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榮耀標識五福成“工具人”，誰是贏家？
2015年開始，支付寶“集五?！被顒舆M入大家視線。7年之后，這個活動已經成為大家的春節保留節目。從一開始集福為了搶紅包，現在更像是一個只是參與的活動，集五福更像是一個功能，偏離了本來的含義。
“五福已合成，1月31日22:18開獎”，今年除夕夜，支付寶五?？雌饋砗屯晁坪鯖]什么差別，但其實，今年的五福集齊過程和往年大不相同。
在菜市場買個菜，商場買杯奶茶，甚至去博物館，好像不知不覺間，五福就已經合成了。
這個已經延續了七年的IP在今年有了全新的玩法。往年，支付寶平臺是五?；顒又饕陌l福卡方，商家參與五福，主要是以冠名?？ǖ男问匠霈F。但在今年，發福卡的主力不再是支付寶，而是超過1000家的商戶。
這些商家可以直接在自己的私域小程序和生活號陣地發放福卡，借力五福IP的熱度，順勢將用戶沉淀下來，后續通過支付寶小程序、生活號等陣地做長期的運營。
五福七年，在2022年迎來新的拐點。但其實早在過去的一年多，支付寶就已經釋放了“向商家開放，讓私域運營唱主角”的信號。而中心化IP五福的全面開放，也是這種信號的延續——讓商家私域成為“贏家?！?/p>
一、今年五福，商家是主角
好幾年沒在過年前集五福的同事王閔，今年卻早早集齊了五福?？?，與幾年前情況不同，今年王閔收到的福卡，基本上都來自于點開奶茶店小程序時，窗口頁面彈出而得。
更吸引人的是，除了點開奶茶店小程序頁面收到?？ㄍ猓蹰h還領到了好幾張?？ǜ劫浀摹皾M30減6”的優惠券，“我已經用這個優惠券，買了兩杯奶茶了?！?/p>
今年，支付寶五福從發放主體到發放的場景方式，都發生了巨大的變化。根據支付寶官宣的五福玩法，今年發放?？ǖ膱鼍?，首次從平臺會場擴展到商家私域。商家的小程序、生活號都可以發福卡。小微業態的商家，即便沒有小程序，也可以通過紅包碼工具，向用戶發放?？?。
在杭州的一家菜市場，攤主在攤前支起了“掃到敬業福，就送豆子?！钡母？ㄎ陌?，吸引來了不少顧客，這家菜市場一度成為了當地頗受歡迎的網紅菜市場。
在商家側，支付寶降低了參與門檻，在用戶側，今年五福玩法界面更加簡潔，沒有花哨的功能，首頁就能直達“寫福字”、“AR 掃福”等頁面，而且即便是在線下商城逛個街，就能集齊五福。
除了通過傳統AR識別“福”字的方式外，今年，用戶只要點開支付寶首頁搜索框，搜索商家名稱，很容易就能看到商家設置的集福入口。
能在自己的地盤里發福卡，直接沉淀用戶，讓商家的參與熱情高漲。
叮咚買菜推出五福定制年夜飯，試水在生活號直播帶貨；廈門地鐵借五福發放乘車優惠券；網易云音樂 App更是首次開放焦點圖首幀給合作伙伴，并為五福定制爆款的測福氣 H5。各地博物館拿出與虎相關的館藏文物，讓文物出現在福卡上。
一些線下旅游景點也不放過五福IP熱度，將線上線下聯動運營。比如“三亞之眼”摩天輪開五福主題轎廂，乘客線上在支付寶搜抽福卡搶特惠票福利，線下在現場乘坐“福來運轉”摩天輪俯瞰三亞。
商家順利借助?？ㄟ_到了私域運營的效果。冬季本是奶茶行業淡季，參與五福的商家的小程序訪問量和交易量卻迎來逆勢增長。
公開數據顯示，五福啟動首日，新時沏支付寶小程序訪問人數就較前日升 38 倍，交易漲幅近 30%。悸動燒仙草支付寶小程序新用戶周環比增長超 15 倍，發?？ㄊ兹?，小程序復訪用戶環比提升 5 倍。
集五福首周，茶百道已經發出超 122 萬張?？ǎЦ秾毿〕绦蛐掠脩糁墉h比增長 6 倍。古茗支付寶小程序單日訪問峰值環比暴漲 60 倍。
商家借助支付寶五福達到了不錯的運營效果，其實這背后有一套完整的全面鏈路，即用戶留存-交易轉化-復訪與召回。
比如在支付寶小程序或是生活頻道上，用戶并不是簡單抽完?？醋?，商家會在抽?？ǖ逆溌分兄踩爰尤霑T的環節增加用戶留存率。緊接著利用“優惠券”直接提升交易轉化。
通過以上步驟達到了用戶的拉新與沉淀之后，為了避免在五福活動結束后用戶流失，一些商家還有機會在支付寶端內借助多種手段完成用戶的召回，與用戶繼續保持交流。
二、五福七年，拐點已至
