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榮耀標識小程序的“中局之戰”
編輯導語：一年一度的集五?；顒尤缂s而至，今年的玩法與往年相比有很大的不同，加大了“搜索小程序得?？ā钡谋戎?，這背后有著怎樣的布局？隨著各平臺生態的逐步完善，小程序間的博弈已經拉開帷幕。本文作者從集五?；顒忧腥耄治隽诵〕绦蛭磥戆l展的趨勢，值得一看。
“你有敬業福嗎？”一度成為2015年的年度熱梗。但在支付寶集五福的第七個年頭，同樣的集福，重點卻早已不同。
近日，支付寶五?；顒勇摵?000多個商家機構，通過支付寶小程序、生活號、App 等多個私域陣地向用戶發放福卡。
幾乎同一時間，支付寶升級了“生活頻道”，商家開始通過生活號引流至小程序。
可見，重點布局私域，完成重點商家的深度運營，是今年支付寶集五福最大的目標。
這也與天貓今年在雙十一時主推D2C的策略一脈相承：從電商全域營銷走向企業全域直接服務消費者。只不過，支付寶目前承擔起生活服務類、尤其是本地化商家的部分。
而在私域流量中，小程序承擔了最重要的角色，不僅是在支付寶 ，微信、百度、字節等均是如此。
以支付寶為例，據《支付寶私域運營白皮書（2021版）》中數據，截止今年6月，支付寶小程序數量已經超過300萬，月活躍用戶數已經高達5億。
在2022年的微信公開課Pro中，微信開放平臺負責人公開數據，2021年，小程序日活突破4.5億，活躍小程序數量同比提升41%，日均使用次數同比增長32%。百度在2021年萬象大會中公布，百度智能小程序月活躍用戶數達4.2億，智能小程序數量達66萬個，覆蓋超過270個細分領域。
因為小程序的存在，每個超級APP都曾希望成為一個獨立的應用商店，進而完成進一步的生態閉環。經歷了近5年的發展，各超級APP小程序生態已經逐步成熟、差距明顯縮小，那么在當下，巨頭小程序之間比拼的是什么？反壟斷的態勢下，對小程序是利好還是利空？
一、靠五福聚攏商家，支付寶在下什么棋？
“很多用戶都不知道我們在支付寶中有小程序，借著發?？ǖ臋C會，擴散的比較廣”。
一位商家告訴商業數據派，參與五?；顒硬粌H是為了流量，參與的方式有儀式感也能夠強化用戶心智。
商業數據派發現，今年與支付寶五福合作的1000家商家機構，包括東呈酒店、十足便利店、步步高、周黑鴨、漢堡王等等，幾乎都集中在了本地生活領域。
據公開資料顯示，支付寶小程序占比最高三大類為餐飲、快消零售、家政服務，圍繞著本地生活覆蓋近1000項細分領域。
顯然，支付寶正在用小程序作為服務的載體，切入本地生活。
早在2020年螞蟻集團便宣布，支付寶將正式升級為數字生活開放平臺，并聯合多家服務商和開發者，用支付寶小程序作為底層設施，完成從“人找服務”到“服務找人”。2020年初，支付寶推出疫情服務專區，包括信息查詢、買菜購物、醫療教育、餐飲、生活繳費等200多個領域，完成了第一波服務升級。
不僅如此，從支付寶的支付屬性來說，它離錢最近，最接近轉化。不過，從交易到支付只是結果，從支付到商業服務的上游——營銷，才是支付寶想“逆襲”抓住的。
首先，從C端的角度來講，支付寶的用戶屬性決定了其目的性十分明確。比如來支付寶交話費、交水費、點餐、消費等等，這是支付寶多年累積下來的用戶心智，用戶目的明確，路徑直接，轉化率也更高。
一位開發者對商業數據派透露了一組最直觀的數據：支付寶小程序進來100個用戶，可能有10單成交轉化，而另外一家超級APP小程序進來200-300人，也有10單轉化，單看轉化率，支付寶會高一點。
