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榮耀標識關于“消費升級”VS“消費降級”的若干思考
編輯導語：即便受疫情影響，但是線上、線下消費需求依舊旺盛，顯然“消費升級”持續進行著。但是拼多多這一電商平臺顯然是“消費降級”成功的典型案例。那么消費升級和消費降級哪個更據上風呢？本文雖然無法徹底解答這個問題，但是試圖對其給出一些線索。值得一看。
時間過得真快，春節長假轉眼就要結束了。雖然疫情的影響尚未消失，但是各地的線下消費還是比較旺盛的，消費娛樂場所不乏熱鬧的景象。可以想象，“消費升級有沒有被打斷、會不會繼續推進”，將成為2022年國內投資圈的一個主題詞。
事實上，在2017年以前，對于“消費升級”這個概念，基本不存在質疑。彼時彼刻，阿里在講消費升級，京東在講消費升級，只是對消費升級的路徑定義不同。然而，拼多多的異軍突起，打破了“消費升級”的范式。對于拼多多崛起的原因，有多種解釋，坊間最流行的解釋是：阿里巴巴過度聚焦于“消費升級”，忽視了下沉市場，結果被主打“消費降級”的拼多多擊敗。然而，拼多多創始人黃崢并不贊成上述結論，認為拼多多也是“消費升級”——三線以下城市及鄉鎮用戶的消費升級。
在討論任何行業、任何業務的具體問題時，我們特別需要避免“概念先行”。我們不能把實際情況套用理論，反而必須讓理論符合實際?！跋M升級”和“消費降級”確實是一對勢不兩立、頗能吸引眼球的矛盾，但這對矛盾真實存在嗎？未來5-10年的電商市場，真會由其中的某一個方向決定嗎？
在春節假期的尾聲，似乎是思考這個問題的好時機——看著大街小巷熙熙攘攘的人群，看著奢侈品店和中古店、打折店同時創造亮眼的銷售，究竟是“消費升級”還是“消費降級”占據上風呢？本文顯然無法徹底解答這個問題，但是試圖對其給出一些線索。
一、拼多多崛起的真實原因是“消費降級”嗎？
所謂“阿里聚焦于消費升級，結果被消費降級的拼多多打了個措手不及”的說法，雖然有一定的事實成分，但絕不是全部事實。資深消費者可能還記得，2008-12年，京東才是最能代表“消費升級”的平臺，淘寶則經常被指責商品良莠不齊、正品率低、履約能力差。從2012年起，阿里以天貓（原名淘寶商城）為依托，開始了漫長的品牌化歷程，尤其是在利潤豐厚的服裝、美妝品類壓倒了京東，從而鞏固了自身的市場支配地位。
當拼多多于2015年成立時，它所能依靠的資源，除了微信生態的拼團流量之外，就只有相對公允、對中小商家有利的流量分配規則了。作為中國最大的電商平臺，淘系電商其實被分割成了兩塊：賺吆喝的淘寶，以及賺錢的天貓。無論當時還是現在，淘系電商的流量分配都嚴重傾向于大商家、大品牌，如下表所示。
淘系電商的流量分配規律
資料來源：互聯網怪盜團
可以看到，雖然淘寶C店直到2019年仍能貢獻淘系電商50%以上的GMV，但它們得到的流量扶持極少。阿里的策略就是扶持中高端品牌，即所謂“淘寶搭臺，天貓唱戲”。而且，在品牌電商領域，阿里更重視旗艦店（自有品牌入駐）和專賣店（僅經營一個品牌），從而把同時經營多個品牌的經銷商、代運營商置于很不利的地位；那些缺乏品牌認知度的白牌就更不用說了。
在淘系電商撈不到資源的商家，曾經嘗試過京東、微信小程序、微商等多個選擇，但它們都無法滿足需求。
- 京東畢竟是一個以自營為主的平臺，而且從2017年開始進入了平穩期，增量有限；京東泡泡（面向第三方的廣告平臺）的效率始終比不上阿里媽媽。很多淘系賣家都嘗試過在京東開店，但效果不是太好。
