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榮耀標識資本熱炒的預制菜，年輕人不買賬？
編輯導語：“預制菜”是一種針對宴席菜、飯店特色菜在制菜過程中繁雜等特點，運用現(xiàn)代標準化流水作業(yè)制作出來的餐桌便捷特色菜品。預制菜概念已被年夜飯帶火，但似乎年輕人并不買賬。本文針對此問題展開了分析，推薦對預制菜感興趣的用戶閱讀。
年關(guān)將至，預制菜成為年夜飯的“新寵”。
“像鮑魚、佛跳墻這種硬菜，處理起來很麻煩，現(xiàn)在網(wǎng)上買好預制菜提前放冰箱冷凍就好”，上海阿姨李冉告訴我們。她今年第一次將預制菜列入年夜飯的范疇。
與每年預定餐廳的年夜飯不同，2022年春節(jié)預制菜銷量走俏，線下商超賣場、線上各大餐飲品牌都推出了年夜飯預制菜套餐。
盒馬鮮生更是在去年12月底就早早上線年夜飯禮盒。每日優(yōu)鮮和美菜網(wǎng)等生鮮電商平臺也紛紛布局預制菜，甚至家樂福也開始大力推廣春節(jié)預制菜。
李冉阿姨也是在去年迷上的預制菜。而她關(guān)心起預制菜不是因為線下超市打折，而是預制菜概念股的上漲?！拔沂抢瞎擅窳?，前段時間預制菜一直在漲，我就想買來試試到底是什么”，阿姨告訴我們。
而在今年年初，預制菜概念股集體爆發(fā)。1月12日午后，國聯(lián)水產(chǎn)、福成股份、惠發(fā)食品、味知香、大湖股份等多家公司收盤封至漲停板。預制菜將是下個萬億市場的論調(diào)也隨之出現(xiàn)。
之后，預制菜也迎來史上的“高光時刻”。根據(jù)百度指數(shù)相關(guān)數(shù)據(jù)，1月13日，預制菜的搜索指數(shù)首次過萬，并且是近幾年的最高峰。
過去一年，預制菜也深受資本的寵愛。
珍味小梅園、三餐有料、尋味獅、望家歡等預制菜上下游各企業(yè)前后都在2021年獲得融資。專注預制菜的品牌味知香也在2021年成功上市。瑞幸原創(chuàng)辦者陸正耀的入局，也給預制菜增加了更多的話題度。
在各行業(yè)不斷收縮的關(guān)口，市場迫不及待的將預制菜捧成2022年的第一個風口。
無論是陸正耀的舌尖工坊、西貝的賈國龍功夫菜，還是上市的味知香，都不約而同的瞄準C端市場。市場有觀點認為，年輕人的“宅經(jīng)濟”、“單身經(jīng)濟”能夠支撐預制菜C端市場后續(xù)的爆發(fā)。
但實際上，年輕人真的能支撐起預制菜這一賽道嗎？資本熱情、產(chǎn)業(yè)進擊，年輕人買單嗎？看似是消費升級的預制菜真的能夠代替外賣和菜市場？
一、疫情催熱預制菜消費需求
預制菜并不是一個新概念。
早在2010年，隨著餐飲市場的連鎖化，預制菜出現(xiàn)在企業(yè)配餐等B端。
標準化的預制菜能夠滿足連鎖餐飲品牌的穩(wěn)定性要求。而2014 年外賣的興起和各平臺的內(nèi)卷，預制菜的發(fā)展讓位于更火的外賣。
盡管預制菜早就以各種形式融入到一日三餐中，但大眾真的對預制菜有認知還是因為疫情。
2020年的疫情讓大眾只能在家做飯，預制菜成為當時的首選，并一度受追捧。2020 年天貓“雙11”期間，包括半成品菜、速食菜在內(nèi)的預制菜銷售成交額同比增長約 2 倍。
在疫情的催化下，一直在B端的預制菜闖入C端市場。也正是在這一年，一股預制菜布局熱潮悄然中掀起。
新興生鮮零售平臺便是在C端布局最為顯性的一類玩家。
在2020年3月，盒馬成立3R事業(yè)部（Ready to cook，ready to heat，ready to eat）。
