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榮耀標識廣告主為什么不愛翻長視頻的牌子了？
編輯導語：長視頻軟件中的廣告，是用戶不佳體驗的來源之一，形式多、時間長、難關閉、內容差等特點都為人詬病。本文作者講述了長視頻廣告的八大尷尬，推薦感興趣的朋友們閱讀。
長視頻廣告正在失去市場。
長視頻行業廣告市場規模逐年擴大。據艾瑞咨詢數據，2015-2018年，中國在線視頻行業的廣告市場規模從233.1億元增至417.9億元。
不過，從市場份額的角度來看，長視頻廣告占整個廣告市場的比重從2015年的10.7%，下降至2019年的5.7%。艾瑞咨詢預計，到2022年，長視頻廣告的市場份額會進一步下降到3.4%。
此外，2020年，中國廣告主未來一年增加預算的線上媒體預算中，超6成的廣告主最關注是直播營銷和短視頻營銷，而長視頻營銷只占16.5%。
長視頻廣告為何正在失去廣告主的青睞，背后的原因很難一言以概之。不過，這與長視頻廣告自身存在諸多問題，不能很好地滿足廣告主的需求有著密切關系。
今天，我們就來盤一盤，長視頻廣告的8大尷尬。
一、一個廣告兩頭吃，會員專屬廣告惹人煩
很多視頻網站會通過增加廣告位的方式，提高廣告收入，但這也招致了部分用戶反感。
為了不看廣告，部分用戶會充值會員，跳過廣告。但尷尬的是，視頻網站這種做法堪稱“一魚多吃”——一面讓讓商家花錢買廣告，另一面讓用戶花錢關廣告。
更尷尬的地方在于，用戶不想看廣告而開會員，卻得到了“會員專屬廣告”——一部分廣告消失了，彈窗廣告，按鈕廣告，小劇場廣告換了個馬甲，輪番登場。
尬點：不愛看廣告的付費會員，廣告價值更高。
二、廣告到達率低，60秒摧毀了消費者的耐心
電梯廣告的到達率高。這是因為，用戶在電梯這一密閉空間中，注意力會集中在廣告上。所以，廣告能更好地傳遞信息，提升產品在用戶大腦中的心智，從而做到飽和式攻擊。
但用戶瀏覽長視頻網站時，通常并不是在密閉場景中。相信很多人都有這樣的經歷，在等長視頻貼片廣告時，會做些不相關的事情，等廣告播放完畢后再看屏幕視頻。這也使得，長視頻網站廣告的到達率低。
在這方面，YouTube的做法是，只播放5秒的不可跳過廣告，后面的廣告內容，用戶可以選擇性觀看。這樣的做法，看似難以掌控用戶是否觀看，實則提高了效果——用戶潛意識里想跳過廣告，所以這5秒之內會聚精會神地盯著廣告看，這段時間的廣告到達率極高。
前幾年，國內的視頻網站也學習了YouTube的做法，但做出了“中國式的改進”，把從5秒增加到了60秒甚至更長。
尬點：60秒廣告徹底摧毀了消費者的耐心。
三、廣告創意差，把所有消費者當成傻子
事實上，視頻網站的廣告到達率低，并不是因為用戶反感廣告，只是用戶非常拒絕體驗極差的廣告。
長視頻廣告中，存在著大量低劣、弱智、無營養的廣告內容。例如，“屠龍寶刀點就送”、“我是張靚穎，我在XX頁游等你”、“今天的現金廣告還沒領”等。
這樣的廣告，不被消費者買賬，也將嚴重削弱廣告效果。
究其根源，是因為，長視頻網站的按定價售賣。從整體回報的角度看，廣告主有動力優化定價廣告素材，但定價廣告并不會從成本機制上去鼓勵廣告主優化素材。
而YouTube只有5秒廣告，比國內視頻網站兩分鐘廣告賺錢多，很大程度上是因為，YouTube從底層機制上鼓勵優秀廣告創意，按播放完成競價的廣告則可以從機制上去鼓勵投放人主動優化創意。廣告素材越好，播放完成率越高，廣告的成本就越低。
尬點：重量不重質，讓劣幣不斷驅逐良幣。
四、內容虛假不可信，越來越沒有底線
長視頻網站的廣告，不僅存在廣告創意差的問題，更有些廣告嚴重夸大事實，內容虛假不可信。
例如，一位網友在社交媒體上講述了這樣一個長視頻網站的廣告：一對北漂情侶此前僅局限于工資收入，入不敷出。在花了12元買了理財課程后，積累了可觀的財富，從郊區的出租屋搬到了東三環的豪宅喝紅酒。
諸如此類，帶有夸大成分的廣告還有很多。
長視頻廣告在發展的過程中急于求成，銷售目的傾向性嚴重，亂象頻出，導致了消費者對廣告的反感和不信任。
尬點：為了追求短期效果，惡性循環。
五、成本高，沒幾千萬預算都不好意思開口
長視頻廣告的投入成本，相較于其他平臺更高。
今日頭條核心代理渠道銷售總監潘駿曾以愛奇藝為例，提到了長視頻廣告成本高的問題。他認為，與百度信息流或者頭條信息流在1-3天內能夠控制成本預算不同，愛奇藝平臺控制成本的周期要放長一點，短則一周，長則半個月。
