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榮耀標(biāo)識如何吸引用戶和創(chuàng)作者？淺析海外短視頻行業(yè)現(xiàn)狀與競爭策略
隨著短視頻在全球范圍內(nèi)不斷滲透，成為年輕一代乃至更多消費者的重要愛好和選擇，短視頻市場的未來發(fā)展也十分可觀，可供開發(fā)和競爭的市場潛力依然不小。這篇文章，作者分析了海外短視頻市場現(xiàn)狀和競爭策略。
數(shù)據(jù)公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，2021年，TikTok在蘋果應(yīng)用商店的總下載量和總收入榜單中均居于首位，繼續(xù)引領(lǐng)全球社交應(yīng)用領(lǐng)域的支出增長；而據(jù)國內(nèi)第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2021年6月，中國短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%。
圖片來源：Sensor Tower
過去一年，短視頻依舊延續(xù)了強勁的勢頭，成為人們休閑娛樂甚至日常生活的組成，也成為世界范圍內(nèi)社交媒體/娛樂巨頭無法忽視的領(lǐng)域。
從2013年Twitter上線的短視頻平臺Vine（于2016年下線）開始，全球短視頻行業(yè)經(jīng)歷了形態(tài)應(yīng)用出現(xiàn)的萌芽期，到以抖音、快手等中國應(yīng)用出海，功能完善、重金推廣帶來的成長期，在2020年新冠疫情后，行業(yè)則迎來爆發(fā)式增長，海外巨頭入局，故事走向新的階段。
本期全媒派（ID：quanmeipai）帶來一篇編譯文章，聚焦以下問題：過去一年中，海外短視頻市場格局如何？在競爭進(jìn)入新階段之時，各個平臺做出了哪些調(diào)整布局來吸引普通用戶和創(chuàng)作者？
一、海外短視頻市場狀況
同既有的其他視頻形態(tài)、圖文社交、游戲等方式相比，在全球范圍內(nèi)，短視頻正在成為一種重要的娛樂、生活和社交方式。
在競爭格局中，總體來說，TikTok在全球具有較大的領(lǐng)先優(yōu)勢，其他中國公司出海應(yīng)用（快手的Kwai、歡聚時代的Likee）在局部市場擁有不錯的滲透率和活躍度，占據(jù)頭部位置，以Byte、Triller為代表的本土短視頻應(yīng)用也分走一定的用戶注意力。同時，Meta、Google等巨頭也漸漸入局，Tiktok式的短視頻，逐漸作為一項標(biāo)配功能內(nèi)置于各大社交平臺中。
1. 地區(qū)：成熟市場穩(wěn)定，新興市場激烈
從地區(qū)來看，以歐、美、日、韓等為代表的市場中，TikTok已經(jīng)占據(jù)了穩(wěn)固的優(yōu)勢，這些地區(qū)也是存量優(yōu)質(zhì)市場。
在玩家較多的北美，根據(jù)2021年6月Sensor Tower數(shù)據(jù)（本部分月活數(shù)據(jù)來源，若未經(jīng)特別說明，均采用該出處），TikTok月活用戶數(shù)達(dá)到1.3億，滲透率接近40%，以絕對優(yōu)勢領(lǐng)先。同時，本土超級APP新增短視頻功能的影響也不容小覷。
人口眾多的亞洲從一開始就是短視頻的沃土。其中，中國依舊是快手、抖音形成的相對穩(wěn)固的兩極格局，滲透率已經(jīng)很高，增長速度放緩；而以印度尼西亞為代表的東南亞市場仍有較強的人口紅利，也因為文化和地域的影響，對短視頻產(chǎn)品接受度較高，TikTok保持領(lǐng)先。
在用戶基礎(chǔ)大、互聯(lián)網(wǎng)滲透率發(fā)展空間大的印度市場，TikTok則因政策原因影響受阻，印度市場成為了快手的優(yōu)勢區(qū)。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，2021年7月，快手旗下短視頻應(yīng)用SnackVideo在印度月活達(dá)到6479萬，超越了Sharechat、Josh、Chingari等月活在千萬量級的本土短視頻軟件。
圖片來源：Kwai/Courtesy
除東南亞外，快手另一出海軟件Kwai，則在新興的拉美、中東市場建立了一定優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)粘性較高、有相對開放熱情的文化基因的巴西，快手的運營已經(jīng)很成熟，在巴西月活達(dá)6738萬，猛追的TikTok則是5305萬。
2. 主體：多元格局，巨頭投注
TikTok的全球下載量已超過32億。
圖片來源：Sensor Tower《2021年娛樂應(yīng)用市場洞察報告》
