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編輯導語：盲盒經濟熄火了嗎？雖然近期肯德基的盲盒營銷事件鬧得沸沸揚揚，但是目前看來，“盲盒”這一形式還有一定的發展空間，尤其伴隨著潮玩熱，盲盒的受眾仍舊不少。本篇文章里，作者就盲盒經濟的發展做了解讀，一起來看一下。

肯德基大概怎么也不會想到，2022年開年第一周，讓它沖上微博熱搜的，不是自家引以為傲的炸雞，而是和泡泡瑪特聯合推出的Dimoo盲盒。

據了解，這款Dimoo盲盒一共分為6個常規款+1個隱藏款，每個均由不同的肯德基食物元素和Dimoo玩偶融合而成，消費者需購買指定的肯德基99元套餐，才能獲得隨套餐附贈的盲盒一個，全國限量銷售26萬份，售完即止。

盲盒套餐上線后，引發了一波搶購熱潮。有人為獲得隱藏款盲盒，不惜一次性花費10494元購買106份套餐。還有人通過電子秤、掃描儀等儀器“辨娃”，并在社交平臺上曬出精心總結的“辨娃攻略”。

一盒難求，也催生了“職業代吃”和黃牛上線。有網友發布代吃信息，打出“盲盒歸你，肥肉歸我”的口號。在閑魚、淘寶等平臺，一套Dimoo盲盒標價600元至800元，更為稀有的隱藏款價格更被炒到800元一個，是原套餐價格的8倍。

1月12日，中消協點名肯德基，稱其作為食品經營者，利用限量款盲盒銷售手段，誘導并縱容消費者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

雖然中消協批評的主要對象是肯德基，但是作為此次盲盒的合作方，泡泡瑪特也難逃公眾質疑，股價出現下跌。

事實上，自2020年末泡泡瑪特在香港上市以來，其市值已經從巔峰時期的1500億港元，跌至如今的600億港元左右。市場上不少聲音認為，“盲盒經濟”已然熄火。

如今肯德基盲盒在新年伊始的爆火，不禁讓人重新思考：盲盒，真的熄火了嗎？

一、盲盒的潮起潮落

盲盒不是什么新鮮事物，日本明治末期的“福袋”，可以看作是盲盒最早的起源。上世紀90年代，盲盒以集卡形式引入中國，80、90后記憶中的小浣熊干脆面里的水滸卡，就是我們本土盲盒的前身。

此外，像口紅機、幸運盒子等，皆可以看作是不同時期的盲盒形式，只是它們當時并未引領起真正的風潮。

2016年，盲盒在中國的發展迎來了一個分水嶺。從這一年起，盲盒營銷風靡，年輕消費者們推動著盲盒經濟漸成風口。泡泡瑪特成為了風口上最耀眼的代表之一。

成立于2010年的泡泡瑪特，原本只是一家售賣潮流百貨的集合店。2016年，泡泡瑪特和香港設計師王明信達成合作，簽下了后者設計的卡通形象Molly，隨后推出了其首款盲盒產品——Molly星座系列。

這個擁有一對大眼睛，總是嘟著嘴的俏皮女孩Molly，形象深受消費者喜愛，在泡泡瑪特的力推下，盲盒風潮隨之席卷全國。

Molly家族，圖源：泡泡瑪特官微

2019年的雙十一，盲盒等潮流新品成為全網斷貨王。其中，泡泡瑪特天貓旗艦店1小時的銷售額，超過上一年的全天銷售額。年輕的消費者們，爆發出對盲盒驚人的購買力。2019年，天貓國際發布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，我國每年有20萬消費者一年在盲盒上花費超過2萬元，甚至有人一年要耗資百萬來購買盲盒。

95后林源在2019年初次接觸盲盒，從最早逛街順手“買著玩”，到后來平均每周都要買入五六個，林源不知不覺入了盲盒的“坑”。最癡迷的時候，他一周能買十來個盲盒，一個月要花掉近3000元。

盲盒在年輕人中掀起的流行熱潮，將相關市場規模逐漸推高。據艾媒咨詢統計，自2016年至2020年，我國盲盒行業的市場規模已經連續4年增長，達到294.8億元。根據預測，2023年，這個數字還將激增至574.6億元。

借著盲盒經濟火熱發展的東風，泡泡瑪特也得以迅速發展壯大。

2020年6月，泡泡瑪特向港交所遞交招股書。招股書顯示，2017年至2019年，盲盒分別占同期泡泡瑪特總營收的57.8%、69.9%、80.7%。2020年上半年，盲盒產品營收6.89億元，占據泡泡瑪特總營收的84.2%。

同年12月11日，泡泡瑪特正式在港交所上市，首日股價即大漲近80%，市值逼近千億港元，創下了“盲盒第一股”的神話。

泡泡瑪特的“一夜暴富”，讓不少公司都盯上了盲盒這門生意。52TOYS、十二棟文化、尋找獨角獸等公司也紛紛在盲盒領域，與泡泡瑪特展開競逐。

天眼查數據顯示，我國目前有超1200家名稱或經營范圍含“潮玩、潮流玩具、盲盒”的企業，其中超80%成立于5年之內。僅2020年，就新增了超過400家潮玩相關企業。

