7000字復(fù)盤視頻號(hào)兩周年:出圈的爆款,復(fù)興的微信內(nèi)容生態(tài)
視頻號(hào)上線兩周年。從2020年搭建基礎(chǔ)功能,吸引一批又一批玩家搶灘加入,到2021年頻繁打通公眾號(hào),陸續(xù)出現(xiàn)商業(yè)化與內(nèi)容向的標(biāo)桿案例,視頻號(hào)的發(fā)展路線愈發(fā)清晰。本篇文章圍繞視頻號(hào)展開思考,復(fù)盤過(guò)去兩年的微信內(nèi)容生態(tài)。
背靠微信這棵流量大樹,視頻號(hào)是幸運(yùn)的,這也是大多數(shù)玩家押寶視頻號(hào)的原因。有從業(yè)者說(shuō),“除非微信沒了,視頻號(hào)才會(huì)死”。
正因如此,兩年來(lái),視頻號(hào)遵循微信一貫而來(lái)的“克制”,稍微激進(jìn)一點(diǎn)的功能嘗試都可能引來(lái)被吐槽的風(fēng)險(xiǎn),比如曾短暫出現(xiàn)在朋友圈置頂卻又匆匆下線的視頻號(hào)直播間窗口。
在2022年微信公開課上,視頻號(hào)被定義為微信生態(tài)的“原子化內(nèi)容組件”,可以跟微信生態(tài)內(nèi)的其他“原子組件”產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng)。這也預(yù)示著視頻號(hào)未來(lái)會(huì)在微信生態(tài)內(nèi)有更多的打通動(dòng)作。
兩周年之際,新榜編輯部將通過(guò)一些關(guān)鍵詞,拆解視頻號(hào)在不同階段的發(fā)展特點(diǎn),并對(duì)話多位視頻號(hào)玩家,了解他們經(jīng)歷了哪些變化,又有哪些新的規(guī)劃。
一、2020關(guān)鍵詞:搶灘,轉(zhuǎn)型,水平參差
2020年1月9日的微信公開課上,張小龍宣布微信即將上線短內(nèi)容平臺(tái)。1月21日,一個(gè)名為“視頻號(hào)”的新功能內(nèi)測(cè)于“朋友圈”一欄的下方。
猶如一針興奮劑,刺激著微信生態(tài)創(chuàng)作者們的腎上腺。外界抖音、快手大戰(zhàn)正酣,在日活數(shù)據(jù)上你追我趕,短視頻成為最熱門的風(fēng)口。視頻號(hào)的出現(xiàn),意味著一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)誕生。
最先激動(dòng)的其實(shí)是圖文公眾號(hào),也就是被開玩笑稱為“古典自媒體”的創(chuàng)作者們。他們中的大多數(shù)沒能趕上抖音、快手的紅利期,渴望在視頻號(hào)所在的微信主戰(zhàn)場(chǎng)分得一杯羹,“屬于公眾號(hào)的機(jī)會(huì)來(lái)了”。
視頻號(hào)上線初期,只有小范圍用戶參與內(nèi)測(cè),僅可發(fā)布9張圖或者1分鐘內(nèi)視頻,但無(wú)法阻擋用戶們的熱情。位置不重要,搶到門票才最重要。
或許是申請(qǐng)內(nèi)測(cè)的用戶數(shù)量過(guò)多,微信團(tuán)隊(duì)在2月暫停了視頻號(hào)申請(qǐng),同時(shí)已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)播放量10萬(wàn)+的內(nèi)容。
搶灘只是第一步,創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的視頻號(hào)內(nèi)容才能獲得更多關(guān)注,維持賬號(hào)的生命力。這時(shí)候,擺在圖文公眾號(hào)玩家面前的難題,就是轉(zhuǎn)型,不僅是創(chuàng)作方式的變化,更是從幕后走到臺(tái)前的心態(tài)調(diào)整。
“李筱懿”、“十點(diǎn)讀書”、“夜聽劉筱”等微信圖文大號(hào)都是早期視頻號(hào)的受邀內(nèi)測(cè)用戶。不過(guò),短視頻與圖文創(chuàng)作的邏輯、方式都不同,即使大號(hào)們?cè)趫D文時(shí)代積累了豐富經(jīng)驗(yàn),但面對(duì)短視頻也只能摸著石頭過(guò)河。
