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編輯導讀：短視頻已經成為了很多人休閑娛樂的活動，大部分的短視頻都是免費的，用戶無需付費，平臺通過廣告的方式變現。但是現在出現了付費短視頻，用戶要花錢才能看到視頻內容。這種付費方式行得通嗎？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

在相當長的一段時間里，短視頻是典型的“互聯網流量”玩法，聚合短視頻內容，推薦匹配給用戶，用戶無需付費，平臺通過廣告的方式變現；而長視頻在經歷了免費燒錢時代的慘痛戰役后，當前歸于一種動態平衡，平臺的會員付費、電影的單片付費都在試圖彌合內容與觀眾的距離，讓觀眾的錢直接給到內容，迫使內容從過去的“toB”賣給平臺，轉變成更“科學” 的賣給用戶（D2C）。

如今，這樣兩種截然不同的商業模式有了又一次的交叉，「短視頻付費」來了。

一月底，微信視頻號上線了首個付費直播NBA常規賽，支付9元即可觀看全場。而這只是一個開端，在2022年微信公開課上，微信官方也表示未來不排除會有中長視頻或短視頻的收費內容提供。快手、抖音也都推出了付費短劇內容，愛奇藝旗下的短視頻平臺隨刻去年還曾推出付費訂閱創作者“超級粉絲”的模式。

在海外，「短視頻付費」并不什么新鮮事。YouTube早就有了“頻道會員”服務，用戶付費后便可以看到他們最喜歡的創作者的定制內容。而在近幾年，從Facebook（現為Meta）、Instagram到Twitter以及TikTok，也都開啟了這種付費訂閱功能。

不論國內國外、不論是短視頻平臺還是包含短視頻內容的社交媒體，大家紛紛向用戶收費，但在「短視頻付費」為行業帶來新故事之前，仍有諸多尚未了解清楚的問題：

長視頻的付費模式都步履維艱，短視頻付費能跑通嗎？短視頻的付費設置點是怎樣的？又有怎樣內在的觸發付費的邏輯？短視頻付費和我們熟悉的知識付費、打賞投幣一樣嗎？賽道的寬度是怎樣的？是大家作為補充，還是可以獨當一面？

一、怎么付費？誰在付費？

和用戶給B站上的短視頻up主投幣不同，投幣、打賞均是“事后行為”，也就是用戶看完視頻之后，可選擇性的付費，是否付費、付費金額多少都是用戶決定的。而這里所開啟的短視頻付費是“前置行為”。用戶需要先付費，才能看到完整的內容。

從內容上分類，目前主流短視頻平臺以及社交平臺上的短視頻付費，主要是知識內容和娛樂內容兩大塊。

2019年時，UGC創作的小成本電影和微短劇開始在短視頻平臺上流行，同年快手便最先推出了付費觀看短劇的模式。抖音則是從去年年末才開始嘗試做短劇付費，與快手相似，抖音用戶可以按集數付費，也可以選擇一次性解鎖全劇。

左：快手付費短劇 右：抖音付費短劇《超級保安》

除了短劇，快手內其他付費視頻內容大多屬于泛知識類。與過去大眾熟悉的知識付費不同，這些需要付費的泛知識短視頻不一定是成套系統的課程，但卻類型相當多，包括職業技能、才藝、食譜、舞蹈教學，甚至是游戲直播錄屏教程等等。在抖音同樣也有泛知識類付費視頻內容，但都是由創作者直接上架自己的小店進行銷售，直接走了電商路線。

愛奇藝旗下的短視頻平臺隨刻則是在去年推出了一個創新的付費模式“超級粉絲”。該模式和YouTube的“頻道會員”相似，是讓創作者建立起一個粉絲付費頻道，定制化地為粉絲提供更精致的內容與互動增值服務。粉絲通過包月付費的方式觀看專屬內容和享受更多權益，創作者也由此獲得更多收益。

這種付費訂閱模式確是國內首次出現，在被推出后初期只是對部分創作者開放。

總結以上各平臺的付費機制來看：

目前平臺上主要設計付費模式的內容是泛知識、影視娛樂類內容以及像是NBA比賽這樣的版權內容。

用戶可能會為能夠讓自己有所收獲的專業知識付費，同時也會為喜歡某個人而付費，為某類娛樂性極強內容而沖動買單。比如愿意付費訂閱創作者的用戶必然是追隨多年的忠實粉絲，付費后的“特殊粉絲待遇”就能夠使其獲得滿足感。而愿意付費觀看短劇的用戶，也幾乎都會評論稱是因為劇情上頭、有“中毒性”，所以才會不自覺地連續觀看。

但不得不承認的是，不論是為愛還是為沖動，用戶的付費水平都不算太高。

短劇內容方面，雖然如今有更多正規影視公司參與制作，但其價格一直以來都是1元1集、2元3集、3元5集、10元打包的水平，與長視頻平臺上的網絡電影和超前點播的網劇相比單價都更低。像是《危險的姐姐》這類短劇，其免費播放的部分單集點贊量都在10萬左右，發布劇集的主賬號粉絲量也在700萬以上，但最終大結局也僅吸引到5萬人付費。

知識付費方面，平臺上銷量過萬的付費課程并不多，一些付費課程其實也已經跳出了“為短視頻內容付費”的范圍，創作者往往還需要有錄播內容回放、一對一指導、作業點評等其他服務相配套才能夠吸引用戶。

