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榮耀標識直播電商的“回報指數”
編輯導讀：：提高效率、降低成本是零售電商行業的八字真言，而回報指數能夠有效幫助改善和優化現有的購物流程，提升轉化率和用戶體驗。本文作者圍繞直播電商的“回報指數”展開分析，與你分享。
通過對零售電商購物流程和轉化率的實踐和研究，我以直播電商例得出了“回報指數”。
深入了解和學習零售電商行業的“回報指數”，能夠有效幫助改善和優化現有的購物流程，提升轉化率和用戶體驗。
更高級的則是通過“回報指數”創新出新的商業模式。
一、零售電商行業的變與不變
所有剛進入零售電商行業的人都會被告知該行業的八字真經：提高效率、降低成本。
可以說這是零售電商行業唯一不變的部分，其它的表現形式隨著技術的發展、消費群體的變化而不斷變化。
那么如何提高效率、降低成本呢？一般會在前臺和后臺想辦法，平臺型電商還會加入“中臺”的部分。
“回報指數”主要研究的是前臺在“提高效率”的部分。
隨著技術的發展，購物的主導權已經從零售商轉移到了消費者手中。
在沒有電商之前，消費者因為地理位置的限制，其購物主導權實際上在實體零售商，它們決定了消費者能在什么地方花多少錢、買到什么樣的商品和什么樣的服務。
電商興起、物流業日益發達，消費者可以隨意選擇通過什么方式去哪里購買及買什么，隨時隨地進行價格和服務的對比，直接忽略繁復的流程和過低的回報。
這十年來，零售電商行業出現了翻天覆地的變化。
從搶奪消費者的價格大戰，到誰離消費者更近的同城零售和社區團購，以及讓消費者花更多時間的娛樂和社交模式的零售電商暗戰。
傳統的中心化電商之后就是社區團購、社群電商、直播電商、娛樂電商（種水果樹、養雞等小游戲）及零售（娃娃機、盲盒等），該部分詳見關于娛樂電商及零售分析文章：《娛樂零售至死》。
所有這些變化無非希望消費者能夠在不同的購物流程過程中，得到相應的“回報”，這個“回報”有的是直接購買商品，也有的是小游戲和促銷的免費贈送，還有現金激勵和社交的情感聯接。
二、購物流程和相應的回報
許多購物流程被認為很簡單，可仔細研究和分析之后，發現消費者在進行操作時并不簡單。
例如線下的微信掃碼付款流程就不簡單，對于消費者來說，步驟還不少。
掏出手機——解鎖——打開微信——點+號——掃一掃——對準商家提供的二維碼掃碼——輸入密碼并確認，系統完成扣款——返回微信界面。
細數下來，一個微信掃碼付款涉及了7、8個流程，而消費者的回報有三個：扣款、無須找零、不會收到假幣。
當然，對比紙幣的付款流程來說，消費者雖然承擔了更多的步驟，卻得到了更多的回報，這是為什么微信掃碼付款能夠快速替代紙幣支付的原因。
也就是微信掃碼支付的“回報指數”要高于紙幣支付，那么支付寶支付做了哪些改進，讓其能夠在微信支付快速崛起后快速迎頭趕上？
一起來看看支付寶的掃碼付款流程：
掏出手機——解鎖——打開支付寶——點首頁上的掃一掃———對準商家提供的二維碼掃碼——免密完成扣款支付。
顯然支付寶掃碼付款比微信掃碼付款少了兩個步驟，消費者得到的回報卻是相同的。
從“提高效率”的角度來看，支付寶雖然僅僅少了兩個步驟，卻讓線下的掃碼付款更為方便。
易觀發布《2021年第3季度中國第三方支付移動市場報告》，支付寶排名第一
按照這個思路，大家可以試著細化到每一個消費者的動作，拆解出所有細化步驟。
如何計算“回報指數”？
通過一個簡單的例子，能夠很好地理解購物流程與回報之間的關系，這樣就可以將這兩者變成一個等式，給不同的購物流程和回報計算出數值。
回報（B）-流程（P）=回報指數
微信掃碼支付的“回報指數”：3-8=-5；支付寶掃碼支付的“回報指數”：3-6=-3
顯然支付寶掃碼支付的“回報指數”（-3）要高于微信掃碼支付（-5）。
可以試著應用到刷臉支付，其流程現在已經簡化為：臉看向屏幕——填寫手機號——確認完成支付。該支付方式消費者獲得的回報和掃碼支付是一致的。
那么，刷臉支付的“回報指數”為：3-3=0
這個等式的核心就是不斷讓等式趨于0甚至是正數，如果B-P=3，證明消費者得到的回報遠遠大于付出（流程少、購物效率高）。
一起來試試計算一下現在火熱的直播電商與傳統的電商的“回報指數”。
首先，要明確的是直播電商屬于“非目的性購物”，對應的傳統電商購物流程也應該是“非目的性購物”。（由于填寫地址信息、支付購買都是通用流程，直接簡化為直接付款購買）
先來拆解直播電商的購物流程：
拿出手機——打開淘寶——從首頁隨機點擊直播間——看到合適的商品——直接付款購買。
再來拆解傳統電商的購物流程：
拿出手機——打開淘寶——從首頁或分類頁或搜索瀏覽某個商品——返回首頁或分類頁或重新搜索——切換繼續瀏覽（這兩個步驟將被重復多次）——看到合適的商品——直接付款購買。
