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榮耀標識抖快“娛樂至死”的嬗變：偷走那個舊世界
編輯導語：短視頻賽道是近幾年崛起速度最快的賽道之一，且在一定程度上，短視頻也對其他行業如長視頻、音頻等行業造成了一定沖擊。具體可以如何衡定這種“沖擊”和影響？不妨看看本文作者的解讀。
過去一年，我們無論分析社交平臺、游戲社區，還是復盤長視頻平臺、音樂社區時，都繞不開一個“公敵”——短視頻：
在不同平臺的統一口徑里，短視頻仿佛一個終結者，所到之處“無人生還”。
那么，事實真的如此嗎？我們把各內容平臺統一拉出來，進行了MAU、DAU及用戶時長的回歸數據綜合分析。
從結果顯示看，短視頻對直播、長視頻、音樂行業，確實有沖擊；但對資訊、社交、電商、本地生活及在線閱讀，卻是正向影響。
備注：
1）回歸分析是通過數據建模，研究因變量和自變量之間是否存在確定的關系，以及該相關關系的方向和大小。
2）在本研究中，我們構建一元二次回歸方程 Y＝aX＋b，其中因變量Y是短視頻的用戶時長（或DAU、MAU），其他行業用戶時長（或DAU、MAU）數據為X，即通過該數學模型尋找短視頻行業的崛起，對其他行業是否產生沖擊，以及沖擊的大小。
3）若系數為正，說明短視頻對其存在正向促進作用，為負，則短視頻對其產生負向影響。
同時，我們又通過對消費者和生產者行為的理論框架分析，發現短視頻是通過替代和協同，對其他行業產生影響的，具體的影響程度劃分如下：
那么，這到底是怎么實現的呢？本文將從微觀經濟學、傳播學等角度入手，展開具體分析。
一、內容之間是替代還是協同，如何厘定？
從內容屬性出發，我們可以將分析涉及的這些平臺內容，簡單分為兩類：一類是休閑文娛類內容，如短視頻、長視頻、直播、音樂；一類是特定功能類內容，如社交、電商、本地服務、游戲、資訊、在線閱讀。
跟人與人之間的關系，可以概括為競爭和合作一樣，內容與內容的關系，也可以簡單歸納為替代（競爭）和協同（合作）。
而所謂短視頻內容，對其他內容的影響——替代或協同，實際上是消費者和生產者共同選擇的結果：
- 消費者選擇效用最大化。
- 生產者選擇收益最大化。
就內容消費來說，影響效用最大化的因素有兩個：一是消費者消費某一產品后，能獲得的滿足程度，二是消費者的預算花費。下面我們來一一分析。
在滿足感方面，從短視頻和其他休閑文娛內容，代入傳播學“5W”理論（如下圖）的調研情況看，在傳播主體、內容、渠道、受眾的傳播過程中，短視頻模式都有著明顯優勢：
- 以普通用戶為中心，更能激發用戶的狂歡與追捧；
- 單位時間內，用戶可選擇的內容更豐富；
- 傳播受眾基數更廣、傳播范圍更廣；
- 具有獨特的保存本地傳播優勢。
這導致的結果就是，短視頻內容的點贊、評論數，普遍高于其他休閑文娛內容，也就是傳播效果顯示，消費者更喜歡短視頻。
而消費者看短視頻的時候，肯定看不了其他的休閑內容，比如長視頻。由此來看，短視頻對其他休閑文娛內容有著很強的代替性，二者無差異曲線平坦，屬于替代品關系。
相比之下，短視頻和功能消費內容的關系，更偏向于互補品。因為功能消費內容，本身就是強需求的，娛樂內容無法取代，而是可以通過相互協同，探索新的消費空間。
比如新興的種草電商，通過短視頻內容種草，和電商鏈接轉化，形成完整的交易閉環，二者邊際替代率接近零。
分析完滿足程度，我們再來看看成本。
由于消費者預算有限，所以只能購買一定數量的商品，這時候價格是重要的參考因素。而隨著價格的變化，用戶會在不同模式間替代選擇，形成需求交叉價格彈性。
打個比方來說，需求交叉價格彈性可以理解為，當豬肉的價格越來越高，你可能會選擇購買更便宜的雞肉做替代。