2021年，TikTok依舊是行業(yè)的領(lǐng)頭羊，并且擁有深度的用戶參與和年輕的用戶群體。根據(jù)App Annie發(fā)布的《2022 年移動市場報告》，TikTok居于按使用時長排名的社交應(yīng)用前5，其用戶月均使用時長在2021年達(dá)19.6小時。
圖片來源：App Annie《2022 年移動市場報告》
快手的全球布局也迎來了全新變化。此前，快手在海外先后推出Kwai（2017年）、SnackVideo（2020年）以及Zynn（2020年）3個短視頻產(chǎn)品，通過多產(chǎn)品策略適應(yīng)市場本地化情況，分別在拉美、東南亞和北美有不錯表現(xiàn)。
不過，受投訴風(fēng)波影響，曾靠現(xiàn)金獎勵沖上北美移動APP下載榜首的Zynn于半年前宣布關(guān)閉。同時，快手國際化事業(yè)部發(fā)起了代號為 “Trinity”（三合一）的產(chǎn)品合并行動，計劃將Kwai中東、Kwai拉美與Snack Video三個獨立應(yīng)用合并成一款產(chǎn)品。
2021年8月，快手創(chuàng)始人宿華在接受彭博社采訪時表示，快手在海外市場的月活過去半年增加了2倍，期望在2021年月活能達(dá)到2.5億。
另一個中國出海產(chǎn)品Likee在地區(qū)分布上相對更均衡，歐洲、東南亞、拉美等均有穩(wěn)定占比，但數(shù)量不大。2021年第3季度，受印度地區(qū)政策和廣告投放減少的影響，Likee平均移動端月活躍用戶同比下降26.2%至7680萬。
在本土短視頻上，典型的是北美的Triller。該平臺在2015年上線，在全球擁有超3.5億用戶，特色在于AI視頻剪輯功能，過去一年持續(xù)在通過收購進(jìn)行擴張。最新的消息是，Triller將通過與SeaChange International的反向并購來上市。
另一個本土老牌平臺Dubsmash則于2020年底被美國最受歡迎的網(wǎng)站之一Reddit收購。在2022年2月22日，Reddit關(guān)閉Dubsmash，將相關(guān)短視頻創(chuàng)建工具引入自身網(wǎng)站的視頻流中。
Reddit的做法展現(xiàn)了全球市場中社交媒體/娛樂應(yīng)用巨頭的一項行動趨勢——在自有APP中增加短視頻功能。
過去兩年，先后有Instagram在50多個國家和地區(qū)推出短視頻功能Reels（2020年8月），YouTube推出15秒視頻功能YouTube Shorts（2020年9月）以及Snapchat上線的Spotlight功能（2020年11月）。
圖片來源：Meta官網(wǎng)
除了在Instagram布局短視頻外，Meta也于2021年8月在Facebook中推出Reels功能，用戶可以直接在News Feed、Facebook Groups中創(chuàng)建和分享短視頻內(nèi)容。類似的，圖片分享和發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站Pinterest也在2021年推出“Idea Pins”功能，支持創(chuàng)作者將音樂、視頻以及其他互動元素結(jié)合起來生成視頻內(nèi)容，進(jìn)一步擴展創(chuàng)作者社區(qū)。
對于海外本土的社交媒體巨頭來說，內(nèi)置短視頻模塊是對TikTok占據(jù)用戶越來越多注意力的必要應(yīng)對，加上自由的龐大用戶群和流量，可以為現(xiàn)有產(chǎn)品帶來邊際增量。
扎克伯格曾提到，考慮到短視頻的熱度，“Reels已經(jīng)是Instagram上用戶參與度增長最主要的促進(jìn)因素?！苯刂聊壳?，YouTube平臺的Shorts話題下有1.4億個短視頻，來自952萬個頻道。
圖片來源：YouTuBe
社交巨頭對短視頻功能的重視并不令人意外，更大范圍上，全球市場中不同的頭部（娛樂）應(yīng)用也在將目光投向這個明星領(lǐng)域。2021年早些時候，流媒體平臺Netflix推出了類似TikTok的Fast Laughs功能，提供簡短的搞笑視頻介紹節(jié)目。兩個月前，有報道稱，Spotify正在測試開發(fā)一個“discover”模塊，用戶可以通過上下滑動瀏覽短視頻流來發(fā)現(xiàn)音樂，并對喜歡的視頻點贊。
總的來說，雖然TikTok仍展現(xiàn)出蓬勃的競爭力，但該賽道在海外的入局者越來越多，競爭也愈演愈烈。
二、短視頻平臺如何吸引用戶？
短視頻為何能吸引全球如此多的用戶，TikTok的成功之道為我們提供了思路：有限時間設(shè)定，豐富視覺娛樂性挑起極短的注意力，以多取勝，同時有廣泛和易學(xué)的編輯功能，配以強大的人工智能引擎，且鼓勵用戶對內(nèi)容交叉分享。[1]
