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編輯導語：關于如何做好內容社區(qū)這個問題，業(yè)內不少玩家都在試圖給出自己的答案。也許，你可以了解一下“社區(qū)熵增”這個概念，這將有助于你構建一個多元且平衡的內容社區(qū)。本文作者就社區(qū)熵增一事做了解讀，不妨來看一下。

用戶體量的極速擴張、不同觀點的交鋒碰撞、總內容量的指數(shù)級增長、對商業(yè)化節(jié)奏的普遍爭議——幾乎所有實現(xiàn)破圈的內容社區(qū)，都存在這些特點。

在移動互聯(lián)網10年的發(fā)展史中，內容社區(qū)往往要做出“破圈或者死掉”的選擇，即放棄以啟動期少數(shù)核心用戶為內容生產主體的模式，接納更多創(chuàng)作者和不同風格內容進入平臺。B站董事長陳睿曾有“B站變大眾了，也就平庸了”的言論，但很快改成了“小而美與發(fā)展壯大無法共存”。

很多時候，擴張是一條不得不為之的選擇。華為創(chuàng)始人任正非信仰“多基因文化”：“華為文化就是一條單基因鏈，必須有沖突來促變，防止熵增、沉淀和內卷化?！?/p>

顯然，吸納外部基因自我改造的概念適用于內容社區(qū)。在2018年以前，網民可以毫不猶豫地定位任何一個社區(qū)的用戶畫像——快手是老鐵，抖音是跳舞美女，B站是二次元，微博是吃瓜粉絲，知乎是行業(yè)精英……而伴隨移動互聯(lián)網的普及和流量資費的降低，你很難分清各平臺的用戶畫像，因為活下來的主流社區(qū)都進入了多元化。

在此過程中，社區(qū)早期調性的稀釋不可避免。知乎有一類經典問題是“你為什么討厭XX”，被討厭的平臺囊括了所有移動互聯(lián)網的主流內容社區(qū)，甚至是知乎自身。與平臺體量擴大對應的，是新舊兩種生態(tài)在社區(qū)內的交融碰撞。而如何應對這種激烈、復雜的熵增現(xiàn)象，決定了平臺的生命力能否旺盛下去。

一、解構社區(qū)熵增

社區(qū)熵增的表現(xiàn)是什么？

首先是硬核內容占比的下降。在傳統(tǒng)PC端社區(qū)中，越來越多的用戶抱怨硬核公共事件的解讀內容正在變少，反而是段子手、營銷號內容，以及feed流廣告的體量快速增長。

時至今日，仍然有一批B站老用戶不接受平臺淡化二次元比重的轉型。在他們看來，破圈意味著B站放棄調性，向抖音的強勢效應低頭。

而內容的轉變，與用戶群體的轉變直接相關。知乎、微博的快速崛起都離不開冷啟動階段的核心用戶創(chuàng)作的大量優(yōu)質內容，而在平臺的用戶體系全面放開后，普通人而非行業(yè)專家、娛樂明星接管了平臺內容的主要創(chuàng)作任務，這使平臺的討論話題、關注角度都明顯倒向了普通人。

此外，在用戶、內容變化的同時，平臺往往也在從推薦算法層面做出調整，試圖讓更多契合平臺流量利益和商業(yè)利益的內容注入到流量分配機制中。

而算法的調整助推了早期核心用戶的冷卻和淡出，也削弱了優(yōu)質內容比重。而熵增現(xiàn)象對應了內容社區(qū)的體量增長，無論是用戶自發(fā)上傳的內容，還是商家對社區(qū)營銷價值的關注，都在加速平臺調性的稀釋過程。

對于內容社區(qū)來說，協(xié)調用戶價值與商業(yè)價值的關系極難，兩者只能通過交替增長的方式達成某種共存，而很難一蹴而就。

例如，許多PC端的傳統(tǒng)社區(qū)都在移動互聯(lián)網時代遭遇用戶增長、商業(yè)變現(xiàn)的雙重停滯問題。在新崛起的移動社區(qū)面前，傳統(tǒng)社區(qū)往往失去了用戶競爭力，同時陷入商業(yè)化的焦慮當中。

