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榮耀標識寺庫退場，奢侈品生意破滅？
編輯導語：入局奢侈品生意的垂直電商們似乎遭遇了發展困境，進入互聯網下半程，奢侈品垂直電商更是遭遇超級平臺與品牌商的“前后夾擊”。本文作者通過梳理寺庫發展的底層邏輯，分享了奢侈品電商行業面臨的機遇與挑戰，一起來看看吧。
1月5日，媒體爆出北京寺庫商貿有限公司新增破產審查案件，疑似破產重組，隨即，寺庫官方否認了這一消息。盡管如此，寺庫的奢侈品生意江河日下，卻也是一個不爭的事實。
奢侈品生意是一個沉重且模糊的地帶，它拉攏的不僅是雙方交易的意愿值，更是對每一次交易的高服務需求，相比于綜合類電商而言，奢侈品天然低頻、高險的交易屬性，使得風險值也遠高于其它品類。
回顧往昔奢侈品電商平臺，如今除了寺庫一家，第五大道、魅力惠、珍品網、尚品網等大平臺相繼折戟沉沙，寺庫也在近年來屢屢碰壁，在泥潭中苦苦掙扎。
這也讓人不禁思索，線上的奢侈品生意，究竟好不好做？奢侈品品牌為何與平臺關系對立？垂直電商們還有機會嗎？
誠然，進入互聯網下半程，垂直電商們相繼步入嚴冬，而這個冬季注定凜冽且漫長。
一、時勢造寺庫
五年前，國內“奢侈品電商第一股”的寺庫登陸納斯達克，迎來高光時刻，不過，走上二級市場的寺庫，遠沒有想象中資本光環加成，反而上市跌破發行價，此后便跌跌不休，截止1月24日，寺庫每股股價不足0.5美元，距離其發行價13美元，市值蒸發近97%。
寺庫的成長，離不開時代的飛輪。彼時的寺庫，正處于電商業空前繁榮階段，在線電子商務迎來商業史最濃墨重彩的一頁。
2007年，阿里巴巴B2B業務在H股成功上市，掀起了國內一股電商創業熱。在這股熱潮中，奢侈品行業以其高客單價以及客戶強購買力，從一眾垂直領域脫穎而出，也在此時，奢侈品電商們如雨后春筍般，在國內商業版圖上拔地而起。
“只為一部分人（高端人群）服務”的創業理念，讓懷揣創富夢想的創始人們摩拳擦掌躍躍欲試，同時也迎來資本入局，構建起奢侈品電商大廈。
彼時，走秀網、第五大道、尊享網、唯品會等平臺蜂擁而入，資本瘋搶卡位，最火的時候，走秀網拿下當時國內電商史上最大一筆B輪1億美元融資，估值拉高到5億美元。據不完全統計，從2009年到2012年1月，國內奢侈品網站數量達到四五十個。
開門店、搶流量、做供應鏈，野蠻增長的背后是融資燒錢，2014年到2015年，行業歷經多輪洗牌，各路選手重回十字路口，尊享網、品聚網、佳品網等紛紛倒閉，第五大道、唯品會轉型。
在這波動蕩期之下，寺庫成為奢侈品垂類唯一幸存者，并且，在2017年成功登陸納斯達克。
不過，寺庫終究沒能擺脫“上市即巔峰”命運，當天寺庫的股票下跌23.08%，以10美元收場，之后的一個月都進入持續下滑狀態。
在奢侈品垂類賽道中，寺庫需要面對的不再是同行競爭，而是厘清奢侈品行業的底層邏輯。
自上市之后，寺庫增速已經呈現放緩趨勢。財報顯示，2016年至2019年，寺庫的營收分別為25.94億元、37.4億元、53.88億元和68.48億元，同比增速分別為48.8%、44.21%、44.04%和27.06%。
2020年，其商品銷售板塊的業務出現下滑，比2018年的66.09億元下降了12.3%，2020年該業務板塊的收入為57.9億元。