順著這個思路，我們可以嘗試?yán)斫飧鱾€平臺過去一年中為了吸引普通用戶而開發(fā)的各種策略。
首先是視頻編輯上的功能更新。典型的是視頻時間的延長，TikTok在2021年將用戶創(chuàng)作時長延長到3分鐘，這對給特定類型的內(nèi)容（如拍攝烹飪演示、美容教程）創(chuàng)作提供了更大的靈活性。同樣，Instagram Reels也將時長支持從最開始的15秒升級到最新的1分鐘。
不過，TikTok的優(yōu)勢不僅僅是視頻長度，還有豐富的功能組合——特效庫、AR工具、音樂資源，以及創(chuàng)作者之間通過特殊工具（如Duets功能，讓用戶在創(chuàng)建視頻時可以對另一人的視頻做出反應(yīng)）創(chuàng)建的對話。過去一年，平臺擴大音樂儲備、添加效果等行動，都是對既有優(yōu)勢的不斷完善。
這些主要功能也是其他平臺的更新方向。例如，Instagram reels就添加了類似Duets的“remix”功能，還在最近新增了文本轉(zhuǎn)換語音（可幫助盲人和低視力人群理解書面文本）、語音效果、視頻回復(fù)等功能。
當(dāng)然，在功能趨同的同時，平臺也在想辦法保留自身的優(yōu)勢特點。Pinterest的Idea Pins專注于教程或食譜制作，該平臺上的熱門搜索內(nèi)容通常也是這些。
其次，短視頻平臺也不斷進(jìn)行產(chǎn)品層面的更新，重在完善用戶觀看、社交和分享等方面的體驗。
新技術(shù)是平臺不約而同的發(fā)力方向。Facebook和Snap都提供工具，允許開發(fā)者為自己的應(yīng)用系列打造AR（增強現(xiàn)實）體驗和功能，TikTok也在測試名為“TikTok Effect Studio”的AR創(chuàng)意工具。
在社交分享上，TikTok曾測試簡歷功能，旨在幫助用戶制作視頻簡歷進(jìn)行投遞，讓公司直接面試感興趣的候選人。最新的動態(tài)在1月初，據(jù)報道，TikTok在測試一鍵轉(zhuǎn)發(fā)功能，用戶可通過名為“Repost”的按鈕將視頻分享給好友，擴大傳播范圍。與Twitter不同，用戶在此轉(zhuǎn)發(fā)的視頻不會在展示在個人主頁，只會被直接推送到好友的“For You”推薦版塊中。
在移動端的完善之外，TikTok也嘗試擴大在電視屏幕上的存在感，用戶可以在亞馬遜Fire TV、三星和LG智能電視等大屏中使用該軟件，這優(yōu)化了家庭電視觀看的體驗。
有時候，為了吸引用戶，平臺還可能采取相對“激進(jìn)”的策略。例如，YouTube Shorts在測試一項新功能：若用戶在退出應(yīng)用前看過Shorts視頻，那么當(dāng)其回到程序時，會先看到Shorts頁面，而非YouTube的主頁。這樣做的目的很簡單，就是希望用戶可能會滾動屏幕，觀看一些短視頻，再在應(yīng)用中做原本想做的事。
另外，除了顯性/直觀用戶體驗的更新，平臺在深層技術(shù)支持上也沒有放下腳步。
對Tiktok成功的討論，始終繞不開的是對其強大的推薦算法?！都~約時報》在最近的報道中援引公司的員工文件，披露了TikTok為了讓用戶繼續(xù)觀看和回訪而考慮的主要目標(biāo)：用戶價值、長期用戶價值、創(chuàng)作者價值和平臺價值。
文件還提到，“創(chuàng)作者變現(xiàn)”也是公司的目標(biāo)之一，TikTok可能在一定程度上偏愛有利可圖的視頻，而不僅考慮娛樂性。
三、短視頻平臺如何吸引創(chuàng)作者？
各平臺的拉新、促活與留存的重點和策略各不相同，但可以預(yù)見的是，在草莽生長、重金買量的早期階段之后，內(nèi)容始終會是平臺發(fā)展的重中之重，這倚賴的正是大量的創(chuàng)作者。
創(chuàng)作者能帶來豐富、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并且?guī)椭掠脩?、維護已有用戶粘性和娛樂性。2021年，越來越多的平臺向獨立內(nèi)容創(chuàng)造者投入了高額的資金和資源。
要吸引創(chuàng)作者，最直接的方式就是“砸錢”，即現(xiàn)金激勵。
海外較早有動作的大型平臺之一是Snapchat。2020年，該公司宣布將每日向短視頻創(chuàng)作者發(fā)放100萬美元獎金，這讓每天在Spotlight上發(fā)短視頻的創(chuàng)作者數(shù)量創(chuàng)下歷史新高。
不過，在擁有穩(wěn)定的內(nèi)容流后，金錢刺激也可能減緩。2021年年中，Snapchat將獎勵削減為每月支付數(shù)百萬美元，公司首席執(zhí)行官Evan Spiegel如此評價此前過于草莽的激勵方式，“它支付了太多‘搬運內(nèi)容’”。
