編輯導語：知乎從創立至今，已經走過了十個年頭。從剛開始的暫露頭角，到如今中國最大的問答社區，這一路的發展，都值得我們認真去分析、學習。本文將回顧知乎并對照其他競爭平臺的發展史來闡明產品現狀、核心競爭力、版本迭代和用戶反饋，以及目前存在的問題，望與諸位共享。

知乎從2011年創立，至今已走過10年，成為了中國最大的問答社區。

2013年前采用邀請制，建立了認真、專業、友善的社區雛形。之后取消邀請制，用戶數激增，彼時社區氛圍及內容質量尚可。

2016年后開始進行商業化，包括上線「值乎」、「知乎live」、「知識市場」、「嚴選會員」、「直播專區」、「視頻制作」工具等。

2021年3月26日赴美上市，2021Q3營收同比增長115.1%，MAU同比增長40.1%，但虧損仍在擴大。截至2022年1月14日，股價跌去42%，下一步如何擴寬變現渠道，如何尋找增長點仍未可知。

本文從2021Q3財報入手，回顧知乎及其他問答平臺的發展史，闡明產品現狀、核心競爭力、版本迭代和用戶反饋，以及目前存在的問題，供大家參考。核心觀點如下：

1. 競爭格局

PC互聯網時代興起的問答平臺逐漸沒落，移動互聯網時代問答平臺幾經沉浮，唯有知乎走上市場化道路。知乎在問答領域已無敵手，但廣義競品較多，包括B站、小紅書、快手、抖音、微博、豆瓣。

滲透率方面，知乎與微博相差較遠，高于百度貼吧。

2. 產品現狀

知乎作為中文互聯網公域討論的核心地帶，產出了 4.2 億條內容，其中包括 3.68 億條問答，給大家提供了問題的解決方案。2021年Q3 MAU為1.012億。

產品矩陣：曾上線知乎日報、讀讀日報、知識之王、即影（短視頻平臺）、CHAO（男性種草社區）等，除知乎日報還在運營外，其他產品均已下線。

定位：獲得感成為知乎衡量內容的標尺。

如何實現MAU40%的增長？

1. 營銷推動增長
2. 拉新用戶主要為“小嫂子”和大學生

盈利情況：

1. 虧損仍在擴大。經調整后的凈虧損由第二季度的2億元收窄為1.124億元，環比凈虧損收窄，但較去年同期的7920萬元同比擴大41.9%。
2. 不斷加碼電商等業務，在用戶對購買數碼、小家電等產品的影響更優。
3. 2021Q3 內容商業解決方案收入為 2.78 億元，同比增長 511.5%。內容商業解決方案就是知乎幫助企業邀請知名大V，后者以問答形式為企業撰寫軟廣，一些將會在內容中附帶產品鏈接，或者為企業提供首頁曝光位等服務。
4. 會員收入同比增長95.98%，但在同期知乎總月活1.012億中占比5.43%。瀏覽用戶評價可知，有相當大比例的付費會員是為了看網文而來。

3.核心競爭力

1. 中文互聯網公域討論的核心地帶
2. 豐富且專業的問題和回答
3. 社區氛圍相對較好：早期大量互動和思想碰撞帶來優秀的回答、以及新概念，現在男女對立話題經常在知乎引起罵戰。
4. 運營能力：社區規則較為完善。

目前將新熱內容作為重點，內容運營具有一定追熱點能力，擅長采用加標簽&;內容整合的方式使優質內容得到更高的曝光。

聯合創作使高贊圖文內容可看性更高，一定程度上也避免了被他人搬運。

上線「吾輩問答」、「新知青年大會」等活動，但出圈的活動較少。

4. 去年12月以來產品進行了哪些改版

12月的改版中，知乎正式成為以算法推薦為分發邏輯，以圖文+視頻為主要媒介的內容社區。

1. 視頻、推薦、熱榜成了主界面的三大功能
2. 用戶被贊同、喜歡、感謝、評論、轉發、私信等消息放在了左上角，這個位置可謂整個頁面點擊最少，之后轉移到底部tab欄。
3. 用戶關注對象的內容更新、贊同、轉發等信息，被擠在單獨的二級頁面。
4. 搜索從頁面頂部單拎出來到頻道的下方，界面非常像搜索引擎。
5. 關注的人動態排序可以按照時間、默認排序等方式自由選擇。

