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榮耀標識平安銀行競品分析報告：基金代銷平臺的“人貨場”分析
編輯導語：基金代銷平臺要如何做好運營活動或營銷策劃，才能更好地推動用戶留存與轉化？基金代銷平臺是否也存在著“人貨場”的聯系？本篇文章里，作者結合具體產品，對基金代銷平臺的“人貨場”因素做了分析，一起來看一下。
一、概述
作為代銷基金的銀行平臺，具備接觸客戶金融理財的天然優勢。通過金融類業務變現，如何發揮自身構建的優勢，切入客戶需求，建立品牌認知和客戶忠誠度是基金業務面臨的難題。
對于平臺產品經理或者運營經理來說，存在一個很大的難度在于如何判斷所執行的策略是有效的。有多少用戶是通過活動設計進入到頁面并有多少比例是成功轉化的，簡單的數據漏斗不足以說明轉化的驅動力。
這里的變量可能在于，客戶是否有線下人員跟進推動，客戶是否具備一定的投資基礎，客戶查看到頁面的時機也對轉化存在一定程度的影響。
本文從“人·貨·場”關系模型的角度剖析三家平臺的產品和運營方向，大致可獲得以下結論：
- 人：運營策略的選擇來自于對存量客戶和目標客戶的認知，對于基金客戶來說，盈利是首要的但不再是唯一的需求。每一個與客戶接觸的節點都應該有數據留存，顯示用戶是否滿意是否愿意持續投入；
- 場：龐大的網點資源不一定能帶來效率的提高，反而服務流程節點的優化有可能得到客戶的青睞。技術生產力的持續改造，客戶服務的載體早已發生變化，但解決客戶痛點的初衷并未改變；
- 貨：真正打動客戶的產品是與之生活息息相關的，在營銷策略中融入到客戶的生活體驗中才是真正的營銷。
二、競品選擇
競品選擇和平臺數據
本文以平安銀行的基金業務出發，選擇招商銀行App-基金以及支付寶-基金作為競品參考。
從當前公募基金保有規模而言，這兩家是名列前茅的機構平臺。同時他們也代表著兩種模式，一是同樣是以銀行客戶為基礎的銀行企業，二是以支付結算作為工具積累大量交易客戶的第三方代銷平臺。
數據來源：中基協官網，2021年12月數據
三家平臺的核心數據對比：
數據來源：企業年報2020年數據
三家平臺的基金從業人員對比：
數據來源：中基協官網-信息公示，2021年12月數據
三、基金行業的“人貨場”
互聯網電商領域有“人貨場”的說法，基本簡要地概括了市場參與者之間的關系。
而在基金業務中，同樣存在著這樣的關系。三家基金代銷平臺同樣可以通過該模型進行分析和比對。
- 人：簡單指的是投資者，通過線上模式的銷售，投資者不再簡單是必須面對面交流的客戶，而是可以通過數據模型進行歸納分類的節點；
- 貨：這里可以將平臺上的基金，視為商品，不僅要考慮結合商品屬性如何銷售，還要貨架如何擺放，給哪些客戶推薦合適的商品；
- 場：互聯網技術的發展也催生了內容和載體的變化，如視頻、直播等方式層出不窮，銷售方式的已經不再局限于原來的一對一服務，要解決客戶更快更全地獲取有價值的信息并作出投資決策
平臺不斷打造自己的產品和運營能力，是為了更好地充當著其中連接器的角色。本文將以此模型對三個平臺進行粗略的分析。
1. 人：客戶為王，抓住客戶需求的本質
1）客戶是誰？
越成熟的投資者越不輕易操作，與之對應的是，對于平臺活躍，會因為投資者越成熟則貢獻度越低，因此平臺除了提供交易工具之外，需要提供更多的價值。這些基礎在于，對于客戶的認知有多深？
基于平臺客戶的全生命周期管理，一般可分為引入期、成長期、成熟期、衰退期、流失期。為方便對比，本文簡要概括為新手、成熟、流失三個階段：
- 新手期：對應的是首次接觸基金投資，在平臺上沒有發生過基金交易的客戶；
- 成熟期：指在本平臺或其他平臺中持有基金，具備一定的投資經驗的客戶；
- 流失期：指通過活動等轉化成功后的客戶，但留存低，甚至不再復購的客戶。
在三家平臺中，針對新手引導和活躍刺激，有以下運營方式：
2）客戶需要什么？
對于投資客戶而言，主要是希望財產保值增值，而平臺在提供這項能力時，還需要更多考慮提供給客戶更多元的價值。一般而言，可以從這四個方面剖析：
- 利益：用戶投資的首要目標即獲得利益，而刺激用戶投資的最直接方式就是告訴他們這里可以賺錢，還能花小錢賺到大錢；
- 成長：基金的特殊性在于，不僅需要扎實的投資知識，還需要對市場行情有整體的把握，投資者通過投資獲取利益的同時，也可以增長對市場、時事、金融等方面的知識；