而激進的商業(yè)化動作往往又加速了核心用戶流失的進度，使社區(qū)進一步陷入惡性循環(huán)。而這與PC社區(qū)長期以來的商業(yè)化能力匱乏有關，一旦遭遇增長壓力被迫進入商業(yè)化加速階段，高昂的轉型成本很快將產品推向深淵。

二、社區(qū)的自我革命

在社交媒體廣告收入公式Adrevenue = DAU*人均feed*Ad load*CPM中，活躍用戶數(shù)與人均瀏覽量均是決定最終收入的重要因子。這意味著，社區(qū)的廣告商業(yè)價值，本質上由社區(qū)的用戶價值決定，后者決定了前者的上限。

對于內容社區(qū)來說，維護兩種價值的平衡，是一段不斷自我革命的過程，一方面，這要求社區(qū)不斷強化運營能力，以應對日益增長的平臺內容體量，將正確的流量分配給正確的內容；另一方面則是加強對營銷內容的監(jiān)管。

以消費內容社區(qū)什么值得買為例，與資訊、娛樂內容社區(qū)不同的是，什么值得買以消費內容為主，板塊包括好價、百科和社區(qū)，分別對應優(yōu)質商品的用戶爆料、商品詳細信息以及用戶使用心得，這決定了什么值得買的內容生態(tài)與其它社區(qū)不同，絕大多數(shù)UGC內容都指向明確的品牌商品，常規(guī)用戶內容與營銷內容的混淆風險更高。

這促使什么值得買采取了PGC+UGC的強運營模式管理社區(qū)，在算法推薦以外，什么值得買維持了編輯機制，即由編輯對用戶爆料內容進行合規(guī)審核，并補充商品優(yōu)惠政策、百科內容等，再向用戶完成分發(fā)。這意味著平臺支付更高的運營成本，但獲得確保消費內容真實可靠的收益。

強運營模式的另一優(yōu)勢是，能有效反哺社區(qū)內用戶信任的提升。

大鵬鵬在什么值得買2021年百大值友評選中獲得年度曬物達人。在采訪中，他分享了“強迫癥”的創(chuàng)作體驗——發(fā)布一則牛奶曬物后看到留言區(qū)用戶對不同品牌牛奶的討論，索性一口氣買下十幾箱牛奶并測評，而這種嚴謹態(tài)度獲得了讀者的普遍贊揚。在相關文章中，大鵬鵬寫道：

“因為性格原因，我肯定得品嘗過才敢推薦。”

在很多創(chuàng)作者看來，什么值得買更接近自己專門記錄消費心得的朋友圈，創(chuàng)作目的也并非簡單地獲取物質激勵，而是獲取更多消費者認可，在留言、收藏等用戶互動中證實創(chuàng)作內容的價值。這驅動平臺積累了更多元的消費內容。

年度原創(chuàng)達人“小澤不是瑪利亞o0”對什么值得買的用戶有很高的評價：“值友是一群很特別的人，他們往往很有自己的見解……我常在評論區(qū)學到不知道的東西。”

這使她文章的評論區(qū)往往更像辯論會，例如，用戶會站在自己的角度，反駁作者對產品的肯定觀點，這種多元的觀點碰撞也讓內容的整體可讀性更強。

對用戶來說，這種觀點交鋒同時也是消費決策能力的迭代過程，對產品的理性認知約完整，用戶的購買意愿也會隨之提升。這無疑是對平臺內容真實的回饋——一旦脫離了平臺的強運營背景，用戶與創(chuàng)作者互信的基礎也將不復存在。

三、熵減平臺的復利

社交媒體的滑翔機理論認為，起飛高度決定起飛距離，即平臺的初始用戶質量決定了其生命力和發(fā)展天花板。

在互聯(lián)網企業(yè)中，字節(jié)系始終以內容領域的人工智能公司自詡，曾憑借推薦算法優(yōu)勢推出悟空問答、西瓜視頻與知乎、B站競爭，但實際戰(zhàn)績不佳，相關產品始終缺少對標平臺的強勢社區(qū)氛圍。

