編輯導讀：第三空間是指除工作場所和與家人相處之外的一個自己獨處的物理空間和時間，星巴克是將【第三空間】概念推廣流行起來的品牌。然而，消費環境的改變，Z世代還會追捧【第三空間】嗎？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

導言 | 【第三空間】過時了嗎

由星巴克提出的【第三空間】，被中國大陸的新消費品牌追捧。與此同時，這些新消費品牌將自己的目標人群瞄準了Z世代。然而，【第三空間】這個概念與Z世代的消費需求還匹配嗎？

星巴克自詡的【第三空間】理念在“驅趕民警”的輿論和“漲價風波”中岌岌可危。而把這一概念推廣到茶飲領域的奶茶第一股奈雪的茶，日前發布業績預告稱，預計2021年營收達到42.8億元到43.2億元，經調整虧損為1.35億元到1.65億元。而在幾個月前，海倫斯在港股上市，成為中國大陸小酒館第一股，其也不斷宣稱自己是Z世代的【社交空間】。

自2020年新消費賽道爆火以來，許多線下品牌鉚足了勁與星巴克爭搶【第三空間】這個代名詞，包括但不限于奶茶店、咖啡屋、小酒館、書店。而他們都不約而同地瞄準了Z世代。

針對Z世代的消費習慣，有兩組數據的對比頗有玩味。

一方面，在各類數據都強調Z世代“顏值”“興趣”“健康”“品牌附加值”等概念的消費意愿更強之后，相關新消費品牌以此解釋自己打造的【Z世代的第三空間】相關概念極具價值，以擴展連鎖品牌門店持續擴張的想象力；

另一方面，從消費品類上看，Z世代在即食類、居家類、一人食類等食品酒水的消費呈現持續上漲的趨勢，從消費渠道上而言，線上消費占比Z世代也是所有年齡層里最高的。

在這些數據的背后，是中國大陸人口增長率持續大幅縮減，逐步快速進入老齡化與少子化社會的人口現實。

【第三空間】作為一個線下消費商業概念，不僅是品牌鼓吹的“商業價值”，過往也確實在公共社會生活中發揮了相關作用。然而，作為被貼上“互聯網原住民”標簽的Z世代而言，他們還需要或相信【第三空間】這樣的實體空間所代表的價值嗎？

01 Z世代獨有的消費特征

作為一種人群劃分方式，Z世代不是中國概念。

在中國形成公眾共識的代際劃分方式，是以每個世紀年代為時間歸類，每隔10年劃分一代人，如80后、90后、00后。用英文字母來命名世代是美國社會的概念，其大約是按15年為年代劃分界限。在美國，“X 世代”是1965-1980 年出生的一代，“Y 世代”是1980-1994 年出生的一代，之后的1995—2009年出生的一代人，便被稱為“Z世代”。

如果按中國的概念劃分，Z世代=95后+00后。

某種意義上而言，Z世代的劃分方式確實更妥帖一些，95后的特征確實更接近于00后，而不是1990-1995年出生的這波人。

以年齡來看的話，在2022年，Z世代對應的是13-27歲這一年齡段的人群。

按照國家統計局2021年發布的《第七次全國人口普查公報》顯示，全國總人口為1443497378人，據《第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告》（CNNIC）顯示，截至 2021 年 6 月，我國網民規模為 10.11 億，手機網民規模為 10.07 億，其中10～19歲、20～29歲網民分別占12.3%、17.4%。我相信沒有Z世代不是手機網民，也就是說，Z世代的人口規模在3億人左右。

在約14.5億人的總人口規模中，20%左右的Z世代是目前新消費品牌們瞄準的主要客群。

為什么？

各類報告中列出了很多原因。如，在B站和尼爾森聯合發布的《2021Z世代食品飲料消費洞察報告》中，稱“近半數已步入職場，消費能力逐步釋放”“消費觀：消費是個性表達、社交談資和悅己犒賞的多元體現”；在京東發布的《Z世代消費趨勢研究報告》中，稱“Z世代成為消費生力軍”“Z世代不僅充當”消費先鋒”，還是高客單價群體”?？偨Y而言，Z世代有消費力，愿意消費，愿意為自己消費。

然而，如果我們只看這些報告，無法真正洞察Z世代的消費特征。因為這些報告里混淆了一個概念：把年齡特有的消費特征歸類在代際消費者的消費特征中。

簡單點說，有一些消費特征，是無論哪一代人都會在13—27歲會顯現出來的，與出生和成長的年代無關。比如，“有著多元的興趣愛好”這一特點，是無論哪一代人在這個年齡段都會顯示的特點，即便是幾百年前的明朝人在青春期也有“多元的興趣愛好”；又如，“更樂于用消費表達個性和自我”。前一個世代的80后也有這個特點。只不過，首先在80后年輕時沒有相關的調研報告，其次80后的成長期沒有這個“消費力”支撐這種表達。

