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編輯導語：跨境電商SHEIN的崛起并不是一個偶然，這家跨境快時尚品牌能夠獲得成功，離不開其自身強有力供應鏈體系的打造、產品的快速上新、以及有力的營銷。具體如何拆解SHEIN崛起的背后因素？不妨看看作者的解讀。

2021年前，中國還沒有多少人知道這家公司，而它已經成為了上百個國家和地區的女人的心頭好，藏在廣州番禺的城中村里，它就是目前估值千億的跨境快時尚品牌——SHEIN。

SHEIN是一家主打女裝的跨境快時尚品牌、目前已進入北美、歐洲、俄羅斯、中東、印度等市場，核心業務是自營女裝銷售，包括商品設計、倉儲供應鏈、互聯網研發、線上運營等全鏈路。2021年GMV預計已過千億，很多人提起SHEIN，都拿來對比快時尚巨頭 ZARA。

SHEIN在全球是什么狀態，我用Appstore購物榜單來說明一下。SHEIN在52個國家中購物榜第1，在83個國家和地區中排名前10，這是什么概念？相當于中國的淘寶、拼多多。

SHEIN全球AppStore排名

第一次知道SHEIN是在2019年，彼時我在做出海電商，研究東南亞地區的購物榜競品，看到SHEIN，查了一下還是個中國公司，自營服裝品類。后面聊了一些服裝類的供應商，了解跨境服裝行業的難點：庫存積壓，賺的錢全砸庫存里了。愈發覺得SHEIN的厲害。

起勢靠增長，成敗供應鏈。做電商成功的秘訣。回顧SHEIN的發展，我認為有三點決定了SHEIN的成功：

1. 快速上新、迎合市場的產品；
2. 高效的供應鏈；
3. 優秀的網紅營銷增長策略。

SHEIN的成功是一個天時、地利、人和的故事，缺少了任何一點，都不可能造就這樣一個“奇怪”的成功企業。

一、SHEIN的發展史

SHEIN在2008年成立于南京，創始人許仰天的背景做SEO起家。2011開始算是只算是個婚紗銷售平臺，類似蘭亭集序，由于婚紗禮服產品線毛利極高，利用當時Google和facebook廣告流量的紅利期，完成了初期的原始積累。

因為合伙人的緣故，看到網紅帶貨的機會。就把樣品寄給一些網紅，送給他們試穿，只需要社交媒體上分享購買鏈接。2012開始逐步把SHEIN的模式做了轉變，從投廣告轉變為網紅帶貨為主。這個時期慢慢從婚紗品類轉變為女裝。逐步開拓了美國、西班牙、法國、德國、俄國、意大利等地區。

彼時的SHEIN還是從各個服裝市場采買，上架銷售，并沒有介入到設計生產的環節。隨著SHEIN的流量增長，訂單爆發，由于庫存有限，對供應鏈缺乏管控力，經常賣完后無法補貨，造成了一些損失。后來許仰天開始打起了供應鏈的主意，去了廣州。

2015年，SHEIN把公司開到了廣州番禹，背靠全球最大的服裝紡織市場，坐擁番禺南村鎮的服裝加工基地，在生產供應鏈上探索出一套全新模式，小單快返，逐步形成了自己的供應鏈生態壁壘。建立供應鏈中心，構建供應鏈體系，開始自主研發設計之路，搭建倉儲系統。

自此，SHEIN的增長鐵三角才算構成，開啟了真正的騰飛之路。到2017年業務已經覆蓋224個國家和地區。由于SHEIN的定價區間大部分在5美元到30美元之間，遠低于Zara等時尚品牌，受到了全球女性消費者的瘋狂喜愛，甚至有消費者把SHEIN形容成“天堂”。

時勢造英雄，一切就緒的SHEIN遇上疫情，線下消費衰落，很多地區的消費者都轉到了線上。2020年SHEIN的GMV增長了兩三倍，2021年至今更是一路高歌猛進。最近在籌劃美國上市，估值千億的巨頭的核心增長密碼是什么？我試著解讀一下。

二、快速上新、迎合市場的產品

在我寫這篇文章的時候，SHEIN上新了9120款商品，這樣的上新規模讓人難以置信。全球快時尚巨頭每天上新30件的速度已經讓業內人士驚嘆，雖然兩種模式不一樣，但是對比下來，也能看出SHEIN在產品力上的競爭力。

SHEIN內部有一套智能設計系統，把服裝的元素拆得極為細致，領口、袖口、下擺、顏色等一個個元素，每個元素有不同的素材庫，再加上布料等相關影響因素，稍微變化一個元素就能重新組合。

