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榮耀標識明星直播改追品牌自播，名人自此也就是個人名
編輯導語：直播帶貨行業在2021經歷了巨大震蕩，平臺主播逐漸“去頭部化”，商家自播成為流行趨勢之一。與此同時，明星直播帶貨似乎也不再是萬能的流量密碼。那么，未來直播帶貨行業會走向什么樣的發展趨勢？不妨看看作者的解讀。
“宇宙的盡頭是編制，明星的歸宿是帶貨”，這句網友戲謔，如今成為電商營銷新趨勢。
春節前，又有一波明星加入帶貨大軍：孫楊完成首秀，張鐵林賣字翻車。
1月14日和15日，孫楊分別進行了10個小時、7個小時的直播，總銷售額逼近5000萬元，業績絢爛。1月21日晚，張鐵林做客書法家劉正成的直播間，暢談中國書法，1688元福字僅售出兩幅。在孫楊之前，已有張繼科、張國偉多位體育明星加入了帶貨大軍。
距離薇婭消失直播間已經過去了30來天，電商直播行業也悄然發生著深刻變化，積極補稅成為常規動作，體育明星踴躍跨界試圖分一杯羹。直播產業的高回報率，依然驅動著各方利益下場一博，在薇婭回吐的流量池中撈一勺金，在行業洗牌的“不確定性”中尋找“確定性”。
但其中可以確定的是，消失的“薇婭”，再也回不來了。
一、一“佳”獨大，腰部主播承接不了頭部流量
薇婭“存活”階段的帶貨實力，備受公認：2020年，全年銷售額310.9億元；2021年天貓雙十一預售首日，薇婭直播間銷售額為82.52億元。
外界關心：如此巨大的流量蛋糕被誰分食？
人們首先聯想到的獲益人，自然是帶貨“雙巨頭”之一李佳琦。但事實上，李佳琦并未占得太多便宜。反倒是，“落單”后的大主播更為外界聚焦，其直播一舉一動一顰一蹙，都會經由薇婭直播間傾倒而出的流量盯視和檢閱。
12月20日，薇婭全網賬號封禁第一晚，李佳琦的直播間迎來了超3000萬的觀眾流量。此后一天的零食節，李佳琦直播間的觀看人次一度接近5000萬。
幾天后，當公眾的好奇心退去，李佳琦的流量數據開始回歸正常。一個月后，當閑雜人等全部得到剔除，直播間復歸平靜。李佳琦直播間的人數也回歸到過往兩千萬級日常水平。
這意味著，由于李佳琦和薇婭兩個人的性格、人設、帶貨品類存在差異，二者粉絲缺少重合，薇婭消費人群在李佳琦直播間轉化率和留存率“雙低”。
但薇婭的“流量遺產”，在竄出李佳琦直播間之后，也未能惠及中腰部主播。盡管部分薇婭粉絲流向了薇婭丈夫公司謙尋旗下主播的直播間，但承接量依然是很小的一部分。
以薇婭封禁次日晚10:30數據為例：李佳琦直播間的觀看人次為3895.3萬，烈兒寶貝為402.37萬，林依輪為358.17萬，陳潔kiki為232.58萬。其中，烈兒寶貝和陳潔kiki都進入過淘寶主播TOP5，歌手林依輪是謙尋文化主推的明星主播。即便如此，李佳琦直播間的人氣規模，依然對他們形成降維打擊。
主要原因在于，薇婭和李佳琦這兩個超級頭部主播，通過龐大流量，倒逼品牌降價，而低價品不斷吸引消費者。在“帶貨量成績”影響下，超級主播對品牌的誘惑不斷加強——最終形成了一個通過貨吸引人，又通過人進一步吸引貨的循環。
如今，薇婭消失一個月后，其聚合流量并不能夠在腰部直播間獲得充分釋放，這既體現了前者護城河之高砌——強供應鏈、精選商品和超級低價均導致其他主播無法復制，也顯示了用戶對這一超級頭部主播的“沉淀性依賴”與“排他性忠誠”。
