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編輯導(dǎo)語：在所有的應(yīng)用程序中，圖書、娛樂、社交是三個最熱門的賽道。作者借助 App Growing Global 提供的數(shù)據(jù)盤點了 2021 年游戲應(yīng)用的出海情況，我們來重點看一下這三個賽道在 2021 年的變化。

01

大廠入局、開發(fā)小語種市場，2021 年網(wǎng)文漫畫出海變化不斷。

數(shù)據(jù)來源：App Growing Global2021 年廣告素材投放量 Top6 的圖書類

App我們先來看一下 2021 年最熱門的圖書賽道。根據(jù)此前白鯨出海發(fā)布的《加速買量、加推新品，2021 年小說出海進入快速道》一文，我們也可以看到圖書類 App 在今年發(fā)生了非常大的變化，除了買量繼續(xù)增加以外，也有一些新的現(xiàn)象出現(xiàn)。借助著 App Growing Global 提供的數(shù)據(jù)，我們再次對 2021 年圖書類 App 賽道出現(xiàn)的新現(xiàn)象做一次梳理。

首先，我們可以看到有幾個網(wǎng)文出海大廠開始了多產(chǎn)品“矩陣式”打法。這其中最明顯的就是 Dreame 背后的廠商 STARY 了。根據(jù) App Growing Global 提供的數(shù)據(jù)顯示，進入 Top100 的圖書類 App 中，共有 6 款 App 背后的發(fā)行商是 Dreame Media，甚至 STARY 旗下的子產(chǎn)品們包攬了圖書類素材投放量榜單的 Top4。

除了 Dreame 以外，GoodNovel、掌閱的旗下也都有不止一款 App 進入 Top100。從幾個廠商旗下產(chǎn)品的不同定位來看，幾個網(wǎng)文出海廠商都在試著在主 App 之外再去開發(fā)新的 App 來滿足不同群體的需求。

矩陣式打法的網(wǎng)文出海廠商在這些不同的產(chǎn)品定位中，開發(fā)不同語種的產(chǎn)品又是一個廠商常見的策略。還是以 STARY 為例，除了面向英文市場的 Dreame 以外，還有面向東南亞市場的 Innovel、面向菲律賓的 Yugto、面向西語市場的 Sue?ovela、面向俄語市場的 ЧитРом 等。而 GoodNovel 也在 2021 年年初的時候推出了西語版本 Buenovela。對于網(wǎng)文有著很大需求的不只是英文市場的讀者，東南亞、西語市場的讀者同樣對閱讀網(wǎng)文需求強烈。而小語種內(nèi)容的翻譯和原創(chuàng)的成本又比英文高出很多，相應(yīng)地門檻就高出很多。

其次，一些國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大廠在 2021 年加大了在網(wǎng)文漫畫出海方面的布局力度也是一個非常明顯的趨勢。雖然沒有進入榜單 Top100，但是根據(jù) App Growing Global 的數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)、小米、嗶哩嗶哩旗下的網(wǎng)文/漫畫產(chǎn)品在 2021 年的廣告素材投放量都不低。特別是嗶哩嗶哩漫畫，在 2021 年 Q4 明顯加大了買量的力度，近 3 個月廣告素材投放量達到了 16734 條。

近期白鯨出海也將會發(fā)布一篇文章對嗶哩嗶哩漫畫的出海做詳細的報道，整體上來看嗶哩嗶哩漫畫的移動端在 2021 年 5 月才剛剛上線，還處于早期擴大用戶規(guī)模的階段，不過也已經(jīng)表現(xiàn)出了較大的潛力，根據(jù)嗶哩嗶哩官方公布的數(shù)據(jù)顯示，在過去的 8 個月里，嗶哩嗶哩漫畫在英語市場的 MAU 已經(jīng)超過了 500 萬，并且預(yù)計在未來的 5 年內(nèi) MAU 達到 3000 萬。

漫畫出海其實在 2021 年也發(fā)生了非常大的變化。年初的時候快看漫畫出海讓業(yè)內(nèi)對漫畫出海加大了關(guān)注，而整體上從 2021 年的投放密度來看，漫畫出海的競爭也低于網(wǎng)文出海。不過中國廠商在漫畫出海方面依然困難重重。其中有以下幾個原因。