- 情感：通過持續的投資行為獲得回報的同時，還收獲平臺賦予的“榮譽”，同時通過有兩人以上的地方產生的互動形成情感連接，而滿足用戶的情感需求可促使用戶更長久的留存；
- 安全：用戶喜歡收益的同時還更厭惡風險，諸如賬戶安全、資金安全、投資安全等等，誰讓用戶更安心的投資誰就能勝出。
針對這些類型的客戶需求，三個平臺各自開展了不同的運營策略，記錄如下：
平安銀行：
- 產品側的利益刺激尤為突出，特別是學習金、話題抽獎、好友邀請等活動方式，可一定提升用戶的交易活躍；
- 在情感認同和安全滿足上略有不足，對于客戶的品牌標簽上存在一定難度。
招商銀行：
- 客戶貼心服務是招行的一大武器，在AI智能的補充下，龐大的線上銷售團隊快速響應的服務成為一大亮點；
- 會員體系中的成長任務將招行特有的權益類很好地和產品相結合，不足的是入口太深，可能避免干擾用戶情況下并沒有太多的push；
- 招行的【社區】位于第二個tab，由此可見三個平臺中最推崇內容服務，所帶來的價值已經遠遠超過一個銀行App的工具價值。
支付寶：
- 側重安全方面的引導和告示，作為支付工具，支付寶在安全支付領域不斷升級，這也成為用戶看中的一個方面。
- 理財社區豐富了原來基金公司的財富號內容，引入了大量的KOL發布內容。
- 支付寶記錄了用戶的所有交易記錄，其首創的年度賬單一度風靡全網，運營上加以植入用戶使用時間，引起用戶對于支付寶的情感體驗更加深刻。
特別需要注意的是，在《證券投資基金銷售管理辦法》中已明確規定了禁止從業者進行有獎銷售行為，包括：采取抽獎、回扣或者送實物、保險、基金份額等方式銷售基金。因此，通過利益驅動的方式影響客戶的交易，顯然會遇到天花板。
以【客戶支付頁面】為例子，三個平臺所呈現出各有不同的側重點：
- 推薦號記錄：招行在不同頁面/渠道/客戶經理發布的鏈接中，植入不同的推薦碼，方便追蹤來源以及計算收益提成，客戶可刪除選填，這與招行的銷售服務方式有直接關系；
- 交易可用券：對于新手購買基金，平安設置了學習券，在滿足條件后返現，對于其外兩個平臺幾乎沒有這種方式來引導購買；
- 交易體驗：招行和支付寶均設置了快捷金額按鈕，可減少客戶輸入次數。依托于招行的客服體系，在招行基金購買頁面中設置客服入口，方便客戶隨時咨詢，這是其他兩個平臺所沒有的；
- 風險告知：購買基金存在收益風險，招行的告知提示直接在【提交】的上方，并分項展示說明、合同等鏈接。支付寶則在關鍵位置展示銷售資質，相對而言，平安的風險告知則較為弱化。
2. 貨：產品相似，烹制方法各有不同
目前全部公募基金為8969只，雖然近年來基金行業快速發展，但相對優質的基金比重變化不會太大。
對于代銷平臺來說，其考驗猶如無米之炊之下巧婦之技。假如將基金比作商品，則不同平臺的展示方式，可以理解為產品的組合以及貨架陳列的不同。
1）平臺定位有明顯差別
這三款基金代銷平臺，均植入于一個龐然大物的APP，這必然要求其銷售模式契合該平臺的客戶群體，從其公布的定位上可觀一二。
①?平安口袋銀行：更懂您的銀行
平安著重發展金融科技，也是少有的能將幾乎所有零售業務集中在一個大平臺內的銀企。須知，不同的業務類型上，比如證券、基金、零售、貸款等，不僅客戶屬性不一，還有業務之間壁壘嚴重，即便有共享的意愿，技術實施可行性卻是極大的挑戰。
因此，這必然要求所有業務建立在統一規劃的中后臺體系上，比如平安一帳通也是最早的實踐成功項目，這也是其技術發展的底氣。
②?招商銀行：一億人的財富生活
招行最早走入用戶內心的是來源于飯票、影票和積分兌換等產品，極大地活躍了年輕群體對于優價品質生活的追求。至今其對同城生活的營銷策略，成為行業的排頭兵。
回到基金業務上，其對客戶的服務文化一脈相承，散發濃厚的人情味，這與它底層構建的客戶服務體系密不可分。
③?支付寶：便捷生活，一點就好
支付寶作為最初的電商支付工具，解決了用戶和商家之間的信任關系。即便是成長壯大至今，其構建的信用體系仍然深刻影響著生活的方方面面。一直未曾放棄“社交”的支付寶在持續經營理財社區之后，逐步形成其業務轉化的一大亮點。
在基金業務上，支付寶利用強大的產品能力，在搜索、推薦、消息觸達等交互體驗上做到極致，同時一如既往地強調其平臺的安全可靠。
