“快，愛馬仕正在發微信紅包封面！”

然而，當曉卉點開朋友發來的鏈接，按要求一步步完成任務后，頁面卻顯示紅包已被領完。

相比去年搶到十幾個品牌的紅包封面，曉卉今年的戰績著實慘淡，至今為止才“蹲”到2個。

曉卉感覺，今年參與派發紅包封面的品牌相對較少，派發的數量也有限，因此很難搶到。

事實上，微信紅包封面最早始于2019年，但直到2020年年底、2021年春節前才正式推出該功能。

據騰訊營銷觀察TMI《新年味 新過法》報告顯示，去年春節期間，人均發出了7.8個電子紅包，收藏了2.6個紅包封面，80%來自品牌。

除了微信，年年讓大家“集五?！钡闹Ц秾氁苍谕谕瞥隽思t包封面，只是，微信紅包封面起步于為品牌提供一次新的營銷服務，支付寶則意在通過紅包封面加強社交屬性。

那么，作為一款虛擬產品，消費者設鬧鐘“蹲”紅包封面到底為的是什么？從品牌方來看，推出一款只有3個月時效的紅包封面，究竟有怎樣的價值？當紅包封面成為灰產目標之后，微信又會怎么辦？

一、年輕人的社交貨幣

中國人的年俗里，年夜飯是春節必備的儀式，發紅包亦如此。

吃好年夜飯，長輩們逐一給小輩發壓歲紅包，已經成為千百年來的傳統。整個春節期間，親友間的走訪往往也少不了紅包的維系。

如果說早期紅包主要是寄托長輩對晚輩的祝福，那么，如今紅包的功能早已向社交延伸了。

隨著互聯網的發展以及技術的助推，實物紅包在很大程度上被電子紅包取代。

以往只有聚在一起才能發紅包、收紅包的儀式感被搬到了線上，憑借手機和互聯網，足不出戶就能體會到聚眾發紅包、收紅包以及搶紅包的娛樂性。

此時，紅包的社交屬性也隨之從線下延伸到了線上，原本受到地理位置限制的實物紅包，因為有了互聯網的加持，成為可以發送到全球各地的電子紅包。

原本只有過年過節才發的紅包，有時候也成為活躍氣氛、表達情感的一種方式。

在新消費時代來臨、Z世代崛起的大背景下，千篇一律的電子紅包顯得有些單調。于是，2020年末的紅包封面一經推出，便形成了一股搶封面熱潮。

發送一個帶有封面的紅包，既顯得自己嗅覺敏銳，也能彰顯與眾不同的品位。

曉卉去年通過各種渠道一共拿到13個品牌的紅包封面，不過最終在發紅包的時候，真正喜歡的也就兩三款，“其他紅包封面也就是在閨蜜群里顯擺的時候被‘寵幸’過一次，畢竟買不起LV，搶一個LV的紅包封面也是很帶感的?！?/p>

說到搶封面，就不得不說微信和支付寶兩家不同的紅包封面玩法和機制。

作為社交媒體，微信的紅包封面主要服務于品牌，先通過企業微信公眾號申請，審核通過后，才能以1元/個的價格購買。當然，個人也可以制作紅包封面，但需要申請個人視頻號來實現。

而以線上支付功能起家的支付寶，其紅包封面功能則直接向個人用戶開放。去年，支付寶推出“串門紅包”和“PK紅包”等玩法，用戶可以直接將日常的照片和視頻，用在定制化的紅包封面之上。

今年，兩大玩家的紅包封面也各有新意：微信推出了異形紅包封面，只要在朋友圈看到有“搖動驚喜”字樣的廣告，搖搖手機，就有機會搖到異形紅包封面；

支付寶則將已經連續玩了七年的“集五?！被顒优c紅包封面功能打通，用戶可以用?？〒Q取喜歡的紅包封面，封面設計不同，所需?？ǖ臄盗恳膊灰粯?。

有意思的是，今年支付寶還與中國美術學院國潮藝術研究院合作推出了“數字藏品”，五張?？纯蓛稉Q一張擁有唯一數字憑證編號的數字頭像，由于螞蟻鏈提供了技術支持，這個數字頭像還可用于任何社交平臺。

