付費短劇,無人買單
編輯導語:抖音曾測試微短劇付費模式,但效果并不十分理想,造成如今付費短劇無人買單現象的原因是什么?在本篇文章中,作者對此做了詳細的介紹和說明,并分析了付費短劇未來的發展,一起來看一下吧!
如今的春節檔,早已不止有電影參戰。
2022年,快手開啟“寒假檔”,預計上線50余部精品短劇,2021年火出圈的《這個男主有點冷》原班人馬打造新劇《萬渣朝凰》,將于1月28日正式開播。把時間撥回上一個“春節檔”,抖音推出首部賀歲豎屏微短劇《為什么還要過年???!》,這也是國內首部超現實奇幻賀歲微短劇,由抖音和青南姐妹影業聯合出品。
從一百萬打造出一部爆款,到正規影業公司出品,越來越卷的微短劇正在脫離曾經的“土糙”標簽,成為春節檔的潛力選手。就連傳統長視頻平臺也磨刀霍霍,接連宣布微短劇板塊即將升級,官宣十余部微短劇迎戰春節檔。
真正被認定為“短劇元年”的是2020年,這是微短劇爆發的一年,隨著網絡微短劇出現在廣電總局的備案分類,這一“新物種”開啟井噴期,據不完全統計,2021年僅中長視頻平臺上線的微短劇數量就超過300部,其中不乏觀看量過億的優質短劇,抖快平臺也出現不少爆款產品。
2021年底,抖音測試微短劇付費模式,但效果并不十分理想。就拿曾經早就開啟付費模式的快手來說,如今的短劇付費率也低到萬分之一。相較于盈利,短劇更大的作用恐怕還是賺吆喝。
如果短劇越來越內卷,短劇付費只會越來越難實現。
一、上頭的短劇
2021年,快手的短劇破圈了。
“我是土狗我愛看!”不少網友被夸張的劇情尬到腳趾抓地,但不得不承認,這些短劇真的很上頭。
在小紅書上,關于微短劇的推薦筆記超過2萬篇,豆瓣的國產劇小組里時不時能夠看到有人求安利土味短劇,B站也有UP主開始剪輯搬運“土糙”的短劇,甚至在發布引流視頻的微博賬號下,有網友直接開始“催更”。
顏值和演技雙雙在線,網紅演員的作品雖透著簡陋,但緊湊的劇情讓觀眾無暇在意。在短短幾分鐘內完成一個甚至數個反轉,這是短劇編劇的拿手好戲,也是短劇令人“上頭”的原因之一。
這也是早古言情小說最熟悉的套路之一,金手指加上大量反轉的劇情,直戳觀眾癢點,但卻不免落入俗套,淹沒在大量同類型的小說之中,然而這種“老套”的俗氣,在短劇中又成了新晉的流量密碼。
最先出圈的短劇之一《這個男主有點冷》,其原著小說在網站排行榜中岌岌無名,甚至只有幾千的閱讀量。很難想象,僅花費了100萬,這部九天就拍完的短劇,最終的播放量超過10億,為女主角一只璐帶來750萬粉絲。
越來越多的玩家注意到這一賽道,短視頻平臺天然帶有大量流量,為短劇的發展提供土壤,米讀、七貓、番茄等網文平臺也找到新的變現方式,讓腰部小說也有IP化的機會。制作門檻低,項目周期短,大量MCN機構開啟“影業機構”的副本。
2019年12月,《奇妙博物館》在抖音發布了第一條視頻,用55天就實現粉絲量突破1000萬,其主體MCN機構等閑內容引擎隨即推出第二個賬號《人生回答機》,目前全網粉絲量也突破千萬級別。
微短劇的價值得到印證,2020年8月,快手推出“星芒計劃”,第二年升級為“加強版星芒計劃”,同時抖音發布“短劇新番計劃”。
“‘好內容不分長短’,微短劇可以既短且精,也應該既短且精?!彬v訊在線視頻平臺運營部副總經理李啦表示。
目前,騰訊微視已并入騰訊視頻,推出“火星計劃”,在2021年投入10億元資金和100億流量扶持微短劇項目,愛奇藝推出隨刻App,與主App進行長+短模式的內容聯動;優酷升級分賬規則,提高創作公司的收益,發布“扶搖計劃”和“好故事計劃”,同時發掘小說、漫畫等IP以及優質原創劇本的潛力。
微短劇受眾不斷增加,平臺不斷加注,除了MCN機構,專業影視機構也發現這一切入短視頻領域的絕佳機會,華誼創星、唐人影視等頭部影視制作公司也參與其中。
越來越擁擠的賽道開始內卷,這一點直接體現在了微短劇的內容。從剛開始大量改編小說、漫畫IP,到專業影視機構的原創劇本策劃,微短劇的類型也從言情擴展到情景喜劇等多個分類,甚至制作團隊也“卷”到了電影級。
2021年初,抖音推出自制微短劇《做夢吧!晶晶》,陳赫、汪東城、張雨劍等20位明星參演,優酷推出的微短劇《另一半的我和你》中,多位演員曾參演過知名電影、電視劇,“現在(微短?。┮呀浀搅艘粋€需要靠演員帶量的階段。”壹線影業(壹心娛樂旗下影視廠牌)的策劃江江在接受燃財經的采訪時透露。
微短劇已經結束野蠻生長的時代,入行門檻提高,內容質量、創作團隊甚至呈現出向傳統電視劇看齊的趨勢,那么微短劇的未來,到底有沒有“錢途”?
