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榮耀標識“李子柒”們的商業模式，到底需不需要微念
編輯導讀：說到鄉野博主，一定繞不開的一個人物是李子柒。這個“不食人間煙火”的小仙女憑借一手廚藝和干凈利落的身手贏得了許多網友的喜愛，成為頭號網紅。但是近期，她與微念的紛爭讓“李子柒”這個賬號已經停更接近半年。本文作者對此進行了分析，與你分享。
對于微念而言，「失去」李子柒或許是「失去」商業版圖中極為重要的一環。
但本質上，并不致命。
李子柒停更的時間，滿打滿算已超過6個月。
李佳佳（即李子柒真名）本人已不再是噤聲狀態。四川官方的豐收節、《人物》雜志個人專訪、2021亞洲青年領袖論、微博「超級紅人節」……短時期內數個活動，李佳佳作為獨立個體開始登場，保持著穩定曝光。
回顧這場被視為內容創作者與機構對抗的大戲，很多都在唱衰微念，覺得微念架空了一位優質內容創作者。
只是，深究李佳佳的公開言論，卻發現糾紛的實際情況與此前人們的預先判斷相差甚遠。按照后續李佳佳本人專訪在內的各類信息，賬號歸屬、內容版權、商標歸屬以及品牌運營有關的決策和知情權等方面，李佳佳并沒有“吃虧”。
當猜測類的輿論潮水退去后，再看此前幾乎在公眾聲量場里隱形的微念?；蛟S，對于它而言，失去李子柒的確是失去商業版圖中極為重要的一環，但本質而言，并不致命。
01「李子柒」事件出現反轉
從一言激起千層浪的「資本真是好手段」開始，李佳佳與微念的關系便被拿到公眾放大鏡下共同審視。從訴諸公堂開始，李佳佳與微念已經陷入了某種程度上的「雙輸」局面。
時至今日，雙方的爭議已經廣為人知。然而隨著媒體對事件挖掘的步步深入，李子柒事件出現反轉。事實上，整場糾紛的實際情況與人們先前對于這場糾紛的預判，相差甚遠。
賬號始終歸屬于李佳佳本人，這點雙方之間從未存在爭議。至于股權，按照李佳佳對于《人物》專訪的回復，微念在一年多以前就提出了給她的股權方案，但她并沒有接受，原因是認為自己沒有理由接受。Tech星球報道佐證了這一點，當時微念「給了幾個方案，股權、錢或是權益疊加，隨她選」。在虧損一億的情況下，微念還給了李佳佳4000萬現金。
▲李子柒微博
在實體產業領域，4000萬并非小數目。以香飄飄為例，財報數據顯示，2021年一季度，香飄飄公司實現營收6.91億元，同比增長60.67%；同期凈利潤為297.5萬元，同比扭虧為盈。
對于一度成為熱點的「商標爭議」也不是重點。李佳佳在專訪中同樣提到了，在2021年3月，微念方面已經把所有與「李子柒」有關的商標都轉到了四川子柒文化有限公司。
既然無關商標，也無關賬號，那么「李子柒品牌」這一優質商業資產或許才是李佳佳提起司法訴訟的核心原因。
值得注意的是，據相關媒體信息，李佳佳向微念索賠數億，跟之前接受采訪時表達的「不想要過多商業價值」有較大反差。
梳理公開信息發現，雙方的合作中，李佳佳本人更多承擔著內容與臺前工作，賬號海內外推廣由微念完成。此外，微念規劃并完成李子柒品牌商業側從0到1的搭建，承擔類似品牌「設計師」和「施工者」的雙重角色。
這種合作模式在某種程度上接近影視IP：即影視公司投資導演，雙方共同打造影視作品。其中，內容版權歸屬導演，而影視公司享有IP周邊的運營權，負責IP周邊的開發、投產，同期也承擔著項目前后期的成本和風險。此外，導演享有一份關于IP周邊的分紅。
這種模式優勢是想象空間大，一旦成功將延長IP的生命周期；劣勢是起步難、風險高、成本高。目前，影視領域已經有不少成功案例。但在網紅領域，則很少有企業會進行相關投入。
回顧公眾對于李子柒事件的猜測，也說明了紅人和機構之間常見糾紛是圍繞賬號，以品牌為主體的案例非常少見。
而當轉換回品牌爭議的角度后，會發現，這種合作模式下站在臺前的李佳佳是沒有可能顆粒無收的。甚至，李佳佳是這場合作的絕對受益方。
▲李子柒賬號的價值
據媒體報道，微念與李佳佳合作之初，李子柒賬號美拍粉絲不到20萬，微博賬號粉絲僅1萬左右。幾年過去了，李佳佳享有內容創作者和品牌創始人雙重身份，也是同時期網紅里至今唯一一個仍保有超高流量的紅人。
顯然僅憑創作者個人，這樣的成就是無法達到的。
02 網紅達人們的電商征程
網紅達人通過電商進行IP的商業變現，從來不是新鮮事。
林林總總嘗試電商玩法的網紅達人有很多。比如同樣依托短視頻崛起的papi醬曾在2016年開了「papi醬心智造」。被網友曾戲稱「思聰真愛」的紅人豆得兒，也嘗試過經營電商，領域選擇同自身匹配度較高的女裝。
但最終人們期待的網紅利用電商平臺進行流量變現、轉型企業家的故事并沒有出現。
去除幸存者偏差，網絡紅人IP嘗試經營電商，成功率其實并不高。實際上，已證實的電商嘗試和商業模式離不開多重因素的共同作用。
像孵化張大奕IP的公司如涵，其前身是淘品牌「莉貝琳」，具備相當的電商運營能力，有實現內容、運營、商業銜接的基礎。另一方面，張大奕開啟網店時，有個行業背景，即阿里入股微博。在阿里和微博合作的前提下，張大奕可以將自身主力陣地——微博的粉絲較有效地導入到淘寶店鋪，實現種草到拔草的消費閉環。
