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你看過演唱會嗎？你有坐在飛機上看過演唱會嗎？在2022年春運的第一天，一架酷狗“音樂航班”從長沙起飛，為旅客帶來了一場別開生面的“空中音樂會”。本文作者將對這一事件進行解讀，希望對你有幫助。

“不聽音樂我會死”。

這是豆瓣上的一個小組名字，目前已經(jīng)累積了14萬余名成員。雖然組名略顯夸張，但卻不失為這一代人的生活寫照。無論是運動還是睡眠，工作還是娛樂，音樂都是必不可少的元素。

根據(jù)傳播學中的“使用與滿足理論”，受眾的媒介接觸都是基于滿足自身需求出發(fā)的，而在當下的音樂消費中，場景在需求滿足中變得越來越重要。而消費習慣的嬗變，也必然影響著行業(yè)玩家的布局思路。

音樂服務正在從內(nèi)容中心進入場景時代，在游戲里看演唱會，將livehouse搬上飛機，各種新潮的聽歌方式紛紛涌現(xiàn)。這不，在2022年春運的第一天，一架酷狗“音樂航班”就從長沙起飛，為旅客帶來別開生面的“空中音樂會”。這既是一場在飛機上舉辦的國風音樂live，也是一份風格多元的旅行歌單。

一、場景：尋求與用戶需求、情緒的同頻

從算法推薦、音樂社交再到場景化供給，音樂平臺始終在追尋的就是如何將內(nèi)容與用戶進行高效匹配，流量和用戶在哪，平臺的服務就在哪。

近年來，圍繞“場景”的營銷也成為各大音樂平臺打造品牌、吸引用戶的營銷方式。而在飛機場景中進行音樂營銷成為各大音樂平臺共同的選擇，畢竟，出行難免乏味，乘飛機時尤甚。沒有手機信號和其他娛樂方式，給了音樂“可乘之機”。

以酷狗為代表的音樂平臺都相繼推出場景音樂功能，探索在場景中發(fā)揮音樂的魅力，尋求與用戶需求、情緒的同頻。

對比來看，網(wǎng)易云音樂“音樂專機”項目可以看做是之前“樂評專列”的升級版，一以貫之地追求與用戶的情感共鳴；而QQ音樂則選擇與“明星”同行的粉絲互動游樂玩法，體驗音樂之旅，旨在挖掘粉絲經(jīng)濟的潛力；酷狗音樂打造“音樂航班”和“空中音樂會”，以沉浸式為切入，在概念和落地上，讓用戶在真實的使用場景中體驗產(chǎn)品帶來的內(nèi)容創(chuàng)新。

按照Forrester調(diào)研公司首席分析師Shar Van Boskirk的定義，所謂沉浸式營銷是一種“在消費者出現(xiàn)的所有渠道中，給他們帶去的具有凝聚力、將消費者全方位包圍的體驗”，通過品牌營造的體驗，而非產(chǎn)品，讓消費者持續(xù)關(guān)注品牌活動，加深對品牌和產(chǎn)品的了解。

以酷狗“音樂航班”和“空中音樂會”為例，酷狗的做法是將“沉浸式”這點發(fā)揮到了極致。比如，在機艙內(nèi)部，酷狗設置了很多音樂元素的設計，從行李蓋板、小桌板、到頭枕巾，視線所及之處皆是與音樂相關(guān)的內(nèi)容，為用戶打造了一個欣賞音樂的“場”。同時，還提供了涵蓋到春節(jié)、出行、湖南文化特色等主題的定制歌單，將出行的音樂氛圍感拉滿。

相比被動式的體驗，調(diào)動用戶的積極性并參與到項目中，無疑可以讓用戶沉浸在品牌營造的體驗氛圍中，盡可能地延長營銷活動的影響力。在這個層面，酷狗音樂也提前做了準備工作。

據(jù)悉，早在航班起飛前，酷狗就與湖南航空發(fā)起的“最喜愛的旅途音樂”的征集活動，由乘客共同分享、投票產(chǎn)生，所推出的歌單是真正符合用戶在場景中的需求。另外，也鼓勵乘客分享自己的旅途故事和春節(jié)故事，契合用戶在旅途中的音樂需求和內(nèi)心狀態(tài)。

在消費者記憶只有7秒的時代，為了更持久地抓住用戶的注意力，品牌往往會充分調(diào)動消費者的視聽感官，進一步增強場景的沉浸感和儀式感。

相較于此前項目中音樂內(nèi)容以視覺單一形式的呈現(xiàn)，酷狗音樂大膽地將livehouse直接搬到了飛機上，這在國內(nèi)屬實是首次。從地方代表歌曲《瀏陽河》到年度刷屏熱歌《怎嘆》，音樂人鄭魚、416女團可愛晨等音樂人為返鄉(xiāng)旅客送上了一首首新春祝福，格外悅耳暖心。

簡單來說，就是酷狗音樂沒有將機艙作為一個曝光渠道，而是將其視為一個切實的場景，細致地洞察人們在飛行場景中的真實需求，擺脫了公關(guān)事件的尷尬定位。

而“音樂航班”項目就是酷狗場景音樂服務的一個縮影。除了前面提到的在11.0版本推出了“場景音樂功能”，酷狗音樂最近還打造了“場景音樂開放平臺”，通過為創(chuàng)作者和機構(gòu)提供內(nèi)容運營、流量變現(xiàn)方面的支持，以共享流量紅利的底層邏輯，鼓勵有意向的音樂人進行“場景音樂”的創(chuàng)作。