寺庫的奢侈品業務，自始至終都沒有擺脫行業燒錢的桎梏。資本的入局，一方面給予奢侈品平臺拓展用戶、擴張市場的底氣；另一方面，也給了奢侈品電商增長與盈利的壓力。
近年來，寺庫一直嘗試撕掉“奢侈品電商”標簽，向高端服務類平臺轉型，例如在北京、上海、成都、米蘭等一線城市，設立線下高端體驗店“庫會所”，截至2018年6月，寺庫線下銷售占比約為總銷售額的10%。
寺庫的轉型升級，收效甚微，向線下市場的探索，成本居高不下，對現金流要求越來越高，而利潤卻越來越低。
2021年初，就有多家媒體報道稱，寺庫的許多供應商未按時收到貨款，供應商組織多個維權群要求還錢。8月，“寺庫欠薪”也一度在網絡上引發廣泛討論。
據公開信息顯示，2021 年寺庫共有 7 筆相關股權被凍結，總價值約為 1.53 億元。寺庫財報數據顯示，2021 年上半年營收為 15.26 億元，同比減少了 34.0%；凈虧損 3982.6 萬元，虧損規模同比有所擴大。
2020 年寺庫凈虧損為 7186.4 萬元，而 2019 同期則為凈利潤 1.54 億元。這也表明近兩年來，寺庫陷入了從盈利到虧損不斷擴大的困境中。
寺庫的命運，陷入新老業務青黃不接，成本居高不下的商業矛盾中。一方面，奢侈品電商行業天然缺乏泛類用戶，且貨流量較小，因此長期存在壓貨成本，對平臺造成現金流壓力；另一方面，轉型精品生活平臺，前期投入的運營成本高企，營收跟不上流血速度，制約其業務向外圍拓展。
二、夾縫寄生，中間商的尷尬
根據貝恩《2020年中國奢侈品市場》報告，中國內地奢侈品消費在全球市場的占比，從2019年的11%上升到2020年的20%，預計這一數據還將繼續增長。
從流量側來看，線上零售仍具備購買潛質，只不過奢侈品屬于小眾類市場，注定制約了其模式向流量端看齊。
貨源限制，是奢侈品平臺難以逾越的鴻溝。一般來說，電商平臺通過代理商或者特定買手進行低收高賣，但也正因為此，奢侈品電商在渠道上并無法形成絕對的護城池，在進貨成本上與傳統代購并無明顯優勢，而運營、維護以及營銷成本，進一步壓低平臺的利潤。
本質而言，奢侈品平臺的貨物并不是由品牌方直接交付給用戶，寺庫扮演的仍是中間商角色。
奢侈品之所以能成為奢侈品，不僅僅因為高昂的價格，更是品牌方通過構建排他、獨特、難獲取、昂貴等特性，來區分不同的社會階層。
一方面，它是一種身份地位的象征工具，消費者購買的更多是符號象征價值；另一方面，大眾化與小眾光環之間存在天然悖論，因此，奢侈品品牌商對數字化發展較為保守。
從品牌商角度來看，為了保證市場地位稀缺性以及品牌的獨有調性，一般不會輕易授權給電商平臺銷售，降價促銷更是大忌。香奈兒就曾經發出“警告”：從未授權和供貨第三方平臺。
電商平臺想要獲取品牌授權，將付出巨額代價，而缺少品牌授權，在銷售層面將缺失正當性。
此外，面對電商商們折扣戰以及魚龍混雜的消費群體，品牌商們更傾向于將輸出渠道掌控在自己手上，在LVMH集團宣布推出電商平臺之后，歷峰集團也開始招攬數字化人才，布局電商業務。
此外，奢侈品行業始終面臨供應鏈分散、評估鑒定標準不統一、市場監管待完善等問題，寺庫平臺的二手奢侈品也因真假難辨問題，頻遭受消費者質疑。
據《2019中國奢侈品電商報告》顯示，奢侈品牌在中國的線上渠道非官方商家供貨率為73%，非官方產品出貨率達81%，客戶買到假貨的可能性超過48%。