事實上，在布局短視頻的過程中，YouTube、Instagram中存在很多TikTok搬運視頻，而平臺用現(xiàn)金去激勵創(chuàng)作者，在一定程度上就是為了得到高質(zhì)量和獨特的內(nèi)容，因此大多的激勵項目都會對內(nèi)容的原創(chuàng)性做出要求。
2021年5月，創(chuàng)作者生態(tài)較為成熟的YouTube也宣布創(chuàng)建Shorts Fund基金，要在1年內(nèi)提供1億美元的創(chuàng)作者獎勵。要獲得獎金，創(chuàng)作者必須制作原創(chuàng)內(nèi)容，單個獎金根據(jù)觀看人數(shù)和短片的參與度等因素決定，在100美元到1萬美元不等。
圖片來源：YouTube
相似的，在2020投入2億美元創(chuàng)建Creator Fund的基礎(chǔ)上，Meta又在2021年7月宣布投入10億美元，為Facebook和Instagram吸引內(nèi)容創(chuàng)作者。11月，Instagram宣布了Reels Surprise獎金計劃，每周獎勵150名美國創(chuàng)作者最高1萬美元，鼓勵其制作“鼓舞人心、有趣”的短視頻。
Instagram的負(fù)責(zé)人Adam Mosseri表示，平臺將在視頻領(lǐng)域“加倍投入”，2022年將重點放在Reels上?！拔覀儗⒉坏貌恢匦滤伎糏nstagram是什么，因為世界正在迅速變化，我們也必須隨之改變。”
邀請明星、網(wǎng)紅入駐也依舊是爭取創(chuàng)作者、吸引用戶的重點方式。2021年，Snapchat在針對年輕用戶群推出的原創(chuàng)新節(jié)目中，就邀請了在TikTok上成名的數(shù)碼網(wǎng)紅Megan Thee Stallion和D’amelio Sisters參與。
此外，各個平臺也在不斷完善創(chuàng)作者服務(wù)計劃，重在從增加貨幣化途徑（如打賞）、廣告收入（如與品牌方建立聯(lián)系）等方向上幫助創(chuàng)作者實現(xiàn)商業(yè)化，以此吸引創(chuàng)作者，也增加自身營收。
對頭部創(chuàng)作者，平臺在嘗試提供更多粉絲互動、品牌合作機會。例如，TikTok在部分市場測試“Shoutouts”功能，粉絲可讓創(chuàng)作者有償為自己定制視頻。
在2021年12月1日推出的Creator Next服務(wù)中，TikTok則擴大了Creator Marketplace（2019年推出的平臺，旨在幫助品牌與創(chuàng)作者建立合作）的準(zhǔn)入，品牌和代理商可以看到來自24個國家和地區(qū)的創(chuàng)作者，并直接與其聯(lián)系。創(chuàng)作者市場注冊的最低粉絲數(shù)也降低到了1萬。
Creator Next服務(wù)整合、添加了創(chuàng)作者盈利的多個渠道。新的功能有Tips和Video Gifts，前者可以讓創(chuàng)作者收到粉絲直接打賞的提示，后者能讓其通過發(fā)布的短視頻獲取粉絲“禮物”（虛擬貨幣）打賞。
在更大的商業(yè)化范圍內(nèi)，2021年，Tiktok重在直播和電商領(lǐng)域的布局，這也為創(chuàng)作者變現(xiàn)提供了更豐富的路徑。
其他社交巨頭也在短視頻變現(xiàn)上做出了新的調(diào)整。Instagram在早些時候測試了“創(chuàng)作者訂閱”服務(wù)——允許創(chuàng)作者發(fā)布只對特定付費粉絲開放的“獨家”內(nèi)容。
2021年6月，Instagram Reels推出全屏廣告，形式類似于普通Reels視頻，最長可播放30秒，通過帳戶名稱下的“贊助”標(biāo)簽與常規(guī)內(nèi)容區(qū)分開來。8月，Reels在全球范圍內(nèi)推出廣告服務(wù)。
而在2020年，TikTok也曾推出過專門的TikTok for Bussiness廣告服務(wù)，針對營銷人員提供系列品牌內(nèi)容和廣告解決方案，有信息流、開屏、標(biāo)簽挑戰(zhàn)、貼紙訂制等豐富的廣告形式。
快手在海外整合業(yè)務(wù)的同時，也于2021年10月首次在海外推出品牌化廣告平臺，即巴西上線的Kwai for Business。過去一年，Likee則在減少廣告投放，著力于私域流量構(gòu)建以及創(chuàng)作者激勵。
2021年，在短視頻繼續(xù)滲入全球網(wǎng)絡(luò)用戶日常生活的同時，入局、擴張與退出的腳步都從未停止。故事有了很多新的講法，2022年，讓我們繼續(xù)見證。
參考鏈接：
[1]胡泳：TikTok的流行之道
https://mp.weixin.qq.com/s/To3bAMjoaaJ0qBE8-kKFqw