在“場景+音樂”的思路下，從用戶的需求出發(fā)，酷狗致力于讓音樂不再是生活的調(diào)劑，而是成為生活的本身。

二、音樂：基于算法，走進生活

從互聯(lián)網(wǎng)時代興起，隨著大數(shù)據(jù)和算法的運用，人們也得以從浩渺如煙的曲庫中解脫出來，大大提高了篩選音樂的效率。人們不再需要去唱片店一張一張專輯淘歌，基于用戶標簽進行算法推薦，就能滿足日常聽歌需求。

目前，主流音樂平臺的智能推薦服務分為以用戶興趣為標簽和以生活場景為標簽。其中，音樂社區(qū)的打法就在于以興趣為標簽，用“情懷”來爭奪用戶的注意力，提升用戶在特定圈層和領域內(nèi)的活躍度，本質(zhì)上還是“眼球經(jīng)濟”；而音樂場景的打法則以場景為標簽重塑內(nèi)容分發(fā)的邏輯，將用戶的需求向外延展，逐漸覆蓋到除“社交”以外更多元的需求，實際上是“眼球經(jīng)濟”到“意向經(jīng)濟”的迭代升級。

但長期運作下，以興趣為標簽的算法推歌的局限性也開始被關(guān)注，用戶通過發(fā)現(xiàn)、分享、交流一系列行為形成圈層，而圈層之間的壁壘很可能越筑越厚。一旦擺脫“興趣”決定的“社群”，音樂流媒體能提供的選擇就顯得十分有限，用戶也被困在了原有興趣范圍內(nèi)的“信息繭房”。

由此，用戶也逐漸從“社群狂歡”中冷卻下來，更多地著眼于自身在特定場景下的個性化需要。音樂服務范式轉(zhuǎn)換的動力正是源于此。畢竟，情懷是虛，圍繞生活才是實。

艾瑞咨詢此前發(fā)布的《中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告——數(shù)字篇》調(diào)查報告也顯示，音樂以不同形式貫穿了用戶的日常生活的各個場景，數(shù)字音樂、音樂短視頻、音樂直播、在線K歌等呈現(xiàn)形式，逐漸滲透到健身、開車、旅行等細分場景之下，隨時隨地享受音樂。

在此背景下，音樂行業(yè)也在進行著不同方向的嘗試，但是目的都是為了讓音樂融入生活。

比如，近兩年，音樂節(jié)遍地開花，快速從北上廣深等一線城市向下沉市場擴展，基于音樂場景的消費模式成了越來越多人的選擇。相應的，城市和音樂節(jié)主辦方們達成合作，開始延展音樂節(jié)的空間邊界，不僅涌現(xiàn)出諸多城市街區(qū)，諸如成都、寧波、西安、哈爾濱等甚至著手打造一座“音樂之城”，在音樂節(jié)的余溫中鞏固音樂與人們?nèi)粘Ｉ畹穆?lián)系。

而音樂類綜藝也在流量紅利冷卻后，著眼于情景的構(gòu)建，使得音樂更貼近人們的生活，在意特定情景之下與觀眾的情感共鳴。例如，音樂旅行紀錄片《中國這么美》就邀請了不同的獨立音樂人、樂隊和創(chuàng)作者前往中國的九個城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村，觀察并體驗當?shù)氐纳睢?/p>

作為離樂迷最近的音樂載體，各大音樂平臺也紛紛發(fā)力場景音樂，并推出了系列產(chǎn)品功能和服務。以酷狗音樂為例，就在11.0版本推出了“場景音樂功能”，設置了“運動專區(qū)”、“睡眠專區(qū)”、“工作專區(qū)”等九大場景專區(qū)，以實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)場景音樂的分發(fā)，讓生活充滿BGM。

這些無不釋放出一個信號：音樂服務將越來越以“生活場景”為核心，注重特定的空間環(huán)境下用戶的行為需求和心理氛圍。

“場景化”正在成為一個起點，引領音樂服務升級到一個全新的范式。而從音樂節(jié)、音樂綜藝到在線音樂服務，即便音樂服務形式各有差異，但是努力的方向是一致的。

三、以“人”為核心的場景聽歌時代

實際上，酷狗音樂的“玩法”正是“場景音樂”的貼切釋義。

“場”即場所，場域；“景”即受眾內(nèi)在的情感體味。場景音樂的優(yōu)勢在于將音樂內(nèi)容與生活場景有機結(jié)合，發(fā)力點不在于為音樂營推提供一個“渠道”或者“場所”，而在于呼應用戶的情感需要，有的放矢地提升音樂體驗。

當用戶聽歌需求以“生活場景”為核心的時代來臨，音樂服務也應當隨之做出轉(zhuǎn)變。

在信息爆炸的時代，“以人為本”逐漸取代“以算法為本”，音樂服務也將回歸以用戶在特定的場景中的需求為導向進行內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)。當將用戶從“興趣標簽”解脫，以真實場景為依托，為所處不同情境、狀態(tài)的用戶提供匹配的內(nèi)容與服務，才能讓音樂真正地陪伴用戶的日常生活。

這也是場景音樂的目的和價值，即通過“音樂投入生活，場景走近用戶”的邏輯鏈條，讓用戶實現(xiàn)“沉浸式”聽歌。

可以預見，“場景”正在突破音樂的生產(chǎn)、分發(fā)、營銷的瓶頸，逐漸構(gòu)建其更為廣泛的用戶群落和更為多元的音樂消費體驗，而如何將生活場景與音樂內(nèi)容深度融合，值得行業(yè)內(nèi)的每一個人思考。

作者：朋朋，?編輯：范志輝 ；微信公眾號：音樂先聲

本文由 @音樂先聲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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