用戶反饋：

1. 知乎：關于產品改版問題點在最多的是，要求所有版塊都不出現視頻。
2. 微博：負面評價包括短視頻過多且低質（37%）、消息等版塊入口過深（22%），但12月至今樣本量僅有27條，參考性較低。
3. App store：負面評論主要集中在廣告過多（23%），視頻過多并會自動播放（12%），平臺男女對立氣氛強烈（10%），強制注冊、登錄（8%），私信、消息等功能被藏（8%）等，有效樣本數共491條，其中負面評論372條。

5. 存在的問題

1. 內容質量下沉：討論質量變低，無法誕生強勢輸出的概念。
2. 社區氛圍變差：男女對立言論過多，“男生真的很不能接受彩禮嗎？”問題下回答數13295條，被瀏覽數超3億，有回答的評論數超8萬，創下單個回答下評論數新紀錄。
3. 商業化與產品體驗割裂：從知乎推知識付費、到首頁時間流改版再到現在的強推視頻，MAU數據節節攀升，但它消耗了用戶體驗。
4. 視頻化粗糙：上線圖文轉視頻創作工具，但僅僅是將文字轉化為ppt視頻，可看性較差。
5. 內容創作者與平臺利益矛盾：a.優質創作者的內容得不到曝光；b.收益遠低于其他平臺；c.粉絲積累十分緩慢。
6. 自制節目/IP未能出圈
7. 監管趨于嚴格

一、問答平臺市場

知乎是中國最大的問答社區，也是國內前五的在線內容社區。知識問答的市場一直存在，從2005年的百度知道到2017年的悟空問答，問答產品已經歷大洗牌，部分已停止運營或無人問津。

1. PC互聯網時代興起的問答平臺逐漸沒落

2004年7月新浪愛問誕生，2005年6月百度知道發布，騰訊搜搜問問2007年4月上線，同年8月天涯社區旗下的社交問答平臺天涯問答誕生。

百度知道的積分獎勵機制能鼓勵用戶答題，但同質化、答非所問的回答很多，導致導致用戶的流失。版權監管趨于嚴格，使大量帖子失效。

2014年初，騰訊搜搜問問正式并入搜狗問問，搜狗問問內容抄襲被網友廣為詬病，影響力大不如前。同年，新浪愛問共享資料平臺被查，對新浪愛問造成了不小的沖擊。天涯論壇的崛起是BBS 時代的紅利，然而隨著上網成本的降低，微博等能夠商業化產品的出現，逐漸沒落。

2. 移動互聯網時代問答平臺幾經沉浮，唯有知乎走上市場化道路

問答平臺不缺后來人。

2011年初，知乎問世，在問答界脫穎而出。

2012年，360問答依托于奇虎360強大的安全技術支持開始運行。

2016年，微博問答、頭條問答上線，分答以付費語音問答的方式成為國內領先的語音問答平臺。

后者2016年8月下線，再次回到人們視野后，僅剩下職場、健康和科普這3個板塊，2018年更名為“在行一點”，形成完整的知識付費產品體系，然而并沒有激起任何水花。

2017年，頭條問答升級為悟空問答，隨后挖走知乎300個大V，開出單篇回答500元的高價，2018年就被并入微頭條，處于半放棄狀態，在2021年伊始倒下，彼時正值知乎上線十周年。通過高額補貼從外部購買高活躍度的做法很難持續，有分析認為，缺乏自身社區氛圍一直是悟空問答沒有解決的問題。

3.? 知乎的競品拓展到中視頻、種草社區、短視頻、微博等

廣義上講，B站、小紅書、快手、抖音、微博、豆瓣都是知乎的競品，它們能給用戶提供類似的服務，而用戶的時間才是產品要搶占的寶藏。

B站2021.Q3的MAU為2.67億，DAU為7210萬，分別比2020比同期增長35%和36%，用戶粘性指標DAU/MAU與人均日使用時長為行業最高，分別為31.6%與87.1分鐘。Q3營收達到52.1億元，但股價連連下挫。

