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編輯導語：“元宇宙”火到現在，大家已經不陌生了，元宇宙營銷也是各家紛紛入手的賽道，巨頭們的新故事，就發生在元宇宙里，逐漸開始生根發芽，本文作者介紹了元宇宙相關的數字營銷，一起來看看吧。

元旦期間，元宇宙平臺 Ezek 聯合周杰倫名下潮牌 PHANTACi 首次限量發售 NFT 項目 Phanta Bear（幻象熊），發行上限 1 萬個，單價為 0.26 個以太幣（約合人民幣 6200 元），由于周杰倫的加持，6200 萬元的 NFT 項目僅 40 分鐘就全部售出。

毫無疑問，“元宇宙”堪稱 2021 年的年度搜索 Top 詞匯。每隔 10 年左右，就會出現改變營銷行業的新事物，從廣告、電視到互聯網，再到如今“元宇宙”概念的出現，都表明一旦媒介變革，與媒介密不可分的營銷就會迎來一場革新，因此，今天我們就來探討一下元宇宙營銷這個話題。

一、巨頭的新故事：元宇宙

近段時間，元宇宙相關話題快速破圈，市場關注度極高，互聯網巨頭紛紛開始布局元宇宙，百度發布了首個元宇宙產品“希壤”，京東提出了“產業元宇宙”的概念，Facebook 甚至將其公司更名為“Meta”（元宇宙英文單詞 Metaverse 的前綴）……

當大多數人還沒弄明白元宇宙到底是什么的時候，世界已經發生改變。什么是元宇宙？實際上，目前并沒有一個清晰的概念。

Facebook 給出的定義是：元宇宙是一組虛擬空間，你可以在這里與其他不在同一物理空間中的人一起創建和探索。

還有一些關于元宇宙的其他定義：

• 一個與萬維網相連又獨立的數字空間
• 擁有前所未有的交互性，允許你把你的虛擬化身和商品從一個地方帶到另一個地方
• 理想情況下是去中心化的——這意味著它不屬于任何單一的公司或個人，而是按照去中心化 App 和數字貨幣的相同原則運行

雖然目前還沒有形成對元宇宙概念的統一認知，但是按照元宇宙雛形 Roblox 公司 CEO 的說法，元宇宙應當具備必要的八大要素，分別是隨地、沉浸感、低延遲、多元化、身份、朋友、經濟系統和文明。

元宇宙必要的八大要素，來源：Roblox 招股說明書

二、元宇宙風潮正起，重塑數字營銷

互聯網巨頭為什么拼命講“元宇宙”的故事？主要有以下幾點原因：

• 市場空間有限：流量紅利逐漸消失，企業急需新的流量增長陣地
• 內容呈現單一：目前仍以圖文、音頻、視頻作為內容輸出的主要載體，用戶體驗單調，人人、人物之間的距離仍相對較遠
• 反壟斷政策：在全球范圍內，反壟斷浪潮掀起，國際國內都在強化對科技平臺的監管

然而，元宇宙的技術門檻太高，當前的技術條件限制下，我們距離元宇宙時代還很遠。但我們看到很多品牌已經開始在元宇宙試水，畢竟巨頭的集體布局和資本的瘋狂進場，的確帶來了元宇宙的營銷紅利。目前，品牌主要在三個方面進行嘗試。

1. 打造虛擬IP

相比于傳統的虛擬 IP，現階段的超寫實數字人是同時具備明星 KOL 和虛擬偶像雙重屬性的超級 IP?；ㄎ髯?、麥當勞、阿里巴巴等都紛紛發布虛擬 IP。

這也受到了政策的鼓勵，國家廣播電視總局發布《廣播電視和網絡視聽“十四五”科技發展規劃》，其中就“如何加快媒體深度融合、推進制播體系技術升級”的意見提出：“推動虛擬主播、動畫手語廣泛應用于新聞播報、天氣預報、綜藝科教等節目生產。”

虛擬 IP 是品牌實現年輕化、人格化的重要途徑。根據艾瑞報告顯示，隨著 Z 世代和千禧一代的崛起，中國泛二次元用戶規模在 2020 年已突破 4 億，并將在 2023 年達到 5 億。而虛擬 IP 將成為二次元賽道的重要載體，讓更多年輕群體看到品牌并建立認知。

其次，虛擬 IP 的可操作性更強，相比真實的明星 KOL，虛擬 IP 可以與品牌進行更深度的綁定。比如在直播中，虛擬 IP 相比真人來說可以完成很多高難度動作，更可以一刻不停歇地支持品牌的輪播。

最后，虛擬 IP 人設完美，沒有塌房風險。近段時間，相關部門對飯圈進行整治，在政策收緊的背景下，虛擬IP對品牌來說是一個很好的補充選擇。再加上很多品牌與用戶進行共創，不斷打磨貼合用戶的虛擬 IP 人設，給用戶帶來的“養成感”可以不斷提升品牌的忠誠度。

2. 在虛擬世界打廣告

去年 11 月，奢侈品牌巴黎世家發布 2022 春季系列廣告大片，該短片以虛擬時裝秀的形式為消費者展現了本季的首發造型。

在短片中，以房門作為銜接點，雪山、城市、月球、沙丘等場景都成為巴黎世家的秀場。這個短片打破了物理空間限制，為消費者提供的奇幻視覺別開生面，給人留下深刻印象。

虛擬世界提供了更多發揮創意的空間，作為營銷人員，你需要更有創造力，而不是只是將你的品牌貼在虛擬世界的廣告牌上，應該更深入地思考如何讓消費者和你的品牌在虛擬世界中互動和體驗。

