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榮耀標識教育產業(yè)的未來機會
編輯導讀：教育的本質是幫助人成長，產業(yè)的本質是創(chuàng)造價值，教育產業(yè)的本質應該是給成長創(chuàng)造價值。在經歷了在線教育的大變革后，教育產業(yè)會迎來哪些新的變化和機會？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。
2022年開年，新東方、作業(yè)幫、網易課堂、高途課堂完成營轉非，樸新教育轉型快餐連鎖，掌門教育大力投入智能硬件，凱文教育拓展職業(yè)學歷教育，中公教育股票從21年的42元跌到6.5元，應政策要求調整產品付費模式……做了兩年的過山車以后，教育產業(yè)的各家公司逐漸從泡沫中清醒，努力開始回歸教育的本質和現實。想快速套利的資本頭也不回的離場，一場始于情懷終于商業(yè)的戲劇逐漸落下帷幕。
01 教育產業(yè)到底應該做什么
教育的本質是幫助人成長，產業(yè)的本質是創(chuàng)造價值，教育產業(yè)的本質應該是給成長創(chuàng)造價值。
古者說：師者，所以傳道授業(yè)解惑也。
教育的核心是培養(yǎng)人才。自古以來前赴后繼的師者，以德育人，以才助人，給世人作出了很多榜樣。老師這個職業(yè)，在我國總是有著特殊的含義和社會地位，前赴后繼的教育從業(yè)者在輸出知識價值的過程中獲得成就感，不斷涌入的機構除了看中教育行業(yè)“剛需”以外，也都帶著想把教育做好的責任和決心。
我國對教育行業(yè)的發(fā)展一直以公益為主基調，1997年《社會力量辦學條例出臺》，鼓勵社會力量辦學，但是限制盈利目的，2002 年《民辦教育促進法》出臺，允許教育企業(yè)登記實體法人并取得合理回報，2016年《民辦教育促進法》修訂確認民辦教育企業(yè)可以登記為營利性教育單位。近20年的政策逐漸利好下，教育產業(yè)蓬勃發(fā)展，誕生了一批公立學校以外的教育領域社會補充力量。
我們國家重視教育，家長們素來都有再窮不能窮教育的觀念。在這樣的背景下，校內教育做基礎培養(yǎng)，校外機構做工具、方法技巧、教育時間規(guī)劃等補充，用不同科目、不同方法、不同產品把孩子們的時間安排的滿滿當當。
客觀的來說，這些教育產業(yè)的發(fā)展，確實幫助了一代青少年跨過了他們的升學門檻，為學生們提供了更多的教育內容、教育方法的選擇，也通過互聯網等工具實現了優(yōu)質教育資源互通和鏈接。連奧運冠軍谷愛凌也會在“雙減”政策出臺之前，每年回北京海淀黃莊的奧數班補習功課。
但，只是增加教育產品功能性和優(yōu)化教育資源的配置并不足以保證教育產業(yè)的順利、健康發(fā)展。
哥倫比亞大學亨利·列文教授曾經提出評價私立教育發(fā)展的四個指標，它們分別是：擴大教育選擇機會、提高教育資源配置效率、增加社會公平和增強社會凝聚力。這其中兩個指標跟效率有關，兩個指標跟公平有關。兼顧效率和公平與社會階層演化有著十分密切的關系，是國家發(fā)展教育的重要考評要素。
隨著教育機構的飛速擴張、資本的大量涌入，教育產業(yè)的商業(yè)化道路陸續(xù)出現畸形。教育產業(yè)的一些公司把目標從給學生創(chuàng)造價值轉換到快速給股東創(chuàng)造價值，盲目強化教育資源配置效率，忽略教育公平和學生發(fā)展，嚴重影響了社會公平和輿論氛圍。
教育產業(yè)與教育初衷逐漸背離。
02 教育產業(yè)的商業(yè)化現狀
從商業(yè)模式來看，教育產業(yè)的商業(yè)模式非常簡單，絕大多數企業(yè)以賣“課程產品”或者“學習工具”為盈利手段。
收入方面，現金流充裕、用戶生命周期長、用戶需求穩(wěn)定，讓教育產業(yè)的很多公司賺得盆滿缽滿。因為教育行業(yè)一般是前置付費，其現金流遠好于傳統(tǒng)實業(yè)，一家小的機構都可以輕松實現有開課即有營收。學生基于升學需求，會不斷進入補課、升學、再補課、再升學的階段，為了讓孩子不輸在起跑線上，很多家長甚至選擇超前教育，這種狀態(tài)在政策限制之前，可以從學齡前開始，一直延伸到學生考上大學或者研究生。