快手自2021年2月上市以來，開盤大漲后一路下跌，到12月已跌去3/4，2021Q3快手DAU達3.204億，MAU達5.729億，總收入205億元。

Quest Mobile數據顯示，今年3月以來，小紅書的MAU和DAU一路走高，8月份其MAU已經超過1.3億，DAU則超過4500萬。但在小紅書上搜索筆記，再去其他電商平臺購買，這樣“為他人做嫁衣”的行為是小紅書屢屢想擺脫而又難以擺脫的痼疾。相關數據顯示，2020年第四季度小紅書在中國跨境零售電商中排名第7，市占率僅2.4%。

2021年8月，微博接連下線“明星勢力榜”超話社區明星分類“積分助力”機制，2021年Q3財報顯示，MAU達5.73億，DAU達2.48億，營收6.074億美元，同比增長30%。豆瓣自2005年創立以來，迄今已有16年，2021年經歷了21次處罰后被下架，罰金超千萬，與“小組”功能中用戶評論審核的不到位有很大關聯。

2021Q3知乎及其廣義競品的DAU、MAU及盈利情況

注：小紅書數據來自36氪獨家｜小紅書完成新一輪5億美元融資，投后估值高達200億美元

4. 與同類知識社區類比較，知乎滲透率提升空間大，留存率相對較優

滲透率方面，知乎與微博相差較遠，高于百度貼吧，日活用戶滲透率為1.93%，月活用戶滲透率為5.27%；與同類知識社區相比，滲透率仍然有空間。

留存率方面，知乎日留存與月留存分別達到62%和50%，考慮到同類社區類產品，百度貼吧和微博社交屬性較強。知乎作為主要以圖文形式為主的內容平臺，整體留存率相對優秀，但仍有優化空間。

二、產品概況

1. 發展歷史

知乎1.0時期，KOL 培養階段：知乎上線初期為邀請制，只有200個種子用戶，卻異?；钴S，其中包括李開復、馬化騰等。跟隨這些內容誕生的，還有知乎的認真、專業、友善的社區雛形。

知乎2.0時期，飛速成長期：2013年，知乎正式取消邀請制開放注冊，高速擴張，開始走下沉路線，一方面擴大回答者的多樣性，一方面降低普通用戶的使用門檻。所有內容社區在發展的時候，必然逃不了對原有的社區氛圍的沖擊，知乎也不例外。但得益于1.0時期的積累和知乎的運營策略，認真、專業、友善的社區精神并沒有太過淡化，這段時期，知乎積累了海量優質內容和優質用戶。

知乎3.0時期，商業化轉型階段：2016年知識付費時代開啟，知乎連續推出值乎、知乎live、電子書等產品。2019年，知乎正式推出鹽選會員，開始了知識付費的會員制。知乎開始努力探求商業化機會。

2. 產品現狀

知乎目前在國內問答 社區中營收規模和市占率居于第一位，基本沒有可替代的同類產品，知乎作為一個知識分享的問答社區有其獨一無二性。日活用戶平均每天打開知乎 6.2 次，平均每月互動次數為 6.757 億次。

（1）產品矩陣

知乎上線10周年，除了在產品內部增加了知乎live、值乎等功能外，還有知乎日報、讀讀日報、知識之王、即影（短視頻平臺）、CHAO（男性種草社區）等，除知乎日報還在運營外，其他產品均已下線。

知識之王：2018年1月，王思聰帶火的“沖頂大會”開始發酵，看到風口的知乎后知后覺的在2月12日推出了“知識之王”，但旋即被監管叫停。

即影：2019年3月，抖音日活用戶已逼近3億，知乎又追逐風口推出了短視頻平臺“即影”，但僅僅不到3個月，這一平臺即“因未達預期關?！?。

（2）定位

知乎CEO周源2021年12月13日對外發表題為《獲得感是內容行業發展的最大公約數》的主旨演講稱，“獲得感”標準自今年5月份提出以來，已經成為知乎衡量內容的標尺?！矮@得感”內容有三大標準：開闊眼界，帶來幫助或引發共鳴。知乎的定位從“專業”轉向了波及面更廣的“共鳴”。