1、競爭對手非常強大。與中國是最早發(fā)展網(wǎng)文出海的國家不同，漫畫出海方面美日韓等發(fā)達國家發(fā)展得要比中國更早，而且早早地將漫畫 IP 輸出到了全球。美國和日本兩個傳統(tǒng)的動漫大國就不必多說了，韓國網(wǎng)絡(luò)漫畫在近幾年也展現(xiàn)出了非常強的發(fā)展態(tài)勢，并且有非常強的移動端漫畫布局的意識。2021 年以來，韓國的兩大頭部廠商 Kakao 和 Naver 都展開了瘋狂的收購，根據(jù)白鯨出海去年發(fā)布的《網(wǎng)文&漫畫出海“三國殺”》一文顯示，全球 Top7 的網(wǎng)文漫畫平臺中，背后由韓國廠商支持的平臺的已經(jīng)占到了 4 席。作為漫畫出海的“新手”，中國漫畫要面臨的挑戰(zhàn)很大。

2、漫畫內(nèi)容的生產(chǎn)門檻和變現(xiàn)難度要比網(wǎng)文高很多。在今年 8 月份白鯨出海舉辦的一期線上公開課中，New Era Culture 的創(chuàng)始人許明河就表示漫畫內(nèi)容的制作周期更長、制作成本更高，這會讓漫畫這種內(nèi)容形式的回報率更低。再加上海外漫畫讀者以青少年為主，這個群體的付費能力不高，也會阻礙漫畫出海廠商的變現(xiàn)。

另外兩個大廠字節(jié)和小米則是把重點放在了網(wǎng)文賽道，字節(jié)旗下的 Fizzo 重點在 Android 端投放廣告素材，并且將東南亞和美國作為廣告素材投放的重點市場。根據(jù) App Annie 的數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)izzo 在印尼的表現(xiàn)最好，目前排在印尼 Google Play 免費下載榜的第 1 位。

數(shù)據(jù)來源：App Growing GlobalFizzo

在 2021 年的廣告素材投放量市場分布小米旗下的 wonderfic 則是將美英加等歐美國家作為重點的買量市場。Fizzo 和 wonderfic 都是在 2021 年上線，目前來看雖然下載量不錯，但是收入方面還不高，Sensor Tower 的數(shù)據(jù)顯示，小米旗下的 wonderfic 在過去的 12 月里月流水為 9 萬美金，而字節(jié)的 Fizzo 目前 Android 端和 iOS 端都還沒有顯示收入，還沒有引入訂閱變現(xiàn)。

圖片來源：App Growing Global 《2021 網(wǎng)文漫畫出海買量白皮書》

02

娛樂賽道：漫畫+視頻，B 站今年在大力出海。短視頻梯隊分層已經(jīng)明顯，快手與歡聚都選擇扎根中東。

數(shù)據(jù)來源：App Growing Global

2021 年買量排名靠前的短視頻 App

先來說下短視頻賽道。娛樂類賽道中，共有 7 款短視頻類 App，不過依然是被快手、字節(jié)、歡聚這三個大廠所掌控。除了歡聚的 Likee 投放素材量排名下滑較多以外，字節(jié)和快手旗下的短視頻產(chǎn)品的廣告素材投放量依然排在前列。其中筆者觀察到 Kwai 在 2021 年上線了一個中東版本，并且廣告素材的投放力度非常大。歡聚旗下的短視頻產(chǎn)品 Likee 也在 2021 年將廣告素材投放的重點轉(zhuǎn)向了中東市場。Kwai 和 Likee 之所以都在 2021 年將中東地區(qū)作為發(fā)展的重點，筆者認(rèn)為可能有以下 2 個原因。

