野蠻生長(zhǎng)的“探店江湖”:融資、欠薪、假筆記

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??編輯導(dǎo)語:目前,探店市場(chǎng)正處于紅利期,大批商家涌入。但風(fēng)口之下,全是機(jī)會(huì)嗎?本篇文章中,筆者從三個(gè)方面分享了自己的看法,感興趣的小伙伴不妨來看看。

最近幾個(gè)月,各種超低價(jià)的團(tuán)購,快要刷爆了抖音和快手。

然而,不少探店達(dá)人遇到了一個(gè)從未想到的問題——被欠薪。

欠薪的并非抖音、快手,而是與他們合作的多家第三方平臺(tái)。

在達(dá)人們的口中,享庫、食物主義等平臺(tái)都曾出現(xiàn)過欠款情況。

抖快正是在他們的幫助下,快速完成了線下店鋪的拓展入駐。

一位曾被拖欠傭金的達(dá)人告訴我們:“我是在抖音上通過享庫幫商家?guī)F(tuán)購鏈接,我這邊看不到核銷單數(shù),需要通過享庫去查。

但是享庫一直沒有正面回復(fù)我,需要提供什么材料也不告知,一直拖著這筆錢不給我,溝通很不順暢?!?/p>

“后來我聯(lián)系了抖音官方介入,才幫我要到錢?!边@位達(dá)人說。

在字節(jié)小程序上,也有達(dá)人投訴跟食物主義合作團(tuán)購套餐后不結(jié)款的問題。

野蠻生長(zhǎng)的“探店江湖”:融資、欠薪、假筆記

瘋狂涌入的第三方平臺(tái),大多數(shù)都是抖快的“服務(wù)商”,“風(fēng)口”下的他們也備受資本青睞。

2021年,享庫生活、食物主義、人人呱等平臺(tái)紛獲數(shù)千萬的融資。

2022年伊始,本地生活類新消費(fèi)平臺(tái)“大事件”也拿到了數(shù)千萬的pre-A輪融資,。

近20萬億的本地生活市場(chǎng),入局者越來越多。但風(fēng)口之下,機(jī)遇與亂象并存。

一、上百家服務(wù)商涌入探店市場(chǎng),是否又是一次“百團(tuán)大戰(zhàn)”

“現(xiàn)在做本地生活的平臺(tái)已經(jīng)有一兩百家?!边@個(gè)判斷來自聯(lián)聯(lián)周邊游的副總裁張知曉。

想要成為抖音第三方服務(wù)商門檻并不高,從字節(jié)小程序可以看出,想要在抖音上架本地生活類小程序,只需要提供與小程序主體一致的營業(yè)執(zhí)照即可。

野蠻生長(zhǎng)的“探店江湖”:融資、欠薪、假筆記

抖音團(tuán)購的結(jié)款程序是,在團(tuán)購鏈接核銷后,傭金會(huì)先到抖音,然后返給第三方平臺(tái),再由第三方平臺(tái)給達(dá)人結(jié)算。

而抖音的返款一旦延誤,一些小平臺(tái)很容易出現(xiàn)資金鏈斷裂,甚至直接倒閉。

一位達(dá)人就曾被享庫拖欠傭金三個(gè)月,最終通過抖音官方才把錢要回來。

野蠻生長(zhǎng)的“探店江湖”:融資、欠薪、假筆記

野蠻生長(zhǎng)的“探店江湖”:融資、欠薪、假筆記

抖音從2020年率先入局發(fā)展本地生活,最初布局本地生活時(shí),是單打獨(dú)斗,花了很大的力氣卻沒有明顯成效。

后來,抖音引入了聯(lián)聯(lián)周邊游等第三方服務(wù)商,服務(wù)商入駐后帶來了商家,同時(shí)還會(huì)安排達(dá)人引流、帶貨。

可以說是第三方平臺(tái)幫助抖音本地生活從一片荒蕪到生根發(fā)芽。

北京的一名探店達(dá)人透露,僅在北京,抖音就布局了200名BD。

即便如此,依然需要大量和第三方服務(wù)商合作。

一些服務(wù)商也借此機(jī)會(huì)迅速發(fā)展起來。

以2020年成立的食物主義為例,它幾乎跟抖音的本地生活業(yè)務(wù)同步成長(zhǎng)。

其官網(wǎng)介紹是“抖音快手直連的本地生活類服務(wù)電商,全國領(lǐng)先的本地生活類網(wǎng)紅服務(wù)電商。”