3. 用戶

用戶分布：

根據公司招股說明書，2020 年12月知乎用戶 56.90%為男性，而 43.10%為女性。30 歲以下年輕人占比高達 78.70%而 30 歲以上占比為 21.30%，超過一半的用戶在一線或新一線城市，也有接近四分之三的用戶分布在一二線城市，用戶價值高。

如何實現MAU40%的增長？

（1）營銷推動增長

根據全天候科技的《沒有了“知”，知乎還剩什么？》，用戶增長的背后是水漲船高的營銷費用，在今年前三季度，知乎的營銷支出分別為3.47億元、4.43億元、3.75億元，同比增長了176.4%、202.0%、70.6%。整體來看，知乎用戶的增長速度是遠低于營銷支出的增長速度的。

（2）拉新用戶主要為“小嫂子”和大學生

2020年初，知乎啟動了一輪擴張行動，以完成新一輪的月活增長。據一位接近知乎的人士透露，這一次擴列主要針對兩部分人群：“小嫂子”（知乎內部對三四線城市女性的代稱）和大學生，除了進一步拉升月活以外，他們也分別承擔了知乎付費會員和教育閉環的商業轉化目標。

4. 創作者

截止 2020Q4，知乎平臺上的內容創作者累計達到 4,310 萬,平均每月有330萬活躍內容創作者，月均活躍用戶數達 7,570 萬。2021Q3 創作者規模達到 5300 萬，月均活 躍創作者364萬，其中月均視頻創作者同比增長 86%。創作者背景和專業領域多樣，可在平臺上獲得認可，還能通過商務內容、好物推薦和付費咨詢獲得收入。

三、核心競爭力

1. 中文互聯網公域討論的核心地帶

從「XXX 是怎樣一種體驗？」、「如何評價 XXX」再到「瀉藥（謝邀）」這樣的句式；到「內卷」、「做題家」這樣深入中國普通人生活的詞，都和知乎直接相關。

2. 豐富且專業的問題和回答

從 2011 年 1 月「知乎」上線以來，截至2021年11月，積累產生 4.2 億條內容，其中包括 3.68 億條問答，涉及硬核科普、怪誕日常、趣味腦洞、情緒療愈等多個方面。隨著算法的介入，創作者更傾向于回答當下熱點、情感炒作相關話題，以及采用視頻這種媒介，來獲得更高的流量。

2020Q4月均互動6.76億條。對于一些長尾、冷門的領域，知乎可能是唯一的交流平臺。

3. 社區氛圍相對較優

知乎以問答、文章等模式崛起，早期社區大量互動和思想碰撞帶來優秀的回答、以及新概念，建立起了內容社區的護城河，用戶粘性較高。但現在由于用戶數的擴增，以及平臺的主動下沉，大量男女對立話題引起陰陽怪氣的評論甚至辱罵攻擊。

4. 技術方面

運用人工智能、大數據和 云技術優化創作、分發和消費，已有Topicrank（評估內容質量）、瓦力（監控系統，能夠第一時間識別含有「辱罵性質」詞匯評論）和悟空（反垃圾系統）。

5. 運營能力

社區規則的制定：

知乎擁有較為完備的社區規則，覆蓋對侵權、垃圾廣告、科學類不實、編造經歷、封建迷信等內容的處理細則，對用戶禁言、折疊回答的原因，這些規則需要互斥且完備，對于社區氛圍的維護尤為重要。

知乎設置了包括知乎小管家、知乎生活、知乎科學等31個官方賬號或認證賬號，除產出優質內容外，部分賬號分管不同職能，如知乎小管家負責規則制定、功能介紹以及回復用戶相關問題。知乎知物目前用來賣咖啡、茶葉等飲品，以及產出咖啡相關文章。

內容運營能力：

(1)熱榜&熱搜&剛剛

目前知乎將新熱內容作為重點，有運營專門將社會熱點事件轉化為問題，吸引用戶進行討論。在首頁在頂部tab欄給了“熱榜”重要的位置，可能在用戶停留時長方面占有相當的比例，這對編輯追熱點的能力有一定要求，而知乎的用戶又有其特殊性，熱榜展示50條，除時事熱點外，覆蓋數碼產品、影視綜藝等多個領域內容，還有部分無時效性的精選內容。