這對屬于替代關系的休閑文娛類來說，是當一方如長視頻價格升高時，消費者會選擇性價比更高的短視頻。而功能消費類內容，和短視頻是強互補，二者的需求不沖突，沒有替代之說。
綜上來看，短視頻通過在滿足程度和價格上的優勢，影響消費者選擇，進而對休閑文娛內容和功能消費類內容，產生或強替代，或強協同作用。
而這一點，在內容生產端也有類似的原理——用最少的成本，實現最大的收益。
就收益來說，互為替代的休閑文娛內容各有各的優劣：
長視頻和音樂制作，容易形成規模效應，生命周期更長尾，但制作周期長，市場投入大，市場反應慢；短視頻可以迅速引爆話題，短期投入產出比大，但生命周期持續短，單視頻時效性不超過一周。
在這樣的背景下，在實現收益前所花費的成本情況，也是生產者的重要考量標準。
就目前來說，在疫情和監管因素影響下，影視行業陷入寒冬還未緩和。這或會倒逼長視頻和音樂制作人們，放棄原先的市場，轉而投向短視頻懷抱，促使生產者端短視頻對其他休閑文娛內容的替代。
至于功能消費類內容，基于二者內容生產的底層邏輯不同——短視頻是通過內容直接吸引用戶，功能消費內容通過提供實用功能滿足切實需求，吸引用戶，在生產端基本不存在替代問題。
而綜合上述分析，我們將短視頻對其他內容的替代和協同作用，進行如下評級：
具體邏輯為：
- 對休閑文娛模式來說，短視頻的替代效應大于協同效應，負向影響、沖擊明顯；
- 對功能及消費模式而言，短視頻的協同效應大于替代效應，影響積極。
下面，我們來具體代入分析。
二、強替代場景邏輯下，此消彼長
如果把人的一天，簡單分為三個八小時：睡覺8小時、工作8小時、生活8小時，內容消費必然發生在“生活8小時”。而“生活8小時”的特征是——在時間上和空間上都高度碎片化。
那么，在這樣的場景邏輯下，短視頻對長視頻、音樂以及直播在消費端和生產端的影響，是如何具體體現的？
1. 消費思維轉變，長視頻被動挨打
在長視頻消費上，以筆者來說，幾年前上大學時，打開一部電影會有一種欣賞的儀式感。如今看電影會不自主拖動進度條，根本無法忍受慢節奏。
在更快的速度追求愉悅和刺激的消費思維下，越拍越長的綜藝、注水冗長的長視頻劇集，被“直接進入最精彩部分，短時間快速顱內高潮”的短視頻大量替代，似乎無可厚非。
騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷曾指出，“切條搬運式短視頻火熱，一個重要原因是長視頻內容注水?！?/p>
事實也確如他所言，越來越多的用戶，開始習慣在短視頻上，追解說或剪輯版的長視頻內容。
而受“流量=錢”需求公式驅動，短視頻平臺的影視內容解說，以及相關內容創作逐年增長。
據卡思數據統計，2021Q3，抖音TOP30漲粉排行榜，影視解說類賬號占了6席。
用戶一窩蜂去看短視頻了，長視頻的用戶時長自然受到影響。如下圖，2019年之后，長視頻平臺的人均單用戶時長持續降低。
感受到威脅的長視頻平臺，2021年4月發布了保護影視版權的聯合聲明，對未經授權進行剪輯的行為，進行法律維權。隨即，抖快平臺上大量的二次創作視頻被下架。
不過，這并沒能解除短視頻的威脅，因為抖快轉而開始對OGV內容“買買買”，同時加碼短劇自制，以尋求對影視剪輯、二創觀眾的需求替代。
據《2021快手短劇生態報告》，快手小劇場收錄短劇超20000部，其中播放量破億的短劇超2500部，每日短劇活躍用戶超過2.1億。
當然，長視頻也有反擊，試圖通過推出平臺、短劇等，偷襲短視頻的腹地。
但就結果看，劇集真正出圈的，僅有愛奇藝上線的《生活對我下手了》；而各類短視頻APP，不說也罷，畢竟很多你可能沒聽過，就斃掉了。