野蠻生長(zhǎng)的“探店江湖”:融資、欠薪、假筆記

服務(wù)商吸納商家的方式是幫助商家承接線上線下,比如為不懂運(yùn)營的商家在抖音上線套餐、找達(dá)人做抖音推廣等。

據(jù)介紹,目前食物主義已經(jīng)發(fā)展了10萬家本地生活商家主,合作超過6000位本地生活類網(wǎng)紅達(dá)人。

達(dá)人模式,也是目前多數(shù)本地生活平臺(tái)的運(yùn)營模式。

如今快手也窮追猛趕,目前已跟最大的本地生活平臺(tái)美團(tuán)達(dá)成合作。

據(jù)介紹,美團(tuán)將在快手開放平臺(tái)上線美團(tuán)小程序,為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力,快手用戶將能夠通過美團(tuán)小程序直達(dá)。

在一些服務(wù)商看來,快手剛開始入局本地生活,跟美團(tuán)聯(lián)手起到的作用,無非是讓用戶能夠在快手上購買美團(tuán)的團(tuán)購。

但這并不能幫助快手迅速趕上抖音,快手需要解決的是,怎么吸引用戶在快手下單,而不是直接去美團(tuán)下單。

第三方服務(wù)商的達(dá)人模式則恰好可以幫助快手盤活局面,通過達(dá)人帶貨,讓用戶“吃在快手”。

二、竟有達(dá)人“在家探店”?探店江湖,水有點(diǎn)深

短視頻平臺(tái)流量?jī)A斜,數(shù)萬達(dá)人涌入,探店的繁榮背后也有若干“并發(fā)癥”。

“我去店里拍攝完,商家攔住我不讓走,就因?yàn)槲覜]用專業(yè)的設(shè)備?!倍兑籼降赀_(dá)人小帆說,“當(dāng)時(shí)這個(gè)事兒鬧得挺大的,幾乎北京圈子里的探店達(dá)人都知道了?!?/p>

兩個(gè)月前,小帆接到了團(tuán)購平臺(tái)爆券優(yōu)品的探店合作,邀請(qǐng)她去體驗(yàn)商家的套餐,拍攝探店視頻為商家?guī)ж洝?/p>

由于拍攝時(shí)小帆用的是手機(jī)拍攝,商家質(zhì)疑她沒用單反、打光等設(shè)備,“可能是來騙吃騙喝的”,于是攔住小帆讓她自己買單。

想辦法離開后,小帆聯(lián)系爆券優(yōu)品解決,卻得到平臺(tái)的冷處理。

一周后小帆聯(lián)系了上百個(gè)探店達(dá)人,一起在抖音的官方群里抵制該平臺(tái),才最終得到了一封道歉信和1000元誤工費(fèi)。

野蠻生長(zhǎng)的“探店江湖”:融資、欠薪、假筆記

本應(yīng)是互惠互利,為何達(dá)人和商家的關(guān)系如今變得這么緊張?

一方面是因?yàn)榻鼛啄暝诙兑舻绕脚_(tái)的扶持下,探店達(dá)人數(shù)量激增,由于入行門檻低,達(dá)人們的質(zhì)量參差不齊,魚龍混雜。

不少人借由探店的名義去門店吃霸王餐,造成了商家對(duì)于探店達(dá)人的不信任。

另一方面,第三方平臺(tái)跟商家和達(dá)人的合作方式是,在邀請(qǐng)商家入駐平臺(tái)時(shí),平臺(tái)會(huì)承諾給商家引流,也就是邀請(qǐng)?zhí)降赀_(dá)人去門店體驗(yàn)。

一種模式是達(dá)人在抖音、小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)發(fā)布種草視頻或圖文,平臺(tái)給達(dá)人一口價(jià)的車馬費(fèi)。