而對于瞄準Z世代的新消費品牌而言，應該更準確地找到的是Z世代消費特征中的“獨特性”，而不是13—27歲人群消費特征中的“共性”。

綜合各類消費調研報告和自己的觀察，我認為Z世代獨有的消費特征有這么幾項：

更愿意為“虛擬”付費。這里的“虛擬”這一概念，并非僅指“線上消費”，而是泛指為滿足精神層面的消費，包括但不限于為符號、興趣、表達、非功能、打發時間等目的消費。Z世代更愿意相信“虛擬”的價值。前幾代人也會為“虛擬”買單，例如買書、買唱片等。但在他們的概念中，“實體”依然是更具消費價值的品類。Z世代不一樣，他們出生于互聯網時代，他們的成長期見證了各種虛擬影響甚至改變現實的例子。因此，通過消費“虛擬”事物來取悅他人/自我，在他們身上體現得更多。此外，Z世代的生活壓力更大，是他們的消費“脫實向虛”的一個影響因素。僅舉房價為例。70后和80后在一線城市打拼的時候，咬咬牙再加上父母的支撐，大學畢業后5—10年在一線城市買一套房是有較大概率的。而對更多的Z世代人群而言，盡管其家庭條件看起來比前一兩代人更好了，但要實現“大學畢業后5—10年在一線城市買一套房”這一目標的機會是幾乎渺茫的。

消費行為的流動性與碎片化。Z世代出生并成長的二十年，是中國大陸工業和消費突飛猛進的二十年。在供應端，中國具備全世界最完整的工業生產體系，使得滿足各種各樣被切分得更碎的生活工作場景中的消費商品得以生產或創造出來；在渠道端，中國的電商產業和移動支付是全球最發達的，消費的即時性和流動性變為可能甚至已成為生活方式。社會的發展從總體上對消費形成了這些影響：消費場景的碎片化、消費商品的個性化、消費渠道的即時性、消費欲望的多樣化。而在這樣的社會出生和成長的Z世代，其消費行為被塑造出跟前代人不一樣的特征：不知不覺，隨時隨地花錢。

具有較強的中國文化自信。在消費領域，Z世代的中國文化自信的體現在于對國貨、國潮的支持更多?？梢哉f，許多國貨的崛起都得益于Z世代崛起的中國文化自信。一方面，Z世代的前代人中，并未（來得及）感受得到中國文化自信所帶來的益處。而隨著中國的國力急速提升，Z世代對中國文化的自信心是由其在世界各地和網絡世界收獲的益處所飛速攀升的。另一方面，隨著中國工業體系進一步完備和優化，國貨的質量和價格也在不斷提升。在過往，“Made in China”往往容易跟“廉價”“劣質”掛鉤。即便前代人想要支持國貨，也未必有可支持的國產品牌。而如今這樣的狀況已不存在，有自信和影響力的國力支撐、有可供支持的實體品牌，Z世代的中國文化自信表現得更淋漓盡致。

02【第三空間】的概念故事還能講多久？

【第三空間】的概念源自星巴克。星巴克的創始人霍華德·舒爾茨在其展現星巴克發展歷程的書籍《 一路向前》中提到：如果說家是最初的或是人與人接觸的“第一空間”，工作是人們彼此接觸的“第二空間”，那么公共空間，像咖啡館（比如星巴克）就是我通常所指的“第三空間”。一個介乎于社交和私人空間之間、介于家庭與工作環境之間的場合，人們可以在這里聯絡感情，也可以在這里反思自己。

需要注意的是，星巴克是一家成立于1971年的企業，提出【第三空間】這一概念的霍華德·舒爾茨是1987年收購的星巴克，并使其在1992年上市。大概率上，星巴克對社會關系和空間的理解，基于前互聯網時代的社會階段。

而進入互聯網時代之后，【第三空間】的概念已經愈發模糊了。也許把空間劃分為實體空間和虛擬空間才是一個更符合目前社會形態的方式。在虛擬空間中，人們可選的身份更多樣，元宇宙或許更符合未來的第三空間的形態。

然而，元宇宙的概念還飄在空中，在這一概念還沒落地應用之前?！镜谌臻g】的概念故事還能講多久？

一個重要的維度是，看人口。

我們來看看鄰國日本的例子。在日本，最大的【第三空間】，不是奶茶店也不是咖啡館，而是居酒屋。根據日本作者飯野亮一的著作《居酒屋的誕生》中所述，居酒屋至晚在17世紀末就已在日本出現，而一家開設于18世紀的品牌居酒屋【豐島屋】現仍在經營。無論從時間的存續上，對國民的生活和文化的影響力，還有數量規模上，居酒屋都是日本最具代表性的【第三空間】。

