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編輯導語：2021已經(jīng)過去，回首過去的一年，各大頭部帶貨主播違規(guī)事件層出不窮，直播帶貨行業(yè)可謂風波不斷。行業(yè)的監(jiān)管趨于嚴格，大大小小的品牌都在發(fā)展自家的直播間，由頭部主播占據(jù)絕大資源的局面將受到不小的沖擊，今后的直播帶貨行業(yè)將會如何發(fā)展？

回首過去一年，直播帶貨行業(yè)的發(fā)展變幻莫測，讓人摸不到頭腦，雖然“意外”不斷，但是依舊熱鬧與喧囂。

行業(yè)的監(jiān)管趨于嚴格，品牌自播迎來發(fā)展，頭部主播的地位受到了挑戰(zhàn)。抖音與快手等短視頻平臺開始加速發(fā)展自己的電商業(yè)務，視頻號、B站等平臺也在紛紛試水，嘗試打破傳統(tǒng)直播行業(yè)的格局，在混戰(zhàn)中占得一席之地。

2021年底，視頻號在“創(chuàng)作者中心”新增了一個“帶貨中心”頁面，隨著微信公眾號、小程序、朋友圈等組件的打通，直播帶貨又多了一個前沿陣地，公私域場景與直播的結合迎來了新的可能性。

作為視頻內容平臺，B站也“蠢蠢欲動”，內測上線了自己的“小黃車”，憑借二次元屬性與UP主的內容風格，在動漫周邊產(chǎn)品的售賣上有著不錯的表現(xiàn)。

如果說2021年是直播平臺推陳出新的一年，那么2022年或將迎來行業(yè)的轉折與平穩(wěn)發(fā)展。

一、從“一家獨大”，到“百舸爭流”

在發(fā)展前期，行業(yè)的趨勢是商家入駐淘寶，開設官方店鋪，并在淘寶直播開啟直播帶貨。到了2021年，這股風就吹向了短視頻平臺，平臺開始在電商領域深耕與培土，商家們不約而同地要乘上短視頻內容發(fā)展的東風。

以抖音為例，在“興趣電商”這一概念的加持與助推下，平臺不僅涌現(xiàn)了各類達人和明星主播，還上線了“品牌旗艦店”，通過在流量和推薦等方面的扶持，刺激品牌方入駐抖音，為平臺帶來了巨大的流量與收益。

根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，截至去年4月份，就有1000+品牌入駐抖音，開通品牌賬號，與單純的商品展示和櫥窗曝光相比，商品點擊率環(huán)比提升了250%。短視頻平臺上演了一出“彎道超車”的戲碼。

時間來到2021年的“雙十一”，淘寶電商的頭部主播，以令人震驚的交易數(shù)據(jù)刷新了直播帶貨行業(yè)的成交紀錄，再次向用戶展現(xiàn)了淘寶在直播電商領域的行業(yè)地位。然而，隨著監(jiān)管的落地與規(guī)范，淘寶直播平臺受到了一定程度的影響，直播帶貨行業(yè)開始了“破局”之路。

在大環(huán)境的推動下，興趣電商、虛擬電商、二手電商平臺開始“破土而出”。上到平臺、下到品牌與相關的從業(yè)者，紛紛開始探索直播帶貨的新方向，一時間，行業(yè)“多點開花”，競爭也愈發(fā)激烈。

不僅如此，頭部主播的流量與觀眾開始下沉，市場垂類逐漸細化，腰部主播迎來了發(fā)展的新機遇。這給更多的商家和主播帶來了新的發(fā)展機會，更多的腰部主播開始被用戶發(fā)現(xiàn)，他們的商業(yè)價值也迎來了全面的提升。

無論從平臺、品牌，還是主播達人的角度來看，如今的直播帶貨市場都朝著多樣化、全面化的方向發(fā)展。在流量重新分配后，行業(yè)迎來了健康、蓬勃的進步趨勢。

二、從“人”到“貨”

在直播帶貨的過程中，商品重要，還是主播重要？

傳統(tǒng)的帶貨方式往往是以破價、低價等作為噱頭，依附于頭部主播的流量，來進行商品的售賣。在這個過程中，用戶買到了低價產(chǎn)品，品牌收獲了流量與曝光，主播拿到了收益，實現(xiàn)了多方的共贏。
然而，這樣的帶貨方式，對于主播個人的流量依賴是很高的。隨著低價產(chǎn)品開始“套路”消費者，用戶逐漸對直播間里的商品有了新的認知，開始從關注主播，逐漸演變?yōu)殛P注產(chǎn)品。

無論是藝人、主播、還是品牌自播，本質上還是為消費者推薦產(chǎn)品，最終的落腳點是“貨”。消費者對于“人”的依賴是有限的，單純打造主播個人的形象與IP并非長久之計，根本上還是要回歸品牌與貨品本身，做到細水長流。

三、敢問路在何方

1. 品牌說了算

傳統(tǒng)的帶貨模式下，品牌幾乎是沒有選擇權的，要想進入頭部主播的直播間，不僅要面臨嚴苛的選品環(huán)節(jié)，往往還要支付高額的傭金，這使得品牌的利潤一再被壓縮，甚至出現(xiàn)了虧損的局面。

在未來，這樣的格局或將迎來轉變。隨著用戶對頭部主播的依賴逐漸減弱，各大平臺對于品牌自播與腰部主播的扶持力度不斷加強，品牌可以更好的回歸產(chǎn)品，培養(yǎng)自己的帶貨主播，選擇適合自己的帶貨方式。

2. 從“收割”到“承接”

流量和用戶黏性是品牌直播間的優(yōu)勢，將直播打造成內容輸出的窗口，有助于提升品牌的曝光度，實現(xiàn)品牌與用戶之間的實時溝通。

在這樣的條件下，直播的職能會發(fā)生轉變，從傳統(tǒng)的“流量收割”轉變?yōu)椤傲髁繕屑~”，連接企業(yè)與消費者，真正意義上實現(xiàn)讓消費者與商品的對接。

3. “內容至上”

未來的電商平臺與內容營銷是密不可分的。擁有多元化和個性化內容的平臺能夠在不同垂類下挖掘直播帶貨的可能性，為帶貨領域輸入新鮮血液。

內容平臺往往是明星藝人首選的帶貨平臺，不僅能夠憑借明星效應，讓喜愛自己的用戶走進直播間，也能夠憑借優(yōu)質的內容迅速積累粉絲，一舉多得。未來，會有更多的藝人加入直播帶貨的大軍之中，通過內容為粉絲種草，通過直播帶貨為消費者服務。

整體來看，如今的直播帶貨行業(yè)身處變革與進步之中，在市場與政策的監(jiān)管之下，逐漸完備的規(guī)章制度推動了行業(yè)的成熟與發(fā)展。直播帶貨將進入新的階段，行業(yè)從“野蠻生長”開始轉變?yōu)椤胺€(wěn)中邁進”，未來的直播帶貨會以更多元、更均衡、更深化的姿態(tài)出現(xiàn)在用戶面前。

當直播帶貨回歸“貨”的本質之后，品牌會逐漸減少成本壓力，讓主播、平臺、消費者三者的關系進入一個良性循環(huán)。

我們期待直播平臺會衍生出更多更有價值的新功能，也期待品牌與行業(yè)從業(yè)者能夠抓住機會，通過直播平臺，讓內容與產(chǎn)品落地，更好的為消費者服務，在共同努力下，幫助行業(yè)實現(xiàn)更穩(wěn)定、更長遠的發(fā)展。

作者：大可；公眾號：TopKlout克勞銳

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/Sv4ZZn3rArs3mOxFgMUxqg

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