在奢侈品領域，品牌商始終把持著絕對話語權，對于扮演中間商的寺庫而言，想要突破瓶頸絕非易事。
一方面，上游品牌對產品的掌握與議價能力極強，電商平臺亦不能通過渠道加價來換取授權，商品供應難以充分滿足消費者；另一方面，奢侈品行業鑒定成本高、流程復雜，需要平臺方持續深耕，保障貨物的絕對真實可信，維護成本也即水漲船高。
三、巨頭入場，一魚多吃
除了品牌商供貨難題外，綜合電商平臺的入局，對奢侈品電商也是降維式打擊。雪球效應放大頭部經濟的同時，也制約了腰部平臺的發展。
例如 2015 年7月，阿里斥資 1 億美金收購魅力惠，兩年后又將天貓奢品上線，不久就有了卡地亞、Gucci、Prada、Balenciaga和Armani等品牌入駐。
2020年，奢侈品品牌平均每周在天貓開出一家品牌旗艦店，雙11期間有超200個奢侈品品牌官方，參與天貓雙11。京東在2017年向Farfetch投資3.97億美元，成為其最大的股東之一，隨后與眾多奢侈品品牌達成了合作，包括LV、DIOR、寶格麗、PRADA等。
相當于奢侈品電商從品牌進貨，再以平臺名義賣給消費者，天貓、京東等綜合電商，通過品牌入駐的模式接入品牌商，讓品牌自己提供物流、服務、產品，將更加直接。
品牌自運營的模式，大大降低了平臺的運營成本，也讓品牌方更具備自主權。電商巨頭對奢侈品行業的部署，進一步稀釋寺庫等垂直平臺的價值。
此外，除了頭部電商平臺瘋狂接入奢侈品“入口”外，流量大廠們也沒有放棄奢侈品行業蛋糕。
12月，快手電商宣布開放二手服飾、二手時尚服飾等一系列二手品類上架直播間，開啟二手奢侈品直播帶貨浪潮，同期，抖音引入多個奢侈品牌入駐直播間賣貨。
相比于頭部電商開疆拓土，垂直電商們的命運，多了幾分無奈意味。例如曾經的網易考拉，無奈賣身給阿里，去年 5 月上市的跨境電商平臺洋蔥集團，股價至今已跌去近 7 成，而號稱 ” 跨境電商第一股 ” 的環球易購，近日也進入破產清算程序。
作為奢侈品第一股的寺庫，自上市五年以來，股價連續走下坡路，表現最好的2018年8月，也僅沖高到15.48美元，2021年年底直接跌到1美元以下，收到了納斯達克的退市警告。
對于垂直電商而言，用戶群體聚焦是其優勢，但也是制約其發展的枷鎖。垂直類電商的供應鏈以及運營成本負擔大，難以形成規模效應。
相比于綜合電商，垂直電商對于流量的渴求更加“精準”，導致平臺流量獲取更難，成本更高。
一方面，垂直電商產品單一、營收規模小、用戶積累少，非高頻消費難以支撐起平臺運營；另一方面，垂直電商流量獲取，高度依賴于長期的營銷投入，對于營收規模不大的垂直電商來說，現金流承壓。
橫向拼不過超級平臺的流量與影響力，縱向拼不贏品牌商們的商譽與渠道，闖入垂直電商的寺庫們，生意注定難做。
本文由 @零售商論 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議
我一直以為，奢侈品電商最大敵乃是一眾代購組織和個人。
代購一旦成交，直接收款無須墊資，買家依賴代購的信用收期貨。
相比奢侈品電商，價格毫無優勢。
二手奢侈品本身的特性以及其它魚貫而入的平臺的擠壓，寺庫一下子沒了生存空間
寫得很中肯 流量通吃的年代；
看完這篇文章覺得分析的很有道理，給作者點贊！