編輯導語：2022年到了，品牌方們開始尋找新的能源寶地。本篇文章中，作者分析了品牌還有多少營銷空間、沒有明星的營銷如何做、流量有限的情況下如何破局等問題，并介紹了值得挖掘的“營銷空間”，推薦想要學習營銷的群體閱讀。

營銷，如同一個巨大的能源庫。

如今營銷在流量玩法的開發上可以說已經到了極限，成本飆升、流量稀缺成為不爭的現實，品牌方們需要尋找營銷的新能源寶地，亦或是用新的方式去勘探新型“營銷能源”。

2022年，品牌還有多少營銷空間？沒有明星的營銷如何做？流量有限的情況下如何破局？我們不妨從一張年度營銷榜單入手，參透其背后的啟示。

甲方財經「廣告營銷產業」觀察的第125篇。

一、微博的年度營銷榜單到底有多少料

近日，微博發布了年度10大社交營銷案例榜單，數量雖然不多，但可討論的話題極其豐富，從宏觀角度我們可以從中提取幾個關鍵詞：

“類型包羅萬象”——游戲、3C數碼、奢侈品、美妝、鞋服、汽車、乳制品、電商大促……上榜的品牌，涵蓋各個領域，無論是實體的、虛擬的、線上的、線下，無不囊括。

“玩法花式多樣”——社交熱點、IP開發、短視頻、爆品種草、精準投放等等，一次營銷多種玩法，家家都有自己的側重點。

“邊際超強效應”——榜單中案例的傳播聲量均以億計，互動量同樣是千萬級。在實現品牌曝光之余，商品成交、App下載對比平日有以倍數計算的提升。

作為國民級社媒平臺，微博走入大眾生活已經超過10年，然而在日新月異的營銷行業，微博對于品牌塑造依舊具有很強的孕育能力。我們發現作為一個“資源庫”，無論是國際品牌還是本土新銳品牌，都可以從微博獲得機會。

二、10大案例到底帶來哪些啟示

如何發現價值？如何創造價值？如何交付價值？

這或許是這張榜單中的案例，能夠給到的啟發。

1. 熱點營銷，永遠的YYDS

信息過載的時代，用戶的注意力變得越來越寶貴。

微博“社交＋熱點”的獨特屬性，可以實現企業營銷“四兩撥千斤”效果最大化。例如東京奧運會期間，面對一個巨大的流量和熱點爆發期，安踏這類運動品牌，借勢奧運熱點，及時捕捉并持續輸出相關內容，產生了多個話題和聲量高峰，并在奧運期間成為行業社交聲量第一。

可見熱點始終是營銷人最需要把握的機會。

2. IP營銷，忠誠的砝碼

IP天生就吸引著一批粉絲，可以成為一次營銷活動冷啟動階段后的第一批“自來水”，實現快速社交裂變，是IP新老粉絲對聯動品牌忠誠的砝碼。

最直觀的例子就是《哈利波特：魔法覺醒》上線，在上線之初通過在微博喚醒老粉絲，形成話題討論，通過老粉帶動新粉結合熱點不斷的“滾雪球”，使得上線3天就獲得了10個熱搜，官微粉絲迅速突破百萬。

而這個熱度直接帶動了游戲的銷售，9月份在App store 的收入達到了5655萬美元。

3. 種草營銷，需求的喚醒

種草營銷的本質，其實就是口碑營銷，是對古典第一視角式營銷的一種有效補充。

微博是最早長出“牧場”的平臺，大眾已經習慣了在微博尋找口碑。

品牌方可以聚焦產品，通過金字塔矩陣的明星、頭部KOL/主播、腰部KOC、底部素人一層層擴散。

4. 圈層營銷，精準的穿透

圈層化的營銷模式，是營銷走向精細化的最好佐證。通過某一共同愛好群體的強人際關系打通信息流傳觸點，引爆營銷話題，最終實現破圈。

這種圈層，廣義上可以是兒童、青年、教師等人物屬性，配合相應節日做出營銷動作，也可以是明星粉絲、番劇愛好者。

5. 內容營銷，口碑的保障

21世紀第三個10年的時代，一定是內容的時代。內容和廣告的界限正逐漸變模糊，內容營銷的最大魅力在于，它讓產品價值可觸摸，是營銷動作中一個沒有天花板的流量入口。

微博是一個天然的加熱場。一方面，微博已具備成熟的原生內容制作能力，可結合特定節點的人群情緒洞察和品牌核心理念進行內容創意，同時解決各種營銷節點上品牌搶占社交聲量，并與目標人群進行情感溝通的雙向需求。

另一方面微博還可以為品牌匹配合適的內容創作者，實現符合人群偏好的準確切入點。與此同時，隨著國潮趨勢，除了明星、KOL以外，奧運健兒也成為微博核心影響力人群，不斷成為熱議中心，成為品牌們爭先合作的新寵。

三、微博還有哪些尚未發掘的品牌營銷“金礦”