最初,“李筱懿”的視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)只有3個(gè)人,每個(gè)人都身兼數(shù)職,李筱懿本人不僅是主演,也是視頻的文案策劃和導(dǎo)演。相比于純粹的文章創(chuàng)作,視頻更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的場(chǎng)景化,對(duì)文案提出了更高的要求。
與李筱懿一樣,不少公眾號(hào)主理人也不甘躺平做前浪,他們選擇真人出鏡,對(duì)著鏡頭侃侃而談,其中包括一些在各自領(lǐng)域小有成就的中年大叔們。
這給很多人帶來(lái)一個(gè)疑惑——“為什么視頻號(hào)里都是中年大叔?”有人在朋友圈揶揄:
“秋葉大叔”認(rèn)為,視頻號(hào)被中年大叔占領(lǐng)只是一場(chǎng)誤會(huì),他們不過(guò)是先進(jìn)入了視頻號(hào),等到未來(lái)各種人都來(lái)了,99%的中年大叔,包括自己,大概率都會(huì)被無(wú)情淘汰。
如今看來(lái),可能是入局的人多了,“中年大叔們”的存在感的確被降低不少。
時(shí)針轉(zhuǎn)到6月初,視頻號(hào)信息流改為“關(guān)注”、“朋友”、“熱門”三個(gè)模板,其中“朋友”模塊將顯示好友點(diǎn)贊過(guò)的視頻。該功能意味著即使是無(wú)粉絲基礎(chǔ)的素人創(chuàng)作者,也可以通過(guò)微信熟人社交關(guān)系鏈進(jìn)行內(nèi)容冷啟動(dòng)。
在一年后微信公開課上,張小龍?zhí)岬健皺C(jī)器推薦遠(yuǎn)不如人工(或者說(shuō)朋友)推薦的精彩……內(nèi)容消費(fèi)比例應(yīng)該是1:2:10,平均一個(gè)人觀看10個(gè)關(guān)注的視頻,20個(gè)朋友贊的視頻和100個(gè)機(jī)器的視頻。但是我們的數(shù)據(jù)并不是這樣,現(xiàn)在朋友贊的觀看總量是機(jī)器推薦2倍還多。”從側(cè)面證明了素人也能創(chuàng)作出爆款內(nèi)容。
隨著基礎(chǔ)功能逐步搭建完善,6月22日,視頻號(hào)iOS端全面開放,更多用戶涌入視頻號(hào)。當(dāng)天,一張疑似張小龍朋友圈的截圖傳出,內(nèi)容暗示了視頻號(hào)用戶數(shù)突破2億,但微信官方并未確認(rèn)這個(gè)數(shù)字。
當(dāng)用戶數(shù)提升到一定量級(jí),視頻號(hào)也相繼出現(xiàn)獲贊10萬(wàn)+的爆款內(nèi)容,但水平參差不齊,有些也摸不著規(guī)律。
據(jù)新榜編輯部觀察,2020年7月初,視頻號(hào)“熱門”推薦中的獲贊10萬(wàn)+的視頻中并沒有出現(xiàn)太多特效炫技和創(chuàng)意劇情的內(nèi)容。一些截取風(fēng)景/動(dòng)漫片段的視頻,配上勵(lì)志文案或音樂,就可以獲得10萬(wàn)點(diǎn)贊。
另一方面,視頻號(hào)商業(yè)化也被提上日程。
9月下旬,微信內(nèi)測(cè)“視頻號(hào)推廣”功能,用戶可以通過(guò)“氪金”獲取更多曝光機(jī)會(huì)。10月初,視頻號(hào)打通小商店模塊,兩者關(guān)聯(lián)后即可在視頻號(hào)主頁(yè)上架商品。不久后,視頻號(hào)內(nèi)測(cè)直播,并且支持帶貨功能。
11月9日,擁有3000多萬(wàn)粉絲的微信大號(hào)“夜聽”創(chuàng)始人劉筱創(chuàng)造了視頻號(hào)直播帶貨的第一個(gè)爆款。
據(jù)新榜編輯部觀察,當(dāng)晚開播不久后,劉筱視頻號(hào)直播間在線人數(shù)飆升到1萬(wàn),峰值達(dá)到2.2萬(wàn)。上架低價(jià)秒殺商品的時(shí)候,由于人數(shù)過(guò)多,微信小商店系統(tǒng)崩潰5分鐘左右,甚至影響到其他幾個(gè)同時(shí)在線的直播間。
