提出了更高要求，誰(shuí)做得更好，誰(shuí)就能承載微信的流量紅利，借助社交傳播順勢(shì)獲取更多用戶(hù)，在協(xié)同辦公的企業(yè)服務(wù)賽道中跑得遠(yuǎn)、跑得贏。

作者：園長(zhǎng) 佳璇 螢影星暉，編輯：石燦；微信公眾號(hào)：刺猬公社

本文由 @刺猬公社 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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