而日本這個如此深入人心的【第三空間】，其數量在1990年至今的30多年里一直在下降。

根據華金證券發布的《啤酒行業專題報告：從日本啤酒市場看中國啤酒發展前景》中顯示，日本的居酒屋數量在1990年左右開始逐年下降。究其原因，主要是兩方面因素導致。

一是人口數量減少和人口結構的變化。一方面，日本的總人口規模在逐漸減少，據預測，到2065年，日本人口將從2019年的1.25億降至8800萬。這使得對應年齡的消費人群的絕對數量在減少；另一方面，老齡化社會是人口結構變化的結果，另一個結果是年輕人的比例在銳減。2011年以來，日本每年售出的成人尿布數量均多過嬰兒尿布的數量。根據日本政府的數據，這個國家飼養了1850萬只寵物貓狗，但孩子的數量只有1550萬。兩項相加，所帶來的現象是酒類主力消費人群的數量隨著整體人口數量的減少而減少。

另一個變化是，消費場景的多樣化和即食類食品發達帶來的消費習慣改變。更多人愿意選擇在家里就餐，而一人食類、即食類食品、外帶類食品得到巨大發展也佐證了這一現象；二是經濟形勢的下滑。日本自1990年遭受金融危機以來，經濟成長一直沒有很好的表現，整體的經濟狀況在持續下滑，也使得主力消費人群的非必要性消費在持續減少。

而如今，如果對比日本1990年的人口發展狀況和人口結構來看的話，中國與其的相似度較高。中國的主力消費人群（20-34 歲）占總人口的比例逐年降低，已從 2000 年的 27.3%下滑到 2020 的 21.8%，年復合增長率為-2.2%。

而觀察目前Z世代的消費結構，即食類、宅家類的消費也正在逐漸攀升。

而隨著線上消費占比也逐漸提升的過程，Z世代走入線下【第三空間】的可能性也在逐漸縮窄。

03 第三空間對Z世代的價值還有什么？

如此看來，難道【Z世代的第三空間】只是品牌對資本所鼓吹的空虛概念嗎？

也不盡然。無論如何，Z世代依然是出生和成長于現實世界中的一代人，盡管虛擬空間對其的影響巨大，但他們對現實空間依然有較強烈的需求。只是，隨著消費場所的多樣化和消費需求的碎片化，僅僅提供一個“顏值高的消費場所”已經無法滿足Z世代了。

僅從個人角度觀察，【第三空間】對Z世代而言至少有以下兩種價值：

從體驗延伸到塑造。就目前的【第三空間】而言，其更注重的層面放在打造良好的“消費體驗”中，此為應有之道，但非未來之路。因為消費通路和消費需求已經發生了極大的變化。未來，“為了吃個好的驅車幾十公里”而發生的消費概率極小。如果品牌方不能把商品送到想要“即買即得”的Z世代面前，很難取悅他們。此外，消費者對消費空間的需求不再是“追求體驗”，而是“能夠塑造”。一方面，“公共空間的私人化”是方向之一，即消費者希望能以自己的方式來塑造空間。當越來越多的商品可以被“訂制化”的同時，消費者對空間的“訂制化”需求也會出現。通過（替代墻壁的）大屏中的內容選擇場景，通過AR技術在同一個空間中與朋友構造另一個現實，通過個性化音樂和香味的選擇，消費者希望能享有自己的空間；另一方面，人在線下關系中的塑造是空間參與的。同一個空間中，是否能匹配同一個消費者的不同的社會關系，并參與到關系的塑造中，是【第三空間】未來可能的新功能。

虛擬世界的實踐場所。未來，當線上和線下的消費和體驗的占比發生逆轉之時，【第三空間】將成為虛擬世界的實踐場所。在未來的智慧城市中，實體空間與虛擬空間是并置且交織在一起的。一方面，人們需要一個場所來驗證自己的真實感覺和建立自身的社會角色身份；另一方面，人們在線上建立的社交關系、學到的知識等在現實中需要運用之時，【第三空間】或許可以提供一個“訓練場”。

因此，【第三空間】并非對Z世代沒有價值，而是應該隨著Z世代的消費需求和特征的變化而進行延展。如果僅僅停留在過去的“家和工作場地之外的休閑場所”這樣的前互聯網時代概念的話，其必然被Z世代所拋棄。如果能盡管調整自己對Z世代的定位，在元宇宙全面落地覆蓋之前，【第三空間】依然有價值。

本文參考資料：

嗶哩嗶哩洞察-尼爾森IQ：2021Z世代食品飲料消費洞察報告

京東：Z世代消費趨勢研究報告

霍華德·舒爾茨,喬安·戈登：《一路向前》

飯野亮一：《居酒屋的誕生》

【華金證券】：啤酒行業專題報告：從日本啤酒市場看中國啤酒發展前景

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