雖然帶貨效果不錯(cuò),但直播間功能不完善、畫面不穩(wěn)定等問題也遭到吐槽。
12月9日,部分用戶收到“視頻號(hào)直播推流功能開通”的通知。借助推流功能,用戶可用更專業(yè)的設(shè)備取代手機(jī)進(jìn)行直播,畫面更加高清流暢,提升了直播觀看體驗(yàn)。
直播推流問題的解決,為專業(yè)玩家入場(chǎng)創(chuàng)造了空間。
12月13日,攝影師李政霖憑借一場(chǎng)“陪你去看雙子座流星雨”的視頻號(hào)直播刷屏朋友圈,吸引眾人來(lái)直播間留言許愿,不僅成為視頻號(hào)首個(gè)百萬(wàn)觀看直播間,也給李政霖的視頻號(hào)帶來(lái)超過(guò)2萬(wàn)的粉絲增長(zhǎng)。
二、2021關(guān)鍵詞:打通,商業(yè)化,內(nèi)容出圈
如果說(shuō)2020年的視頻號(hào)是勤勤懇懇打地基,招攬用戶,那么2021年的視頻號(hào)是時(shí)候需要秀一把肌肉。
2021開年,照例是微信公開課打頭陣。張小龍本人也出現(xiàn)在當(dāng)晚的微信之夜上,花50分鐘講解視頻號(hào),提出“視頻號(hào)將成為你真正的官網(wǎng)”,并且預(yù)告了一系列重磅功能,為已上線一年的視頻號(hào)添了把火。
“互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)”當(dāng)時(shí)發(fā)文,稱堅(jiān)信視頻號(hào)會(huì)成為最大的短視頻平臺(tái),理由是個(gè)人社交關(guān)系為視頻號(hào)提供了天然的冷啟動(dòng)選項(xiàng),還有人專門做了張圖描述微信的野心:
視頻號(hào)也不負(fù)眾望,開啟了頻繁打通公眾號(hào)的一年。據(jù)微信團(tuán)隊(duì)方面統(tǒng)計(jì),在2021年,視頻號(hào)與公眾號(hào)的打通動(dòng)作達(dá)到17次。
打通,不僅給視頻號(hào)頁(yè)面帶來(lái)直觀的改版,更給創(chuàng)作們提供了新機(jī)遇。
在2021年5月26日的夜晚,科技互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人潘亂和劉筱刷新了自己視頻號(hào)直播紀(jì)錄。
此前,潘亂的視頻號(hào)直播間通常只有小幾百人同時(shí)在線,當(dāng)晚卻實(shí)現(xiàn)了全程千人以上的在線,最終收獲27.6萬(wàn)人次觀看。而劉筱的成績(jī)更驚人,在兩小時(shí)實(shí)現(xiàn)超過(guò)100萬(wàn)人觀看。
這一切指向一個(gè)直接原因:公眾號(hào)和視頻號(hào)之間的直播關(guān)聯(lián)被進(jìn)一步打通。
當(dāng)一個(gè)公眾號(hào)與視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)綁定后,打開公眾號(hào)的粉絲可以看到非常顯著的視頻號(hào)“正在直播”提示;同樣,進(jìn)入視頻號(hào)直播間的粉絲,也可以在屏幕下方看到并打開公眾號(hào)名片。
此后,視頻號(hào)以小步快跑的節(jié)奏,持續(xù)打通公眾號(hào)。在12月的訂閱號(hào)消息中,已經(jīng)灰度測(cè)試視頻號(hào)卡片。
“十點(diǎn)讀書”副總裁廖仕健向新榜編輯部感嘆:“因?yàn)橐曨l號(hào)持續(xù)打通公眾號(hào),更加堅(jiān)定我們繼續(xù)做下去的決心……可以幫助’十點(diǎn)讀書’有效引流用戶至視頻號(hào),目前兩個(gè)渠道的用戶重合度很高?!?/p>
不過(guò)據(jù)了解,從“十點(diǎn)讀書”視頻號(hào)引流到公眾號(hào)的用戶還比較有限。對(duì)此,廖仕健也不強(qiáng)求,“用戶關(guān)注視頻號(hào)的同時(shí)關(guān)注公眾號(hào)其實(shí)挺難的,用戶也擔(dān)心信息過(guò)載,現(xiàn)階段用戶可以關(guān)注我們視頻號(hào)已經(jīng)是最好的了”。