究其原因，字節(jié)系社區(qū)缺少早期高質量用戶的啟動過程，因而未能形成有效的用戶信任護城河。例如，西瓜視頻沒有一批二次元死忠粉長期自發(fā)支持，悟空問答也沒有用邀請制的形式保障內容質量，結果是平臺花費極大成本挖角頭部創(chuàng)作者，但整體收效一般。

相較之下，什么值得買的發(fā)展案例更具復盤價值。其社區(qū)的形成十分簡單——一批分享欲強盛、思維方式理性的“消費極客”在個人博客下回帖討論互相實惠好用的商品，甚至由于回帖吸引的營銷內容過多，原貼遭到刪除。但在形成社區(qū)化發(fā)展模式后，什么值得買盡管經歷了用戶體量大幅增長，覆蓋消費領域增加的過程，但其理性、專業(yè)的用戶心智優(yōu)勢仍然強勢，整體增長保持穩(wěn)定。

究其原因，這批秉持專業(yè)主義的早期種子用戶奠定了社區(qū)的“起飛高度”，并在平臺謹慎、穩(wěn)定的運營下得以維持。在此次發(fā)布的百大值友名單中，上榜用戶普遍憑借專業(yè)的內容能力獲得用戶認可，年度原創(chuàng)達人聚靈陣主擁有科研從業(yè)者背景，在什么值得買平臺，他發(fā)布的代糖類甜味劑研究文章獲得了超2000次互動，而文中引用了食品安全國家標準、《自然》雜志代糖論文等文獻。

對于平臺來說，這將使社區(qū)生態(tài)更難復刻。其它平臺可以激勵創(chuàng)作者產出同等質量的內容，但很難在短時間內復刻類似的社區(qū)調性。

而熵減社區(qū)的另一復利，則是真實的用戶生態(tài)衍生的內容多元化優(yōu)勢。以小紅書為例，相較知乎、微博等平臺，小紅書的內容互動氛圍更好，個人生活而非公共事件的內容定位，賦予了平臺更高的包容度，這推動用戶將越來越多的真實生活分享至平臺，這推動了小紅書進一步向生活百科式平臺邁進。

同樣的效果也出現(xiàn)在什么值得買身上。在用戶旺盛的分享欲基礎上，什么值得買的覆蓋領域不斷增長，以早期的3C品類為基礎，什么值得買已經覆蓋美食、服裝、書籍、洗護等全消費領域，這也令平臺的年輕用戶、女性用戶占比快速提升。此外，理性的社區(qū)調性也避免了消費評價的一邊倒，在商品內容的評論區(qū)，用戶更多看到的，是“千人千面”的多元消費觀點，而這為消費者提供了更大的可參考價值。

如果從長期主義的角度觀察，盡管自我革命使社區(qū)失去了賺快錢的機遇，但提振的內容真實與用戶信任卻有利于長期增長。更能處理好用戶價值與商業(yè)價值協(xié)同關系的平臺，將在這場時代角逐中占據更多主動權。

正如什么值得買在對百大值友的獲獎問候詞中所提到的“感謝你用自己在消費領域的真知灼見，幫助值友們正確地做出消費決策，讓更多人在消費中獲得幸福感”。平臺和用戶對優(yōu)質內容形成共識，在什么值得買，極客精神、真知灼見、理性消費的社區(qū)氛圍驅動優(yōu)質創(chuàng)作，而以此形成的專業(yè)、多元、真實的社區(qū)內容也反哺社區(qū)良性發(fā)展。

未來，什么值得買也將建設良性優(yōu)質的內容生態(tài)作為社區(qū)戰(zhàn)略重點：發(fā)現(xiàn)并扶持優(yōu)質的內容創(chuàng)作者，搭建更加開放、多元、包容的社區(qū)環(huán)境，形成更加完善的創(chuàng)作者等級和激勵體系。

因為這個消費內容社區(qū)始終相信長期主義的價值：只有用優(yōu)質內容維持用戶信任的平臺，才能在長期發(fā)展中摘取復利的優(yōu)勢。

作者：白芨，編輯：月見，公眾號：新熵

本文由 @新熵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0協(xié)議