有圈內人士指出，薇婭的粉絲是高度飯圈化的。有薇婭粉絲在意識到直播購物大多數是情緒消費之后，如今已告別了直播間。
種種跡象表明，議價能力和個人魅力不夠突出的中腰部主播，很難承接薇婭留下的流量紅利，無法填補薇婭走后留下的空缺席位。
二、明星缺少產品認知，出不了超巨主播
既然職業主播難以出頭，那么自帶流量和粉絲的明星主播，便趁勢“討巧”涌入這一賽道，試圖在直播電商的金山上玩一把“挖掘機漂移”。
吸引明星的，是天價坑位費和高傭金比例。業內人士透露，個別明星的坑位費高達百萬。
演員郝蕾在《十三邀》中就曾提到，“有些人不用去繞彎路做演員，直播就好了，你繞一圈還是為了賺錢?！?/p>
而這，很容易讓公眾產生明星帶貨“不務正業”的觀感，導致帶貨拉動日趨乏力。
譬如自認為三十多年來兢兢業業演戲的老戲骨張晨光，在直播帶貨時，就遭遇了網友的抵制，對老戲骨轉型帶貨感到不滿。奧運冠軍孫楊近期也遭遇了相似境遇，帶貨被指“影響訓練”。畢竟，盡管處于禁賽期，但國內部分網友依然寄望其參加2024年巴黎奧運會。至于賣不出字畫的張鐵林，更是被網友譏諷“英國人懂什么書法”。
不僅是C端用戶風評多變，商家層面也逐漸認識到明星帶貨存在缺陷。
由于是兼職帶貨，對推薦產品掌握不夠充分扎實，明星難以像超級主播一般，游刃有余地確保商品品牌力持續有效輸出。
如一些明星在直播帶貨過程中，介紹產品的話術均由助理負責提供，“明星助理”通常只是“嗯、對、是”此類語氣助詞，這無助于商家實現直播商品品效合一，完成市場培育。
就這一點而言，明星之中便很難走出如薇婭一般的帶貨界“超級明星”。因為對于職業主播而言，通過磨合培訓加強對直播產品的認知度是基本操作。而頭部主播專業度更高，更能夠駕馭直播間節奏，也更容易攻占消費者心智。
如薇婭過往忙季每天需直播7小時。在這7小時里，她需要不斷地說話，最多時推薦70個產品面向直播間用戶進行試用、試吃和試戴。而李佳琦也在一次采訪中提到：“一天24小時，我有12個小時在直播，兩個小時在睡覺。剩下的10個小時，我只做一件事那就是了解我的粉絲?！?/p>
相較而言，檔期緊張缺乏磨合的明星主播，很難有時間去揣摩研習直播帶貨的方法論。而部分明星高高在上的高冷態度，也令商家敬而遠之。更何況，明星因不了解產品特性導致的翻車事件也層出不窮，因此也就很難被塑造成超級主播形成口碑傳播。
而事實上，隨著時間的大浪淘沙，公眾不再看臉賞飯，一些只露臉不懂產品的藝人主播也逐步帶不動貨。
比如，按摩儀公司摩韻智能科技花了51萬元請陳小春帶貨，卻僅賣出5000元。楊坤賣出120萬，退貨高達110萬。
三、商家熱衷自播，平臺削藩大主播
對于邀請達人明星直播帶貨，商家起初態度熱情，生怕在風口處掉隊。不過，當逐步認識到超級主播掌控資源，明星達人頻頻翻車的缺陷后，商家便試圖擺脫路徑依賴，主動尋求新流量和新玩法，找到一條自我可控度更高的渠道。
而設立自有品牌直播間，便是商家們頗為自得并日趨成熟的品牌營銷新模式。
2020年雙11期間，淘寶直播GMV中，6成來自商家自播。2021年雙11，店鋪產品價格幾乎與頭部主播持平，羽翼豐滿的品牌不再向頭部主播低頭，而是希望把核心消費者引流到官方自播間。去年雙11淘寶直播平臺共有超10萬個品牌在自播間與消費者互動，其中43個品牌自播間成交額超1億元，510個自播間超千萬元。
雙11預售首日，蘭蔻自營店鋪的觀看量高達598.7萬人次，雅詩蘭黛官方直播間的觀看量則達到1112.8萬人次，風頭蓋過大部分頭部主播。