當(dāng)“打通”動(dòng)作讓更多玩家融入視頻號(hào)的時(shí)候,服務(wù)商們也相應(yīng)獲得了更多客戶資源,挖掘到商機(jī)。
“第一時(shí)間”是一家深耕微信生態(tài)多年的服務(wù)商機(jī)構(gòu),從2013年開始提供公眾號(hào)代運(yùn)營(yíng)服務(wù),此后又以看點(diǎn)直播為主陣地發(fā)展。2020年底,公司創(chuàng)始人夏恒意識(shí)到視頻號(hào)將在騰訊短視頻直播內(nèi)部賽馬中勝出,遂轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)。
目前,“第一時(shí)間”服務(wù)教培機(jī)構(gòu)、知識(shí)付費(fèi)IP達(dá)人、線下商超等類型的達(dá)人或品牌,直播帶貨是主要的變現(xiàn)方式,2021年11月,公司服務(wù)達(dá)人的總直播帶貨GMV達(dá)到5000萬(wàn)左右,居于當(dāng)月視頻號(hào)服務(wù)商排行榜第四位。
夏恒向新榜編輯部強(qiáng)調(diào),入局視頻號(hào)的時(shí)間很關(guān)鍵,“來(lái)早了可能沒事干,來(lái)晚了可能沒機(jī)會(huì)”。在他身邊,有近30%的服務(wù)商同行在2020上半年入局視頻號(hào),燒了3個(gè)月錢一無(wú)所獲,轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音快手。
不過(guò),也有少數(shù)同行選擇在2021年回歸視頻號(hào)戰(zhàn)場(chǎng)。歸其原因,夏恒認(rèn)為是微信生態(tài)更友好,“抖音快手的公域流量一直不太穩(wěn)定且價(jià)格漸貴,但微信的私域流量還是成本洼地,是可以抓在自己手里的”。這讓更多商家看中了視頻號(hào)這塊沃土。
2021年雙十一前夕,視頻號(hào)上線了直播中控臺(tái),支持主播和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)多人協(xié)同管理直播間,這是視頻號(hào)首次嘗試雙十一直播帶貨。
據(jù)有贊數(shù)據(jù),超1500個(gè)有贊服務(wù)商家加入此次視頻號(hào)雙十一活動(dòng),單場(chǎng)直播GMV最高突破3000萬(wàn),單個(gè)商家累積直播觀看人數(shù)超660萬(wàn),單品牌客單價(jià)最高達(dá)12235元。
不僅限于雙十一期間的活躍,有贊數(shù)據(jù)顯示,2021年下半年有贊服務(wù)的視頻號(hào)商家直播場(chǎng)次環(huán)比上半年增加3倍。
據(jù)新榜旗下視頻號(hào)數(shù)據(jù)工具新視的帶貨主播排行榜,2021年12月TOP50主播中,前三名單月總銷售額超過(guò)5億元。
除了商業(yè)化走上正軌,更多視頻號(hào)爆款也在2021-2022年初迎來(lái)內(nèi)容出圈。
建黨100周年前夕,“星球研究所”視頻號(hào)發(fā)布題為《100年 重塑山河》的10分鐘短片,講述了中國(guó)人如何進(jìn)行地表塑造,科普100多年來(lái)中國(guó)發(fā)生的種種變化,獲得超過(guò)1億播放量與380萬(wàn)點(diǎn)贊,賬號(hào)漲粉超過(guò)30萬(wàn)。
12月,西城男孩、五月天兩場(chǎng)視頻號(hào)演唱會(huì)直播接連刷屏,其中西城男孩演唱會(huì)場(chǎng)觀超2700萬(wàn),最高同時(shí)在線人數(shù)是150萬(wàn),如果按鳥巢最多可坐10萬(wàn)人來(lái)算,相當(dāng)于坐滿了15個(gè)鳥巢。爆款內(nèi)容不僅限于原創(chuàng)內(nèi)容與直播,企業(yè)們借助視頻號(hào)也進(jìn)行了破圈層傳播。