底部tab欄中，給了“剛剛”最右側位置，其中包括熱搜和正在發生。熱搜展示50條，與熱榜有部分內容重合，展示邏輯或有不同?！罢诎l生”的邏輯是最新被回復的內容，排序并非按照時間，個人猜測是將領域覆蓋度考慮在內的內容混排。

（2）加標簽&內容整合

知乎運營人員經常通過加標簽的方式，使內容得到更多的關注，如評論的熱評標簽、你的關注、24小時熱點、關注的人點贊的視頻回答等，此外還有讀網文時的互動讓人印象深刻。例：

1. 在APP頂部push位，在彈出來的小窗口中，使用了“正在討論”，“熱門事件”，“突發新聞”，“今日熱議”等標簽。
2. 8.2.0版本，熱榜中分為“聯合創作”、“日報精選”、“進站必看”。隨著聯合創作活動的結束，分類中第一個改為“知勢榜”。下方討論和話題輪流滾動。之前版本中，熱榜按領域進行分區。

1. ?對于問題中主角回答的內容，授予”親自答”勛章。此外對優質內容授予“編輯推薦”、“周刊收錄”、“專業”等勛章。
2. ?將在一段時間內密集出現的對同一話題的討論組織成專題的形式。
3. ?對大量用戶關注的問題，知乎會主辦相關問題領域的行業資深人士的圓桌討論。
4. 將當日熱門和優質內容整合成知乎日報或知乎晚報的形式。
5. 運營人員主動創建話題，引導用戶討論。
6. 評論中加了“熱評”。
7. 讀書時可以看他人的筆記，但無法進行評論和點贊，社交功能上微信讀書做得更完善，順序按照最新評論排序。

知乎網文閱讀界面

微信讀書閱讀界面

（3）培育視頻化內容：聯合創作&視頻回答

知乎于2021Q3 推出“聯合創作”和“視頻回答”。 在分發端和工具端加速圖文視頻融合，月均視頻內容上傳量同比增長 290%，視頻消費用戶在 DAU 中的滲透率提升37%。這些內容將在流量側得到流量扶持；在流通側，聯合創作的視頻會帶有特殊標識。同時，聯合創作的視頻將同時展示圖文創作者、視頻創作者的知乎賬號，通過雙方私域的分發增加視頻的曝光?！耙曨l回答” 即用視頻回答問題，在原有圖文回答的基礎上增加了視頻回答的選擇項。

來源：知乎2021Q財報

（4）活動運營

2021年，知乎上線了「吾輩問答」、「新知青年大會」、「新知青年說」、「答案奇遇夜」、「知乎開學季」、「直播辯論大賽」、「知乎超級航天季」、雙11電商大促超級項目、「視頻大賽」、「超級腦洞挑戰賽」、「偶像的問題」、「無敵帶貨王」、「知乎問題商店」、「新奇實驗室」等活動或項目，一定程度上擴大了產品的影響力，并助力品牌建設，「答案奇遇夜」的微博話題閱讀次數達4.6億次，此外出圈的活動較少。

四、產品版本變化

1. 上線以來改版時間線

2. 近期改版

（1）2021年8月9日 v7.23.0

回答的排序只有最新和默認兩個方式。關注中在最常訪問的人頭像之下，是最新視頻，v8.0.0版本中該部分已取消，并且動態可以按時間、智能、創作、視頻、想法進行篩選?；卮鸬呐判蛞矎哪J、最新的基礎上，增添了視頻回答。

（2）12月13日 v7.39.1

視頻、推薦、熱榜成了主界面的三大功能，用戶被贊同、喜歡、感謝、評論、轉發、私信等消息放在了左上角，這個位置可謂整個頁面點擊最少，知乎似乎在弱化社交。搜索放在右上角。用戶關注對象的內容更新、贊同、轉發等信息，被擠在單獨的二級頁面，需要點擊底部方可進入，但添加了“99+”的紅色標記。12月的改版中，知乎正式成為以算法推薦為分發邏輯，以圖文+視頻為主要媒介的內容社區。

（3）12月16日 v8.0.0

版本上線后，知乎的一系列改版全部圍繞搜索、新熱內容、視頻。主頁面的頂部tab欄上增加了“視頻”，“會員”功能放在了最右，為點擊較少的區域。視頻頁除了不是全屏，和抖音比較像；知乎“熱榜”和“正在發生”交替滾動；搜索框變得很像搜索引擎；用戶被提及（包括贊同、喜歡、關注等）在底部tab欄中消息處。推薦頁中不只有問答、視頻、廣告，還有關注的人的想法。關注的人動態排序可以按照時間、默認排序等方式自由選擇。