他建議，在沒有一定品牌預算情況下，要慎重選擇愛奇藝?！叭绻嵌唐趦鹊钠聊煌斗?，需要在三天左右控制成本的話，相對而言百度信息流、騰訊系和頭條系是一個比較好的選擇。不過，在偏長期的投放當中，進賬愛奇藝等長視頻網站是一個比較好的選擇?！?/p>
尬點：中小廣告主面對假大空的刊例，只能望而卻步。
六、低效果，根本無法衡量長短期價值
相較于其他方式，長視頻廣告的投入成本更高，但效果卻不定盡如人意。
美國百貨商店之父約翰·沃納梅克有一句名言：“我知道我的廣告費有一半是浪費掉的，但我不知道是哪一半?！?/p>
長視頻廣告的投放也是如此。這類廣告往往采用廣撒網的方式，盲目而不精確。
一位網友在社交媒體上表示，“我連會員都買不起，廣告里的車子房子，你覺得我買得起？”這位網友還建議，視頻網站應該更改廣告投放規則，這類廣告應該投放給開了會員的人。
先不論這個提議正確與否，但這個現象確實在一定程度上反映了，長視頻廣告千人一面，投放并不精準的問題。
尬點：海量撒網，不夠精準。
七、承載量有限，數量、品質、效果之前的不可能三角
從形式上看，長視頻網絡廣告主要分為貼片廣告、信息流廣告、原生廣告等。目前，貼片廣告仍為主流形式。
以爆款劇為例，以下是網傳長視頻網站的廣告資源情況，這也是目前視頻平臺最為主流的廣告資源展示。
可以看出，資源位的數量是有限的。長視頻網站如果想要增加廣告收入，要么提高廣告單價，要么增加資源位，但這兩種方式會損害廣告主和用戶的利益。
尬點：太考驗平臺的克制力和平衡感。
八、銷售轉化難以衡量，確實無解
現階段，廣告主對廣告效果的需求越來越高，除了品牌曝光，他們更希望獲得銷售轉化。
據艾瑞咨詢報告，超6成廣告主會同時關注品牌型和效果型指標。在效果指標上，廣告主關注的是ROI，品牌指標上，廣告主最關注的是品牌推薦度。
然而，就目前來看，長視頻廣告僅可以獲得一定的品牌曝光效果，但很難衡量銷售轉化效果究竟如何。
尬點：在追求品效合一的年代，效果端被短視頻廣告生態按在地上摩擦。
九、長視頻網站廣告的兩大猜想，頭部爆款還是有價值的
長視頻網站的收入形式包括廣告、版權分銷、視頻增值收入等。
一直以來，廣告收入都占據了長視頻營收的近半壁江山，也是平臺營收未來的主要增長動力。如何提高廣告收入，依然是長視頻平臺的重要命題。在此，甲方財經做出兩點猜想，僅供參考。
1. 原生廣告行為新的重點
一方面，付費用戶和貼片廣告通常是“此消彼長”的關系。近年來，付費用戶不斷提升，貼片廣告曝光率有一定的下降，在整體廣告形式中占比越來越低。
另一方面，傳統品牌圖形廣告因資源位開發較為成熟，難以獲取新的增長空間。
在這種背景下，原生廣告或許會成為新的重點。
所謂原生廣告，可以是某個視頻背景中的一個廣告牌，也可以是視頻人物手中拿的一個物品，也可以是視頻暫停、加載、結束后彈出的廣告插屏。
原生廣告的好處在于，不影響主體內容和用戶觀看，且定制型強。
如何在保證廣告主的利益與用戶良好觀看體驗的雙重需求下，創造出更有趣、更具有互動性、更低干擾的廣告，或成為長視頻廣告突圍的關鍵。
目前來看，《慶余年》、《贅婿》等爆款原生廣告，口碑和效果都非常不錯。
2. 從“千人一面”到“千人千面”
隨著技術的發展，AI技術會運用到各行各業當中。如何讓AI賦能長視頻廣告，成為未來可探索的方向之一。比如，可以通過識別場景中的主要商品，在旁邊以廣告形式進行該產品或同類產品的購物導流等等。
如何從“千人一面”到“千人千面”，是未來長視頻網站廣告突圍的另一大關鍵。
不過，讓這些自詡為文藝工作者、又陷入到地盤利益爭斗的一群人，真正從消費者的需求出發，注重算法的價值，這比搞點”偽爆款“難太多了。
有病，早來醫。
部分參考資料：
- 《裂變流量值多少錢？》六度智囊，2019年1月
- 《視頻網站會員制啟示錄：廣告已“死”，公關崛起》公關之家，2019年5月
- 《為什么用戶只看5秒廣告，這家視頻網站就能賺翻？》衛夕聊廣告，2017年11月
- 《中國網絡廣告市場洞察報告——簡版》艾瑞咨詢，2020年
作者：靜靜；公眾號：甲方財經
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題圖來自Pixabay，基于CC0協議。
如何在保證廣告主的利益與用戶良好觀看體驗的雙重需求下，創造出更有趣、更具有互動性、更低干擾的廣告，或成為長視頻廣告突圍的關鍵。