由此來看，短視頻對長視頻平臺的威脅性，或許相當長的時間內都是常態。
2. 先導流再截流，直播遭后背偷襲
和對長視頻擺在臺面上的替代相比，短視頻對直播的取代，類似于“溫水煮青蛙”，以游戲直播為例：
早期，短視頻和直播有著互補關系。比如通過在短視頻平臺上，PO主播高光片段的剪輯，可以吸引用戶跳轉到直播平臺，觀看直播。
對此，虎牙、斗魚等直播平臺當然樂見其成，也鼓勵主播多在外部PO視頻吸粉?？梢钥吹?，快手上比較火的游戲短視頻紅人，有很多是斗魚、虎牙的簽約主播。
彼時，直播平臺靠著將短視頻的公域流量，轉化為自家主播私域流量的協同，開拓引流的同時，也實現了平臺和主播的創收。
但隨著短視頻平臺上線直播功能，并大力扶持平臺主播，兩者從協同伙伴，變成了競爭對手。
以快手為例，通過平臺內部的短視頻到直播導流，據2019年7月快手公布的游戲直播數據顯示，其游戲直播日活用戶達3500萬，超過了斗魚和虎牙的總和。
相比之下，2019年之后，虎牙和斗魚壓力倍增，不僅收入增速放緩，付費用戶數也出現增速下滑態勢。
而除了游戲，秀場、劇場等直播種類，和短視頻平臺的關系，也都是相似的路徑：從協同到替代（這里不一一贅述）。
收益能力變得不美，直播平臺的主播們，也開始出走，轉向短視頻平臺。比如，快手以2000萬的流量扶持，挖走YY平臺元老主播舞帝利哥。
總之，從消費端到生產端，短視頻對直播都已形成強替代、弱協同作用。
3. 音樂需求、供給，逐個擊破
相較上述兩種休閑娛樂內容，音樂內容和短視頻關系相對復雜。
就消費端而言，短視頻的影響分為兩種：
對音樂輕度愛好者，短視頻有強替代效應。比如，騰訊音樂就在2021Q1財報中提到：其他泛娛樂平臺的競爭，導致了部分輕度用戶的短暫流失。
對音樂中重度愛好者，短視頻內容對音樂的替代作用偏弱。不過，短視頻正在生產端，通過豐富音樂內容，消解這個問題。
眾所周知，音樂內容的生產端供給有明星版權音樂以及獨立音樂人原創音樂兩種，短視頻各個擊破。
就原創音樂人來說，其面臨的最大問題是收益普遍不高。據《2019中國音樂人生存狀況報告》顯示，有68%的音樂人，平均月收入在1000元以下；月收入1萬以上的音樂人，占比不到5%。
針對這種情況，短視頻平臺出臺了更有競爭力的收益方式，具體有：
- 快手去年3月推出了新版權結算標準，可根據完播率直接結算，快速到賬；
- 抖音試行“抖音音樂人億元補貼計劃”，讓超過80%的簽約音樂人，獲得音樂補貼收入。
據《這條街最靚的仔》詞曲作者張志遠的采訪披露：其在短視頻平臺的收益，已占到公司版權收益的60%，超過TME音頻平臺。
更優即時收益吸引下，據fastdata數據，2021Q3已有80%的音樂人，會選擇短視頻進行推廣。
而唱片公司版權音樂，很長時間里，短視頻對其的影響，其實是協同導流。
簡單解釋就是，用戶通過短視頻發現好音樂，再去音樂平臺去搜索相應的歌曲。
截至目前，已經有很多歌曲因為短視頻的重新演繹，而變成爆款。比如《起風了》、《漠河舞廳》等，其中《起風了》在“酷狗TOP500”榜單中，沖到了第二名。
但如今，短視頻平臺已不甘于為音樂平臺導流。抖音、快手已加快與音樂版權公司合作，同時打造自己旗下的音樂平臺，來截流用戶。
面對來自生產端和消費端，都在增強的替代性，2019Q2以來，在線音樂APP用戶月平均使用次數及使用時長，持續下降。
為應對短視頻平臺的“侵蝕”，騰訊音樂、酷狗音樂開也始扶持基于音樂的短視頻創作，補齊內容生態。比如，酷狗音樂上線了豎屏MV，可以在不破壞音樂收聽體驗的情況下，上下滑動翻看短視頻。