- 微信小程序在2017-18年吸引了很多目光，但微信生態缺乏自有的運營和履約系統。當時微信視頻號尚未誕生，商家很難采用視頻和直播這兩種高效率的電商廣告形式。微信官方也不太重視電商生態的搭建。
- 至于以微信群、朋友圈為核心的微商，只適合較小規模的品牌，或品牌的私域社群運營。時至今日，微商仍然是一股不可忽視的力量，但很難成為零售電商市場的主流。
2016年前后，中小商家瘋狂地尋找著淘系電商的替代平臺，而拼多多是唯一能滿足它們全部需求的平臺。早期的拼多多聚焦于白牌，從而不會讓中小商家居于天然劣勢地位；以單品SKU（而非店鋪）為運營中心，使白牌擁有了極強的競爭優勢；沒有購物車，從而進一步縮短了成交鏈條；促銷規則簡單明了，讓商家和消費者都節約了不少時間。對白牌單品友好的流量分配規則，加上微信拼團的病毒營銷，就足以制造全網爆款。
很多人至今還以為拼多多崛起的秘訣僅僅在于掌握了微信流量，但這無法解釋為何其他基于微信的電商平臺都失敗了（例如淘集集），或者遠遠落后于拼多多（例如京喜）。事實上，即便淘系電商的商品能夠無障礙地轉發到微信，它也很難取得像拼多多那樣的成就——后者可以把無窮無盡的流量供給一個白牌SKU，前者卻必須顧及大牌（高端品牌）諸多SKU的利益。
早期拼多多與淘系電商的對比
資料來源：互聯網怪盜團
拼多多在2015-18年的強勢崛起，很難歸結為所謂“消費降級”，也不能完全歸結于對下沉市場的占領。我們還需要考慮供給端：為什么拼多多商家能以這么低廉的價格供貨？這應該歸功于中國龐大而高效的制造業。不是所有工廠都有能力培養自有品牌，也不是所有工廠都能給大牌代工。對于那些只擅長制造、不擅長流通環節的制造業企業來說，淘系電商曾經是一個重要渠道，但拼多多逐漸變成了更重要的渠道。所謂“消費升級/降級”，其實是一個需求概念；制造業產能的過剩，則是一個供給概念——兩者結合造就了早期的拼多多。
問題在于，作為一個商業組織，拼多多早晚要面臨與阿里相同的問題：只有大牌商家具備最高的營銷預算、能為平臺提供最多的收入，這就是淘系電商“天貓化”的根本原因。尤其是當拼多多越過了流量井噴期，進入平穩發展期之后，它就必須考慮提高貨幣化率的問題了。因此，從2019年開始，拼多多推出了“百億補貼計劃”，旨在以絕對的低價培養用戶在拼多多購買大牌商品的習慣。2019年的雙十一期間的iPhone 11售價是一個絕佳范例：拼多多能提供全網最低的4799元售價，不但吸引了數量龐大的新用戶，還提升了在老用戶心目中的品牌認知。
資料來源：天貓、拼多多、京東
京東旗下的“京喜”，以及阿里旗下的“淘特”（原淘寶特價版），基本思路與拼多多是一致的：對接中國龐大的無品牌（或只能打造白牌）的制造業企業，向它們劃出一塊特定的流量，并簡化它們開店、運營和促銷的復雜程度。事實上，今天的阿里、京東、拼多多，都是全民級的電商平臺，面向全體消費者做生意；所謂阿里、京東做的是“消費升級”生意、拼多多做的是“消費降級”生意，這種說法完全不具備現實性。
那么，我們為何還要討論“消費升級VS消費降級”這樣的話題呢？難道這不是一個偽命題嗎？答案很簡單：雖然“消費升級VS降級”這個命題不如本文前兩個命題（“中心化VS去中心化”，“內容電商VS貨架電商”）那么重要，但它仍具備一定的意義，也是很多人研究電商的出發點。舉一個最直接的例子：以拼多多、京喜或淘特為主要銷售渠道的制造業企業，下一步應該如何發展。
- 如果消費升級是主流，它們就應該考慮逐步提高品牌認知度，也即提高產品質量和客單價。它們中的一部分將成為未來的“大牌”，一部分將成為國產“大牌”的代工廠。