2022年開年,一條“山東藍(lán)翔學(xué)姐陪你開飛車”的視頻號(hào)內(nèi)容在朋友圈刷屏,視頻借助QQ飛車手游的國(guó)民度和山東藍(lán)翔那句“挖掘機(jī)學(xué)校哪家強(qiáng)?中國(guó)山東找藍(lán)翔”洗腦廣告詞,迅速突破了10萬(wàn)點(diǎn)贊量,這也是2022年第一個(gè)企業(yè)視頻號(hào)出圈案例。
三、2022關(guān)鍵詞:扶持、標(biāo)桿
2022年1月6日,新年伊始,張小龍未能如期出現(xiàn)在微信公開課上。但“視頻號(hào)創(chuàng)作者大會(huì)”作為當(dāng)天下午的第一個(gè)分論壇出現(xiàn),可見官方對(duì)其重視程度。
在這場(chǎng)大會(huì)上,視頻號(hào)仍然沒有公布相關(guān)的日活數(shù)據(jù),著重強(qiáng)調(diào)未來(lái)提供給創(chuàng)作者的流量及變現(xiàn)扶持,并列舉出過(guò)去兩年的優(yōu)質(zhì)案例,仿佛一次公開的交卷儀式。
對(duì)此,“互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)”發(fā)文,認(rèn)為視頻號(hào)的頭腦是清醒的,并且愿意投入足夠的資源。
在此之前,視頻號(hào)曾在2021年9月底發(fā)布了首期MCN招募計(jì)劃,同樣提供流量及現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),頗有從抖音、快手“搶人”的架勢(shì)。
據(jù)夏恒透露,除直播電商板塊外,短視頻領(lǐng)域機(jī)構(gòu)間的競(jìng)爭(zhēng)激烈。自MCN招募計(jì)劃發(fā)布后,很多抖音、快手的頭部MCN都加入到視頻號(hào)中,對(duì)自己公司造成了沖擊。
在視頻號(hào)2021年9-11月發(fā)布的MCN機(jī)構(gòu)影響力榜單中,“第一時(shí)間”的排名從9月的第6位,下滑至10月的第23位,11月甚至跌出榜單前30位。
不過(guò),夏恒并沒有感受到壓力。在他看來(lái),大部分被招募的MCN只是完成了一個(gè)旗下達(dá)人遷移的動(dòng)作,先占住一個(gè)坑,后續(xù)并沒有采取深度運(yùn)營(yíng)。留給整個(gè)生態(tài)的優(yōu)質(zhì)達(dá)人資源在迅速積累,未來(lái)機(jī)構(gòu)間的競(jìng)爭(zhēng)主要比拼運(yùn)營(yíng)能力,對(duì)第一時(shí)間是利好。
值得一提的是,夏恒告訴我們,視頻號(hào)官方不強(qiáng)調(diào)排名,有時(shí)候服務(wù)商的內(nèi)部排名情況甚至不允許對(duì)外公布,“公布后,大多數(shù)達(dá)人/品牌可能會(huì)傾向選擇頭部服務(wù)商,微信更希望所有服務(wù)商依靠自己的能量公平競(jìng)爭(zhēng),不想因?yàn)榕琶硶瑥亩霈F(xiàn)某些服務(wù)商一家獨(dú)大的局面”。
經(jīng)過(guò)兩年摸索,視頻號(hào)更加成熟,玩家們看待它的眼光更加客觀,運(yùn)營(yíng)思路也發(fā)生轉(zhuǎn)變。
廖仕健告訴我們,“十點(diǎn)讀書”視頻號(hào)曾有過(guò)兩個(gè)大調(diào)整:
首先,“十點(diǎn)讀書”將原先單獨(dú)設(shè)立的短視頻直播團(tuán)隊(duì)與公眾號(hào)、私域團(tuán)隊(duì),合并為一個(gè)整體,一環(huán)扣一環(huán),形成一個(gè)完整的微信生態(tài)內(nèi)容服務(wù)鏈。
其次,“十點(diǎn)讀書”改變了早期“視頻號(hào)是營(yíng)銷工具”的看法,而是將其視為一個(gè)新的內(nèi)容創(chuàng)作工具,直播內(nèi)容也從早期的帶貨,轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的文化內(nèi)容直播?!斑@點(diǎn)跟公眾號(hào)的邏輯很像,不可能說(shuō)公眾號(hào)一上來(lái)都是帶貨廣告,你一定需要建立用戶對(duì)內(nèi)容的黏性”,廖仕健解釋道。