這取得了一定效果。數據顯示，2021Q3QQ音樂日視頻瀏覽量達到1億，日獨立訪問量達180萬，實現三位數增長。
但短視頻對音樂強替代弱協同的根本邏輯，依然沒有根本的變化。
綜上所述，在作為消磨碎片時間的出口方面，短視頻無論是生產還是消費端，對同為休閑文娛內容的長視頻、音樂、直播，都有著強替代作用，從而呈現“此消彼長”的局面。
不過，在互補的功能消費內容方面，卻是不同的景象。
三、“剛需”難動搖，打不過就加入
對其他休閑文娛內容來說，近乎“至死病毒”的短視頻，與功能消費類內容，卻往往碰撞出進化的火花。
1. 用戶畫像偏差，與資訊花樣融合
你可能經常在抖音上刷到熱點新聞的報道，誤以為短視頻平臺已經成為重要的新聞資訊播報地，但其實不然。
數據顯示，消費資訊的用戶，以中老年男性為主。這與以年輕人為主的短視頻用戶畫像，有著較大偏差。
與此同時，兩者消費內容的需求也不一樣，短視頻主要是休閑娛樂，資訊是了解時事、增長見識。因此，從消費維度看，兩者替代性中等偏弱。
而與替代性相反，短視頻對資訊的互補性很強。
一方面，相比傳統圖文的資訊展現形式，用戶更喜歡短視頻這一呈現方式；另一方面，在內容生產方面，一個近乎“現場直播”的視頻，比傳統形式的圖文，傳播得更快，內容呈現更立體豐富。
基于此，各大資訊平臺甚至在短視頻平臺爆發前，就開啟了與短視頻的花樣融合。
比如，2014年年底，新華社推出了“秒視頻”；2016年9月，新京報上線“我們視頻”，以短視頻方式呈現資訊。
其他還有，2016年11月上線的資訊類平臺梨視頻等專業資訊類短視頻。
等到抖音、快手等興起，人民日報、央視新聞等權威官方賬號，以及各類媒體，也都紛紛入駐。
通過深度的相互協同，可以看到，隨著短視頻使用時長的增長，綜合新聞等資訊內容的日均使用時長，也出現明顯增長。
而短視頻的強協同效應，在游戲行業體現得更深。
2. 短視頻宣發，游戲商的新買量入口
就消費層面說，短視頻很難替代玩游戲本身，畢竟刷再久的視頻，也不能獲得游戲體驗。反而是看了其他玩家的高光時刻，更能激發自己玩游戲的興趣。
這樣的需求，再加上短視頻平臺的流量，讓游戲商發掘了新的買量入口。
此前，由于安卓手機應用商店、Apple Store、TapTap等渠道商運營，壟斷了宣發途徑。游戲商不得不將大部分收入，貢獻給渠道商運營——安卓應用商店分成比例高達50%、蘋果渠道30%。
在巨額的分成支出下，廠商們淪為渠道商的“打工人”?？嗖豢把缘挠螒蛏?，只能將目光投向外部渠道。而有著流量紅利巨大，且可低成本獲客的短視頻渠道就是其中之一。
據Dataeye監測數據顯示，2020年養成游戲《最強蝸牛》宣發重注短視頻，單天最高投放素材數1500組。其中，抖音上線7天，其話題頁視頻總曝光量超37億。
在統一多元的視頻內容“集中式轟炸”下，游戲“一炮而紅”，上線不足兩周，流水就突破2億，產品玩法以及宣發模式也成為業內典范。
如此反饋效果，讓短視頻宣發越來越受游戲商偏愛。
如下圖，APP Growing數據顯示，游戲買量素材中，視頻形式的占比最大，且逐漸提升——從2020Q1的53.1%提升至2021H1的78.8%。
而在短視頻的協同宣發下，渠道成本降低、轉化率提高，游戲商就可以將更多的錢花在游戲研發上，從供給端促進游戲的正向發展。
3. 社交平臺：公域、私域狀態兩極
一般來說，移動社交分為私域社交和公域社交兩種，前者以微信、QQ等為代表，后者則有微博、小紅書等。
私域社交有多剛需，看看微信就知道了，所以短視頻對其來說不具替代性。
但囿于單用戶時長的有限，短視頻對私域社交的確有一些沖擊。如下圖，頭條系和快手系總用戶時長從2017年12%上升到2020年的24%，騰訊系的用戶時長則與之相反，從54%下降至40%。