盒馬CEO侯毅認為，疫情之后，很多消費者的生活習慣會發(fā)生變化，在家吃飯會成為主流。所以，盒馬要不斷開拓符合消費者需求的商品，重點包括半成品。同時間，每日優(yōu)鮮也上線“名店名菜”頻道，開始深耕預制菜。
2020年，險中求生的新一代餐飲品牌也瞄準這一賽道：西貝推出預制菜品牌賈西龍功夫菜。海底撈也上線“開飯了”系列預制產(chǎn)品。
此外，珍味小梅園、尋味獅、本味鮮物等主攻電商渠道的預制菜新品牌，也都在2020年前后成立。而專門的預制菜零售門店代表三餐有料也在2020年成立。
供給端商家們的反應似乎比需求端更為激烈，嘗試借疫情的契機撬開C端市場，積極主動的擁抱預制菜。
根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)顯示，2011年以來，預制菜相關(guān)企業(yè)注冊量逐年增長。2011年的注冊量為1796家，而2020年注冊量更是達到近十年之最，全年共新注冊1.25萬家。
疫情中，這波預制菜品牌創(chuàng)立的熱潮被資本承接住?？梢哉f，當下的預制菜投資熱正是疫情影響的延續(xù)。珍味小梅園、尋味獅、三餐有料都在2021年完成融資。而2021年年末的新玩家將熱情延續(xù)到今年。
資本已就位，線上線下各渠道都布有玩家，蓄勢待發(fā)，想象著能蹚出條萬億賽道。但資本的熱情卻沒消費者可以接住。
隨著大眾生活逐漸回歸正軌，線下餐飲逐漸恢復正常，疫情催熱的預制菜消費需求，大眾也從對預制菜的極端依賴中走出來。
不可否認，因為疫情，C端消費者對于預制菜有了基本認知，但感知也僅僅只有兩年時間。大眾多年養(yǎng)成的消費習慣一時間無法被改變。
疫情讓需求端和供給端都爆發(fā)性增長，但隨著疫情的常態(tài)化，對預制菜首先冷靜下來的卻是消費者。
二、大多數(shù)消費者將預制菜等同于“料理包”
實際上，大眾連預制菜的基本概念都還未有系統(tǒng)的認知。
從我們采訪的多位年輕人來看，絕大多數(shù)會將預制菜等同于“料理包”?！邦A制菜加熱就可以吃，和外賣沒什么區(qū)別。并且冰凍時間長，感覺預制菜也不健康?！?/p>
有在預制菜B端供應鏈從事多年的從業(yè)者表示，料理包是餐飲行業(yè)較為灰產(chǎn)的一個分支，但預制菜和料理包完全是兩回事。
根據(jù)國海證券的報告，預制菜指的是以農(nóng)、畜、禽、水產(chǎn)品為原料，配以各類輔料，用現(xiàn)代化標準集中生產(chǎn)，經(jīng)過分切、攪拌、腌制、成型、調(diào)味等環(huán)節(jié)預加工完成，再采用急速冷凍技術(shù)或其他保鮮技術(shù)保存的成品或半成品。
實際上，預制菜大致分為只需要加熱的成品預制菜，和需要烹飪的半成品預制菜。
“現(xiàn)在的技術(shù)可以實現(xiàn)成品預制菜味道還原”，上述從業(yè)者對我們表示，“并且成品預制菜在各個環(huán)節(jié)都工業(yè)化，和料理包是兩回事。料理包都不能算一個行業(yè)?！?/p>
但因為外賣，成本低至幾塊、熱水加熱、毫無營養(yǎng)可言的料理包搶先一步深入消費者的心智。消費者對預制菜的接受度更難。
盒馬作為較早布局預制菜的零售平臺，在2C的過程中依然能夠感受到消費者的疑慮。
“很多消費者會認為預制菜里添加劑很多，尤其會添加防腐劑?！焙旭R3R商品采銷中心采購總監(jiān)張千向我們表示她的無奈，“我做食品十幾年，在盒馬一直負責預制菜，這點真的蠻痛苦的，需要不斷去解釋?！?/p>