這樣設計就變成了數學組合題，設計團隊只需要用給這套設計系統貢獻基礎素材庫，然后做篩選就可以了，在這個基礎上做一定優化，就可以給工廠打版了。SHEIN擁有強大的設計和板型修改團隊，有著龐大的設計團隊，過往的設計經驗可以反哺智能設計系統，也可以豐富設計元素。

電商服裝品類賣貨其實本質就是賣圖，SHEIN一開始就非常注重產品圖片，產品圖片都是找的外國模特拍的，精心拍攝修圖，符合歐美的審美風格。

借助高效的供應鏈，SHEIN的設計圖能夠很快變成實物商品，“小單快返”的生產模式，讓SHEIN 在7天周期內可以完成從設計到上架銷售的全過程，比ZARA還快7天。

三、高效的供應鏈體系

供應鏈是SHEIN的靈魂，也是從眾多獨立站平臺中脫穎而出、久盛不衰的核心?，F在已經形成了核心壁壘，對于新的模仿者來說，是不可逾越的障礙。

總結下來，我認為SHEIN在供應鏈方面有以下競爭力。

• 番禺服裝產業帶；
• 小單快返模式；
• 數字化制造體系；
• 庫存高周轉；
• 規模物流體系。

1. 番禺服裝產業帶

中國在于供應鏈上優勢不用贅述，背靠中國的服裝產業帶，SHEIN這種供應鏈模式和玩法才能實現。

從十三行到時尚服裝生產批發市場，廣州在服裝制造業的地位舉足輕重。番禺就在廣州中南部，去過番禺的人都知道，這里有很多小作坊，背靠全球最大的服裝紡織市場，SHEIN在這里探索出了一套供應鏈新模式。

這些工廠為什么愿意陪SHEIN成長，SHEIN 不僅在賬期上極為爽快，還主動給工廠補貼資金、 承擔成本高昂的樣衣打板工作。甚至投錢幫工廠擴大規模。SHEIN在挑選供應商的時候，甚至要求2小時車程內，這樣設計、生產溝通把控會更加通暢。

服裝廠和SHEIN是互利共惠的關系，如果說一開始SHEIN是利用了番禺的產業優勢，隨著SHEIN的發揮，他的訂單規模增長又促進了這些服裝作坊的發展。很多服裝廠隨著SHEIN的發展，都不斷在擴展規模，和SHEIN合作多年，粘性很高。

2. 小單快返模式

一個款式想做100件，甚至10件小單，再根據市場反饋來補單，這種模式被稱為“小單快返”。一開始沒有工廠愿意接受這個模式，因為開機覆蓋不了成本。SHEIN結算速度快、做完之后還有后續訂單，越來越多工廠慢慢接受“小單快返”。

SHEIN 通過小單生產，投放市場后根據銷售情況迅速反饋給工廠， 形成庫存和銷售聯動的核心競爭力。

3. 數字化制造體系

SHEIN的生產交付周期一般是5到7天，比快時尚巨頭ZARA還快7天。這就不得不說SHEIN的供應鏈數字化，不僅在SHEIN內部推動供應鏈信息化，還給工廠做了一套數字化制造系統。

工廠可以在系統上接收SHEIN的訂單，提供布料平臺給工廠下單。SHEIN提供的系統甚至可以管控到生產線的每個工人，給工人分配任務，還能發工資。我們一直在提智能制造，SHEIN這種訂單源控制的方式可能是一個方向。

除了制造之外，SHEIN在庫存管理、倉儲管理、物流管理等方面都做了深度的數字化。

4. 庫存高周轉

了解服裝行業的朋友應該知道，女裝的毛利非常高，能到60～70%，但是絕大部分企業都賺不到錢，現金流很差，為什么？

“庫存”是做服裝的天敵，由于衣服具有季節性和時效性，錯過時機就變成存貨了。

例如生產100件，如果賣了80件，20件就是積壓庫存。處理的方式可能是尾貨，如果是品牌，就可能都沒辦法處理，這樣就造成了庫存積壓。

服裝行業的存貨有多可怕，海瀾之家2020年的銷售額是179億，年末存貨價值74億，利潤總額是22.9億，存貨價值是利潤的三四倍，這就是服裝行業的常態。

SHEIN通過小單快反驗證新品，通過縮短備貨周期來提高庫存周轉。不同于其他服裝品牌的采購長周期（2～3個月），SHEIN的產品備貨一般只在四周以內，暢銷就加快補貨，不暢銷也有足夠的周期通過促銷清掉庫存。

5. 規模物流體系

物流是跨境電商的天敵，不僅費用高，而且時間長。SHEIN的訂單規模讓他有了更多選擇，可以集單運輸，有的國家甚至可以包機。不僅可以降低物流成本，時效也相應下降了。

SHEIN的供應鏈也在不但拓展邊界，目前有VMI（小單快返）、ODM（供應商退款）、OEM（買手給款）、OBM（品牌供應商），開始逐步引入外部的供應商，往平臺化邁進。