為了奪回用戶注意力，私域社交平臺發力短視頻——比如微信開通了視頻號，QQ也內置了看點，試圖通過內部協同，增加用戶粘性。
以微信視頻號為例，從2020年1月22日上線起，一年內迭代33次，新增了40多種功能。強運營下，截止2020年底，視頻號DAU達到2.8億。
2021年3月，公眾號與視頻號雙向打通，實現流量協同。而隨著私域到公域的延伸，平臺也得以探索更多元的變現形式。
據2021年微信廣告生態合作伙伴大會，視頻號每天進行廣告推廣的視頻號有上千家，其中超過40%進行持續復投，整體廣告消耗規模的月增長率超過50%。
由此來看，短視頻對私域社交的協同效應，比競爭效應大多了。
不過，對公域社交平臺來說，似乎就不是這樣了。
以微博為例，作為開放性社交平臺，用戶對微博的內容消費主要有三種：
- 媒體娛樂，提供從輿論八卦到專業知識不等的垂直內容，滿足用戶娛樂需求；
- 社交溝通，針對某一話題，所有人都可暢所欲言評論、交流；
- 新聞資訊，提供即時新聞、官方態度、當事人發言等內容。
而對前兩種內容，短視頻有著強替代性。第三種內容，由于兩類平臺是競爭關系，同類內容有強競爭關系。
除了內容消費上的替代，微博的分發機制，也加速了內容生產的替代效應。
微博實行以頭部和話題為導向的分發機制，使得各垂類內容下頭部賬號的占比較大。
根據克勞銳數據，在母嬰親子、明星、時尚、美妝等9個主要垂類內容下，微博頭部賬號內容居于首位，遠遠超過抖快。
如此中心化的內容體系，不僅助長買流量造頭部的風氣，讓廣告的真實ROI存疑，也會導致馬太效應，壓縮中小創作者的收益空間。
而短視頻“以興趣為導向”的算法機制，既可以給中小創作者更多的流量曝光，也能實現更精準的廣告推送。如此一來，廣告主會選誰，似乎不言而喻。
可以看到，業務方面，2018-2020年，微博的廣告客戶數持續流失：從290萬降至160萬。
滯后的財務數據，同樣驗證了相關情況。無論是KA還是SME收入，自2018年后增速持續下滑，而彼時正是短視頻崛起的時候。
更有甚者，2020Q1后，SME廣告收入，呈現負增長態勢。側面更說明了短視頻對效果廣告市場的突襲。
面對沖擊，微博也做出了應對——上馬短視頻，想豐富其內容生態，留住廣告主。
但由于分發機制沒有根本性改變，布局短視頻后，算法推薦欠缺，對廣告投放ROI的協同效應有限。弱協同下，微博未能扭轉廣告收入不佳的境況。
4. 電商及本地生活，從單純導流到交易閉環
與上述的行業相比，電商及本地生活更是剛需中的剛需。看短視頻代替“買買買，吃吃吃”，想想都不可能。相反依托短視頻形式的種草文化逐漸興起，進一步縮短了交易鏈條，彰顯出強協同效應。
其背后的邏輯在于，KOL在短視頻平臺的內容種草，可以挖掘出用戶的多樣需求。之后在更高的曝光度和投喂效率下，將短視頻平臺巨大的流量池和高粘性用戶轉化為購買力。
看到這一點，電商平臺不僅自己布局短視頻，也積極和短視頻平臺合作，為自身導流。
據艾媒咨詢，短視頻帶貨的轉化率高達40%。而2020年，光是通過抖音跳轉至京東、淘寶等電商平臺的GMV，就超過3000億元。
不過，如此強的肥水流入了外人田，短視頻平臺坐不住了，開始逆勢做電商閉環：
- 產品端：抖音大力扶持經營垂類商品的品牌方，擴充并精細化SKU；
- 供應鏈端：快手于2020年5月推出快手聯盟，2021年10月上線小店星級功能；抖音打造直播基地，切斷除淘寶京東外的第三方鏈接；
- 支付端：抖音在2020年10月收購支付牌照，并在2021年春節期間通過紅包活動推出支付體系。
一系列布局下，短視頻逐漸脫離對第三方電商平臺的依賴。