數(shù)據(jù)來源：App Growing Global

2021 年 Likee 廣告素材投放量 Top5 的市場

第 1 個原因就不再贅述了，短視頻出海，第一梯隊的 TikTok 已經(jīng)與后面的選手拉開了相當(dāng)?shù)牟罹?，在這種情況下，Likee 選擇理性發(fā)展、Kwai 也從年初的激情中冷靜了下來，但短視頻出?！安坏貌蛔觥?，怎么在全球市場中選擇一個相對獨立、又能做商業(yè)化的市場，是 2 家公司都在思考的問題。很顯然，中東，是大家得出的答案。其次，中東地區(qū)用戶對中國出海的短視頻產(chǎn)品的接受度也很高。根據(jù) Sensor Tower 2018 年的時候的數(shù)據(jù)，中東地區(qū)短視頻/直播 App 的下載量 Top20 榜單中，中國廠商占到了 15 個名額。

不過畢竟是 2018 年的數(shù)據(jù)，3 年時間過去，TikTok 在國際上的優(yōu)勢越來越明顯，中國泛娛樂出海的格局也發(fā)生了很大的變化，因此這組數(shù)據(jù)也只能表明中東用戶對有著中國基因的泛娛樂產(chǎn)品是能夠接受的，但是由于 TikTok 已經(jīng)在中東地區(qū)形成了一定的影響力，因此擺在快手和歡聚面前的難題還是如何在老對手字節(jié)面前打出優(yōu)勢。

目前來看，至少快手加大中東市場的布局取得了初步的成效。根據(jù) App Annie 的數(shù)據(jù)顯示，Kwai 目前排在沙特 Google Play 免費下載總榜首位，而 TikTok 排在第 7。據(jù)筆者的觀察，快手也在 Kwai 的中東版本上試著做出差異化，這一點從 Kwai 中東版的買量素材就能看得出來。根據(jù) App Growing Global 提供的廣告素材顯示，Kwai 的中東版本相比于普通版本一個很大的不同是增加了網(wǎng)賺功能，在廣告素材中我們也可以看到披著頭巾的中東女性在視頻中介紹 Kwai 的中東版本的網(wǎng)賺功能的玩法。這和當(dāng)時的 Zynn 出海一樣的“套路”?？磥砜焓衷谠鲩L方面，非常喜歡“取之于民，用之于民”的方法。

Kwai 在中東的廣告素材

03

音樂出海，“正經(jīng)”的騰訊與字節(jié)繼續(xù)發(fā)力，“非正經(jīng)”的播放器們大力投放。

數(shù)據(jù)來源：App Growing Global

2021 年買量排名靠前的幾個“正經(jīng)”音樂類 App

今年娛樂賽道還有一個比較明顯的變化是入榜的音樂類 App 增多了，數(shù)量達到 7 個，甚至超過了直播類 App。音樂類 App 主要分為 K 歌 App 和音樂播放 App。K 歌 App 里只有一個騰訊旗下的 WeSing 進入榜單，其余幾款都是音樂播放類 App。WeSing 已經(jīng)是榜單的常客了，讀者應(yīng)該也已經(jīng)比較熟悉本文就不多說了。音樂播放類方面，除了字節(jié)旗下的 Resso 和騰訊旗下的 JOOX Music 做的是音樂流媒體以外，其他幾款其實都是偏工具屬性的音樂播放器。Sensor Tower 上沒有顯示幾款偏工具屬性的 App 的收入數(shù)據(jù)，可以推測幾款 App 是以廣告變現(xiàn)為主的，沒有內(nèi)購，說明在這些 App 上聽歌是免費的，歌曲很有可能也是沒有版權(quán)的。

從投放市場的分布來看，幾款偏工具屬性的音樂播放 App 的主要目標(biāo)市場都選擇了拉美、東南亞、非洲的新興市場，原因可能是這些市場對版權(quán)的監(jiān)管還不嚴(yán)格，而用戶又對聽歌有著較大的需求，所以催生出一批做音樂播放生意的開發(fā)者。不過就像中國音樂市場的發(fā)展歷程一樣，經(jīng)過盜版時代之后一定會逐漸版權(quán)化，因此筆者個人認(rèn)為這類音樂播放 App 的生意不可持續(xù)。不過字節(jié)和騰訊兩個大廠在音樂賽道上的布局倒是值得關(guān)注。去年 JOOX Music 和 Resso 的廣告素材投放量就登上了榜單，可以看出兩個大廠依然沒有放棄在音樂流媒體上的發(fā)力。從廣告素材的投放市場來看，JOOX Music 的目標(biāo)市場是泰國、印尼、新加坡、馬來西亞四個東南亞市場，Resso 則是巴西、印度和印尼。反映在下載量上，JOOX Music 排進了泰國、馬來西亞、印尼的 Google Play 音樂類免費下載榜 Top10，并且排在了中國香港音樂類榜單的第一位。