- 如果消費降級是主流，它們就應該堅持當前的白牌道路，甚至將低價做到極致，完全不去考慮差異化問題；“大牌”的市場在這種場景下是逐步萎縮的。
- 如果消費升級和降級都不是主流，那它們面臨的局面將格外復雜。如果一線城市的投資人和行業分析師都無法判斷局勢，三線以下城市工廠的小老板就更無法判斷了。
不要急著做出結論。我們接下來還會深入探討“消費升級VS消費降級”這個話題。
二、閾值不斷提高的消費者：天然有利于“消費升級”？
過去十幾年，整個電商行業，乃至整個互聯網行業，最顯著的趨勢就是：消費者的閾值不斷上升。他們被各種營銷、促銷手段刺激得太多了，越來越不好騙；在電商平臺和商家眼中，體現為獲客和形成交易的成本越來越高了。而且，在國內互聯網平臺的傳統藝能——“模仿+抄襲”之下，各大平臺的運營越來越趨于同質化，從而加劇了消費者閾值的提高。
以2019年雙十一為例，天貓、京東、拼多多、蘇寧的促銷活動幾乎如出一轍。滿減、優惠券、直播活動從淘系電商起源，發紅包、百億補貼和小游戲則是從拼多多起源，然后被所有競爭對手仿效。兩年之后，抖音、快手也深度介入了雙十一活動，你會發現它們采用的也是老一套。當你打開搶紅包頁面，或者在小游戲內部簽到時，你可能無法辨認這到底是哪一個電商APP。
資料來源：星圖數
傳統營銷手段的窮盡（無論在平臺層面還是商家層面），使得品牌營銷的主陣地轉向了社交媒體，也就是沒那么赤裸裸、側重于個性化的“種草營銷”。2017-20年，小紅書成為了“種草”的主陣地，尤其是女裝、美妝品牌受益良多。毫不夸張地說，以完美日記為代表的“新國貨”美妝品牌，崛起的關鍵就在于吃到了“小紅書紅利”。這種以消費者個人體驗為核心的“種草”風潮，逐漸傳播到了抖音、B站、知乎，成為了“內容電商”的主要推動力之一。
粗略看來，這股個性化、內容化的營銷趨勢，似乎特別有利于“消費升級”，原因如下：
- “個性化”的品牌，講究的肯定不是絕對低價，也不是性價比，而是功能、體驗和文化上的特殊性。我們很難想象一位小紅書名媛會對一件拼多多買來的白牌玩具寫下幾千字的種草筆記，但她很可能對天貓買來的正版潮玩這樣做。
- “個性化”發展的必然結果是IP化，這就要求年復一年的巨額營銷投入，因為只有在很長一段時間內徹底占領用戶心智的品牌才算IP。在小紅書或抖音上給北京環球影城種草，是一件很有面子的事；給萬達主題樂園種草，卻很可能丟掉面子。
- 因為“種草”被證明有效，所以很快實現了產業化?，F在，各大內容平臺的KOL乃至KOC“種草”一般都是要收費的；依托這種收費內容進行營銷，往往會提高品牌的顯性和隱性成本，只有較高端的品牌最能玩得轉。
問題在于，“消費升級”不僅關乎消費者的意愿，也關乎他們的能力——在小紅書、抖音或B站上看到許多種草內容，足以勾起一位小仙女的“升級”欲望，但她有沒有財力滿足這種欲望呢？對于大城市里的年輕人（“新國貨”希望抓住的核心人群）而言，這幾年的可支配收入仍在增長，可是增速逐漸放緩；準確地說，這一代年輕人的收入增速，遠遠無法與他們的職場前輩相比。下一代年輕人可能會更差。
（雖然公信力不如以前，但小紅書種草筆記仍是消費者的重要參考資料）
在這種情況下，年輕人不得不采取兩種手段，來彌合“消費意愿”和“消費能力”之間的鴻溝。
第一種手段是僅僅擺出消費姿態，實際并不增加消費。由此帶來了“名媛拼團群”“小紅書上曬法拉利的人高于全國法拉利銷量”“Prada菜場淪為網紅自拍地”等一系列滑稽現象。越來越多的年輕人習慣于在社交媒體展示遠高于自身實際消費水平的生活方式。對于品牌廣告主來說，這制造了嚴重的信息不對稱，干擾了廣告投放策略。例如，2020年有大批廣告主在B站進行了植入投放，效果普遍低于預期。廣告主逐漸意識到，年輕人“擺出消費姿態”的需求往往大于消費本身。
