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編輯導語：作為互聯(lián)網(wǎng)人，你對微商這一形式應當不會陌生，然而在電商直播、社區(qū)團購等行業(yè)的“沖擊”下，當下的微商發(fā)展得如何？微商在當下的電商語境中，是否能煥發(fā)出屬于自己的活力？本篇文章里，作者結(jié)合幾位微商從業(yè)者的案例發(fā)表了自己的看法，一起來看一下。

達爾文曾在進化論中提出：物競天擇，適者生存。

在我們熟悉的生物世界之外，科技世界正源源不斷地誕生新的生命體。

01

你平常都怎么買水果？

最近幾個月，我發(fā)現(xiàn)身邊冒出了不少水果團購微信群，很多是熟人老家的果園直銷。這些社群專門銷售當季水果，從產(chǎn)地直接寄送到家門口，算上運費后，總體價格比在連鎖超市、生鮮外賣都更劃算。

社群每天發(fā)布水果信息，有的會順帶發(fā)個紅包。群友看到合適的，可以直接下單，復購率很高。

這類水果銷售模式并不新鮮，在2015年前后興起，也被稱為“微商”，通過社交網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品，一度與一夜創(chuàng)富的神話相掛鉤。

不過，這么多年后又迎來新一輪的活躍，我有些不解，于是開始做功課。

傳統(tǒng)微商之所以被一部分人誤解，一是因為產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，二是朋友圈社群廣告擾人，三是在早期野蠻生長中與傳銷有扯不清的關(guān)系。

隨后幾年，微商在互聯(lián)網(wǎng)語境被包裝了好幾輪。從早先沸沸揚揚的微電商、社交電商，到這兩年流行的KOC（關(guān)鍵意見消費者）、私域流量理念，其實內(nèi)核和微商都有著千絲萬縷的關(guān)系。

前兩年，國家發(fā)改委發(fā)布的文件明確指出，“支持微商電商、網(wǎng)絡直播等多樣化的自主就業(yè)、分時就業(yè)”，標志著這些從業(yè)者的正式“轉(zhuǎn)正”。

隨著功課的深入，我發(fā)現(xiàn)盡管互聯(lián)網(wǎng)巨頭早已經(jīng)強勢滲透農(nóng)產(chǎn)品交易，構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)大動脈，萌芽于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小微創(chuàng)業(yè)者好像綿密的毛細血管，依然活躍于大廠觸角的最后幾公里，通過微信互聯(lián)網(wǎng)，將新鮮的農(nóng)產(chǎn)品運送到千家萬戶。

帶著好奇，我最近走訪了兩位從事農(nóng)產(chǎn)品電商的縣城互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，開始認識到，在動輒講求資本、流量、打法、ROI的商業(yè)世界，此“微商”已非彼“微商”。

在信息、資源相對匱乏的小地方，古典“微商”正在賽博進化，改寫著平民創(chuàng)業(yè)者的命運。

第一站，我去拜訪了杰哥。他是一位白手起家的85后創(chuàng)業(yè)者，在廣西南寧賓陽縣最早一波用手機賣水果，也是當?shù)刈钤缃?jīng)營淘寶電商的創(chuàng)業(yè)者，自學并培訓出一批電商學員，分散在各地從業(yè)。

踩在微商、電商興盛的浪潮上，杰哥經(jīng)營的杰派水果淘寶店在2018年網(wǎng)絡銷售額已經(jīng)突破500萬元，涵蓋百香果、香水檸檬等20多種農(nóng)產(chǎn)品，客戶多是奶茶店、飲品店等類型，主要走的B2B模式。

疫情這兩年生意不好做，淘寶流量越來越貴，也更加緊張。不過，微商渠道一直給杰派水果店貢獻著穩(wěn)定的訂單規(guī)模。

我很驚訝，微商？

杰哥說，對，別小看微商，它創(chuàng)業(yè)成本低、投入可控，真的改變了一代草根創(chuàng)業(yè)者的命運。說話間很誠懇。

我表示困惑，你的朋友圈不刷屏，那微商生意到底怎么做？

杰哥開始做微商，源于在2014年一位深圳網(wǎng)友想嘗嘗本地的水果。于是他就給朋友寄過去，后來反饋不錯，這位網(wǎng)友還推薦了一些朋友購買。

他一琢磨，家鄉(xiāng)很多農(nóng)產(chǎn)品缺乏銷售渠道，而社交網(wǎng)絡可以連接很多人，這個事可以做。于是迅速活躍在微信、QQ各類型社群，和天南地北的網(wǎng)友交朋友，順便推銷水果。后來還經(jīng)常參加全國最大的農(nóng)業(yè)微商活動“農(nóng)友會”，在更大范圍拓展微商代理。