更常見的操作是，知識付費的“專業戶”們，在平臺上投放信息流廣告，將用戶拉入“私域”，再進行課程銷售、轉化，而非直接在平臺上開課。

跳出平臺思維，站在創作者角度，短視頻付費目前的角色也仍在“補充”的位置上。

即使最有付費希望的短劇，品牌植入、流量分賬仍然是主流變現方式。放到更大的視角下，用免費短劇捧人，再讓人進行帶貨直播，也是一條有人探索的路徑。例如在快手上收獲超9億播放量的短劇《這個男主不太冷》，其主角一只璐在因為短劇漲粉之后很快就成為了直播帶貨達人。

二、海外平臺如何做短視頻付費

短視頻付費在國內難做，那么在用戶付費習慣已經養成、付費意愿也更高的海外，情況又如何？

YouTube是首先可以參考的平臺，在探索付費模式方面YouTube多年來從未停止腳步。

早在2014年，YouTube就推出了YouTube Premium這一付費服務，這相當于國內各大長視頻平臺的會員，用戶在訂閱后可以享有免廣告、離線緩存、后臺播放等權益，此外它也包含著YouTube Music以及Play Music的會員。

2017年，YouTube推出“超級聊天”服務，用戶可以通過付費來讓自己評論的內容在不斷更新滾動的直播評論區中停留更長時間，同時也變得更醒目。2018年，YouTube又推出了“頻道會員”，這也就是前文提到愛奇藝隨刻所對標的模式——用戶為創作者付費后，可以專享更多獨家內容。2020年時，YouTube官方稱頻道會員的收入已經增長至2019年的4倍。

來源：YouTube Official Blog

今年，YouTube又宣布將拓展其功能及服務，其中有不少是以用戶付費項目來幫助創作者提升其變現能力。例如將“超級聊天”功能從直播擴展到短視頻，“頻道會員”功能也為直播主播們開通，“禮物會員”功能可以讓觀看直播的用戶為其他人購買頻道會員，以及計劃將NFT引入平臺，讓創作者可以直接向自己的粉絲們出售。

除了YouTube，更多包含短視頻內容形式的社交媒體平臺也都有用戶付費訂閱服務。Facebook于2020年推出訂閱服務，緊接著就是Twitter在2021年推出相似的“超級關注”服務，Instagram也在今年開始做測試。

Instagram 付費訂閱功能

這些平臺的付費訂閱其實在模式上幾乎相同，細小的差異只在于平臺內可選擇付費的內容形式以及附贈的相關權益。例如在Twitter上，付費訂閱的用戶是可以看到獨家推文；在Instagram上，付費用戶則可以看到獨家Instagram故事（24小時后消失的照片或視頻）以及實時直播的訪問權限。

今年，TikTok也開始測試付費訂閱模式?？梢哉f在海外，這種用戶付費已經是和廣告流量分成一樣基礎和常規的模式，平臺內只要有原創內容便可運用。

三、短視頻付費是雞肋嗎？

在國內，短視頻付費顯然還處于早期、輔助補充的角色，并略顯雞肋。但如果換個角度思考，或許這種模式的目的從一開始就不是變現。

海外平臺持續豐富付費模式，基本上都是在強調要為創造者帶來什么。YouTube首席產品官Neal Mohan在自己發布的帖子中就反復提到“創作者”這個詞，表示 YouTube始終大力投資于創作者。并且他也強調更多元化的收入組合可以幫助創作者應對諸多意外環境。不難看出，平臺最直接的目標就是要通過提供更多變現模式，來獲得更多創作者的青睞。

而將更多創作者更穩定長期的留在平臺上，這背后更終極的目的其實還是為應對行業競爭。

自從TikTok等國內短視頻平臺打入海外市場后，短視頻賽道始終是你追我趕，Facebook、Instagram、YouTube等幾個巨頭玩家幾乎全都在平臺內嵌入短視頻內容。這種競爭首先就體現在對創作者的扶持上：其一是直接砸錢給予創作者激勵獎金，其二就是讓創作者直觀看到平臺上有更多變現機會。

因此在新功能和商業模式上，各個平臺都在彼此“借鑒”，其重疊度也越來越高。比如YouTube會增加電商業務，讓創作者開店帶貨，以及植入更多來源于直播平臺的功能為主播們創收。以往和抖音一樣的TikTok，如今也在廣告流量分成之外，補足了讓用戶直接為創作者和其創作的內容付費的模式。

雖然海內外的環境不同，但對比來看這對國內平臺來說也有一定的借鑒意義。

如今短視頻知識內容付費已經跑通成熟，娛樂內容的付費最終還是在為“博主”那個人買單。用戶與創作者之間形成的追隨感、專屬感以及互動需求，足以支持付費訂閱。而且這也是YouTube等海外諸多平臺已經驗證過的可行模式。

雖然就目前用戶付費水平來看，增加一種短視頻付費模式為創作者帶來的實際效果可能和直接平臺砸錢給分成相比意義不大，但直觀上這是平臺給內容創作者提供了更多變現通道，對創作者來說是一個變現的突破口。不斷探索之下，平臺也會逐步形成更加完善的內容創作者成長體系，這可以直接激勵創作者對其入駐的平臺做出有側重性的選擇，也能夠激勵其優化內容。

盡管對平臺而言，付費和廣告收入相比帶來的收入仍是太杯水車薪，但這必然也是種商業化補充和探索，特別是在如今廣告業務承壓的大背景下就顯得更有意義。

曾經長視頻的付費會員模式剛出現時，用戶排斥心理也很強，但經過相當長一段時間發展后用戶也已然接受。從用戶習慣上看，短視頻付費的“包袱”不重，較低的單價還增加了用戶沖動付費、為愛付費的可能性。短視頻付費，未必會比長視頻付費走更艱難的歷程。

作者：呂玥，公眾號：深響

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議