西貝的預制菜品牌賈國龍功夫菜便是聚焦在成品預制菜上。門店沒有廚房和廚師，店員會直接將加熱好的預制菜端給顧客。門店已經(jīng)超200家，但水花并不大，消費者對所謂的功夫菜并不買賬。
盡管官方宣稱，采用零下40度急凍鎖鮮技術(shù)，“鎖住出鍋的味道，到家加熱就吃”。但消費者無法接受花百元的價格吃錫紙盒端上來的菜?！叭司?00元，吃速凍盒飯”，有顧客調(diào)侃說。
在社交媒體上，不少消費者吐槽其像飛機餐、罐頭，就餐體驗是“在餐廳一起吃外賣”。
賈國龍高估了市場對于預制菜的接受程度。目前，賈國龍功夫菜的首家門店已經(jīng)增加了后廚現(xiàn)場制作的菜品，預制菜的占比明顯減弱。
而成品預制菜接受度低的另一原因，在于“眾口難調(diào)”。
目前，市場上普遍將中國市場的預制菜滲透率和日、美市場進行對比。但和日、美不同的是，國內(nèi)餐飲習慣極度地域化。預制菜的標準化與飲食的個性化存在著一定的沖突。
從事多年預制菜供應鏈管理的張軍告訴我們，預制菜在B端是降本增效的作用，但C端消費者需求分散，無法形成統(tǒng)一。在無法標準化后，反向會對預制菜企業(yè)規(guī)?；瘞韷毫?。
三、預制菜治不好年輕人的“外賣癥”
在我們的小范圍調(diào)研中，半成品預制菜的接受度相對較高。
盒馬3R商品采銷中心采購總監(jiān)張千也告訴我們，他們發(fā)現(xiàn)目前年輕人對預制菜主要有兩大訴求，“第一種消費者是我會做菜，但是我不想切，第二類是廚藝小白，不會做飯但想吃得好?！?/p>
1998年出生的佳樂是在上海朝九晚六的上班族。她和朋友都在微信群里討論預制菜，“身邊會自己做飯的朋友好像都有網(wǎng)購過”，佳樂告訴我們。
通勤長達兩個小時的佳樂回到家后已經(jīng)沒有精力再去配菜，預制菜正好能滿足她?！邦A制菜主要就是方便，口感我吃不出什么差別”，佳樂說道。
受訪者供圖
但對于廚房新手而言，預制菜依舊改變不了吃外賣的命運?！邦A制菜確實方便，但沒時間做飯還是一樣沒時間?！眲⑽膶ξ覀儽硎?。
在互聯(lián)網(wǎng)大廠工作的劉文，一直想為了健康不再吃外賣，但經(jīng)常加班的他沒有時間下廚。去年6月，劉文嘗試在網(wǎng)上買預制菜。
“我買過酸菜魚、水煮肉片這些”，劉文告訴我們，“味道確實和外面飯店差不多，但不適合帶去公司?！?/p>
為了繼續(xù)健康計劃，劉文嘗試在線下門店買半成品菜，節(jié)約配菜時間，只需要下鍋炒。劉文告訴我們，“線下門店的家常菜選擇多一些，網(wǎng)購的其實都是大菜。”
但為了趕春節(jié)進度，劉文所在的小組連續(xù)一周加班?；氐郊乙呀?jīng)精疲力盡的他，為了不浪費食材，硬著頭皮把預制菜從冰箱里拿出來去廚房下鍋。最終，劉文還是回歸吃外賣的生活，在他看來，“周末偶爾嘗試硬菜還是可以，但想靠預制菜實現(xiàn)每天下廚還是有點難?！?/p>
而我們在走訪中發(fā)現(xiàn)，相比依賴所謂的“宅經(jīng)濟”等年輕人消費概念，中老年群體或許能成為半成品預制菜的固定需求群體。
我們在實地走訪陸正耀的舌尖工坊上海線下門店時，在中午時間段，門店聚集的更多是中老年人，并且下單購買也以中老年為主。
舌尖工坊上海門店
張千也表示，除了年輕人，阿姨、媽媽等中年群體對預制菜的需求也很高。“因為現(xiàn)在家里不太愿意會拉大油鍋油炸，家庭人口的結(jié)構(gòu)也在變化，以前做一頓可以很多人吃，所以，像費時費力的蛋餃、春卷等預制菜銷量也不錯?！?/p>