二、誰在為短劇付費
2021年11月,抖音被爆出即將學習快手,開啟短劇付費模式,那么,你會愿意為短劇付費嗎?
面對這一問題,伏鹽給出答案,“我甚至沒有下載抖音快手?!蓖ㄟ^微博、B站等平臺,伏鹽看完了不下十部“土味短劇”,她認為,“這種小短劇雖然上頭,但并沒有讓我付費的欲望,甚至不足以成為讓我去下載短視頻APP的理由。”
而為了追劇特地下載快手的菜菜,在看到付費劇集后,也會喪失興趣?!昂苌儆龅叫枰顿M的劇集,哪怕真的遇到,我也不會去付費。”一集不到五分鐘的短劇,收費1元,哪怕打包購買享受一定折扣,性價比也遠遠低于中長視頻平臺的會員?!暗共皇翘筒黄?,就是沒必要。”
在快手付費廣場中能夠看到,包含付費內容的短劇僅有一百部左右,大部分付費劇集僅為大結局以及番外篇,僅有個別短劇從開頭就要收費。米讀內容營銷總監雷愛琳曾在界面新聞的采訪中透露,“我們目前在全網的播放量已經是16億了,最高播放量也超過5000萬。”
從銷量來看,似乎也“配不上”短劇本身的播放量。以銷量最高的《危險的姐姐》為例,作品總播放量超過1.5億次,然而大結局僅吸引到5萬人付費,付費比例不足千分之一,其它付費短劇的付費率甚至普遍在萬分之一左右。
目前,米讀已經產出多個爆款短劇,《河神的新娘》首播后吸粉百萬,旗下8個賬號粉絲量超過千萬,其付費劇集《冒牌嬌妻》卻僅有3萬觀眾為之買單。少有的付費觀眾玉米,給出的回答簡單且直白,“男女主真的太好看了!”她明確表示,“也有想看劇情的原因,但如果不是我喜歡的演員,我不會買?!边@樣的付費邏輯,更像是為追星,而非為內容付費。
而在抖音平臺目前并沒有太多的付費短劇,最早進入付費模式的大概是《超級保安》,收費標準與快手相似,每集一元,僅在大結局前五集才需要付費,免費劇集平均5萬的點贊量與付費劇集最高不過7700次的點贊對比鮮明,在最后一集免費劇集中,大量觀眾對收費表示不滿,“你猜我為什么來看抖音?”