新的一年,“十點(diǎn)讀書”希望保持文化類視頻號(hào)直播的TOP位置,并且加強(qiáng)視頻號(hào)與微信生態(tài)內(nèi)的各組件的鏈接,形成公域與私域的雙輪驅(qū)動(dòng)。
對(duì)于夏恒為代表的服務(wù)商而言,最關(guān)心的莫過(guò)于視頻號(hào)的商業(yè)推廣功能。
夏恒向我們傾訴,“基本上你聽過(guò)的,沒聽過(guò)的,上線的,灰測(cè)的,下線的,大多數(shù)功能我們都使用過(guò),之所以沒人用或者很多人不知道,歸根結(jié)底是視頻號(hào)推廣效果有待優(yōu)化”。雖然有吐槽,但夏恒仍然愿意不斷配合嘗試新的推廣功能,并相信視頻號(hào)在人群精準(zhǔn)匹配方面必將成功。
日前,視頻號(hào)直播間上線鏈接推送功能,主播可在直播間直接推送5類鏈接氣泡,包括直播預(yù)告、公眾號(hào)文章、紅包封面、企業(yè)微信名片、微信廣告氣泡。對(duì)此,夏恒在朋友圈感嘆“2022年度大驚喜”。
接下來(lái),夏恒除了嘗試視頻號(hào)推廣的新玩法,將會(huì)對(duì)2021年已經(jīng)跑通的視頻號(hào)業(yè)務(wù)加大投入,除了擴(kuò)大孵化和代運(yùn)營(yíng)方面的業(yè)務(wù)規(guī)模外,也會(huì)全力打造其他行業(yè)的標(biāo)桿案例,包括布局視頻號(hào)達(dá)人培訓(xùn)業(yè)務(wù)、操盤代運(yùn)營(yíng)各類直播基地等。
四、視頻號(hào)能否為微信帶來(lái)內(nèi)容生態(tài)復(fù)興?
2020年的微信公開課上,張小龍?jiān)此嘉⑿糯嬖诘膬蓚€(gè)失誤:“一是公眾平臺(tái)在很長(zhǎng)時(shí)間里只有PC Web版,這限制了內(nèi)容創(chuàng)作者的范圍;二是不小心將它做成了文章內(nèi)容載體,使得其缺失呈現(xiàn)短內(nèi)容的方式?!?/p>
這兩個(gè)失誤都在視頻號(hào)身上得到彌補(bǔ):手機(jī)可操作,支持短視頻、直播形式,視頻號(hào)承載著微信從靜態(tài)圖文向動(dòng)態(tài)視頻升級(jí)的重任。
可以說(shuō),微信公眾號(hào)仍然是迄今為止最好的圖文內(nèi)容平臺(tái),但伴隨短視頻、直播帶來(lái)的沖擊,圖文內(nèi)容的相對(duì)萎縮成為不可逆的趨勢(shì)。
從2020到2022年,公眾號(hào)已經(jīng)連續(xù)3年缺席微信公開課,取而代之的C位是視頻號(hào),雖然這跟公眾號(hào)的內(nèi)容生態(tài)布局逐漸穩(wěn)定也有關(guān)系,但不乏業(yè)內(nèi)人士將此解讀為一種“隱喻”,即微信下一個(gè)階段的集中加碼對(duì)象將是視頻號(hào),而非公眾號(hào)。
伴隨視頻號(hào)與公眾號(hào)的不斷互通,目前來(lái)看,訂閱號(hào)消息不止是公眾號(hào)的舞臺(tái),而是正在成為一個(gè)集公眾號(hào)、視頻號(hào)為一體的通知中心。就在幾天前微信最新更新的版本中,“看一看”也單獨(dú)為視頻內(nèi)容開出板塊,賦能視頻內(nèi)容。
多年以來(lái),微信已經(jīng)建立了牢固的內(nèi)容生態(tài)壁壘,隨著公眾號(hào)和視頻號(hào)兩者的打通,公眾號(hào)的存量?jī)r(jià)值正在被重新發(fā)現(xiàn),視頻號(hào)的增量?jī)r(jià)值也已經(jīng)展現(xiàn)。
對(duì)于此前業(yè)內(nèi)時(shí)常討論的,公眾號(hào)的粉絲有沒有可能一鍵遷移到視頻號(hào),至少?gòu)募夹g(shù)層面來(lái)說(shuō),并非一件難事,具體還要看微信會(huì)通過(guò)什么方式、選擇什么樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn),特別是如何照顧用戶體驗(yàn)。而視頻號(hào)帶來(lái)的受眾,也會(huì)為公眾號(hào)帶來(lái)新的用戶增長(zhǎng)點(diǎn)。