四、優秀的網紅營銷增長策略

根據Similarweb的數據，2022年1月有1.26億人訪問SHEIN。而APP端更是全球市場下載量最大的購物APP，超越亞馬遜。

SHEIN的流量增長秘訣是什么？我們來看一下SHEIN的流量結構，如圖所示。

SHEIN營銷渠道

搜索流量最多，占了45%。其中自然流量和付費流量各占50%。自然流量就是Google的SEO優化，付費流量主要Google ads。

直接流量占到38%，是第二渠道，說明SHEIN這么多年的品牌積累了很多忠實粉絲。用戶記住了SHEIN站點，這部分流量是免費的。

社交流量占比7.23%，社交流量包括免費的社媒和付費社交廣告。從社交流量的占比可以看出SHEIN在社交網絡營銷中確實是做的不錯的，后面我們再詳細分析社交流量這部分。

其他就是郵件、顯示廣告和外鏈，這些流量渠道基本占比到10%左右。

SHEIN從2011年在社媒誕生早期就開始進行營銷投入，也吃到早期紅利，據之前的報道中，許仰天曾透露那時候的ROI是3:1。

SHEIN目前在海外主要社媒渠道中擁有千萬級的支持者，通過網紅推薦及用戶評論實現社交裂變。極其注重網紅及粉絲的反饋，公司會根據產品的廣告反饋進行生產規劃。SHEIN擁有領先于競爭對手的網紅資源，部分細分市場的網紅資源可有效提升產品認同。

SHEIN合作了大量各種類型的網紅，主要是服飾、美妝等類型，粉絲少的幾百，粉絲多少幾百萬上千萬，做到了小網紅做流量和外鏈，中部網紅帶貨，頭部大網紅做品牌傳播。網紅測評方式有包裹開箱，真人試穿解說，真實點評等各種方式，通過免費送衣服寄樣品網紅來做試穿。

另外隨著TikTok增長的浪潮，SHEIN內部順勢開始孵化自己的網紅賬號，并且卓有成效。

除了利用網紅營銷，SHEIN還發布了聯盟渠道（Affiliate Program）計劃，類似淘寶客。推廣用戶在社交平臺（Instagram、Youtube或TikTok）上推廣 SHEIN，潛在客戶點擊帖子下單，就可以獲得交易額10%～20%的傭金，比淘寶客的傭金比例還要高。

SHEIN這套聯盟渠道計劃可以實現的邏輯，一是服裝品類的毛利率在60%以上，而是SHEIN產品的單價低，轉化率高，參與者都能夠獲得可觀的收益。

正是幾百萬的素人到網紅給SHEIN做推廣，給SHEIN帶來可觀的流量。這些用戶不僅是SHEIN的忠實消費者，非常認可SHEIN的產品和品牌調性，并且順手分享的時候也能給自己帶來可觀的傭金。聯盟營銷所產生的效果不可忽視，流量是持續的。

社交媒體流量

我們對SHEIN的社交媒體進行細分，可以看到Facebook的流量占到53%，是最多的流量渠道，其次是Youtube，接近30%，Facebook、Youtube這兩個社交媒體就占到了83%以上。其他就是Pinterest、INS等渠道。

優秀的網紅營銷增長策略讓SHEIN的流量不再受限于高昂費用的廣告，通過網紅營銷，不僅可以提高流量，還能提高品牌知名度，建立廣泛的用戶認知，效果奇佳，是其他后來者無法跨越的。

五、總結

起勢靠增長，成敗供應鏈。SHEIN的成長路徑是獨一無二的，不可復制。

SHEIN團隊踩準了過去十多年社交媒體迅速增長的浪潮，獲得了最佳的流量紅利。背靠中國成熟高效的供應鏈，利用數字化能力提高供應鏈協作效率。在內功基礎打磨完善的時候，遇上疫情這個助推器，一下子將GMV翻了好幾倍。缺少任何一個環節，都很難達到今天這個規模，ZARA走了47年，優衣庫接近70年，而SHEIN用了十年就迎頭趕上。

SHEIN的成長之路是中國跨境電商企業出海之路的縮影，安克創新、一加、小米等企業的增長都預示著下一個時期的增長路徑之一：出海。全球化的廣闊市場等著中國企業去開拓。????????????

你覺得SHEIN的成功還有哪些元素呢？歡迎留言討論。

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#專欄作家#

劉志遠，公眾號：遠哥聊產品，歡迎交流。

產品團隊leader。暢銷書《電商產品經理寶典》，起點學院產品導師。多年電商產品實戰經驗，電商產品類暢銷書作者。主導過多業務的電商產品搭建、更新迭代 。關注電商領域，包括電商中臺、產品增長、商業模式、跨境出海等方面。

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