2016年五福作為支付寶平臺策劃的春節活動正式上線，當時留下最大的心智是“敬業福”。此后7年間，五福逐步豐滿，而在這背后，也隱約可見支付寶生態開放的發展脈絡。
2016年春節，是集五?；顒恿料嗟脑?。集齊“富強”、“愛國”、“和諧”、“友善”、“敬業”五福的玩法也是從那個時候所為人熟知。據支付寶官方數據顯示，那次活動最珍貴的敬業福，系統共計發放了82.7萬張，總使用率接近97％。
2017年，五福活動誕生的第二年，新增了AR掃福獲取福卡的方式，線上線下集福的方式也一直保留到現在。當年集齊?？ǖ娜藬禐?.7億人，并加入了隨機出現的666元紅包。
后來幾年，五?；顒訁⑴c人數持續上漲。根據2019年春節后發布的報告顯示，當年五?；顒娱_啟的11天里，參與活動總人數達到了4.5億，意味著每三個中國人就有一人在此期間打開支付寶完成了集福活動，包括大量下沉用戶。
在這個階段，五福集?？ǚ旨t包的玩法，讓很多用戶認識了移動支付，并開始成為活躍用戶。
在玩法上，2019年和2020年上線的“花花卡”、“全家?？ā币苍炀土嘶ヂ摼W“錦鯉”的誕生。同時在這個階段里，五福活動中越來越多的出現了其他商家的身影。比如品牌商家會冠名福卡，吸引集福的用戶關注自己的服務。
這背后是支付寶平臺開放的進展：2018年，支付寶小程序正式上線，以小程序為核心載體，大量商家把服務搬進支付寶App。這也意味著，支付寶開始成為一個聚合各方服務的開放平臺。
從2016年到2020年，累計有7億人參與過五?；顒印Ｎ甯Ｒ呀洺蔀橐粋€蓄滿流量的超級IP。這個IP本身的熱度，以及其背靠的擁有10億用戶的支付寶App，都成為了支付寶進一步做平臺開放的先決條件。
而2021年，是支付寶大力推進平臺開放，被媒體形容為“猛攻私域”的一年。這一年支付寶先后開放了首頁5個公域流量位，為商家私域小程序導流。同時開始多個端內運營入口和運營工具。只為吸引更多商家入駐平臺，跑通私域經營鏈路。
轉眼在2022年初的五?；顒?，支付寶首次把五福IP開放出來，成為商家私域營銷的資源。把商家推到直接為用戶發?？ā⒒拥那芭_。背后讓五福為平臺開放鋪路的意圖不言自明，這可以說是五福IP釋放商業價值真正的開始。
三、向商家開放，輔助私域成為關鍵方向
今年，支付寶全面放開五福IP，是支付寶在過去一年多放開的系列舉動之一。
支付寶曾在去年的兩場生態大會上釋放出同一個信號——支付寶要全力加碼輔助商家私域。支付寶接二連三做出的升級證明了這一點。
不久前，支付寶升級“生活號”，并在首頁Tab3上線“生活頻道”為商家私域導流，形成“生活號+小程序”互通的矩陣，讓支付寶龐大的公域流量，在私域化路徑上找到了交通樞紐。也讓商家在支付寶上，有了兩塊互相支撐的私域經營陣地——小程序負責提供服務，生活號負責與用戶交互。
生活號的升級，是“生活頻道”的新流量入口，所適用的對象范圍也更廣泛。諸如“無印良品”“周黑鴨”“攜程旅行網”“餓了么”等商業、工具、政務、生活服務等類機構，更有垂直領域的達人，如在B站已經擁有185萬粉絲的美食UP主“野食小哥”也已經入駐生活號。
早在2018年支付寶小程序上線之初，支付寶就要采用“中心化+去中心化”的流量分發模式時。2021年，支付寶進一步明確表示平臺開放模式為“去中心化為主，中心化為輔”，“中心化”資源被定位為商家私域陣地的輔助者。
在最近一年作出的改變，“開放”是一條貫穿始終的暗線，指引著支付寶的產品調整。今年對五福這個中心化IP資源的釋放，也是開放之下的舉動之一。
四、寫在最后
支付寶開放五福IP助力商家數字化運營，商家借助五福的公域流量完成私域化，是互利共贏，也是支付寶對自身流量的商業價值的新評估。今年五福IP的首次開放，是對支付寶商業價值紅利的進一步釋放。
支付寶平臺的中心化資源和各種工具如何進一步為商家私域服務？五福是支付寶2022年交上來的一張答卷。而這也將是今年支付寶需要繼續回答的問題。
集五福過大年，今年的春節，伴隨著五福的開獎，零點的鐘聲即將敲響。
作者：歡子，編輯：釗
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