最早賣水果，并沒有第三方平臺擔保交易，都是先發(fā)貨，后付款。因為水果質(zhì)量過關(guān)，越來越多客戶復購。合作到現(xiàn)在，只有一個客戶欠款，其他收款都很順利，很多都是常年合作的伙伴。

不過，水果電商不同于其他食品生意，在運輸、天氣變化中很容易造成損耗，所以售后服務質(zhì)量非常容易影響信任的建立和維護。

在開水果網(wǎng)店前，杰哥完全沒有相關(guān)經(jīng)驗。有年夏天，一大批水果包裝不當，在運往云南的過程中損耗很嚴重，但他堅持給客戶無條件重新發(fā)貨，后來這位客戶成為了他的長期合作伙伴。

就這樣，通過質(zhì)量和口碑逐漸在市場積累信任，杰哥積累了創(chuàng)業(yè)的第一桶金。很快，他嗅到農(nóng)產(chǎn)品電商的機遇，開始把重心轉(zhuǎn)向淘寶電商，數(shù)次前往淘寶大學進修，并堅決升級店鋪為天貓店，而后有相當比例的客戶，都是通過淘寶對接到微信進行長期合作。

很多微商難以為繼，還有一個原因是只做單純的中介生意。而當互聯(lián)網(wǎng)把信息差拉平，銷售鏈更高效或者更短時，就很難競爭過平臺電商、短視頻電商以及其他渠道。

南方農(nóng)業(yè)種植集中度很低，多是小田小戶，而且容易跟風種植，種植前大多沒有穩(wěn)定的銷售渠道。許多農(nóng)戶辛苦一年到頭，不一定都能保證收成。

在做電商銷售農(nóng)產(chǎn)品前，杰哥曾經(jīng)投資種植百香果園，后來成噸的水果賣不出去，原地燒毀。對于這個痛癥，他深有體會。

交流中，我發(fā)現(xiàn)杰哥一直有意識地收集市場供給信息，反向輸送給農(nóng)戶，專注做本地有量產(chǎn)種植能力與特色、市場仍存在供給缺口的細分水果品類，比如更契合飲品店需求的香水檸檬、沿用臺灣種植方法的紅心火龍果等等。他也會給農(nóng)戶略高于市場水平的收購價，自然而然加深了供給端的銷售信心和合作深度。

聊到這，微商已經(jīng)讓我耳目一新，而第二站的溝通更是打開了我的新視角。

02

這一站，我拜訪了一位90后創(chuàng)業(yè)者熊熊。

她在2014年前后就開始跟著朋友做微商，最開始作為副業(yè)，每月收入3000-4000元左右，到現(xiàn)在“微”齡已經(jīng)有近8年時間。

2020年，熊熊和丈夫開始夫妻檔貸款創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立邦宜農(nóng)業(yè)，經(jīng)營自家果園和水果代理銷售，主打泰國紅寶石青柚、釋迦果等中高端水果，也有沃柑、紅心火龍果等家常品類。

創(chuàng)業(yè)1年多時間，邦宜農(nóng)業(yè)已經(jīng)從2人團隊發(fā)展到5人團隊，其中銷售收入超過8成來自微商代理渠道，其余來自短視頻和直播。當?shù)厝烁嬖V我，邦宜農(nóng)業(yè)現(xiàn)在是當?shù)匾?guī)模最大的水果代理商之一。

我問熊熊，奶茶店開得好好的，怎么就想要到做農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)？

她笑笑說，都是生活給逼的，需要養(yǎng)家糊口。當時剛好關(guān)注到泰國紅寶石青柚是一個有潛力的中高端水果品種，引入國內(nèi)種植時間不長，國內(nèi)市場普及度很低。于是，他們找到市面上所有能買到的青柚，挨個試吃，發(fā)現(xiàn)紅寶石青柚確實比同類口感更好。

說話間，她拿出手機計算器，快速地向我核算出前三年保守投入回報率后，我一看數(shù)字，確實在縣城值得放手一博。

我說那怎么沒去開天貓店呢？現(xiàn)在短視頻和直播帶貨也很火。

熊熊思考了一會，說這兩年并不是進入電商的最好時機，尤其像她們這樣的小微創(chuàng)業(yè)者，拼流量拼資源的性價比不高。其實在創(chuàng)業(yè)第一年，她花了大量時間做短視頻和直播，不過轉(zhuǎn)化率沒有過往積累的微商代理網(wǎng)絡高，如果購買流量，又太貴。加上生意運轉(zhuǎn)起來后，確實很難兼顧。