[2]全媒派：海外短視頻混戰(zhàn)前線直擊：YouTube1億美元獎勵短視頻創(chuàng)作者
https://mp.weixin.qq.com/s/_BWBSad7JtK9ZDgak8Eajg
[3]國海證券研究所報告：短視頻行業(yè)專題之出海篇——長風(fēng)破浪正當(dāng)時
[4]https://www.bandwagon.asia/articles/tiktok-youtube-instagram-triller-snapchat-short-videos-platform-tech-business-marketing-social-media-list-2021
[5]https://sensortower.com/blog/app-revenue-and-downloads-2021
[6]https://brandastic.com/blog/what-is-tiktok-and-why-is-it-so-popular/
[7]https://www.searchenginejournal.com/youtube-shorts-guide/382267/
[8]https://www.cnbc.com/2021/08/11/snap-creators-say-theyre-leaving-the-apps-spotlight-feature-as-payments-dry-up.html
[9]https://www.gadgettimes.in/news/app/instagram-to-double-down-on-video-in-2022-to-focus-on-reels/articleshow/88599298.cms
[10]https://techcrunch.com/2022/01/12/app-annie-global-app-stores-consumer-spend-up-19-to-170b-in-2021-downloads-grew-5-to-230b/
[11]https://www.tiktok.com/creators/creator-portal/en-us/getting-paid-to-create/creator-next/
[12]https://techcrunch.com/2021/08/19/in-growing-battle-with-tiktok-facebook-to-test-facebook-reels-in-the-u-s/
[13]https://techcrunch.com/2021/10/20/pinterest-gets-more-tiktok-like-with-a-watch-tab-for-videos-announces-20m-in-creator-rewards/
[14]https://www.nytimes.com/2021/12/05/business/media/tiktok-algorithm.html?partner=slacksmid=sl-share
[15]https://www.theverge.com/2021/12/13/22832529/instagram-reels-visual-replies-feature-tiktok-copy
[16]https://www.theverge.com/2020/12/14/22174064/tiktok-tv-app-samsung-uk-fire-amazon
[17]https://www.tiktok.com/creators/creator-portal/en-us/getting-paid-to-create/creator-next/
[18]https://www.engadget.com/how-the-pandemic-supercharged-the-creator-economy-153050958.html
[19]https://techcrunch.com/2021/11/08/instagrams-creator-subscriptions-nearing-launch-app-store-listing-reveals/
作者：yuri；公眾號：全媒派（ID：quanmeipai）
本文由 @全媒派 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
平臺氛圍好也很關(guān)鍵，好多UP都是因為B站的氛圍選擇了B站。但現(xiàn)在B站的氛圍也大不如前了。
2021年，在短視頻繼續(xù)滲入全球網(wǎng)絡(luò)用戶日常生活的同時，入局、擴張與退出的腳步都從未停止。故事有了很多新的講法，2022年，讓我們繼續(xù)見證。這句話真的很準(zhǔn)確的表達(dá)了短視頻，那就一起期待一下它的進(jìn)一步發(fā)展吧