（4）2022年1月6日 v8.3.0

隨著聯合創作活動的結束，熱榜的聯合創作取消，改為了知勢榜。

（5）2022年1月18日 v8.4.0

搜索欄取消，搜索功能恢復到右上角；底部tab欄中，“剛剛”取消，會員替代了“消息”的位置；“消息”提醒改到左上角，此前這里是“我的”；“關注的人動態”上紅色的消息數取消。與21年12月13日的版本較相似。

3. 用戶反饋

（1）知乎平臺

根據知乎官方賬號“知一聲”以及知乎小管家發布的改版通告，用戶反饋的問題包括個人消息被埋得太深、看不到粉絲變化情況、不理解為什么“剛剛”能拆出來一個頁面等，點贊最多的是要求所有版塊都不出現視頻。上述評論均是由作者篩選后展示。

知乎的算法調整，導致大家都鎖在自己的信息壁壘中，沒有破圈的內容，閱讀量非常低?！醮骎王之葵托利

（2）微博平臺

根據12月以來微博用戶對知乎改版的評價，聲量最大的同樣是對強插短視頻和短視頻低質的不滿，包括認為視頻同質化高、打擦邊球、搬運等。其次是消息、收藏等版塊入口過深，用戶難以找到。創作者對改版后自己創作的新內容在粉絲時間線中得不到展示，以及回答中寫小說的答案得到高贊等現狀不滿。

（3）App store

2021年12月以來的評論中，119/491(24%)為好評，但其中大部分很可能為刷評，其他基本為一星或二星。用戶反饋的問題主要集中在廣告過多，視頻過多并會自動播放，平臺男女對立氣氛強烈，強制注冊、登錄，閃退、卡頓，內容質量低，私信、消息、收藏、專欄、關注問題被藏等。此外還有高贊頻道卡頓、熱榜分區取消、自己的提問無法刪除、網文過多等評論。

五、商業化模式

1. 營收及虧損現狀

（1）虧損仍在擴大

財報顯示，2021Q3，營收達8.235億元，同比增長115.1%；毛利潤為4.248億元，毛利率為51.6%，同比增長93%；平均月活躍用戶數(MAU)為1.012億，同比增長40.1%；平均月付費會員數為550萬，同比增長109.9%。經調整后的凈虧損由第二季度的2億元收窄為1.124億元，環比凈虧損收窄，但較去年同期的7920萬元同比擴大41.9%。主要收入來源包括線上廣告、商業內容解決方案、付費會員和其他業務(包括在線教育、電商)。

（2）成本增加

2021Q3知乎主營業務成本從去年同期的1.63億元增加至3.99億元，大增144.79%，主要出于知乎廣告服務和內容相關成本的增加，以及用戶快速增長所導致的云服務和帶寬成本增加。

2. 電商方面

（1）不斷加碼電商等業務

2021年7月底，3款掛耳咖啡在知乎知物上線，知乎知物定位于知乎自有消費品牌，知乎圖書銷售日歷、周歷、月歷等產品。10月21日，知乎官方賬號發布“自營種草計劃”，鼓勵創作者在回答中插入知乎自營商品，并提供相關獎勵。雙十一前夕，知乎上線了自營電商業務，“11.11知友福利站”欄目中，日用品、家用電器、數碼產品等多品類好物均有銷售。知乎還推出了高贊好物100榜單，榜單涉及食品、家居、休閑娛樂、美妝、數碼3C等各品類好物，由各個相關領域的專業知乎答主和知乎用戶通過問答進行評測，一起為每一款商品打分，最終篩選出100個提升生活幸福感的好物，擴大了知乎幫助大家消費決策的行業認知。