1 月 16 日 JOOX Music 在 Google Play 音樂類

免費下載榜的市場分布丨數(shù)據(jù)來源：App Annie

而 Resso 更是排在了印尼和巴西 Google Play 音樂類免費下載榜的第 1 位。而此前 Sensor Tower 發(fā)布的數(shù)據(jù)，Resso 今年 8 月份在印度的 MAU 同比增長了 599%。

1 月 16 日 Resso 在 Google Play 音樂類

免費下載榜的市場分布丨數(shù)據(jù)來源：App Annie

雖然音樂流媒體市場上已經(jīng)有了 Spotify、Youtube Music 等巨頭，但是新興市場的音樂流媒體市場仍在持續(xù)擴大，用戶對音樂流媒體的需求也在不斷增長。根據(jù) IFPI 此前的一份報告中的數(shù)據(jù)顯示，2019 年巴西錄制音樂收入增長了 13.1%，其中流媒體收入增長了 23%。而面對巨頭的競爭，出海 App 似乎也在有意識地打出差異化來。根據(jù)財經(jīng)自媒體的報道，Resso 就是一方面在產(chǎn)品的形態(tài)上做出變化，比如類似 TikTok 的上下滑動切歌玩法、比如與 TikTok 內(nèi)容生態(tài)的強綁定關(guān)系。

現(xiàn)在來看 Resso 在目標(biāo)市場上取得了初步的成績。最后就是長視頻方面。由于成本比較高，入局長視頻賽道的玩家依然以大廠為主。比較明顯的變化是嗶哩嗶哩在 2021 年的買量超過了騰訊和愛奇藝兩個廠商。而且不同于去年將買量的目標(biāo)市場定為中國港臺、馬來西亞的華人，2021 年嗶哩嗶哩的投放市場更加“國際化”，將東南亞幾個國家作為重點的基礎(chǔ)上也在布局日本、美國等高價值市場，可以看出 B 站在出海上的步伐也越來越堅定。但視頻出海本就不是一個賺錢的生意，今年愛奇藝也是出現(xiàn)了一些問題，B 站能否堅持下來，筆者也會持續(xù)觀察。

數(shù)據(jù)來源：App Growing Global

2021 年 12 月 bilibili 廣告素材投放的 Top5 市場

04

社交賽道：游戲和語音社交的熱度不再？

數(shù)據(jù)來源：App Growing Global

2021 年廣告素材投放量排名靠前的社交類App

最后是社交賽道。

由于今年社交賽道整體來看亮點不多，我們下面就來說幾個亮點。首先今年比較明顯的一點是，“小紅書”模式出海。主要參與者有 2 個，一個是“正主”，主做海外華人群體，另外就是奉行大力出奇跡的字節(jié)，最近 2 個星期我們都做了解讀，感興趣正主出海的讀者可以閱讀《上市前景不明的小紅書，正在偷偷出?！?，而上周發(fā)布的《字節(jié)在日本不做小綠書了，做小黃書》一文就為什么字節(jié)在 TikTok 之外還要做小紅書模式，為什么選擇了日本和泰國 2 個市場做了“不負(fù)責(zé)任預(yù)測”，感興趣的讀者也可以點擊閱讀。

其次再來說一下社交賽道的“?？汀?，游戲社交和語音社交。Hago 作為游戲社交的代表，其核心數(shù)據(jù)在 2021 年有所下滑，并且買量排名也從去年的 20 名下滑到了第 60 名，據(jù)了解 Hago 團隊正在做產(chǎn)品定位的調(diào)整。Hago 的數(shù)據(jù)下滑一度讓人不看好游戲社交這條賽道，但 Yalla Ludo 的存在明顯是有力的反面案例。