當然，直播電商同樣會出現不喜歡該主播和直播間所有商品，形成反復退出進入直播間的流程。
如果把這個可能性加入，那么直播電商和傳統電商的購物流程并無太大的“簡化”。
不過這兩種方式消費者的回報存在不同，直播電商除了買到商品之外，還有“情感聯接、互動”等回報；而傳統電商的回報基本上只有買到商品一種。
最終直播電商的“回報指數”仍然高于傳統電商。
三、簡單的“回報指數”的復雜性
看起來很簡單的“回報指數”放在復雜多變的零售電商行業里，也將呈現出復雜性。
例如在不同的需求狀態（含時限）時，“回報指數”就多了一個“變量因子”。
對于零售電商行業的“時間和空間”我有過深入的研究，并寫了一篇深度分析文章《零售電商行業的終極理想》，通過這篇文章可以了解不同“需求狀態”對應的零售業態。
這也是為什么線下的實體店在許多消費者看來，仍然充滿“吸引力”，因為實體店長期存在的合理性可以從“時間與空間”兩個維度來理解。
其次就是實體店多了電商沒有的“回報”。
在線下的實體店，直播電商的“情感聯系和互動關系”顯得更為強烈。
無論是導購還是同處同一個空間的消費者，都能夠讓人感受到實體店帶來的強烈“情感聯系和互動關系”。
最后則是電商的物流送達時間和消費者到店后取到貨的時間，這兩個時間在主觀感受上有巨大的差異。
畢竟物流送達才能觸摸和試用商品的時間有可能一直比消費者到店觸摸和試用商品的時間長。
當然，這個時間沒有將消費者到店的時間計算在內，這是因為到店時間往往容易被消費者忽略，而等待快遞的時間卻被深深記住了。
這種時間記憶上的差異導致了“回報”在理解上的不同，這個部分更為復雜。
重新回到“需求狀態”對“回報指數”的影響分析，舉個“買洗發水”的例子更好理解“需求狀態” 這個“變量因子”是如何影響“回報指數”的。
電商的購物流程：
拿出手機——打開京東——搜索洗發水或常買品牌——找到合適的商品下單——完成購買流程——等待快遞送貨上門——簽收——拆開包裝——使用。
實體店的購物流程：
開門——按電梯或走樓梯——步行或開車至實體店——走到洗發水貨架——拿走合適的商品——收銀臺排隊結賬完成購買流程——步行或開車——按電梯或走樓梯——開門——使用。
這兩個購物流程的回報是相同的，如果不加入“需求狀態”的話，電商的“回報指數”要遠高于實體店。
如果將買洗發水的“需求狀態”變為“緊急”，如要晚上10點后的半個小時內用洗發水：
“回報指數”在這個時候就不能僅僅從購物流程和回報的等式計算了，而需要將“需求狀態”加進來，變為：
【回報（B）-流程（P）】*?需求狀態（S）=回報指數
當然，“狀態”本就是一個很難有明確定義的詞，要將其數值化難度更大。
對于較難數值化的“變量”，一般可以按照1～10的簡單數值定義。
也就是說越緊急，數值越大。
例如上述洗發水的例子，緊急狀態為8。
之所以將數值設置為8，主要考慮到晚上10點大型商超關門、許多電商快遞無法送貨，要在半個小時買到洗發水，可選擇24小時營業的便利店和社區店。
顯然，“需求狀態”的變量數值設置存在著“模糊性”，或許可以根據更多的消費習慣和購物數據來不斷明確。
將買洗發水例子涉及的“需求狀態”的數值“8”加入新公式，那么實體店的“回報指數”則遠高于電商了。
除了“需求狀態”之外，像“價格”、“促銷”、“小游戲”等會不會也成為“回報指數”的“變量因子”而產生影響呢？
這些我會繼續根據不同類型的零售電商商業模式和購物流程、回報及相應的數據不斷進行深入研究。
四、“回報指數”與商業模式創新
商業模式創新是一個系統的工程，“回報指數”顯然可以起到積極的作用。
- 新的技術創新出來的商業模式在購物流程是否有簡化的空間，或者能夠增加買到商品之外的回報？
- 社區團購和社群電商的回報指數是不是優于傳統電商？
- 在社區團購和社群電商的基礎上是否還有更好的方式簡化流程？
- VR和AR技術可以嗎？
- VR和AR技術對現有的直播電商有什么影響？
- 這些影響能有效提升“回報指數”嗎？
- 如果可以，VR或AR電商是否能成立并取代現有的直播電商？
- 人臉識別技術除了刷臉支付之外，能否讓消費者在購物過程中得到更多的“回報”？
從上述的幾個問題設計上來看，依托“回報指數”建立起商業模式創新思維，從而思考和研究出“新的商業模式”，并通過低成本試錯進行驗證是成立的。
#專欄作家#
莊帥，微信公眾號：莊帥零售電商頻道（ID：zhuangshuaiec），前沃爾瑪（中國）、王府井百貨電商高管，中國百貨協會無人店分會客座顧問、中國電子商務協會高級專家，專注零售電商商業研究。
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