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榮耀標識下沉市場，讓天下都是難做的生意？
編輯導語：如何看待下沉市場內含的機遇？不少企業都將目光分向下沉市場，試圖在其中開拓一番天地，然而也有不少玩家在下沉市場“折戟”受挫，而這也提醒了我們，要以更加嚴謹的目光看待當下的下沉市場。不妨看看本文作者的解讀。
作者：陳重山，文章來源于公眾號：雪豹財經社（ID：xuebaocaijingshe）
張凱當“小鎮首富”的夢滅了，這源自5年前的那次決定。
2017年，他接受了朋友“不要錯過這個發財項目”的建議，在安徽老家的鎮上開了家京東便利店。當時，京東集團董事局主席劉強東宣布，京東便利店作為京東布局下沉市場的項目，5年后要開到100萬家。
如今，5年期限已到，京東便利店的擴張卻難言成功。在中國連鎖經營協會發布的《2021年中國便利店TOP 100》榜單上，沒有京東便利店的身影，TOP100的最后一名，門店數是101家。
剛進入2022年，張凱的京東便利店就關門了?！斑M貨價高，還不能退貨，我熬了5年，也沒發財?！?/p>
京東便利店的折戟在大廠們的下沉市場項目中，并非孤例。
一、懸崖已現
下沉市場這一概念闖入大眾視野，始于2018年拼多多的上市。當時，拼多多憑借對下沉市場的創造性經營，成立3年就完成了上市，創始人黃崢身價一度超過馬云。
何謂下沉市場？不同機構的定義不一樣。
全球知名增長咨詢公司弗若斯特沙利文認為，除了一二線城市核心區之外，其他均為下沉市場。中國14.1億人口，有12.3億在“下沉市場”。
（弗若斯特沙利文的下沉市場圖示，圖源：匯通達招股書）
國泰君安證券的研報則認為，下沉市場是除去一二線城市之外的所有三線及以下城市、縣鎮與農村市場。QuestMobile進一步指出，這部分人群里的移動互聯網用戶，截至2021年9月，規模為6.92億。
下沉市場引起大廠們的高度重視，源自移動互聯網整體流量的見頂。
據極光大數據的統計，國內移動互聯網月活躍用戶規模近3年的增長率均在1%以下。也就是說，互聯網行業至少在3年前就已進入存量競爭時代。
反映到業務層面，大廠們的主營業務均出現了不同程度的放緩：自2020年6月抖音公布DAU（日活躍用戶數量）過6億以來，再無明顯增長；連騰訊這樣的流量巨無霸也增長放緩，并且直接體現在與流量密切相關的廣告收入上——據富瑞、中金等機構預測，騰訊2021年Q4廣告收入有10%左右滑落，這是騰訊廣告收入首度出現環比、同比均下降的情況。
流量見頂的背后，獲客成本還越來越高。據36氪研究院的信息，阿里 、京東和拼多多的獲客成本，已分別由2017年的310元、225元、7元，升至2021年的405元、298元、180元。
在這樣的環境劇變中，阿里、京東、抖音等被下沉市場的巨大想象空間所吸引，都先后出臺了雄心勃勃的下沉市場開拓計劃。
2018年，淘寶上線淘寶特價版（后更名為淘特）。此前布局的農村淘寶也在2018年后屢次升級、擴大規模。據環球網，高峰時，阿里在全國1300個縣域建立了3萬多個農村淘寶線下網點，擁有3萬多“村小二”。京東也盯上了下沉市場，據《新京報》報道，2019年底京東內部人士透露，京東各大事業群均將下沉市場的質量增長列入了KPI重點考核范圍內。
在全網流量增長接近或已經見頂前后，大廠把寶押在了下沉市場這片“新藍?！鄙稀?/p>
但危險之處在于，盡管下沉市場被寄予厚望，但它的用戶增速卻已顯著放緩。據QuestMobile歷年的報告，2019年下沉市場用戶量總共才增加了0.3億；2020年增加了0.36億；截至2021年9月，當年僅增加0.08億（截至發稿，2021全年數據尚未出爐）。
相比于大廠的熱情，下沉市場寒冰一般的增長數據，像橫在互聯網企業面前的一道懸崖。