后來他們也嘗試招聘，但在縣城很難找到合適的候選人，好幾個人播了一周沒到，就放棄了。微商是她一直積累下來的資源，也就順其自然成為了銷售的主力渠道。

我接著追問，那通過微商到底怎么賣呢？

熊熊慢條斯理地說，做微商要建立有好物分享的心態(tài)，也要做好售后服務，否則會很消耗你的社交關(guān)系。

我們招募的微商代理，都會專門做銷售培訓。比如有顧客來問你火龍果怎么賣，你不能就直接發(fā)一個價格表。我更建議問問客戶需求，是要自己吃，還是送禮。

如果自己吃，推薦普通裝就行，品質(zhì)好價格也更實惠，不會強行推薦禮盒裝，雖然后者利潤更高。我們還是想做更久的生意。

微商其實有很多類型，包括個人代理，團隊，落地配等等模式。個人代理就是常見的寶媽、全職太太會做副業(yè)帶貨。團隊要更成熟一些，你相當于招募了一個微商外包團隊，不同的是會根據(jù)成員績效分梯度考核、給提成。落地配很多是社區(qū)站長或者居委會熱心組織團購的代理，專門面向城市小區(qū)內(nèi)的團購需求。

我還有些困惑，那縣城的水果品牌怎么競爭過大平臺？

熊熊說，在城市流通的水果很多一級類果，也就是賣相好，品質(zhì)好，打蠟后再運輸售賣，牽涉了非常多的銷售環(huán)節(jié)，售價也要涵蓋場地、人口、運輸?shù)鹊瘸杀尽?/p>

經(jīng)營拼團或社區(qū)團購的平臺、商戶大都和農(nóng)業(yè)基地直接對接，為了勻出盈利空間，通常選擇二級果或其他果，賣相欠佳但不影響品質(zhì)。有些農(nóng)戶也會抱怨說，某些平臺把價格壓得太低，對消費者來說是更實惠，但對種植方并不是理想的解決方案。

我們每選一個水果品類，都會去附近不同的種植地，親自比較口感和種植穩(wěn)定性后，才會決定合作。現(xiàn)在大家也很看重原生態(tài)健康食品，就像現(xiàn)在很火的“認養(yǎng)一頭牛”，我們接近于“認養(yǎng)一棵樹”的模式，都是現(xiàn)摘現(xiàn)賣現(xiàn)送，不打蠟，九斤火龍果49塊包郵，農(nóng)戶有的賺，對顧客來說也劃得來。

03

不僅僅是水果銷售，在三四線城市一些司機會鼓勵顧客加入微信群，發(fā)布拼車信息，在私域流量直接下單。有時候，在滴滴打車效率甚至沒有本地垂直微信群的效率高，價格實惠。

如此一來，市場上形成一個有趣的現(xiàn)象：即便大平臺占據(jù)規(guī)模優(yōu)勢，但難以完全平衡多方的利益分配，而這給予了小微個體生存的機會。在和大平臺博弈中，他們反客為主，既善用平臺的展示窗口，或者繞過平臺，瞄準細分品類，與產(chǎn)業(yè)上下游建立更緊密的聯(lián)系，也充分發(fā)揮微商化渠道優(yōu)勢，和巨頭錯位競爭。

看似“不起眼”的生產(chǎn)力，在市場實戰(zhàn)中，反倒用最樸素而穩(wěn)健的方式，在規(guī)模和先進中分到一杯羹。

不過，在縣城做農(nóng)業(yè)電商創(chuàng)業(yè)，難度確實比在城市中大很多。在交談中，他們都跟我說起一件小事，縣城的快速運輸費是市區(qū)的2-3倍，這直接影響了毛利空間。

在縣城創(chuàng)業(yè)也不像市區(qū)同行，可以背靠更便利的基礎(chǔ)設(shè)施，大到更暢通的信息流通網(wǎng)絡、豐富的大型倉庫、匹配度更高的人員招聘，小到適合尺寸的紙箱訂購等等，或多或少都存在阻力。不過考慮到家庭以及諸多因素，他們最終選擇留在當?shù)亍?/p>

以前做微商可能要會發(fā)朋友圈，現(xiàn)在更需要成長有商業(yè)嗅覺和銷售策略的超級個體，做著自給自足的小生意，甚至可以通過奮斗“逆襲”人生。

古典微商，賽博進化。在市場競爭中自我組織、自我管理、自我修復，自我凈化，成長為新的生命體。

拜訪結(jié)束后，杰哥感慨說，其實農(nóng)業(yè)并不是暴利行業(yè)，在家鄉(xiāng)從業(yè)者很少，各方面都比較落后，但因為自己有著某種情懷，所以這么多年一直堅持著，在摸索和實踐中成長，未來希望有更多人能加入這個行當。

#專欄作家#

貓毛卯帽，微信公眾號：hirollingmolly，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。內(nèi)容工作者，互聯(lián)網(wǎng)營銷人，關(guān)注科技人文、內(nèi)容商業(yè)、營銷增長

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