品牌自播崛起實為大勢所趨。畢竟在大主播直播間，品牌只能獲得3-5分鐘的露臉機會，而在自播間，品牌則可以長時間盡情展示自身價值。從長遠來看，品牌直播間孵化培育的粉絲更有價值，因為對“品牌”而非“主播”忠誠度高的消費者，才是商家更為看重的目標人群。當電商直播行業經歷洗牌，商家營銷首選或許不再是尋求主播帶貨，而是品牌自播的自我官宣。
除了商家在自我覺醒后主動放棄頭部主播的營銷打法之外，平臺對再造大主播的意愿也在消減。淘寶或許不會再扶持出一個與李佳琦相互制衡的“新薇婭”，而是會利用去流量中心化的做法，削弱頭部主播的超級勢能，消解其對供應鏈等頭部資源的控制力。
畢竟在過往，當主播們以打工人身份出現時，電商平臺自然樂意提供資源賦能為我所用，但是當超級主播成長為可以和平臺平起平坐并搭建出人貨場閉環時，雙方關系便會變得微妙起來——特別是在只剩下淘寶唯一TOP1的情況下。
此時，平臺更傾向于消解超級主播的“超能力”。
比如快手平臺改版，將“關注”讓位于“精選”，一個簡單的產品界面變化，加大了主播私域流量沉淀的難度，頂著辛巴在直播間的破口大罵也要均分流量，對超級主播實施削藩。2019年，辛巴家族帶貨數據高達133億，約占總平臺的近1/3；而到了2020年，快手電商GMV突破2000億，但辛巴家族10位主播累計GMV只有65億，僅占整體總GMV6%。
平臺一方面去頭部化“去家族化”消解超級主播，另一方面則直接邀請品牌方來做大自播，將大部分平臺流量傾斜給電商。畢竟，少了一級經銷商后，就多了一層降價空間。這一做法的底層邏輯直接確?！?strong>當沒有了超級主播，消費者反而獲益。
平臺試圖通過干預頭部主播的私域流量，達成平臺商業價值的實現。
四、名人效應轉冷，直播電商走向多元成熟
而當主播們經過降維打擊后重新回到同一起跑線，坑位費會打折，提成比例會降低，商家和廠商將會降本增效輕裝上陣。而主播之間為了競爭，也會讓利于消費者，這有助于直播電商行業經歷重新洗牌后，在健康的氛圍下向著有序、理性的方向發展。
如果說2021年直播帶貨行業摧鋒折刃所向披靡，那么2022年或許是行業走向規范化和專業化的轉折點。時與勢都決定了：薇婭模式已“不被需要”也“無力再塑”。
2022年，主流直播間多以個人為核心的局面將被打破，以行業平臺、行業機構牽頭的行業直播間將會涌現。與此同時，各平臺也將積極孵化并推出專業的行業直播間，如平臺聯手某行業內優質商家、明星主播、帶貨達人共同打造行業直播間生態圈將成為趨勢。
而事實上，頭部品牌商家和平臺共創的大型行業直播間已經出現。如天貓與某品牌合作的中國最大珠寶直播基地，就將于2022年初宣布落成。直播基地所擁有的好處在于：成為供應鏈中樞，串聯直播基地的優質供應鏈，促進人與貨精準對接，達成降本增效的平臺營運新模式。
而這種平臺聯手品牌共創直播間模式，很可能會隨著品效雙贏被成功復制到各行各業。
可以預見，洗牌過后的2022年將會促成直播電商走向多元成熟。超級大主播時代喧囂過后，名人效應將被淡化，巨大的流量紅利將被重新瓜分，新的直播生態將加快確立。主播、商家、平臺三者在這場電商角力中的關系將得到整合與重塑，三方聯動成為大的趨勢，新的利益再平衡也將逐步達成。
作者：鄭賢，公眾號：財經無忌
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