巴黎世家的例子讓我們看到，在元宇宙中營銷會變得非常有趣，對于消費者來說，這意味著我們可以期待在未來的幾年里收獲一些奇妙的沉浸式體驗，在不知不覺中增加對品牌的忠誠度。

3. 發布數字藏品

NFT，全稱為 Non-Fungible Token，指非同質化代幣，是一種架構在區塊鏈技術上的，不可復制、篡改、分割的加密數字權益證明，可以理解為一種去中心化的“虛擬資產或實物資產的數字所有權證書”，其核心價值在于數字內容資產化。

與“非同質化代幣”這個名稱相比，人們似乎更熟悉它的另一種叫法，即數字藏品。

數字時代，“稀缺性”和“唯一性”成為品牌的營銷密碼，幫助疊加品牌價值。而 NFT 數字藏品都具有“限量”“擁有唯一的數字編碼號”“不可復制”等特點，自然會引得粉絲爭相購買。

2021 年，包括麥當勞、Gucci、LV、NBA 等知名機構或品牌都相繼推出了 NFT 產品，NFT 勢頭之所以如此兇猛，主要是因為：

• NFT 可以視為品牌與粉絲直接連接的一種方式：所有權可以在品牌和客戶之間建立更緊密的關系，比如，NFT 允許音樂家直接向粉絲出售他們的音樂，而不需要通過流媒體平臺
• NFT 可以是任何數字的東西：圖片、GIF、3D 動畫、VR 藝術品等等，品牌不再局限于提供實體的產品或服務，而是虛擬產品與體驗
• NFT 可以消除業務摩擦：NFT消除了運輸成本、存儲成本、殘次品等等

然而，與國外風生水起的 NFT 市場相比，國內受政策等因素影響，NFT 產業一直不溫不火，口碑也存在很大差異。目前來看，NFT 很難給品牌帶來長期價值，難以讓消費者產生復購。

更大的問題在于，從全球范圍看，數字藏品有一個很大的風險，一些以區塊鏈為技術加持的數字藏品平臺與虛擬貨幣緊密聯系，很容易成為滋養虛擬貨幣交易的金融活動的溫床。

瑞普傳媒集團（Rip Media Group）首席執行官 Maury Rogow 表示，“零售將是元宇宙中最大的行業之一，特別是在新冠疫情迫使更多人在網上購買產品和服務之后”。面對人的平均注意力持續時間僅為 8 秒的事實，零售商們不得不重新定義和創造新的方式來與消費者互動。

如今，消費者越來越習慣于在網上購物和社交，對沉浸式體驗的追求有著空前的熱情，未來幾年，我們可能見證一種新的銷售模式 D2A（Direct-to-Avatar）的到來，這也可能導致一個全新的電子商務分支的出現，即所謂的 iCommerce（沉浸式電商）。

三、展望元宇宙營銷，我們該做些什么？

一旦元宇宙成為主流，我們可能難以預測它將帶來的一切，但我們可以預測它對商業、營銷實踐、開拓新戰略以及推動業務走向未來的營銷人員將產生怎樣的影響。

跨渠道戰略重要性凸顯：消費者在線上線下、虛擬現實渠道之間無縫切換，營銷人員需要優先考慮在所有渠道之間建立一致的品牌體驗。隨著媒體環境的越發復雜，營銷人員需要加強整合營銷和跨渠道活動管理，從而驅動品牌業績增長

營銷創意將更加靈活：廣告形式正不斷隨著媒介平臺的發展而改變，未來營銷人員將通過創意決策自動化，簡化廣告的投放，無論目標受眾在哪里，都可以以某種方式與品牌互動

更深層次的個性化：數字化已經讓一對多的營銷方式逐步轉變為一對一的方式，而元宇宙將增加用戶行為的多樣性。營銷人員必須優化個性化工具，以提供高度相關和吸引人的廣告，通過 A/B 測試等方法可以支撐部署營銷策略

作為營銷人員，你應該開始考慮長期來看你的企業將扮演怎樣的角色。對此，筆者認為需要至少考慮以下幾點：

• • 你或你的品牌應該創造一個虛擬世界嗎？

• 你是否應該考慮贊助一個虛擬世界？
• 你是否應該建立一個元宇宙團隊來幫助你規劃落地整個元宇宙戰略？如果是，這樣的團隊是什么樣的？

雖然這些問題中的一些看起來很牽強，但請記住，回到 2007 年左右，在社交媒體真正開始流行之前的日子，大多數企業都沒有想過要建立一個社交媒體管理團隊。

即使到 2009 年，甚至是 2012 年，社交媒體開始廣泛應用發揮價值，很多企業也僅僅聘請了一名社交媒體經理，建立一個社交媒體團隊來幫助規劃和執行營銷策略只是大公司和大品牌會做的事。

歷史表明，元宇宙的出現將以幾乎相同的方式對企業形成沖擊。大公司和品牌將在小企業抓住這個想法之前建立一個元宇宙團隊。

2021 年 12 月，巴黎世家的 CEO 就宣布將單獨設立一個元宇宙團隊，有消息稱目前已有 100 余人在該團隊服務，可見該品牌對于元宇宙的野心。

當然在此之前，你最需要做的就是首先理解元宇宙背后的基本概念和技術，并開始使用現有的技術進行體驗和試驗。

參考來源：

1. Roblox 招股說明書
2. 民生證券研究院.2021 年元宇宙行業本質分析及未來發展趨勢研究報告
3. 艾瑞咨詢.中國二次元產業研究報告

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