抖音“入侵”美團點評,捧紅了達人生意

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編輯導語:抖音已經不滿足于在短視頻領域的發展,它開始拓展自己的業務,開發了各式各樣的功能,抖音團購便是其中一種,它對標的是美團點評,它正悄然入侵我們的生活,也帶火了許多團購達人。一起來看看吧。

30秒快讀:

  • 抖音加碼“到店團購”,每刷必出現的探店視頻,比美團更便宜的餐飲團購,美團點評“后院”起火。
  • 靠著零平臺費、零團單傭金,起步于餐飲團購的抖音,已“殺入”生活服務領域。這會是抖音的第二個“電商”嗎?
  • 團購達人,已有成為第二個帶貨主播之勢。有了達人,還要有低價,這種模式商家受用嗎?

“朋友們!滿滿一桌11個菜的四人餐‘滿漢全席’,居然只要168元,看看這白切雞、紅燒肉……”眼前的短視頻里沒有帥氣貌美的主播人影,但隨著解說的畫外音,鏡頭緩緩移動,一道道散發熱氣的菜肴惹人垂涎。

打開抖音App,上班族盧央(化名)開始思考晚上去吃點什么。幾天前,同事告訴她,一些餐館在抖音上也有套餐,同樣的飯菜比美團還便宜。

嘗到“甜頭”后,盧央便開始習慣在抖音上買團購套餐?!岸兑敉茝V力度不小,同樣的菜品要么一個價格,要么更便宜。”盧央告訴《IT時報》記者,抖音上的團購除了餐飲,還不乏電玩、KTV、溫泉等娛樂項目。

隨著疫情狀態逐步緩解,起步于去年底的抖音團購正在發力,探店生意愈發火熱,在抖音App上,抖音心動餐廳、美食探店等話題分別獲得882億及692億播放量,針對探店主播,抖音推出了“探星計劃”“團購達人”等活動進行流量扶持。

對消費者來說,抖音團購似乎成了一處“薅羊毛”的好去處。但對于眾多線下商家、抖音主播來說,“探店潮”以及抖音團購裹挾而來的,或許是一種更為復雜的生態。

大眾點評的“后花園”正在起火??恐闫脚_費、零團單傭金,起步于餐飲團購的抖音,已“殺入”生活服務領域。這會是抖音的第二個“電商”嗎?

一、抖音團購悄然“入侵”

“最近幾個月抖音在猛推?!币幻顒臃秶谏虾=瓨蛉f達金街的專業地推人員告訴《IT時報》記者,“不僅抖音團購有推廣,短視頻推廣團隊也會主動找上商家?!边@條商業街靠近五公里內唯一的大型商場,具有穩定的客流量保障。

11月30日,記者實地探訪發現,盡管地處上海近郊,但抖音布局線下團購的戰火已蔓延至此。從金街的南口進入,相距不遠的5家餐飲店中,4家已開通抖音團購。

多名餐飲店老板告訴《IT時報》記者,自家店鋪是在1~3個月前才開始做抖音團購業務。

回溯時間線,抖音團購在今年的火熱不難理解。

去年12月,字節跳動的線下戰爭悄然打響,旗下商業化部門成立“本地直營業務中心”,招聘約1萬名員工。

今年2~4月份,抖音相繼布局抖音團購套餐、“優惠團購”入口以及抖音點餐二維碼,大有全面對標美團、大眾點評之勢,全面布局后,下半年似乎成為抖音團購的爆發點。

“大概是在兩個月前,店里來了抖音推廣團隊?!比樟系昀习灏⒄埽ɑ┫颉禝T時報》記者回憶,“他們跟我講解了抖音團購的玩法,沒有平臺入駐費和傭金,只收取10%的抖音團購銷售額提成?!?/p>

一名抖音美食探店主播告訴記者,商家口中的抖音推廣團隊大多是“食物主義”團隊的人,這家公司最近在瘋狂招人。

公開資料顯示,食物主義是一家成立于2020年的本地生活服務商,主要客戶為抖音、快手兩家短視頻平臺,主要業務是對接有抖音推廣需求的商家及網紅達人資源,并提供平臺運營服務。

在各大招聘網站的信息中,食物主義是抖音、快手本地生活“唯一代理”,合作主播數量超6000個。在BOSS直聘網站上,這家公司招聘職位多達397個。

企查查顯示,食物主義由上海政高廣告有限公司運營,該公司第二大股東為海納華(上海)股權投資基金,持股比例為10%,而該投資機構背靠海納國際集團,后者曾為字節跳動最大股東。

圖源:企查查

二、帶貨不如“帶吃”?