不過，知乎電商購物路徑目前仍待完善，比如電商入口不夠清晰、沒有購物車功能以及無法頁面上實時客服咨詢等等。（經濟觀察網）

(2）在用戶對購買數碼、小家電等產品時影響更優

第三方數據咨詢機構凱度在近期發布的《2021-2022內容營銷平臺價值洞察白皮書》(下稱“白皮書”)
中表示，知乎對用戶的影響源于其針對泛生活需求的解答和幫助、多維度中立的測評和解讀，使得用戶在瀏覽中了解更多、更有效的生活方案，從而在需求萌芽和決策支持維度影響用戶。

《白皮書》還指出，86%用戶有過針對目標產品做最后的購前確認的經歷，而知乎對購買前確認的影響力優于其他平臺。尤其對數碼&小家電、大家電、汽車、保險理財等領域影響較大。

3.廣告方面

（1）知乎廣告收入成績是在市場整體萎靡的情況下達成的，含金量較高

根據媒體報道，字節跳動國內廣告收入過去半年停止增長，騰訊、百度廣告收入增速跌入5%，阿里最新一季廣告收入增速只有3.4%，對比來看，知乎的線上廣告業務實現了同比38.9%的增長。

（2）知乎商業內容解決方案——“知+”占比在逐年提升

內容商業解決方案就是知乎幫助企業邀請知名大V，后者以問答形式為企業撰寫軟廣，一些將會在內容中附帶產品鏈接，或者為企業提供首頁曝光位等服務。同時在內容分發上，根據用戶興趣、關注話題、內容話題匹配等進行分發，分發覆蓋場景主要包括首頁推薦、回答推薦以及搜索這3個位置。

21Q3 內容商業解決方案收入為 2.78 億元，同比增長 511.5%，環比增長 34.2%，占收入總比例 33.8%，環比增長 1.3pct。強勁的同比增長主要是由于用戶數和商業內容解決方案 ARPU 的快速增長。

2021Q3 知乎上線了選問題的“吐司平臺”，在創內容的“芝士”平臺和做分發的“知+”的 基礎上，完善了整個內容營銷的閉環。 具體來看，在選問題方面，“吐司”工具可以通過算法和數據檢測，幫助品牌方進行問題選擇。在內容創作方面，除了品牌官方自己創作之外，知乎還推出了「芝士」平臺扶持和挖掘好的答主，幫助品牌方找到合適的創作者。知乎還會鼓勵品牌方通過各類任務，招募素人或者 KOC 進行眾測創作內容。最后，在分發環節，品牌商可以通過“知+”進行推 薦和搜索優化。

4. 會員

2021Q3付費會員收入為1.783億元，同比增長95.8%。知乎月均付費用戶550萬，其在同期知乎總月活1.012億中占比5.43%。瀏覽用戶評價可知，有相當大比例的付費會員是為了看網文而來。
構成付費內容權益產品矩陣有鹽選專欄、Live 講座、電子書、有聲書、講書及雜志專區，涵蓋知識類、社交生活類、考試類及文化娛樂類內容。

六、存在問題

1. 內容質量下沉

討論質量變低，無法誕生強勢輸出的概念。2018年起知乎擁抱算法后，創作者傾向于契合算法，導致與社會熱點相關的比例越來越高，視頻回答越來越多（信息含量低）?！叭绾慰创鮾热葙|量越來越差”等問題不絕于耳。

2. 社區氛圍變差

下沉路線改變了知乎的調性，兩性情感、政經軍事、發財致富等話題受到歡迎，社會熱點、娛樂新聞常居熱榜前列。

3. 商業化與產品體驗的割裂

從知乎推知識付費、到首頁時間流改版再到現在的強推視頻，MAU數據節節攀升，但它是是否消耗了用戶體驗。知乎似乎向微博“借鑒”了熱搜，向小紅書學習帶貨，用視頻對標B站，它對自己未來的發展方向并不明晰。

4. 視頻化粗糙

上線圖文轉視頻創作工具，但僅僅是將文字轉化為ppt視頻，可看性較差。

5. 內容創作者與平臺利益矛盾

（1）優質創作者的內容得不到曝光

時間線改版導致創作者的內容無法在用戶的時間線中展示，導致幾十萬粉絲的知乎答主可能只能獲得個位數的點贊。高贊問答被其他視頻平臺直接搬運。

（2）收益遠低于其他平臺

以“半佛仙人”為例，tech星球報道，據他在B站擁有粉絲629.4萬，定制視頻廣告報價為59萬；微信公眾號粉絲量170萬，報價17萬；在知乎170萬粉絲，報價5.5萬；在微博170萬粉絲，報價5萬。知乎排在末尾，僅高于微博。