二、猛踩油門
下沉市場的容量并不足以讓大廠們走出存量競爭的紅海，大多數下沉市場項目將走向崩潰。
即使如此，面對下沉市場的懸崖，大廠們不僅沒有減速，反而猛踩起了油門。
2020年12月，京東將主攻下沉市場的京喜，由原來隸屬于零售集團下面的事業部升級為事業群，負責人直接向劉強東匯報；阿里董事局主席張勇在2021年12月“阿里投資者日”上，面對投資者“阿里未來的增長引擎在哪里”的提問，也表示阿里要從下沉市場尋求新增長。
騰訊也在猛轟油門，將游戲業務不斷引入下沉市場，還在2021年布局了電商小鵝拼拼，與此前布局的視頻平臺“片多多”一起，從電商與視頻兩個方向入手，探索如何在下沉市場獲取流量。
本就主打下沉市場的拼多多，更是在2021年提出“百億農研計劃”，一腳踩向田間地頭。（詳見雪豹財經社《拼多多：放下“砍刀”，拿起鋤頭》）
2021年4月，抖音推出“新農人計劃2021”，對下沉市場的原創視頻給予最高5000元的獎勵。
大廠如此重視下沉市場，更多是沒有選擇的無奈。
在互聯網流量見頂的情況下，大廠們的業績開始變臉。2021年三季度，阿里錄得2014年上市以來最低增速，而騰訊凈利潤也出現10年來的首次下滑。
在二級市場上，2021年中概股及港股中的互聯網企業普遍表現不佳，股價最高跌幅達88%。
無論對內，還是對外，如何講出新故事，是互聯網大廠的當務之急，而出海與下沉是新故事的兩個最重要選項。
但出海的故事已經失去了以往的魅力。出海不僅面臨國外疫情的挑戰，而且在地緣政治上也有很大的不確定性風險。另外，美國和歐洲地區的反壟斷和信息安全監管政策，也是互聯網公司出海的一道坎。這些年，谷歌、微軟都收到過單筆金額超過40億歐元的巨額罰單。
于是乎，下沉市場，幾乎就成了僅有的新故事。
三、千軍萬馬擠窄橋
互聯網公司浩浩蕩蕩地進軍下沉市場，真的能站穩腳跟嗎？事實上，已有不少在下沉市場鎩羽而歸的大廠項目。
京東便利店“敗退”是一例。另外，阿里的“農村淘寶”也已折戟沉沙。人民網在2020年12月撰文批評農村淘寶，稱之為“‘瘸腿’的農村淘寶”。人民網探訪云南、安徽和河北等省10余家農村淘寶，發現或關閉，或改為超市、飯店，還有不少升級為天貓優品店，改賣家電。
如今，看似較為成功的淘特、京喜這兩個針對下沉市場用戶的電商App，也正陷入與先行者的紅海之戰。
極光大數據的報告顯示，截止2021年上半年，淘特MAU（月活躍用戶）約為1.1億，京喜尚未破億，與拼多多的5.4億MAU有較大差距。此外，淘特有78%的用戶和拼多多重合，89%的用戶和淘寶重合。
相比較于電商，以游戲為主業的騰訊，在下沉市場的開拓，沒有線下業態的羈絆，看上去更容易些。但騰訊2021年Q3的游戲用戶增速僅為8%，低于預期的10%以上，也大幅低于第一二季度的17%和12%。
即使是將于今年登陸港交所的“下沉市場零售第一股”匯通達，雪豹財經社在查閱其招股書后發現：2018年-2021年Q3，匯通達毛利率低于電商行業平均水平且逐年遞減，2021年前九個月虧損約1.6億元。
匯通達總裁徐秀賢曾坦言，下沉市場看似大海，其實是淺海，并不好做。
如果下沉市場“王者”也活得如此窘迫，下沉市場還會是阿里京東們的靈芝仙草嗎？千軍萬馬都來擠這座窄橋，誰會被擠落跌入深淵，又有誰能走過去？
作者：陳重山；公眾號：雪豹財經社（ID：xuebaocaijingshe）
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/HcGWdmO7D7L8DHWVkhQD1g
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
下沉市場看似大海，其實是淺海，并不好做。
哪個市場都不好做啊，流量封頂，僧多粥少，紅利看不到