看來，在春節檔的爭奪上，微信和支付寶的戰斗遠沒有結束。

二、是營銷，也是情緒價值

今年1月份開始，品牌方們就開始陸續進入微信紅包封面的營銷狂歡中。

據不完全統計，目前已經公布的紅包封面派發清單里，各個行業的頭部品牌仍然是紅包封面的主力玩家。

既有京東、美團優選、B站等互聯網企業，也有蒙牛、金典、滴露等傳統快消品牌，還有江詩丹頓、愛馬仕、杰克瓊斯、熱風等奢侈品或時尚品牌……

今年，收藏玩具品牌52TOYS新推出Panda Roll、Sleep森之精靈、Kimmy&Miki等7款封面，均以52TOYS自有IP為基礎設計。

據52TOYS介紹，這7款IP雖然有“國潮”作為共同點，但彼此擁有相對獨立的粉絲群體，紅包封面主要通過微信公眾號和微信群等渠道，分批限量免費發放。

一些不差錢的國際品牌則通過朋友圈投放廣告的方式來發放紅包封面。

愛馬仕就是其中之一，其在朋友圈廣告的下方設置了鏈接，用戶點擊后可直達愛馬仕微信小程序，在完成互動游戲后便可領取紅包封面。

不過，或許是玩的人太多，又或許是發放的數量有限，愛馬仕每一批紅包封面基本都是秒沒。

還有媒體報道稱，因粉絲爭搶微信紅包封面，導致推出王一博紅包封面的多個品牌公眾號癱瘓。

對大品牌而言，紅包封面既是一次關于節日的事件營銷，也是一次關于品牌情緒價值的傳遞。

比如永璞的微信紅包封面，以自有IP“石端正”為主角，而這個形象在永璞粉絲中識別度非常高。在他們的心中，石端正不是一個冰冷的符號，而是一個可愛有趣又有溫度的立體化形象。于是，當永璞發布紅包封面信息后，粉絲們便摩拳擦掌，搶到后還在群里炫耀、交流和評價。

顯然，此時的紅包封面不只是一個小封面，而是完成了一次品牌與粉絲的情感鏈接。

不過，相比一些品牌紅包封面所引發的爭搶潮，還有一些品牌的體感則完全不同。

某品牌創始人表示，去年嘗試向粉絲投放了幾千個微信紅包封面，如同在大海里丟了個小芝麻，沒什么效果，“可能我們產品本身也不太適合這種社交傳播方式，所以今年就不湊這個熱鬧了?！?/p>

還有品牌創始人表示，在春節這種全民狂歡的節日，其實沒有小品牌什么事兒。想要靠一個小小的紅包封面就營銷出圈，概率不高。

他認為，“紅包封面其實是一種比較特殊的營銷方式，未來主要是大品牌的游戲。小品牌的封面即使搶到，又有幾個人會用呢？”

三、是創新，還是新灰產

今年官方正式宣布品牌發布微信紅包封面是在2021年12月31日。第一批參與的品牌包括江詩丹頓、哈利波特、熱風、安慕希、DR鉆戒，等等。

然而，早在官方正式發布這些品牌紅包封面之前，抖音、淘寶、閑魚，甚至快團團等各類平臺上，就已陸續出現了紅包封面的身影。

基于供需的失衡，小小的紅包封面背后，一個由各方利益體組成的灰色產業鏈已經形成。

由于微信紅包封面的申請有一定的資質要求，于是，資質提供成為這個產業鏈的最上游，當然這個資質分為企業資質和個人資質兩種。

資質問題解決之后，下一個就是設計的問題，除一些設計類人員承接業務外，淘寶上還有賣家提供紅包封面設計服務。

設計好的紅包封面最終要走到消費端，于是，淘寶、閑魚、抖音……甚至連微信自己都成了或明或暗的銷售渠道。據媒體報道稱，在這個產業鏈中，有人月入百萬。

另一方面，微信2020年1月30日就發布公告，明確表示有償售賣紅包封面是違規的，一經查出，違規的紅包封面將會被下架。這意味著，凡用戶通過付費形式購買的紅包封面，將面臨隨時停用的風險。

然而，紅包封面的買賣仍然十分紅火。

“價格不高、手速不行、懶得去蹲”等，是不少消費者購買紅包封面的主要原因。此外，今年的紅包封面也告別了去年相對單一的設計，不少品牌采用了“動態+音樂+效果”的做法，增強了微信紅包的趣味性和獨特性，自然也吸引了更多人的注意力。

從去年微信首次推出紅包封面，只允許通過資質認定的企業才有資格定制這一規定來看，微信顯然是希望向品牌方提供一種新的營銷方式。

至于個人紅包封面的定制規則與視頻號關聯，目的則在于推動視頻號原創內容的生產，這也符合彼時視頻號的實際發展需求。

今年，微信繼續在紅包封面的形式及投放上推出新的功能，比如裂變等方式，助力品牌通過公眾號、小程序等渠道將公域流量留存到私域池。

微信的這些創新，一方面將為品牌帶來良好的營銷轉化，另一方面，由于投放成本的限制，也必然帶來一定的稀缺性。龐大的需求如果在正規渠道得不到滿足，灰產就不可避免。

在淘寶上，不少微信紅包封面已經有了上萬的銷量。如果微信真的要嚴格治理，比如停用違規序列號，一則可能會引發較大的連鎖反應，二來查處難度也比較大。

未來，對于紅包封面的灰色產業鏈，微信究竟會選擇堵還是疏，我們不妨拭目以待。

作者：田巧云，新零售商業評論高級研究員；公眾號：新零售商業評論

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