另一種是達(dá)人在抖音上架團(tuán)購鏈接,用戶購買鏈接核銷后,以傭金的形式返給達(dá)人。

野蠻生長(zhǎng)的“探店江湖”:融資、欠薪、假筆記

粉絲多的達(dá)人,大都是內(nèi)容向達(dá)人,他們的視頻主要靠講解餐品和描述口感達(dá)到種草效果,吸引到的粉絲也是“美食型”粉絲。

相對(duì)于價(jià)格,這些粉絲更在乎的是這家店好不好吃。

這類達(dá)人的報(bào)價(jià)相對(duì)較高,并且讓做內(nèi)容的賬號(hào)來帶貨團(tuán)購鏈接,效果無法保證。

“我在抖音有20萬粉,拍攝一次的報(bào)價(jià)至少3000起,而商家也會(huì)有心理期待,比如至少要求核銷100單,如果沒達(dá)到,商家對(duì)達(dá)人和平臺(tái)的不滿情緒就會(huì)逐漸積累?!币晃惶降赀_(dá)人說。

而一些粉絲量少的新達(dá)人,盡管單次成本低。

但是這些達(dá)人沒有粉絲基礎(chǔ),帶貨效果更差,平臺(tái)就會(huì)選擇“走量”。

一批一批的達(dá)人吃完套餐,商家流量卻沒得到明顯提升。

“探店達(dá)人”這個(gè)稱呼,開始跟“吃霸王餐”劃上等號(hào)。

“剛開始平臺(tái)跟我們商量套餐的時(shí)候,說價(jià)格定得低一點(diǎn),平臺(tái)會(huì)找達(dá)人引流,我們不用花額外的錢,提供一份免費(fèi)套餐就可以。

這樣就算利潤(rùn)低,量大了也能掙到錢。后來平臺(tái)確實(shí)找了很多人來吃飯拍視頻,但是套餐賣得也一般,夸張點(diǎn)說,可能還不夠回本的。”一位商家說。

商家、達(dá)人、平臺(tái)陷入惡性循環(huán),造成這樣的局面,歸根結(jié)底是因?yàn)槌杀咎吆屠麧?rùn)太低。

商家需要提供套餐,達(dá)人的出行、拍攝、后期都是成本。

因此,一些MCN機(jī)構(gòu)開始轉(zhuǎn)變思路,讓達(dá)人們“在家探店”。

一位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人解釋,所謂在家探店,就是由MCN機(jī)構(gòu)派攝影師去商家拍攝大量素材,并上傳到云端,達(dá)人們只需從中挑選素材進(jìn)行二創(chuàng)。

在探店文案上,機(jī)構(gòu)也會(huì)提供模版,把腳本創(chuàng)作變成填空題。

“機(jī)構(gòu)孵化達(dá)人抽達(dá)人的帶貨傭金,我認(rèn)為這是最大的一個(gè)坑,其實(shí)達(dá)人的帶貨傭金本身是不多的,所以光抽達(dá)人的帶貨傭金其實(shí)是養(yǎng)活不了公司的?!边@位MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人說,

最近多個(gè)平臺(tái)都出現(xiàn)結(jié)款困難,正是病癥的凸顯。

活下去,再發(fā)展,成為本地生活平臺(tái)們最緊要的課題。

三、“紅利期”過后,服務(wù)商會(huì)不會(huì)成為抖快的“棄子”?

跟抖音、快手這些平臺(tái)合作,固然短期內(nèi)可以帶來巨大的流量和收益。

但是可以想見,未來抖音、快手是要自己做本地生活業(yè)務(wù)的。

通過第三方平臺(tái)邀請(qǐng)商家入駐后,下一步就是把商家發(fā)展成自己的直營商家。

而第三方平臺(tái)就成為了“棄子”,到了這時(shí),這些平臺(tái)該如何生存下去?