至于雪梨，和許多爆紅的網紅不同，雪梨在大學期間便開始創業，擁有足夠豐富的電商運營經驗，且自身具備一定的工廠、檔口資源，幫助她在后期成功截留流量。此外，雪梨雖然早期在蘑菇街、微博等多個平臺有一定粉絲量，但回顧她的成長歷程，雪梨真正實現大范圍破圈爆火，是她作為王思聰女友被曝光的時期。彼時，雪梨的淘寶店在一天之內漲粉量高至四百萬。
更多嘗試電商的網紅，要么空有流量無法轉化，要么不懂電商只能草草收場。
其實在網紅經濟崛起的浪潮中，不少企業已經進行過各式探索。比如2011年，淘寶陸續邀請超過400位明星入駐開店，探索打造「星店」模式。在這個商業模式中，淘寶提供技術和平臺，明星提供流量，第三方專業機構提供運營。
▲現存的淘寶“星店”招商PPT
可現實是，電商化和品牌化并沒有那么簡單。公開數據顯示，至2018年，那一輪「星店」中有超過180家店鋪倒閉了。
而李子柒與微念合作是在此方向上的另一種探索。即李佳佳負責內容，微念負責推廣以及品牌運營，雙方根據品牌營收進行分紅。
公允而言，這是一條實現雙方良性收益最大化的新路徑。畢竟，這種模式保護了李佳佳在內容端的話語權和優勢。再者，很少有博主可以拍一輩子視頻或者說紅一輩子，而一個成功的品牌，能保障創作者在內容外，獲得一份好的收入。
但誠如上述所言，電商經營在整個產銷供的通路打通上難度已經很高，更何況還要打造一個品牌。
一個細節是，2018年，微念將MCN業務剝離給子公司，將母公司的核心業務和主要經營精力都集中在李子柒IP的運營上。這或許才是如今李子柒IP無論是內容端還是品牌端，都有一個好的發展的基礎。
客觀評價過去幾年的「李子柒」IP，頻繁破圈的背后固然存在內容本身屬性。但本質上，破圈這件事本身，有很大的權重卻是在內容之外。
03 微念的商業價值，在實體
公眾情緒支撐下，關于微念本身的價值并沒有被充分談及。
復盤李子柒IP的發展可以發現，不到三年的時間，微念幫助李子柒品牌完成從0到年營收超過10億的建設。這個案例，無論是在消費品領域還是紅人IP領域，都不多見。
而微念的商業運營模式，也已經超出了固有的紅人經濟范疇。
誠如前文所述，紅人經濟走個人IP的，像如涵、謙尋、宸帆等，IP主體方要么自有供應鏈，要么個人積極去搭建供應鏈。走平臺或者機構類型的，如美ONE、蘑菇街，更多是商家、消費者「人貨關系」重組，其公司自身不介入生產階段等重資產領域。
這與微念在實體產業方面深入，步調不太相同。報道顯示，從2020年開始，微念不僅自建工廠，還與江南大學食品學院合作開展螺螄粉生產加工相關的專項科研項目。
事實上，微念的核心價值一方面在于幫助內容創作者進行IP孵化與商業化發展，提供專業化的運營與打磨；另一方面，是微念基于對產業的了解，為IP進行供應鏈端的實業投產錨定，實現IP和產業賦能的價值放大。
可復制的新消費品牌運營經驗與團隊，可沿用的產品研發團隊與研發資產……這些才是微念剝離李子柒「光環」后，作為一家企業的核心資產。
此外，在新消費領域，爆品案例是否能復制，是衡量商業價值與企業能力的核心標準之一。電商平臺數據顯示，螺螄粉產品之外，微念還孵化出桂花堅果藕粉、海鴨蛋黃醬、貴州糟辣醬、桃桃蒸米糕、水果藜麥脆等等30款不同品類的產品，其中不乏電商細分類目銷售第一的成功延續。
這些產品本身，在掛著「李子柒」這一IP之外，背后是微念投入技術研發后擁有自主知識產權的自有配方，這是之前各類分析股權與商業價值的文章中，都沒有提及的盲區。
很多人認為新消費時代的核心通路，是DTC模式的新型營銷。
這誠然是一方面，但營銷作為連接消費者與品牌方的管道，只是增加了消費者接觸了解品牌的可能性，并不能改變交易的本質——即提供消費者真正需要的產品。
新品牌們的核心競爭壁壘，也并不只是創新營銷模式這么簡單，而是基于對消費需求的洞察進行產品創新和對成功模式的不斷復刻。
目前而言，微念深入實體產業領域，進行「IP+消費」的品牌打法已經卓有成效。所以對于微念而言，「失去」李子柒或許是「失去」商業版圖中極為重要的一環。但本質上，并不致命。
而「李子柒們」，作為一個個流量沉淀池，如何實現商務廣告外更具想象力的商業價值，仍然是許多內容創作者本人甚至整個MCN機構困惑的點。從這一點出發，在平等條件下，或許「李子柒們」更需要微念這類的品牌管理企業。
參考資料：
1、新墑,《李子柒事件：微念究竟“扮演”的是什么角色》,2021-12
2、人物,《李子柒，俗人一個》2021-12
本文由 @井尋 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自unsplash，基于CCO協議
固然微念被一眾網友唱衰，但是不得不承認的是紅人們更需要微念這類的品牌管理企業來幫助自身實現跳躍
合作才能共贏