微博一直新鮮。和“隨時隨地發現新鮮事”的Slogan一樣，微博的內容、玩法在隨著社會脈動實時遷移。

這注定品牌看似極為了解、熟悉微博，但仍存在認知缺口，也就是品牌尚未重視的“隱藏營銷能源金礦”。

1. 微博自有IP價值

微博的商業化價值，遠遠被低估了，尤其是話題價值、宣發價值、品牌價值，以及微博自有的IP開發，都屬于半開發的金礦。像是超級紅人節、微博之夜、帶著微博去旅行……微博自有IP的價值已經是業內標志性的活動，天生帶著流量勢能，是品牌可以實現“借力打力”的營銷錨點。

其實，IP概念最初的引爆點，就是在微博。在宣發、流量、內容等多種優勢下，微博孵化儲備頭部賬號、網紅達人、節目活動等等不同領域相當體量的自有IP。

如榜單上TIFFANY Co.與微博電影之夜的合作案例。線上，Tiffany通過電影之夜專屬榜單、夏夜尋寶H5、明星海報視頻等玩法與內容，成為品牌曝光、用戶記憶的植入點；線下，微博電影頒獎現場，20位明星紅毯走秀全程佩戴Tiffany高定珠寶，配合明星粉絲UGC創作，成為后續話題裂變展示Tiffany的核心元素。

用戶、明星、IP、話題四大維度，配合電影之夜這一內容場景，與Tiffany相關的5個衍生話題，最終整體閱讀17.8 億，討論239.6 萬次，為品牌帶來持續且長尾的曝光。

2. 數據洞察價值

微博作為主要社交陣地，有大量用戶的日常行為數據，品牌可以通過微博與網友進行互動，來完成市場甚至產品的調研工作。

比如圈里流行的“泡泡瑪特創始人王寧價值一個億的微博”以及不斷有品牌通過微博來溝通消費者，洞察市場、發現流行趨勢。

比如奧迪新車RS上市過程中，通過微博全景大數據分析匹配潛在興趣用戶，通過#海上賽道 RS燃擎之夜#微博直播，在形成新聞熱點后，更精準匹配對奧迪RS車型感興趣的用戶，以數據將用戶價值可能性最大化，實現精準營銷。

最終，直播觀看人次接近1000萬，品牌方車型社交的傳播聲量提升超過37倍，對奧迪RS車型感興趣的用戶池擴大117%。

3. 關鍵領袖價值

微博的KOL聲量，遠比我們想象的更驚人。

據克勞銳指數研究院的《2021五大平臺KOL粉絲分析研究報告》，2020年微博KOL的月均發文量達到204.8條，遠高過其他抖音快手小紅書等平臺。

KOL的言論會得到關注者的重視，并且能夠很容易地影響他們所在的領域。因此這會對合作的品牌產生相當大的流動效應。

這也是為什么各類大促活動，微博永遠是傳播主陣地的原因。比如2021年雙11的話題＃爆美好的生活＃，通過明星進行短視頻種草，商家總聲量同比營銷前提升1140%、品牌曝光成本降低50%、9個爆款商品成交過千萬。

4. 跨平臺導流價值

微博營銷不止于微博。

在微博上，“億”級的用戶在微博社交的種草動作均有轉化的路徑，這意味著微博其實是一個傳播內容公域聲量的中轉站，品牌在這里累積的勢能可以通向其他平臺實現效益。

這一點在各類需要電商轉化的消費品牌中顯得尤為凸顯。比如品牌修麗可，作為主要以直播模式轉化的個護品牌，修麗可打造了一款特色直播企劃#專業請就位#，聯合丁香醫生及閆妮、胡先煦、深夜徐老師等齊聚直播間進行護膚訴求的科學解答，強化了自身產品專業功效，高效導流直播間實現電商轉化，聲量較微博傳播前提升12.4倍、種草率提升77.9%。

四、投資和回報永遠是成正比的

愛出者愛返，福往者福來。這話放在品牌營銷中同樣適用。

無論多少個“0元啟動爆款”案例洗腦，營銷永遠是投資與回報成正比的領域。沒投入現金，但投入了人力、精力、人脈等等各類資源。

目前，互聯網流量自然增量已經基本見頂，投資與回報的比例一直在縮小，“流量變貴”是商業環境中的群體共振，這導致品牌方每家每戶都在進行著存量殘殺的流量搏斗。

不同平臺與渠道，有著不同的特點與氛圍屬性，自然帶給品牌方不同的營銷反饋。

微博作為社會聲量的最大沉淀池，放之于營銷環境，則成為了營銷傳播中商業行為驅動自發流量的轉接口，并通過公域和私域來回橫跳，成為最終效果的放大器。

這種屬性，正讓一些流量洼地成為營銷視野中的隱秘角落，也是流量之外，品牌方們需要集中開采的勢能金礦。

作者：井尋；公眾號：甲方財經

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