其次，從B端的角度來講，由于完善的支付生態，商家可直接接入支付寶的各項支付能力，如花唄、賬單分期以及平臺早期的各類扶持政策等，并且上手門檻比較低，支付寶為開發者提供包括開發者能力學院、視頻講解在內的開發者服務。
美菜CEO劉傳軍就曾在公開采訪時透露，支付寶提供給我們的不止流量，還有一整套服務，比如為我們的小程序開發提供技術支持，只用了7天就上線。
不過，即便支付寶小程序與本地生活高度契合，但從2020年開始，這個賽道已然十分擁擠。
根據Trustdata《2020年Q3中國移動互聯網行業發展分析報告》，2020年1月-9月，美團及餓了么用戶差值逐步放大至1260.7萬；抖音也通過內容+團購的方式爭搶這塊蛋糕。想靠本地生活出線，支付寶小程序面臨的競爭依然非常激烈。
二、小程序之爭，超級APP生態差異
且不談本地生活的壓力，單看小程序領域，競爭也已經開始劍拔弩張。
微信小程序的核心優勢在于社交屬性，去中心化是最重要的特點之一。而支付寶則是基于強交易屬性，二者生態屬性完全不同，這也讓支付寶走出一條不同的道路：中心化＋去中心化的組合打法。
微信一直以來秉持著“去中心化“的模式：小程序究竟能獲得多少流量和轉化，完全靠商家私域運營的能力，經過多年運營，最近幾年已經出現了流量集中于頭部小程序的現象。這意味著中長尾小商家和新入局的開發者，純靠私域運營要起步，難上加難。當下這個階段，他們更需要來自平臺的助推力，而平臺中心化就是他們可以抓住的機會。
首先，先來看支付寶中心化推薦，大致分成兩個階段。
前期按照生活場景的不同進行分類：我的快遞、保險頻道、會員頻道、社區生活等一系列服務類中心化陣地。比如在“我的快遞“頁面，囊括了包括順豐、貨拉拉、閃送、郵政EMS等多個快遞小程序，用戶可在首頁一鍵直達，為商家小程序快速引流。
后期首頁九宮格開放給生態玩家，只要用戶將小程序添加到首頁，即可在九宮格一鍵直達。我的小程序、首頁推流、生活頻道等，不僅如此，支付寶還頻頻推出平臺活動邀請商家共同參與，比如此次的五?；顒?，就是在以平臺之力推動小程序發展。
而在去中心化方面，主要集中在商家自運營的工具上，商家可以靠這些工具，玩出特色和花樣，包括這三個方面：
- 工具：給商家提供自運營工具，比如首頁一級入口掃一掃、模板消息、智能客服、小程序有禮、支付后推薦等等，商家憑借基礎能力，打造初級小程序；
- 玩法：這是對普通能力的進階，在拉新中包括現金紅包、營銷活動送紅包、大轉盤有禮、無資金商戶優惠券、商戶會員卡等多中類型的營銷玩法；
- 搜索：以及配置搜索關鍵詞、服務關鍵詞，功能直達、服務直達等自運營玩法，從公域中獲取私域流量。
除了擁有兩種不同的流量模式進行互補外，支付寶還形成以私域帶動公域的玩法，類似于淘寶的“流量草原“戰略，即私域運營做得越好的商家，越有機會獲得中心化流量的免費激勵，且商家可在后臺看到私域提升方向對應可獲得公域資源類型，這便是支付寶“扶優計劃”。
事實上，這樣中心化＋去中心化的模式，更加適合中小微企業和開發者，保證“人人都有機會一搏”，以去中心化流量帶動中心化流量，形成流量循環。不過，也正是因為強交易屬性限制了支付寶小程序類目的多樣性，比如免費工具類小程序就很難在支付寶中起量。
同時，由于缺乏社交場景，支付寶小程序的私域留存和后續轉化變得相對困難。據商業數據派了解，2021年，支付寶先后推出“收藏引導”、“開放生活頻道“等能力，幫助小程序完成后續留存。
三、生態之爭，“中局之戰”
隨著基礎能力的不斷完善和生態屬性的不斷凸顯，巨頭們的小程序格局也迎來了新的階段。