就張軍的觀察來看，目前C端消費者對半成品預制菜的購買驅(qū)動力還是嘗鮮?！艾F(xiàn)在一次性的購買力還不足以支撐C端市場，關(guān)鍵要看復購率，這一數(shù)據(jù)才能說明問題?！?/p>
四、資本盲目追捧，最終比拼還要回到供應鏈
供需的不對等，是現(xiàn)在預制菜To C市場的主要尷尬。
中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬也表示，中國預制菜市場尚未真正進入“產(chǎn)銷兩旺”的局面。資本端和產(chǎn)業(yè)端都很有熱情，但是并沒有完全滿足各個細分消費市場的核心需求。
從整體看，目前預制菜市場一直以B端為主。根據(jù)國海證券的報告，2021年，C端占比僅20%，到2026年，C端占比將上升至30%。
作為行業(yè)的多年從業(yè)者，張軍表示那些將預制菜稱為新風口的聲音是對行業(yè)最大的誤讀?！白罱驗殛懻捻椖?，大家都覺得預制菜新奇。其實預制菜在B端已經(jīng)很多年了，這個行業(yè)是需要靜下心來踏踏實實去做的?！?/p>
現(xiàn)在預制菜To C的尷尬格局，還需要“搶跑”的玩家們來改變。
張千也表示，預制菜市場還處于非常早期的階段?！拔覀兏嗟娜刖滞瑢W在研究消費者習慣，消費者的需求，然后解決消費者的痛點會更簡單，我覺得這個部分還是真的剛剛開始?！?/p>
相比B端市場，由于預制菜的接受門檻較高，玩家們在C端更需要加大對于用戶的市場教育。
“消費習慣一定是被養(yǎng)成的，現(xiàn)在你讓我們?nèi)ソ邮埽コ欣镔I麻婆的豆腐，你可能會不習慣，可未來隨著這個東西越來越多，一定會養(yǎng)成這個習慣，這個我覺得毋庸置疑?！睆埱П硎尽?/p>
而在張軍來，現(xiàn)在資本有些在盲目追捧預制菜，而行業(yè)真正需要的是沉下來打造供應鏈的企業(yè)和人?！罢嬲プ龉?，實現(xiàn)規(guī)?；蜆藴驶螅强梢詫⒊杀窘迪聛?，最終實現(xiàn)盈利的”。
無論是半成品還是成品預制菜，原材料都是成本中的大頭。此外，最影響下游的便是冷鏈能力。張軍表示，“剛?cè)刖值耐婕以谠牧喜少徤系某杀荆遣粫陀谑袌銎骄杀镜?，有生鮮供應能力的企業(yè)會比較有優(yōu)勢?！?/p>
另一位預制菜行業(yè)從業(yè)者也表示，預制菜還剛剛開始，C端的精細化需求還待挖掘，未來還有更多新結(jié)合，但預制菜本質(zhì)是介于食品和餐飲間的中間業(yè)態(tài)。最終，預制菜的比拼還是會回到供應鏈環(huán)節(jié)。
但現(xiàn)在入局的部分玩家并未把心思放在供應鏈上。他們更多將預制菜看作救命稻草，提高整體利潤。比起年輕人，他們更需要預制菜這一概念。
對此，張軍也表示，預制菜其實是需要前期重投入的行業(yè)，在沒有形成規(guī)模的情況下，早期利潤不可能超20%。
預制菜的千億市場，或許還需要一段時間。
（備注：文中人名均為化名）
作者：習睿，公眾號：tech星球（ID：tech618）
本文由 @tech星球 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
我咋感覺還是和料理包沒區(qū)別啊
這個真的很方便，只是父母輩可能會覺得不太新鮮吧，但是有時候確實挺好吃
吃你的泡菜吧
不過有時候不知道吃啥，就可以選擇像這樣的方式解決，很好的模式！