“盲盒+”的模式也被快速復制到其他行業中。機票盲盒、美妝盲盒、考古盲盒、文具盲盒、生鮮盲盒等相繼涌現，一時間“萬物皆可盲盒”。商家的競相效仿，讓盲盒成為了一種彼時炙手可熱的營銷方式。

然而，隨著諸多玩家爭相入局，盲盒市場卻漸露“疲態”。當盲盒逐漸成為一種快消品，其帶給人們的驚喜感和稀缺感似乎正在減弱。

從事行政工作的劉琪，最愛的是泡泡瑪特旗下的LABUBU系列盲盒。起初，該系列只要出一款新品，她就會跟風買入。但隨著此后新品越出越多，劉琪逐漸感到審美疲勞?！艾F在看到顏值還不錯的才會下單購買，我兒子喜歡哪個我才買?！?/p>

LABUBU家族 圖源：泡泡瑪特官微

泛濫的盲盒不僅讓“驚喜感”打折，更多關于盲盒玩具品控翻車、質量良莠不齊、饑餓營銷的問題也開始涌現。林源告訴霞光社，隨著盲盒熱度上升，他發現購買的盲盒玩具出現瑕疵的概率，也在隨之增加。碰到有瑕疵的盲盒，林源都會退回原廠，要求廠家進行換貨，但有時廠家會找各種理由拒絕退換。

“有一次的退貨都返廠半年了，也不給發新貨。如果是隱藏款，他們還會以沒貨為由，想要替換成普通款的玩具?！?/p>

在與廠家的博弈中，林源積累了豐富的“斗爭經驗”，一旦遇到和廠家客服溝通無效的情況，他會直接撥打12315投訴。林源形容這種方式“特別管用”。

盲盒市場亂象叢生之下，人們對盲盒的熱情似乎正在消退。泡泡瑪特的營收也印證了這一現象。

泡泡瑪特2020年財報數據顯示，其營收同比增長為49.32%。這樣的增速看似不錯，然而對比2018年的225.95%，2019年的226.80%，增速已經出現大幅下降。

根據泡泡瑪特公布的2021年半年報，營收和凈利潤依然保持增長，同比增幅均超100%，但增長率比機構170%以上的預期低了不少。

漸趨冷靜的資本市場，也讓盲盒賽道盡顯疲態。截至1月18日收盤，泡泡瑪特的股價為48.2港元/股，相比2021年最高點時107.6港元/股的價格已跌去過半，市值蒸發超800億港元。

經歷了野蠻生長期，盲盒經濟開始放慢步伐，熱度正在降低。

二、盲盒還未“熄火”

雖然盲盒的熱度看似減退，但是在當下的潮玩市場中，盲盒仍然是破圈最快，銷量最好的產品。

兼具低價位和趣味性的盲盒，也成了初創公司以低風險快速切入潮玩行業的首選產品。

成立于2020年底的Top Toy創始人孫元文，在接受《中國企業家》專訪時，就曾坦言：“目前盲盒產品依舊是Top Toy線下門店最受歡迎的Top級產品?！?/p>

而成立六年之久的52TOYS創始人陳威也表示，這幾年行業發展比較初期，盲盒在整體銷售占比中，“比例會稍微偏大”。

作為盲盒界的頭部玩家，泡泡瑪特也在為盲盒熱度的延續，尋找新的可能，走盲盒聯名路線成為其努力的新方向之一。

2020年以來，泡泡瑪特相繼與全球多個知名IP進行合作，推出哈利波特、火影忍者、迪士尼公主等系列盲盒。泡泡瑪特期望，借助成熟IP已有的粉絲群，進一步擴大用戶圈層，推動盲盒銷量不斷上漲。

哈利波特盲盒 圖源：泡泡瑪特官微

除了IP授權業務，泡泡瑪特還與美妝、日用、快消等多個領域的一線品牌展開跨界合作，其中就包括歐萊雅、卡西歐、德芙等知名品牌。從實際效果看，聯名產品確實為泡泡瑪特的營收貢獻了力量。財報數據顯示，泡泡瑪特2020年非獨家IP銷售額從1.59億元增長到4.44億元，占營收比重從9.5%上升至17.7%。

此外，盲盒的衍生行業也在逐漸興起。

以閑魚、轉轉為代表的二手交易平臺，盲盒的成交數量在持續上升，其中一些稀有款能炒到原價的四、五倍以上。

根據閑魚披露的數據，當前該平臺上有超過44萬盲盒玩家進行交易。而2020年閑魚公布過的數據顯示，有單月閑置盲盒交易額超過1億元。

除了二手交易平臺，娃友圈們還會通過微信群以及專屬潮玩App進行交易。林源告訴霞光社，如果買到重復的盲盒，他就會掛在閑魚或千島App上出售，“目前已經賣出了兩、三萬塊錢”。