第二種手段是消費分化，在想花錢的地方拼命花錢，在想省錢的地方拼命省錢。這就是最近五年，拼多多和天貓能同時維持增長的重要原因！例如一位二線城市的小仙女，看上了某款大牌香水，打算在這方面多花1000元；與此同時，她必須在其他方面節約1000元。所以，她會在拼多多購買插線板、毛巾、襪子、拖鞋等她不太在乎的標品，然后在天貓下單買大牌香水?！跋M升級”和“消費降級”就這樣在同一個人身上得到了體現，我們稱之為“消費的內部分化”。
我們很容易理解，為何第一批崛起的“新國貨”，主要歸屬于美妝（尤其是其中的彩妝）以及快消品這兩大類了。完美日記、花西子、元氣森林、鐘薛高，這些成功的“新國貨”品牌都貼合著上述的“擺出消費姿態”和“消費內部分化”兩條路徑。以彩妝為例。
- 彩妝的單品價格適中，效果立竿見影，適合發社交媒體“曬消費”。當然，吃一只鐘薛高、買一個泡泡瑪特盲盒，發朋友圈也有類似效果。
- 女性對彩妝的質量要求沒有對護膚品那么高。對于想在這方面“升級”的人群來說，試用幾個新品牌毫無心理壓力；對于想在這方面“降級”的人群來說，試用幾個國產牌子也不太可能帶來什么重大負面作用。
- 彩妝很容易替換，用戶有追求新品的天然動力，品牌必須源源不斷地推出新品、進行營銷，而社交媒體KOL也因此拿到了源源不斷的營銷預算。
因此，單純把“新國貨”歸類為“消費升級”或“消費降級”，是不科學、不全面的。“新國貨”風潮就是消費內部分化的必然產物，是對這一代年輕消費者的“消費意愿較高/消費能力不足”矛盾的一種解決方案。我相信，這種解決方案還將逐步推廣到更多的商品品類。
（目前最成功的“新國貨”大部分是美妝品牌）
對于電商平臺而言，“消費內部分化”則是一種很棘手、很難妥善應對的挑戰。坦白說，中心化的電商平臺既可以接受“消費升級”，也可以接受“消費降級”，卻對“消費分化”的前景有些力不從心。這也不難理解。
如果大趨勢是“消費升級”，那么電商平臺的客單價和貨幣化率均有極大的提升空間，經營杠桿將進一步提高。尤其是天貓、京東這種為了“消費升級”做出了大量準備的平臺，將享受到極佳的果實。
如果大趨勢是“消費降級”，雖然電商平臺的貨幣化率很難提升，卻也可以通過追求極致的性價比、打白牌爆款SKU的“走量”方式，擴大自身的規模效應。白牌廠家就算打出了爆款，相對平臺的議價能力還是很低，平臺可能拿走更大的份額。
如果大趨勢是“消費內部分化”，則意味著消費者行為更不好預測。平臺流量分配規則將變得異常復雜，必須改進界面和算法以做到“千人千面”——可是在主管部門強調用戶隱私保護的情況下，“千人千面”談何容易！在這種情況下，平臺既不能享受貨幣化率上升帶來的收入增長，也不能享受議價能力提升帶來的成本下降，只能見招拆招，艱難地尋找平衡。
這就是我們無法對未來幾年的中心化電商平臺過于樂觀的根本原因。
三、消費分化的結局：究竟是“微笑曲線”還是“W型”？
在本文的第一章，我們討論過品牌的分類：對用戶心智占領較深、依靠品牌詞實現轉化的是“大牌”，對用戶心智占領較少、依靠品類詞實現轉化的是“白牌”，介于兩者之間的是垂類品牌。可以粗略地認為，天貓主要依托大牌，拼多多主要依托白牌，而近年來興起的“新國貨”主要處于中間地帶（盡管它們都想進入大牌的行列）。
那么問題又來了：在消費分化的大趨勢下，大牌、白牌和垂類品牌將形成什么樣的利益分配格局？我們至少可以提出兩個備選答案：“微笑曲線”和“W型分布”。