不過另一方面我們也觀察到另一個有著游戲社交功能的 Partying 入榜。從應(yīng)用商店提供的截圖來看，Partying 除了游戲社交玩法以外，也有語音聊天室和發(fā)帖功能。

Partying 的主要投放市場是東南亞市場，從排名來看，也排進了泰國、馬來西亞、越南的 Google Play 娛樂類免費下載榜 Top30，iOS+Android 端的月流水達到 40 萬美金，表現(xiàn)還算中規(guī)中矩。

值得一提的是，此前我們多次報道的社交 App Honk 也在后來的更新中加入了好友之間的游戲互動功能。由此可見，以游戲作為社交的破冰手段依然是有效的，但貌似單純地做小游戲盒子來作為社交的引子，運營又不足夠強的話，天花板并不高。現(xiàn)在來看，游戲社交做得比較好的移動端產(chǎn)品就是 Yalla Ludo 和 Board King。而 2 個產(chǎn)品的共同點是，主要做一個普及度極高的游戲玩法、游戲回合短、有社交關(guān)系的沉淀或者有長期目標(biāo)的推動。

另一個值得關(guān)注的社交類別是語音社交。今年進入 Top100 榜單的語音社交 App 共有 4 款。其中最值得關(guān)注的是兩款主打靈魂交友的語音社交產(chǎn)品 Soul 和 SoulChill。關(guān)于這兩個平臺，去年白鯨出海發(fā)布的《Soul 雖暫停I PO，但靈魂交友模式出海步伐未停》一文中做過報道。整體來看，用戶對于線上交友的質(zhì)量要求越來越高，同時在 2021 年 Soul 一度以“元宇宙第一股”的名號申請上市。雖然后來上市暫停，但是“靈魂交友”還是吸引了一波關(guān)注。

根據(jù) App Growing Global 的數(shù)據(jù)顯示，Soul 的目標(biāo)市場是美國、東南亞以及日韓，而 SoulChill 則是將重點放在了中東地區(qū)。

Soul（上）和 SoulChill（下）的廣告素材投放目標(biāo)市場分布丨數(shù)據(jù)來源：App Growing Global另外兩款入榜的語音社交產(chǎn)品分別是 Yalla 和此前《產(chǎn)品測評 | 這款主打虛擬男女友的出海 App，只是掛著陪伴名頭的語音直播平臺》一文中報道過的 Pong Pong。根據(jù) Sensor Tower 的數(shù)據(jù)顯示，Pong Pong 12 月雙端的月流水為 7 萬美金，成績一般。而 Yalla 的廣告素材投放量排名也從去年的 29 位下降至今年的 40 位。

整體上來看，語音社交因為成功案例突然升起的熱度已經(jīng)在下降，其根本原因還是在于除了幾個特定的市場，語音社交的商業(yè)化還是比較難做。

05

在 2021 年，雖然出海廠商的廣告投放出現(xiàn)了很大的變化，但是最熱門的三個賽道依然是圖書、娛樂以及社交。其中圖書類是產(chǎn)生變化最大的賽道。在 2021 年字節(jié)、小米等大廠紛紛入局，側(cè)面反映出網(wǎng)文漫畫出海的潛力，另一方面 Dreame 等網(wǎng)文出海廠商也都在積極地做出變化，面向小語種市場推出相應(yīng)的網(wǎng)文產(chǎn)品。

娛樂和社交賽道相比于圖書類變化沒有那么大，娛樂類依然是大廠為主，特別是短視頻賽道依然被快手、字節(jié)和歡聚掌控著，快手在中東加大布局值得關(guān)注；騰訊和字節(jié)則依然沒有放棄搶占新興市場音樂流媒體份額的計劃，旗下產(chǎn)品仍在加大買量力度。最后社交賽道方面，語音社交和游戲社交依然有出海產(chǎn)品在買量，只不過產(chǎn)品的出海熱情已經(jīng)不再那么高漲。

作者：辛童；公眾號：白鯨出海（baijingapp）

本文由 @白鯨出海 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議