盲盒熱也催生了一批“改娃師”等衍生職業。有的娃友們如果不喜歡開盒的玩偶，就會通過改娃師，改成自己喜歡的形象。而改娃的費用，則在50元到上千元不等?！叭珣{手藝和經驗，價格的起伏很大?！眲㈢鞲嬖V霞光社。

三、興起的潮玩熱

盲盒在中國的發展，培養了年輕人對潮玩的認知，進一步拉進了潮玩和消費者之間的距離。某種程度而言，正是因為有了盲盒的成功，才推動了國內潮玩市場的發展。盲盒作為眾多潮流玩具中一個細分品類，與其他類型的潮玩相比，有著自己獨特的優勢。其價格不高，入手門檻低，購買過程充滿趣味。不少年輕人接觸潮流玩具，正是從盲盒開始。

“萌新們”通過盲盒敲開了潮玩新世界的大門，不少人還對潮玩“上了癮”。潮玩公司們也加快了擴張的步伐。

2021年，潮玩市場迎來開店熱潮。泡泡瑪特、52TOYS、X11、TOPTOY、酷樂潮玩等潮玩公司紛紛參與其中，攻城掠地。

據統計，僅在北京、上海兩地，2021年上半年新增的潮玩門店（含快閃店、終端盲盒機、入駐零售集合店）就已超過1300家。

一些看似并非潮玩熱土的市場，如蘭州、拉薩、銀川、烏魯木齊等城市，也出現了潮玩門店的身影。值得一提的是，泡泡瑪特還將門店開進了北京環球影城和上海迪士尼。

拉薩第一家X11潮玩店 圖源：網絡

從店鋪類型看，集合店成為當下潮玩公司發展的主流方向，店中玩具的IP和品類，都變得更加多元化。盲盒之外，各家門店也基本覆蓋了主流潮玩品類中的手辦、高達、雕像、BJD娃娃、毛絨玩具及文具等產品。

線下門店的擴張如火如荼，線上用戶購買潮玩的熱情也持續高漲。

天貓平臺2021雙11數據顯示，雙十一開賣首日，潮玩品類13小時的銷售業績，超過2020年雙十一首日的全天成交額。過去三年，天貓潮玩同比增速均高達50%以上。

潮玩讓年輕人欲罷不能，同樣讓資本為之瘋狂。截至2021年10月，中國潮玩賽道共發生投融資事件50余起，吸金超百億。

根據弗若斯特沙利文的報告，國內潮玩市場的規模從2015年的63億元，增加到了2020年的294.8億元，復合年增長率在46.36%，預計市場規模在2024年會達到763億元，2030年將突破1100億元。

潮玩的商業想象力顯然不止于線下開店賣玩具，各家潮玩公司都在探索更多的可能性。

去年6月，泡泡瑪特推出基于Molly開發的珍藏系列大娃，售價高達千元以上，并打出“年輕人的第一件收藏品”的口號，開始探索中國的收藏玩具市場。

主營業務以外，泡泡瑪特還專門成立了投資公司，投資范圍包括影視、動漫、漢服、展覽等多個領域。

此外，據媒體報道，泡泡瑪特與北京朝陽公園達成合作，攜手打造首個線下樂園。朝陽公園將授權泡泡瑪特使用園區內“歐陸風韻”項目及其周邊街道、森林。

泡泡瑪特樂園項目負責人說，致力于將項目打造成集潮玩IP、文化傳播、沉浸式體驗、休閑娛樂于一體的潮流文化樂園。目前，該項目可研和概念設計已經完成，正處于方案設計階段。

曾經嘴上不愿作迪士尼的泡泡瑪特，終于還是走上了迪士尼的道路。

而泡泡瑪特旗下子品牌葩趣的線下門店，已于2022新年第一天低調上線。雖然泡泡瑪特并未大肆宣傳，但是不難看出，葩趣正在承擔著泡泡瑪特布局多元化生態的重任。

元宇宙風口的崛起，泡泡瑪特也并不想錯過。天眼查App顯示，北京泡泡瑪特文化創意有限公司近日申請注冊“泡泡元宇宙”商標，國際分類包括廣告銷售、健身器材，目前商標狀態均為等待實質審查。

一系列的動作可以看出，泡泡瑪特正在努力擺脫單一的“盲盒”標簽，嘗試為自己打造更大的潮玩文化版圖。

盲盒的熱度逐漸褪去，但從未真正“熄火”，在更大的潮玩版圖建立之前，盲盒仍然是當下泡泡瑪特最重要的流量助推器。

（應受訪者要求，文中出現的受訪者姓名均為化名）

參考資料：

[1]《盲盒是座圍城，泡泡瑪特們想出來》，劉煒祺，中國企業家雜志

[2]《推子品牌葩趣，做主題樂園，泡泡瑪特急了？》，習睿，Tech星球

作者：韓夏，編輯：麻吉；公眾號：霞光社

本文由 @霞光社 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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