數據顯示，2021Q3快手小店貢獻的GMV，已占到平臺總GMV的90%。
和短視頻的協同，一定程度上挖掘出電商行業新的消費需求，同時也進一步激發了該領域的增長潛力。隨著短視頻平臺入局電商，整個行業格局或面臨重新洗牌。
這一點，在本地生活方面，也有類似軌跡。
抖快平臺上，美食、旅游、休閑玩樂等垂直領域，聚集了大量的達人探店內容。其對本地生活的協同作用體現在，看著這些本地美食種草，用戶很多時候會心動變行動，通過抖快買券，去店里拔草。
但短視頻平臺本身并不滿足于只種草，而是開始拓展整個交易鏈條：
- 2021年7月，抖音加碼本地生活，內測“心動外賣”，打造美團餓了么之后的第三個外賣平臺。同年8月，喜茶、肯德基相繼入駐。
- 2021年12月27日，快手與美團官宣戰略合作，已上線部分餐飲品類試點，其他本地生活相關服務陸續跟進上線。
而進軍本地生活后，短視頻平臺能否搶奪到部分蛋糕，還有待觀察。
5. 拓展在線閱讀變現途徑
就消費端來看，短視頻和在線閱讀的用戶，可能很難有共同話語。
一個在長期的算法投喂下，已經習慣于被動接受內容；一個主動進行沉浸式閱讀，享受靈魂洗禮。他們理解彼此都難，更別說喜歡上對方喜歡的內容了，所以替代性很弱。
不過，短視頻圖書介紹和書本解說，雖然不能替代在線閱讀，卻可以對在線閱讀有一定的協同影響。
以書籍推薦視頻為例，視頻展示模式能用生動畫面吸引用戶對圖書內容的好奇，從而帶動原著的閱讀需求。
比如TikTok上，截止2021年4月圖書推薦標簽（#BookTok）的觀看量達到58億次，這催生出了新的暢銷書，有些作者數十年前的作品，長期銷聲匿跡后，會因BookTok上的推薦爆火。
同時，也影響著整個出版業營銷格局的創新。如巴諾書店的官網，開設了一個名為“BookTok”專題頁面，專門展示在TikTok上最受歡迎的圖書。
巴諾書店圖書業務負責人，在接受《紐約時報》采訪時表示：“我們從未見過其他社交媒體平臺，能產生如此瘋狂的帶貨效果，一個月能夠賣掉數萬本圖書?！?/p>
除此之外，短視頻對在線閱讀的協同還體現在，改編IP短劇，拓展商業化途徑上。
如下圖，2020年9月，免費網文平臺米讀與快手達成戰略合作，開發IP改編短劇。首部上線的《權寵刁妃》，全網總播放量破4億，多次登頂快手小劇場單日最熱榜單TOP1。
這樣的IP孵化模式，對網文平臺來說，可以規避傳統IP改編電影、電視劇，孵化周期長，一般需要3-4年時間；資金投入重，動輒投入上億等桎梏，為IP孵化開辟新的創收思路。對短視頻平臺來說，解決了短劇的內容來源，加速了平臺短劇發展。雙方有著良好的協同性。
四、小結
如果通過《娛樂至死》一書，批判人類心甘情愿成為娛樂附庸的尼爾·波茲曼還在世，一定想不到該書出版30多年后，這個世界進化出了短視頻這種，比電視以及以往任何載體更加“至死”的娛樂媒介。
在消費者和生產者的共同選擇下，短視頻強勢替代其他休閑文娛模式，迅速占領人們的碎片時間；同時通過對功能消費類內容，比如電商、在線閱讀等的協同作用，創造新的消費空間。
人們自愿參與到短視頻改變內容生態的進程，而這些改變，帶來的到底是無窮無盡的快樂，還是娛樂引發的智力災難；是愈加便利的生活，還是消費主義陷阱，或許有待另一個尼爾·波茲曼來書寫。
作者：周霄、汪慧敏 ，編輯：付曉玲、閔知；公眾號：表里表外（ID：excel-ers）
本文由 @表外表里 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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