“探店主播能夠拿到流量、傭金,還不用加入到如今電商主播的‘內卷’中去?!鄙鲜龆兑裘朗持鞑ト绱私忉尅皥F購達人”的火熱。

“團購達人”一詞的誕生,或源于抖音下半年悄然推出的“抖音團購達人”招募計劃,在活動介紹中,官方表示主播達成投稿及訂單任務,可解鎖當周千萬流量扶持及DOU+獎勵。

當前,在抖音App搜索該詞,可以進入“團購達人成長中心”進行團購帶貨申請,申請條件為粉絲量大于等于1000,該界面同時還解釋了“生活服務返傭計劃”——在指定返傭位置發布視頻吸引用戶購買成功,即可獲得現金返傭獎勵。

圖源:抖音

值得一提的是,教人如何做“團購達人”的視頻同樣開始泛濫。在已獲得22億播放量的“團購達人”話題頁面,一眼望去盡是“團購達人”的教學視頻,儼然將其捧為下一個直播風口之勢。

在抖音團購隊伍擴張前,抖音美食探店主播“悶悶嗲”就已經在做美食探店內容。相比和商家合作的探店模式,他的視頻更傾向于通過真實評測、“打假”吸引流量。

“很多探店主播沒有餐飲素養,不管好吃不好吃,給錢就好吃?!睈瀽炧钦f,“商家出一個套餐,對接機構分15%,網紅主播分10%,幾十個主播的流量拼起來,就能火一把?!?/p>

在他眼中,抖音團購達人隊伍快速擴張帶來的生態并非全然健康,一些探店主播通過購買假粉絲提高在商家面前的議價能力,同時也損害了消費者對探店生態的信任。

三、有了達人,還要低價

另一方面,抖音帶貨直播的效果受到有的商家質疑。一家在當地美團西餐人氣榜穩定排名前三的自助牛排店老板告訴《IT時報》記者,自家做抖音團購一個月,請“團購達人”拍過十幾條視頻,但效果并不理想——美團月均銷量破1000份的套餐,在抖音上近一個月銷量沒破百。

左為抖音銷量,右為美團銷量

同樣的反饋出現在眾多餐飲店店主口中。“效果不好,后續不考慮繼續做”。

一家主做牛蛙、烤魚的餐飲店店長說,做抖音團購已有3個月,但遲遲不見回報。

左為抖音銷量,右為美團銷量

在一家游戲廳里,記者發現店鋪雖然有抖音團購套餐,但卻顯示“已售空”。一旁的兌幣機上也沒有配備抖音兌換碼取幣的選項,消費者只能在前臺換幣。

店員告訴《IT時報》記者,自家抖音套餐為限時團購,在周末很難搶到。

左為抖音團購頁面,右為現場兌幣機

對標美團的團購套餐,一些限時、低價的團購套餐在抖音上似乎更容易吸引消費者。

一家四川火鍋店鋪的店員稱,自家店鋪美團套餐與抖音團購套餐日均銷量大體一致?!禝T時報》記者發現,該店鋪一款2~3人團購套餐在抖音上比美團便宜20元。

阿哲認為,高端餐飲、小本生意可能都不是抖音團購的“最優解”,唯有售價區間中游的店鋪,給出一定讓利空間的情況下,才能在抖音上收獲流量——“但這是否與美團吸引的客流有所重疊?”