2）基金主頁的功能規劃對比
通過對比三個不同平臺的基金主頁產品架構，可以發現有以下明顯的特點：
招商銀行：
- 在主頁關鍵位置推廣“首發基金”，下方輪播多個首發，不僅具備話題性，同時增加截止時間提高信息密度，刺激轉化；
- 主頁的基金推廣分類簡單劃分為【進取】和【穩健】，減少信息干擾。主要原因在于第二個tab【市場】分擔了更多信息的承載功能；
- 投顧經理的包裝和宣傳，從“理財首頁-基金主頁-基金詳情頁”等均放置主要明顯的位置，突出專業背書能力。
平安銀行：
- 平安優選作為產品主推，滑動到一屏半的位置下方才顯示，在整體調性上應有重點突出的標簽；
- 首頁信息展示形式上存在多種板式，有居中展示、兩欄橫排、三欄橫排、豎式排列、左右滑動等等，容易形成體驗難度；
- 部分頁面時效已過或者信息不完全，如【進取投資】中的“首發”多個基金暫停，以及“每日市場速遞”中提示的新聞在進入的頁面中沒有找到原文等等。
支付寶：
- 由于一級tab的理財首頁承擔了很多基金內容信息，在“基金主頁”上反而顯示簡單明了，沒有太多的信息鋪展；
- 支付寶靈活使用產品搜索功能，在搜索欄中將基金信息全量展示，幫助客戶進行快速的判斷（見下圖對比）；
- 支付寶的產品交互設計比較簡單直接，以兩欄/三欄劃分為主，左側圖片+右側摘要說明方式，調性統一。
以“搜索功能”為例，可以對比三家平臺的信息鋪陳能力：
平安銀行-產品架構：
招商銀行-產品架構：
支付寶-產品架構：
3. 場：與客戶共同打造交易場景
1）流量：大平臺下的基金業務，入口決定了與客戶的接觸頻率
招商銀行App：
- 招行五個tab中有四個均有引導基金詳情和購買頁面，且信息密度很高。這與其整體上的頂層信息設計有密切的關系；
- 【社區】在文章中可查看文章所推薦的基金代號，并通過點擊“我要投”，跳轉基金購買頁面，實現業務的轉化；
- 【會員】在總賬戶中引導“10元起購買基金”，減少轉化門檻；在會員成長值任務中，加入購買基金的行為任務，引導客戶完成后獲取成長值；
- 【財富】在本tab中與理財、保險、借貸等多條業務線融合，通過專屬顧問服務的形式，直接向客戶提供推薦服務。
平安銀行：
- 五個tab中有兩個“生活優惠”和“積分商城”沒有進入基金頁面的路徑，整體曝光較少；
- 進入路徑的方式主要有icon，廣告位、資訊等，形式相對單一。如【我的】中比較顯著位置呈現的“金幣活動”頁面，沒有對基金相關的行為進行刺激轉化；
- 內容上增加了視頻、直播、話題等形式，同時開展多次社區話題活動，以期活躍基金客戶；
- 在【金融】頁面中，更多對客戶推出理財產品，風險較高的基金業務在二級頁面中才有完整體現。
支付寶：
- 支付寶幾乎每一個tab均有關于基金頁面的曝光和引導，如【首頁】中雖然更多地方屬于生活中使用的工具場景，但在“搜索”輪播中推廣了熱門基金產品；
- 理財社區是支付寶近年來的重點項目，通過“關注+推薦”的形式將內容推送給不同的客戶，通過建立單只基金的討論區形成圈層關系，增強客戶的粘性；
- 基于螞蟻集團的投資者教育在多個產品頁面中有豐富多元的呈現，如“三筆錢概念”在賬戶中引導客戶進行基金投資。
2）轉化：從接觸到購買都發生了什么？
三家平臺對于內外部平臺的客戶接觸點有不同側重，同時在轉化策略中，對專屬顧問服務和AI智能助理的投入度也不一致。
①?平臺渠道的接觸點異同
平安銀行：
- 在微信生態體系內深度扎根，小程序服務打通了微信生態內的業務分享能力?！氨拘行〕绦蚱脚_ 1.0 于 2020 年 6 月上線，2020 年末，小程序平臺已開放 48 項能力、254 個 API 接口，覆蓋會員能力、支付能力、營銷能力、APP基礎能力等?！保〝祿碓从谄髽I年報）
- 平安銀行好友邀請的運營策略，通過客戶轉介紹的方式也卓有成效?！巴ㄟ^持續優化 SAT（社 交+移動應用+遠程服務）閉環經營智能工具，提升重客 SAT 積極性及效率，本年累計分享轉發次數 1.74 億次，同比提升 320.9%。”（數據來源于企業年報）
招商銀行：
- 招行在第三方平臺如qq、微博等中，成為一個龐大流量池，這與招行對于客戶渠道端的把握密不可分。“截至報告期末，‘招商銀行’微信公眾號獲取的粉絲量累計達2,594.26萬 ；從信用卡第三方渠道（主要為微信、支付寶服務窗和官方QQ）獲取的粉絲量累計達1.63億?！保〝祿碓从谄髽I年報）