微信生態(tài)的流量還會(huì)持續(xù)涌向視頻號(hào),這點(diǎn)已經(jīng)不用懷疑,無(wú)論是從平臺(tái)還是用戶消費(fèi)習(xí)慣角度出發(fā),視頻化是趨勢(shì)。
此外,值得注意的是,目前來(lái)看,視頻號(hào)已經(jīng)走出了一些差異化路線。
以科技自媒體人潘亂為例,過(guò)去一年他在視頻號(hào)進(jìn)行了60場(chǎng)直播,內(nèi)容多為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的話題討論、觀點(diǎn)輸出,雖然不排除微信官方的流量推薦,但目前來(lái)看,潘亂每場(chǎng)直播的場(chǎng)觀都在十幾萬(wàn)以上,直播分享次數(shù)也能達(dá)到上千次。
即刻創(chuàng)始人葉錫東(昵稱瓦恁)曾用即刻的日活數(shù)據(jù)類比潘亂直播間人數(shù),既是對(duì)自家產(chǎn)品的調(diào)侃,也是對(duì)潘亂視頻號(hào)直播破圈的認(rèn)可。
類似這樣特定領(lǐng)域的直播內(nèi)容,可以通過(guò)微信的社交關(guān)系在專屬圈層內(nèi)進(jìn)行傳播擴(kuò)散,模式上已經(jīng)得到了驗(yàn)證。去年8月,我們?cè)鸾庖粋€(gè)形體視頻號(hào)直播案例,該賬號(hào)曾在3小時(shí)帶貨64萬(wàn)元。
可以看出,無(wú)論是潘亂這樣在科技領(lǐng)域輸出專業(yè)知識(shí)的從業(yè)者,還是三四線用戶可能喜歡的形體賬號(hào),都已經(jīng)在視頻號(hào)直播上找到了一條可以變現(xiàn)的通路。視頻號(hào)擁有不同圈層的用戶,這本身也符合微信作為全民應(yīng)用的特點(diǎn)。
又比如上文提到的演唱會(huì)直播,大眾接受程度更高,出圈范圍更廣,容易成為全民討論話題,為微信視頻號(hào)帶來(lái)了一種確定可復(fù)制的模式。
西城男孩演唱會(huì)視頻號(hào)直播當(dāng)晚的微博熱搜
再如藍(lán)翔為代表的企業(yè)視頻號(hào),可以利用微信獨(dú)有的圈層傳播能力,打通企業(yè)微信、小程序等工具,通過(guò)短視頻、直播的形式與消費(fèi)者完成互動(dòng)。在未來(lái),一切組織都是內(nèi)容型組織,包括企業(yè)。
目前看來(lái),圈層直播、演唱會(huì)直播、企業(yè)直播幾種類型都有可能成為視頻號(hào)彎道超車的機(jī)會(huì)所在。
此外,不久前的微信公開課還提到,視頻號(hào)直播未來(lái)可能會(huì)推出付費(fèi)版,具體的付費(fèi)模式還有待觀望,比如是單場(chǎng)直播付費(fèi),還是會(huì)員模式,無(wú)論如何,對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)都多了一種變現(xiàn)方式。尤其特定圈層的專業(yè)直播,專業(yè)知識(shí)+內(nèi)容稀缺性,完全有可能實(shí)現(xiàn)付費(fèi)。
回顧這兩年,從舞臺(tái)搭建到登臺(tái)表演,視頻號(hào)在遵循“克制”的微信法則下,一路小步快跑,交出了一份有模有樣的答卷。我們猜測(cè),微信原本趨于穩(wěn)定的內(nèi)容生態(tài),或有機(jī)會(huì)借視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)復(fù)興,實(shí)現(xiàn)一次出人意料的反攻。
作者:小八hachiko;微信公眾號(hào):新榜(ID:newrankcn)
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公眾號(hào)和視頻號(hào)的打通,雖然說(shuō)是微信生態(tài)閉環(huán)中必不可少的一步,但還是需要兼顧用戶體驗(yàn)