（3）粉絲積累十分緩慢

知乎著名答主“溫義飛”，2015年左右開始在知乎上分享內容，但幾年下來的粉絲僅為88.5萬。在去年3月，溫義飛開始在B站上分享視頻，發布10個作品后就獲得了23萬人的關注。而后被字節跳動挖走，開始在抖音上創作內容，當前其賬號已有1200萬粉絲。

6. 自制節目/IP未能出圈

2018年的不知道診所、鹽 Club、鹽沙龍、劉看山、職人介紹所、“有問題”主題酒店、知乎概念商店、知乎者耶等節目或周邊未能出圈。2021年上線了「新知青年大會」、「答案奇遇夜」等活動，后者微博話題閱讀次數達4.6億次，此外出圈的活動較少。

7. 監管趨于嚴格

政策也懸在知乎頭上的達摩克利斯之劍，最近知乎屢次三番被約談。12月20日，北京網信辦發布消息，國家網信辦指導北京網信辦依法約談知乎網負責人，針對知乎網多次出現法律法規禁止發布或者傳輸的信息等問題，責令其立即整改。

七、未來發展

知乎已在視頻化、商業化的方向漸行漸遠，在月活、營收等數據表現較好的同時，創作者的出走、平臺內容質量的下滑成了最嚴重的問題，如何在商業化的同時保證用戶體驗，這里闡述一下筆者的觀點。

1. 繼續發力新熱內容

平臺目前已經在力推熱榜、熱搜，根據App Store的用戶評論，大家的不滿更多聚集在廣告（23%）、視頻過多（12%）、男女氣氛對立（10%）、消息等功能被藏（8%），但對熱榜、熱搜并沒有過多負面意見。筆者認為，新聞事件是天然的熱點，受眾較廣，且可以豐富平臺內容種類，如果運營得當，確實可以成為流量入口。知乎在對熱點問題的專業評論上有天然的優勢，事件發生后，可以第一時間邀約相關領域的專家進行深度解答，設想如果有幾次熱榜出圈的事件發生后，用戶會不會在想看熱搜時將知乎列為一個選擇。

2. 電商化進程更進一步

筆者看好“小藍書”的未來發展。由于知乎對購買前確認的影響力優于其他平臺，尤其對數碼小家電、大家電、汽車、保險理財等領域影響較大，2021Q3電商、在線教育方面營收占比僅為5.5%，未來更有可能在這方面發力。更加明顯的入口、形成完整的購買鏈路、添加購物車等可能成為今年購物節時產品的迭代方向。

目前電商入口在首頁——會員——知物節，或許是還未完全做好準備，只是小試牛刀，這個入口用戶難以發現。

最后以曾被挖走又回歸的知乎大V@王瑞恩，在知乎的問題“如何看待悟空問答app宣布下線？”下的回答進行結尾。

1. 社區的形成具有偶然性，對的人、對的時間、合適的內容載體缺一不可；
2. 好的問題和好的回答同樣重要，好的回答能讓人們“消費”內容，而好的問題能讓人去“生產”內容，如果做不到后者，就可能要多花好幾億，還不一定有用；
3. 用戶都在批評一個社區，肯定是社區出了問題，但用戶都在夸一個社區，同樣要警惕。滿屏“好人一生平安”不是社交，社交就是要吵架、要有沖突、要有亞文化圈子的，只有排隊領錢的時候，才是清一色的表揚，但這不是社區?！?/li>

參考資料：

• 擁抱電商 知乎就能走好商業化的路？
• 三季度營收毛利猛增 知乎如何把“好內容變成了好生意”？
• “我是愛知乎的，但我們不能假裝一切都沒有發生”
• 知乎（ZH）：用戶及社區生態健康，優質內容助力商業化高增長
• 沒有了“知”，知乎還剩什么？
• 知之為知之，不知知乎知
• 【凱度,知乎】內容營銷平臺價值洞察白皮書
• 算法“殺死”知乎大V
• Reddit沖刺百億美元IPO，貼吧豆瓣知乎能借鑒什么？
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