盧央認為通過抖音第一次接觸到“到店團購”的人應該并不多。她告訴《IT時報》記者,身邊大部分使用過抖音團購套餐的朋友,同時也是美團、大眾點評的“忠實用戶”。

四、生活服務,又一個戰場

11月18日,字節跳動披露,自2013年以來,過去半年國內廣告收入首次停止增長,而此前彭博社曾指出,去年廣告收入占字節跳動總營收的77%。

上月,媒體傳出消息,作為最早、最大投資方之一的海納國際集團出售了5億美元的字節跳動股票。遲遲未能上市,字節跳動亟待尋找一個新的增長點。面對抖音在團購領域的擴張姿態,到店團購真正的霸主美團最近同樣遭遇“寒冬”。

11月26日,美團發布三季度財報,該季度營收達488億元人民幣,同比增長37.9%。財報提及,由于持續投入長期回報型投資,新業務及其他分部經營虧損隨之擴大,該季度經調整凈虧損達55億元。據此前財報數據,此次虧損為美團上市以來單季度最大虧損。

圖源:美團

德邦證券指出,未來到店業務可能走出“第二增長曲線”。據艾瑞咨詢測算,2020年本地生活市場在線滲透率僅為22%,而據美團研究院,傳統麗人、休閑娛樂滲透率低于10%,餐飲類滲透率雖高于10%,但主要是快餐小吃類的高滲透率,正餐類等品類仍存在較大的市場空間。

如此大的市場空間,難怪抖音要以零平臺入駐費的方式“入侵”大眾點評后花園。今年3月,一位餐廳老板告訴記者,抖音給出的條件還包括團單零提點,如果是達人探店引流,只要給達人10%的傭金即可,但在大眾點評上,不僅要繳納9800元的年費,另外每單美團還要另提5%。

今年5月,據媒體報道,餓了么在深圳、蘇州兩地測試“爆爆團”業務,在App首頁設置廣告位入口,該業務主打高性價比的團購產品,并計劃半年內拓展超過40城,或可視為餓了么拓展本地業務,加入到店團購混戰的第一步。

據公開數據,2016年美團、大眾點評合并后,曾占據團購市場80%。盡管在到店團購領域扎根已久,但由于市場空間廣闊,“背部受敵”的美團顯得有些易守難攻。一場到店團購混戰正在展開,誰會戰到最后?

 

作者:IT時報記者 崔鵬志,編輯:郝俊慧 挨踢妹;公眾號:IT時報(ID:vittimes)

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  1. 1、“效果不好,后續不考慮繼續做”。一家主做牛蛙、烤魚的餐飲店店長說,做抖音團購已有3個月,但遲遲不見回報。

    2、一些限時、低價的團購套餐在抖音上似乎更容易吸引消費者。

    3、高端餐飲、小本生意可能都不是抖音團購的“最優解”,唯有售價區間中游的店鋪,給出一定讓利空間的情況下,才能在抖音上收獲流量,但與美團吸引的客流有所重疊,身邊大部分使用過抖音團購套餐的朋友,同時也是美團、大眾點評的“忠實用戶”。

    4、未來到店業務可能走出“第二增長曲線”。據艾瑞咨詢測算,2020年本地生活市場在線滲透率僅為22%,而據美團研究院,傳統麗人、休閑娛樂滲透率低于10%,餐飲類滲透率雖高于10%,但主要是快餐小吃類的高滲透率,正餐類等品類仍存在較大的市場空間。

    基于以上有效信息,解法很清晰了,只要美團搶先滲透正餐品類+售價區間中游的團購市場,保持專業美食平臺調性+價格優勢,抖音就沒有機會分這塊蛋糕

    來自北京 回復
  2. 抖音團購確確實實來說 我個人還挺喜歡的 而且也愛看 刷短視頻的時候看到都不會劃走

    來自海南 回復
  3. 抖音的野心變得越來越大了,不只是想在短視頻上獲取廣大流量,還拓展了好多新的功能。

    來自陜西 回復
  4. 抖音的賊心就是利用流量優勢,擼走電商、本地生活、影視平臺、甚至搜索引擎的業務,只要能夠承載如此規模流量的業務,抖音都能快速落地和驗證

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