成本方面，傳統(tǒng)教育公司以師資成本、技術成本等產品研發(fā)成為大頭，教育效果是核心，隨著競爭加劇這種情況有了轉變。教育公司的主要經營成本是：場地成本+師資成本+營銷成本，一般的線下教育機構，師資成本占30%-50%，場地成本較為固定，疫情之前，線下開課的教育公司場地利用率很高，營銷成本較少，利潤空間較大。在線教育興起以后，各家公司又加入了技術成本，互聯網營銷成本也大大增加，直接讓一些公司由盈轉虧。
作為一門好的生意，收入遠大于成本才能滿足公司的快速發(fā)展。于是，教育公司開始不斷調整發(fā)展策略，把教育當作生意來做。
1）設計超級產品，增加預付費機會
為了增加現金流，一些機構設計出了帶有不同“優(yōu)惠”的超級產品，比如公考領域的“不過全退”協議班，普通班次只需要數千元，簽約協議班就需要數萬元；英語機構的優(yōu)惠學，通過教育貸進行分期讓機構短期可以獲得充足資金。一份網傳的華爾街英語學員自發(fā)填寫的維權統(tǒng)計表顯示，該機構在廣州超過10萬課程的學員就有60多人，最高的一筆金額61萬元，合同最晚到期的時間是2028年5月。
2）夸大產品效果，制造教育焦慮
從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋碇v，直達用戶痛點的廣告設計更容易煽動用戶的情緒。監(jiān)管落地前，教育行業(yè)的廣告充分利用了這一點，通過小視頻的形式告訴家長你不讓孩子學，我們就教他的競爭對手；告訴職場人學完這些課就可以升職加薪。
3）盲目價格戰(zhàn)，擠壓利潤空間
在教育內容同質化的情況下，一些公司開始了價格戰(zhàn)，競爭對手定1000，我定800；競爭對手送教材，我送錯題打印機；競爭對手8000學倆月，我6000學半年。價格戰(zhàn)確實是短期搶客戶的優(yōu)質策略，但很快，這些機構就發(fā)現，價格一旦降下來，想漲就不容易了。
4）搶占區(qū)域市場，加大場地擴張
為了追求用戶增長，很多機構開始拓展線下區(qū)域，線上機構開線下門店，線下門店擴渠道資源，即使是疫情也沒影響這些機構的擴張。某公考機構在2021年上半年融資3.9億美元，在全國快速建立線下培訓基地，不到4個月就傳出運營成本過高需要裁員緩解財政壓力的消息。
5）增大營銷投入，遠超研發(fā)成本
2019年暑假，頭部在線教育公司投入營銷成本超過40億，2020年營銷成本超過200億。機構融資獲得的錢基本都被投入到了營銷戰(zhàn)中。一般來說，一個帶有線下教學場景的教育機構的市場營銷費用超過15%就已經會影響到利潤模型，更不用說這些機構燒錢來做營銷。教育行業(yè)本身是一個需要對教學方法、教學內容進行反復打磨，獲得教育效果的行業(yè)。當機構把重心放到獲客和收入，用老師來做銷售，而不是給老師時間進行教育研究，那他們離教育本身就會越來越遠。
其實，設計產品、增加營銷投入、擴大市場份額等行為本身沒有錯，錯就錯在，一些企業(yè)在做這些的時候不顧成本也不顧價值，當經濟效益和教育效果無法兼得，用戶自然不會買賬，政府也必將監(jiān)管。把教育當生意，就像是殺了一只會下金蛋的鵝，你拿出了金蛋，但是不會再有更多金蛋了。
優(yōu)質的教育產業(yè)需要平衡好經濟效益和學習效果。
03 教育產業(yè)的未來發(fā)展
師者，傳道、授業(yè)解惑也。提升效率、提升效果、指引方向是永恒不變的話題。我們必須認識到，教育是過程，不是結果，它是每個人成長過程中的必需品也是增長劑，但是，它并不是成長本身。
國家2021年對教育行業(yè)的整頓，讓教育產業(yè)回歸理性，也讓教育的目的回歸育人。在政策的引導和規(guī)范下，K9（未來可能K12）回歸“公益”，技術和資本回歸“工具”，商業(yè)模式回歸平衡，民辦、公辦形成合理補充和有效配合。
政策監(jiān)管加劇以后，教育產業(yè)的業(yè)務分流趨勢明顯，目前主要集中于素質教育、企業(yè)培訓、職業(yè)教育、智能硬件、教育信息化等，選擇有限，競爭加劇。教育行業(yè)從業(yè)者在挖掘機會的時候需要結合用戶需求、競爭態(tài)勢和政策要求來綜合考慮。