第一階段是能力和技術的比拼。微信小程序2016年正式上線，此后的三年（2017-2019年），微信小程序迎來了高速發展，據不完全統計，兩年內微信共更新迭代超過200個能力，其中包括社交能力、電商能力、營銷能力、矩陣能力等。至2019年，微信小程序開始緩步迭代，目前已經成為企業進入微信生態數字化轉型的標配，更多開發者和服務商入局，并成長出有贊、微盟等大型服務商體系，進入成熟期。
支付寶緊隨其后，在2018年推出輕應用，而后正式更名為“支付寶小程序”，根據《支付寶私域運營白皮書（2021）》顯示，支付寶小程序已經覆蓋生活繳費、社保公積金、衣食住行等1000項生活服務，打好數字化基礎。
而百度雖然起步較晚，但目標卻十分明確，百度之所以命名為智能小程序，是從一開始便制定了“搜索+信息流+AI”的生態架構方案，通過百度搜索、百家號信息流等入口對智能小程序進行推廣，而且還為開發者提供了超過60個AI接口。
由于原生生態屬性的不同，小程序最終的發展的優勢和劣勢，以及發展路徑也完全不同。
一位服務商告訴商業數據派：“同時運營微信和支付寶兩個小程序平臺，就能清楚地發現小程序成長路徑的不同，微信小程序的初始流量很低，只能靠自己的私域流量和運營工具慢慢積累。但積累到一個奇點時，會迎來第一波爆發，用戶黏性比較高，基本每周都會有回訪，但成交率只能到10%左右。而支付寶因為有中心化流量扶持，如果滿足平臺條件能上首頁推薦的話，初始流量一下子涌進來，但是想要維護住卻比較困難，不過相對來講，轉化率更高，轉化率有時候能沖到20%左右。
而百度中流量以搜索流量為主，其針對性強，拉新轉化率極高，如果關鍵詞配置的巧妙，小程序能夠快速起量。但也給百度智能小程序帶來了局限性，一是每個小程序必須有內容作為搜索落地頁的承載，單一的工具型小程序無法走通，二是前期拉新流量猛增，但后期留存和轉化乏力。
盡管當下差異化趨勢明顯，但從最近幾家動作來看，卻有殊途同歸之勢，那就是——開源。
雖然小程序打破了APP之間的信息孤島，但仍停留在工具層面，無論是微信、支付寶還是百度，都在試圖逐漸拓展小程序的邊界。
微信小程序基于社交場景，已經在微信內部形成了無處不在的分享傳播，但尚未形成足夠龐大的外部開源生態，不過這很可能即將成為了接下來的趨勢，就在今年微信公開課pro，小程序打通視頻號、企業微信等騰訊生態工具，發力B端企業服務。
而支付寶則是聚焦于交易場景，事實上，這兩年支付寶對于服務搜索的探索也在加強，希望打通內部流量形成破圈。在開拓App外的場景這件事上，支付寶已經和阿里集團軍的其他兄弟BU們形成一次開發、多端運行，也就是說開發一次支付寶小程序，可以在阿里經濟體內部成員App上運行，如高德地圖等。
百度則聯合百度聯盟，實現一端開發，多端運行，除了手機百度、百度貼吧等百度體系產品以外，百度智能小程序還可以運行在愛奇藝、小紅書等合作伙伴的平臺之上。2021年底，百度聯合多家頭部手機廠商發布超導計劃，智能小程序可在多家手機廠商自帶瀏覽器中運行。
走到今天，小程序的博弈或許已經來到了“中局之戰“，基建已然搭好，開源能否從趨勢成為結果，還要看長期演進的過程。
不過正如羅素所說，參差多態乃幸福本源。小程序的未來不在某個平臺手里，無論微信、支付寶還是百度，都在嘗試用自己的方式，來講好小程序故事。
作者：十三；公眾號：商業數據派
本文由 @商業數據派 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Pixabay，基于CC0協議。
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一年一度的掃福又開始了
私域運營做得越好的商家，越有機會獲得中心化流量的免費激勵
中心化＋去中心化的模式，更加適合中小微企業和開發者。