習慣了免費的短視頻用戶對付費有很強的抵觸心理,付費觀看的認知在中長視頻平臺用戶中才更為常見。相較于抖快的“按集付費”,愛優騰的短劇有更好的“收費”方式,會員、分賬和貼片廣告,但這又是建立在播放量的基礎上。
2021年,南派三叔聯合量子影業打造的《月隕回聲》實現上線六天分賬100萬的成績,成為騰訊視頻分賬模式的成功案例之一。除了分賬,中長視頻平臺上的部分短劇,僅會員才能觀看,非會員在觀看免費短劇時,雖然一集可能僅不到5分鐘,但片頭的廣告還是要看的。
對于抖快的短劇創作者來說,內容沒人買單實際上影響并不會太大,火爆的內容自然會帶來財富,這也是短視頻平臺獨特的優勢,據知情人士透露,相比付費短劇,直播帶貨的變現效果更好。
無人買單的短劇走進付費階段,這或許是抖快為擴寬付費場景的一次試探,但更主要的作用恐怕還是希望能夠對內容創作者做出有效激勵,為短視頻社區產出更多優質內容。
三、扛起賺吆喝的重任
早在快手上市之時,短視頻用戶接近天花板的問題就已經顯露,目前,我國短視頻用戶超過8億人,再尋找增量市場無疑難度較高,而微短劇的出現,為短視頻平臺帶來了新的增長點。
截至2021年6月,快手短劇的作者超過6萬人,其中粉絲數10萬+的作者超過8000人,百萬+的作者達到1400多人,其專業機構數超過1000家。同時據快手財報顯示,2021年三季度單部累計觀看量超過1億的短劇超過850部,短劇日活躍用戶達到2.3億,占APP總日活70%以上。
實際上,最早的微短劇并非出自抖快,自2013年起,優酷最先推出《萬萬沒想到》,緊接著搜狐視頻的《屌絲男士》紅極一時,2018年愛奇藝率先上線豎屏短劇《生活對我下手了》,第二年騰訊視頻推出漫改短劇《通靈妃》,至今已有近4億次播放。
短劇之所以在出現幾年后,才在短視頻平臺爆發,背后的原因很簡單,當初的微短劇,難賺錢。
誰來承擔短劇成本?這個問題一直困擾著平臺和制作方。傳統電視劇或網劇可以通過分賬、廣告贊助、售賣版權等渠道實現盈利,而肯為微短劇買賬的觀眾并不多,在中長視頻平臺,劇集收益與播放量呈正相關,然而當時的短劇吸引力不足,收益自然也不會太高,創作者的熱情也很難持續。
但在“博眼球”換流量的短視頻平臺,變現問題得到解決。視頻內容負責“貌美如花”帶來粉絲和流量,而直播帶貨則負責“賺錢養家”,變現不是問題,短劇的腳步最終依舊落在“吸引眼球”。
截至2021年10月,快手平臺短劇創作者總收入已超10億元,但對于收入中分賬、廣告和直播帶貨的占比,目前并未有具體數據公布。抖音短劇創作者御兒則已經憑借自己積累的粉絲,打造了屬于自己的美妝品牌。
“叫好不叫座”的短劇正在成為新的紅海,抖快和愛優騰們需要考慮的問題,大概依舊是如何激勵創作者持續產出高質量內容,支撐自己活過這一輪的戰爭,畢竟目前能夠輕松變現的,依舊只有頭部創作者。
春節檔馬上到來,快手聲稱儲備了數十部精品短劇,騰訊視頻率先爆料《鄉村愛情》原班人馬打造的《象牙山行善記》也即將上映,優酷、愛奇藝對微短劇板塊全面升級,磨刀霍霍,年味未到,春節檔的火藥味已起。
最終的贏家是誰很難下結論,但可以確定的是,優質的內容,才是觀眾不變的剛需。
作者:檸檬,編輯:月見
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相比抖音快手這些短視頻平臺,愛奇藝等現在發展短視頻還是很好的,因為有廣告等的支持。
短劇付費性價比不高,為了幾分鐘的劇情花1塊錢我覺得不值。
短劇挺上頭的,看多了還挺開心的,但是看到付費劇情的時候就會不想繼續看了,覺得性價比比較低,不值得付費觀看。
土味短劇的火爆很大原因是因為投放在短視頻平臺,因為我們需要付出的成本很低,只需要上下滑動就可以一集接著一集看,但如果付費,無疑加劇了成本,而且土味劇本身就是我們放松時的一個方式,如果要花錢的話其他方式可能會更好
之前很火的小土劇我也是堅持一點都沒看,但是我知道如果一旦點進去就會再也停不下來了
這可能和大眾的消費觀念有一定的聯系
傳統大佬傳媒行業的入局會很快改變局面,因為他們有各種贊助、軟植入等等,而抖音快手可以提供軟植入和曝光量數據的公開,同時抖音要賦能各大公司,同時用一個短劇推出來一個爆款產品,讓更多的廣告主注意到,這樣才會有越來越多的資金和人才進去這個行業。
對對,
這位網友說的太到位了
現在看,只有你是這篇文章的清醒著,比作者強太多。
對我來說微短劇付費不太值得。
真的狗血又上頭,一邊尬到腳趾抓地,一邊看得停不下來,我是土狗。