微笑曲線：因為消費者傾向于在自己在乎的地方拼命花錢、在自己不在乎的地方拼命省錢，前者對應大牌，后者對應白牌，所以形成了“微笑曲線”：大牌和白牌瓜分了絕大部分消費者預算，中間地帶幾乎不存在利潤空間。在供給端，大牌對供應鏈有絕對的議價能力，白牌則自己掌握供應鏈，唯獨中間品牌無所適從，形成了惡性循環。
W型分布：在絕大部分成熟經濟體，市場上不僅有主打品牌認同的大牌和主打廉價的白牌，還存在花樣繁多的垂類品牌，例如大部分DTC品牌、設計師品牌均可歸于此類。垂類品牌不需要在全市場層面做到“極致”，只需要抓住一小撮消費者的痛點就可以了。正如《失控》的作者凱文·凱利所說：“任何一個創作藝術作品的人，只需要擁有一個個人品牌和1000名鐵桿粉絲，就能養活自己。”如果藝術家都能如此，規模生產的工業化品牌就更能如此了
有人認為，中國過于龐大而成熟的制造業，限制了垂類品牌的發展——因為降低成本太容易，跟風抄襲也太容易，所以絕大部分垂類品牌將被白牌擊敗。如果這種觀點是正確的，那么全世界都不應該存在垂直品牌才對，因為中國制造業早已是世界工廠，亞馬遜和歐美獨立站的貨源也有一大部分來自中國，可是那里的垂直品牌沒有被消滅。顯然，我們不能僅僅從供給端思考問題；決定任何消費品牌的基本因素，在于需求端。
我們的觀點很明確：未來的中國消費品牌究竟會形成“微笑曲線”還是“W型布局”，取決于收入分配的公平性，尤其是中產階級群體能否擴大和鞏固。在大部分發達國家，社會階層分布都呈現“橄欖型”，即兩頭小、中間大，中產階級群體是消費的主流，頂層的大部分富豪也是近期從中產階級升上來的。這種情況下，當然可以形成強勁、多元化的消費需求，垂類品牌的版圖會很寬闊
嚴格地說，如果“橄欖型”的分配格局比較鞏固，而且經濟保持平穩較快增長，那么“消費升級”將成為主流，“消費分化”反而將是曇花一現——既然大部分人手里都有錢，而且對未來充滿信心，那還談得上什么內部分化呢？小仙女在買300元一支的口紅時，再也不用從插線板或拖鞋上面省錢了；直男在買2000元一副的電競鼠標時，也不用從襪子或毛巾上省錢了。在這種情況下，垂類品牌反而會吃掉很多白牌的空間，因為大家不那么追求極致的低價
“橄欖型”社會的反面，則是日本管理學家大前研一于2015年提出的“M型社會”，即在經濟增長率不足、收入分配不夠公平的情況下，中產階級喪失競爭力，富者更富、窮者更窮。結果，各階層人群沒有形成正態分布的鐘形曲線，而是形成向兩側分布的M型曲線；原本應該是數量龐大的中產階級所占據的位置，現在卻變成了空白地
顯然，“M型社會”最終將導向“消費降級”，因為中產階級這個最堅實的消費群體消失，而富裕階層的邊際消費傾向較弱，僅能支撐少數大牌。我們的結論是，雖然在3-5年的時間內，“消費分化”看起來是常態，但它在長期只是一個過渡形態。根據財富分配機制的不同，以及經濟增速的變動，它要么會倒向“消費升級”，要么會倒向“消費降級”。問題在于，我們無法判斷它會倒向哪一邊。
作者：怪盜團團長裴培，微信公眾號：互聯網怪盜團（ID：TMTphantom）
本文由@互聯網怪盜團 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
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平臺既不能享受貨幣化率上升帶來的收入增長，也不能享受議價能力提升帶來的成本下降
根據財富分配機制的不同，以及經濟增速的變動，它要么會倒向“消費升級”，要么會倒向“消費降級”。
中產階層應該不是最龐大的群體，而低收入群體才是。