聯(lián)聯(lián)周邊游副總裁張知曉認(rèn)為,相對(duì)于依賴抖音、快手這些公域平臺(tái),私域流量才是長(zhǎng)久的生存之道,太過依賴公域,會(huì)影響品牌的獨(dú)立性。

聯(lián)聯(lián)周邊游成立于2017年,從一開始,聯(lián)聯(lián)就以微信端作為出發(fā)點(diǎn),通過私域流量進(jìn)行傳播,增強(qiáng)用戶黏性。

在當(dāng)時(shí),本地生活市場(chǎng)幾乎已經(jīng)被美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、口碑等幾大巨頭占據(jù),之所以能搶到用戶,跟聯(lián)聯(lián)的“低價(jià)路線”有很大關(guān)系。

同一家店的雙人套餐,在美團(tuán)上的售價(jià)是221,而在聯(lián)聯(lián)小程序上僅售118元。

野蠻生長(zhǎng)的“探店江湖”:融資、欠薪、假筆記

張知曉分享了聯(lián)聯(lián)的低價(jià)秘籍——爆款思維。

在邀請(qǐng)商家入駐時(shí),聯(lián)聯(lián)會(huì)從口碑、菜品質(zhì)量和品牌知名度等多個(gè)維度測(cè)評(píng)商家,跟擁有爆品套餐的商家合作。

聯(lián)聯(lián)會(huì)利用自身的達(dá)人矩陣,幫助商家推出爆款套餐,這時(shí)聯(lián)聯(lián)就能夠進(jìn)一步跟商家建立信任,說服商家推出低價(jià)套餐。

“目前聯(lián)聯(lián)已經(jīng)有30萬的粘性商家,在這個(gè)基礎(chǔ)上去發(fā)展新商家,壓力就會(huì)小很多?!?/p>

在抖音、快手開始做團(tuán)購后,聯(lián)聯(lián)主動(dòng)聯(lián)系到平臺(tái)方成為第三方服務(wù)商。

但對(duì)聯(lián)聯(lián)來說,抖快只是聯(lián)聯(lián)業(yè)務(wù)線的拓展,運(yùn)營重心還是在自身的APP和小程序上。

另一方面,比平臺(tái)更下沉,也許是服務(wù)商未來的機(jī)會(huì)所在。

目前,抖音、快手的布局重點(diǎn)都在一二線城市。

此前抖音已經(jīng)發(fā)展了北京、上海等數(shù)十個(gè)直轄市和省會(huì)城市作為直營城市。

快手在去年年中上線同城入口時(shí),同樣是從北上廣深開始入手的,三四線城市仍有很大的開發(fā)空間。

例如,剛獲千萬融資的“大事件”,旗下貪吃商城的站點(diǎn)主要集中在南方沿海城市,除了廣州、深圳等一線城市外,在佛山、番禺、東莞等城市均有站點(diǎn)。

未來抖快想要由上至下拓展,仍需依賴各地第三方平臺(tái)的幫助。

 

作者:妙??;微信公眾號(hào):剁椒TMT

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  1. 瘋狂涌入的第三方平臺(tái),大多數(shù)都是抖快的“服務(wù)商”,“風(fēng)口”下的他們也備受資本青睞。

    來自北京 回復(fù)
  2. 抖音、快手與第三方平臺(tái)合作只是緩兵之計(jì),未來還是要自己做本地生活業(yè)務(wù)的。

    來自廣東 回復(fù)
  3. 在小紅書看到,一碗用料十足的螺螄粉不到10塊,一問當(dāng)?shù)嘏笥眩静皇沁@么回事。達(dá)人商家平臺(tái)聯(lián)合弄虛作假,觀眾是不會(huì)買賬的

    來自廣東 回復(fù)
  4. 探店達(dá)人的分成方式原來是兩種:一種是一口價(jià)分成;另一種是要進(jìn)行團(tuán)購的核銷。被吃霸王餐這塊,我覺得還是本地生活類平臺(tái)篩選達(dá)人不夠嚴(yán)謹(jǐn),平臺(tái)需要考慮的是,如何吸引更優(yōu)秀的達(dá)人來入駐?對(duì)商家來說也會(huì)或得更大的受益,對(duì)平臺(tái)來說,也會(huì)獲得抖音快手更多的分成。平臺(tái)不能只考慮賺錢,而不考慮解決核心的問題

    來自北京 回復(fù)
  5. 一直覺得探店達(dá)人和商家是互利互惠的關(guān)系,沒想到并不完全是這樣。

    來自江西 回復(fù)
  6. 聯(lián)聯(lián)會(huì)利用自身的達(dá)人矩陣,幫助商家推出爆款套餐,這時(shí)聯(lián)聯(lián)就能夠進(jìn)一步跟商家建立信任,說服商家推出低價(jià)套餐。

    來自陜西 回復(fù)