1）基礎教育校園化
K9（未來可能K12）以及之前的學前教育，公益屬性為主，國家在政策上嚴格限制了商業(yè)化路徑和校外培訓，外部民辦力量只能作為公辦力量的補充，且不能讓家長和學生付費。>在這種情況下，學校采買外部內容、外聘師資、外購教育工具就成為了基礎教育階段較為數不多的變現方式。
2）輔助教育工具化
校外機構消失，但是對學生的輔導需求沒有消失，僅靠家長苦口婆心的教導很難提升孩子的學業(yè)水平，雖然國家鼓勵家庭教育，但是家庭教育的發(fā)展還比較初級，效果很難達到預期，>輔助家庭教育和孩子成長的“教育工具”將大受歡迎>，這種工具不僅限于教育智能硬件，圖書、游戲等親子互動方式和培養(yǎng)學生自主學習能力的工具都屬于這種范疇。
3）素質教育場景化
思維、編程、閱讀、藝術素養(yǎng)等方面的需求一直存在，目前在校內不能完全滿足這部分的培養(yǎng)，雖然不是剛需，但也是家長讓孩子全面發(fā)展的優(yōu)質選擇，所以還有一定的發(fā)展空間。但這個領域的品類較細，培養(yǎng)時間有限，在競爭更加激烈的情況下，>開發(fā)場景化、差異化的產品更容易保持競爭優(yōu)勢。
4）企業(yè)培訓、職業(yè)教育分散化
國家對職業(yè)教育加大支持力度，這部分不僅涉及到歸屬教育部管轄的職業(yè)學歷教育等，也涉及歸屬人社部管轄的職業(yè)資質教育、技能教育等。職業(yè)教育的本質是行業(yè)需求，與其他領域不同，職業(yè)教育本身就可以細分出無數的業(yè)務領域，科目的分散化需要讓很多職業(yè)教育、企業(yè)培訓的公司擁有不斷拓展SKU的能力，壓力很大。
應對這種細分領域的分散化，一方面企業(yè)可以選擇垂直細分，小而專，做強一個領域再擴張；另一方面，企業(yè)可以拓展更多業(yè)務合作者，把擴大SKU的需求交給合作者來完成，讓自己成為專業(yè)內容創(chuàng)作者的變現平臺。
5）教育內容版權化
教育的內容和教育的方法共同組成了教育的效果，出版物是對教育從業(yè)者、教育企業(yè)和受教育的用戶最友好的產品之一。目前我國圖書出版物、電子出版物和視頻劇集版權類作品的出版發(fā)行蓬勃發(fā)展，各類版權產品定價持續(xù)走高，2020年新書定價中位數為48元，2018年這個數字是40元。2022年春節(jié)檔影票平均價格達到52.7元，2021年平均價格為48.8元，2019年僅為44.6元。各內容平臺也開始重視對創(chuàng)作人作品的版權運營。在未來，各類教育內容版權產品，將獲得更多的支持。
當然，要想做好教育行業(yè)的商業(yè)化運作，還是需要重新思考清楚這幾個問題，缺一不可：
- 誰來付費？（如何保證企業(yè)的商業(yè)收益）
- 如何保證持續(xù)付費？（如何保證企業(yè)的持續(xù)運營）
- 如何創(chuàng)造成長價值？（如何保證教育產品給用戶帶來成長價值）
平衡商業(yè)價值和教育價值，才是教育商業(yè)化不會終結的良藥。
#專欄作家#
陸晨昕，公眾號：一路晨昕，人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人，創(chuàng)業(yè)者，專注于科技&互聯網&內容&教育行業(yè)深度研究。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
小姐妹，公眾號沒有搜到呀？
您好 方便留一個您的聯系方式嗎，公眾號搜不到您，有一些問題希望和您交流一下
家長大多沒有太多時間去輔導孩子學習 輔導家庭教育的工具是否可行？
作者寫的很好，碼住了
謝謝認可，歡迎交流
讓教育產業(yè)回歸理性，也讓教育的目的回歸育人，就是一刀砍了
急剎車，其實很有助于幫人反思，但對教育產業(yè)的急剎車確實影響比較大了
可能就像是之前的一個爆文標題，“培訓已死，教育永生”
是的，教育一直都存在，只是存在的方式會隨著政策和市場的需求不斷變化
教育的本質是幫助人成長，產業(yè)的本質是創(chuàng)造價值，教育產業(yè)的本質應該是給成長創(chuàng)造價值
雙減之后，家長跟孩子更迷茫了，減負學生越減越負，家長越來越辛苦。