- 依靠近千名具備基金銷售資格的從業人員的推廣和點對點服務，對品質客戶提供快速響應的及時服務。
支付寶：
- 沒有線下網點的加持，支付寶主要依賴于極度活躍的線上用戶數（月活躍用戶超過7億），從中進行基金轉化；
- 而阿里系和微信系的產品不互通，也注定支付寶不會通過公眾號、小程序等方式進行業務轉化。
以下，以“平安銀行小程序”服務為例，分析業務流程以及一些功能意見：
同時，小程序服務過程中也存在一些問題，功能上有如下建議：
- 賬戶登陸狀態不互通：轉發基金頁面到小程序后打開，可自動識別微信賬戶，但返回“我的”后顯示為【未登錄】狀態。應統一登陸態，同時也是對轉發頁面的用戶信息安全的保護；
- 主頁沒有基金入口：小程序返回主頁后，在頁面中沒有【基金】的入口，即頁面也無法通過返回找回基金頁面；
- 沒有喚醒推送功能：小程序適合于隨用隨走的場景，對持續喚醒客戶存在一定難度，可使用小程序訂閱或綁定公眾號相同主體的訂閱功能，對客戶有持續的鏈接和推送。
②?顧問服務和智能機器人的投入使用各有千秋
平安銀行：
支付寶：
招商銀行：
以上，就招行的財富顧問服務流程為例：
招商銀行財富顧問通過使用企業微信添加客戶微信好友，建立基金業務的私域客戶池，通過點對點咨詢、朋友圈等方式進行服務，刺激更多的轉化。
③?融入到客戶真實生活的場景化營銷
沒有用戶的參與不叫場景，只能叫空間，如廚房不是場景，在廚房中做晚餐才是場景。內容推薦不叫場景，在上班的路上聽著早安八點鐘的市場解讀，才叫場景。
招商銀行：
支付寶：
平安銀行：
3）投顧：專業投顧經理的推薦方式有明顯差別
基金是個專業活，選基即選人。在目前各個公眾號平臺大號中，也是主要評測不同基金經理的風格，通過這種方式去引導購買基金。
支付寶：
招商銀行：
平安銀行：
四、總結
綜上，對比三家不同平臺的基金業務模塊，未來的方向可有以下一些結論：
1）技術是核心生產力。無論是門店數字化轉型、業務融通、抑或是會員體系的打通，均需要技術的持續投入和研究。這一點，平安走在行業的前列。
2）會員體系的核心是服務。銀行對于客戶數據資產的掌握可謂是行業之最，但有數據不代表能激活客戶，真正需要依靠的是滿足客戶需求的持續服務，而建立在服務流程中的會員成長體系才能立于不敗之地。
3）客戶服務流程再升級。依托于網點資源和存量客戶，銀行的盈利模式極其穩定但也意味著增長乏力。服務的升級，本質上是打破原有業務流程，提高節點效率，而不簡簡單單是線下轉線上的二元論。
4）專業投資簡單化是未來趨勢。基金本身是一件專業的事情，通過近年來的投資研究和用戶教育，極大地降低了客戶進入的門檻。但未來仍然是“專業投資顧問+簡單通俗的輸出”結合的組合模式，提高客戶投資意愿。
5）社區的展現形式本質上是內容的重新整合。無論是最開始的基金詳情頁、到圖文中植入基金代碼，還是未來可預見的視頻直播增加購買跳轉，這些必然與用戶的底層活躍邏輯有直接關系，核心要解決的問題是“為什么是我們”。
數據來源：
- 中國基金協會官網 https://www.amac.org.cn/researchstatistics/datastatistics/fundsalesindustrydata/
- 平安銀行官網 https://ebank.pingan.com.cn/ir#/pc/index.html/home/relation/relationPage/changehome
- 上海證券交易所 http://www.sse.com.cn/disclosure/listedinfo/announcement/index.shtml?productId=688688
- 中商情報網 支付寶https://www.askci.com/news/chanye/20200827/1455021200142.shtml
作者：大望，12年互聯網運營老兵，曾任職互聯網金融平臺運營負責人，有豐富社區運營、會員體系、數字化轉型等行業經驗。
本文由 @大望望望 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
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