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榮耀標(biāo)識(shí)對(duì)標(biāo)拼多多失敗，騰訊的社交電商產(chǎn)品小鵝拼拼失敗在哪兒？
編輯導(dǎo)讀：拼多多拉開了社交電商的帷幕，不僅三大電商平臺(tái)坐不住，騰訊也不例外，推出了小鵝拼拼與之抗衡。但是，前不久小鵝拼拼宣布關(guān)停，讓人頗為詫異。本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的看法，一起來看看吧。
進(jìn)入到2022年，業(yè)界終于不再傳出“下一個(gè)拼多多”的聲音，無論是BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，亦或是中小型創(chuàng)業(yè)公司，似乎都對(duì)“社交電商”失去了熱情和信心。若將時(shí)間線拉長(zhǎng)到兩三年前，社交電商還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“風(fēng)口”，阿里巴巴、京東、蘇寧易購都在加碼“社交電商”業(yè)務(wù)，三大電商平臺(tái)紛紛力推旗下的社交電商產(chǎn)品線，以期能在“下沉市場(chǎng)”挖掘到更多的新用戶。
社交電商的瘋狂不止三大電商平臺(tái)坐不住，騰訊也沒坐住。
2020年5月，騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）正式推出社交電商平臺(tái)小鵝拼拼。初期小鵝拼拼只是小規(guī)模試水，以微信小程序的形式呈現(xiàn)，2021年4月30日，小鵝拼拼獨(dú)立App正式上線。此后，騰訊開始投入資源建設(shè)小鵝拼拼，比如上線種草號(hào)、招募小鵝拼拼團(tuán)長(zhǎng)等。
小鵝拼拼即將關(guān)停的消息有些突兀。
2022年2月22日，即有媒體報(bào)道稱，騰訊方面對(duì)小鵝拼拼停止運(yùn)營做出回應(yīng)：“基于戰(zhàn)略聚焦考量，PCG對(duì)內(nèi)部孵化的新業(yè)務(wù)小鵝拼拼進(jìn)行調(diào)整，相關(guān)團(tuán)隊(duì)將可通過‘活水’體系，在集團(tuán)范圍內(nèi)重新選擇匹配崗位?！?/p>
實(shí)際上直到2月12日，小鵝拼拼的微信公號(hào)還在發(fā)送相關(guān)推文。當(dāng)我在小鵝拼拼的小程序里向客服咨詢小鵝拼拼是否關(guān)閉時(shí)，客服也表示沒有接到通知，平臺(tái)上的商家也表示目前還可以正常發(fā)貨。看來，連小鵝拼拼內(nèi)部對(duì)于關(guān)停也很驚訝。
不過，小鵝拼拼關(guān)停早有前兆。七麥數(shù)據(jù)顯示，小鵝拼拼App的iOS版最后一次更新時(shí)間是2021年11月18日，至今超過3個(gè)月未更新。小鵝拼拼App早在2月9日即從App Store下架，應(yīng)用寶、豌豆莢、華為應(yīng)用市場(chǎng)等應(yīng)用商店內(nèi)也搜不到“小鵝拼拼”相關(guān)信息。所以，盡管小鵝拼拼的小程序仍然還在運(yùn)營，但App方面在14天前就已放棄。
小鵝拼拼為什么會(huì)失?。课艺J(rèn)為最本質(zhì)的原因，就是騰訊低估了做電商的難度。阿里巴巴、京東、蘇寧易購紛紛力推淘特、京喜、蘇寧拼購，并非從零開始，而是它們首先就有強(qiáng)大的電商實(shí)力作基礎(chǔ)，比如，龐大的用戶基數(shù)、供應(yīng)鏈能力、支付能力、供應(yīng)商關(guān)系、物流倉儲(chǔ)等。
而騰訊在電商方面的基礎(chǔ)幾乎為零，它的優(yōu)勢(shì)是社交，正所謂“社交是個(gè)框，什么都能裝”。確實(shí)，依托于騰訊的社交基因，它在游戲、廣告等業(yè)務(wù)上大獲成功，甚至有多得數(shù)不清的中小型公司依靠微信賺錢，拼多多的崛起也與微信的社交有莫大關(guān)系?？墒窍入娚毯笊缃?，跟先社交后電商的邏輯并不相通，前后不能對(duì)調(diào)。
一切都需要從零開始大大增加了小鵝拼拼成功的難度。讓人更絕望的是，明明出身比你好，還比你努力。
阿里巴巴、京東、蘇寧易購在淘特、京喜、蘇寧拼購身上的投入非常大。
第一，在內(nèi)部提升社交電商業(yè)務(wù)的重要性。比如，2020年底，京東就將京喜進(jìn)行了組織升級(jí)，由原來零售集團(tuán)下面的事業(yè)部直接升級(jí)為京喜事業(yè)群，同時(shí)京喜事業(yè)群的新任負(fù)責(zé)人李亞龍直接向劉強(qiáng)東本人匯報(bào)。
2020年5月底，淘寶特價(jià)版被更名為“淘特”，同時(shí)淘特的組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)和辦公地等全方位獨(dú)立，徹底從淘寶“單飛”。淘特事業(yè)部總經(jīng)理汪海（花名：七公）是阿里巴巴合伙人之一。
一款產(chǎn)品是否在內(nèi)部得到支持非常重要，就像騰訊文檔。
馬化騰曾在2018年4月的一條朋友圈中點(diǎn)評(píng)騰訊文檔：“團(tuán)隊(duì)給我的意外驚喜，沒有一絲絲的防備。八年前原本希望廣研團(tuán)隊(duì)開發(fā)，但廣研做成了微信后就放下了。今天反而由SNG QQ團(tuán)隊(duì)做了，而且還有微信小程序版?！?/p>
到2021年1月，騰訊文檔月活用戶數(shù)超過2億。當(dāng)然，騰訊文檔的成功有多方面的原因，但在騰訊內(nèi)部得到馬化騰的支持也很重要。
淘特和京喜同樣少不了公司重要人物的支持，除主要負(fù)責(zé)人外，能將集團(tuán)內(nèi)能“打”的人調(diào)入社交電商事業(yè)部也很重要。毫無疑問，小鵝拼拼在這方面很是欠缺。
第二，集團(tuán)資源的支持。誰都能意識(shí)到微信發(fā)現(xiàn)頻道的重要性，京東為了支持京喜，將它跟微信的接口直接給了京喜。淘寶為了將淘特做起來，直接將淘寶特價(jià)版變成“淘特”，這意味著此前淘寶特價(jià)版積累的大量用戶直接給了淘特。
第三，真金白銀的支持。電商平臺(tái)一定少不了活動(dòng)促銷，而活動(dòng)促銷必然是真金白銀去補(bǔ)貼支持。2021年618期間，淘特即宣布拿出10億元進(jìn)行官方補(bǔ)貼。2021年雙11期間，京喜即表示，提供億元級(jí)別的官方補(bǔ)貼、八千萬份紅包。
第四，與產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，既帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)，同時(shí)惠及用戶。比如，拼多多的農(nóng)產(chǎn)品上行，既提升農(nóng)戶的收入，同時(shí)也讓用戶低價(jià)買到商品。拼多多、淘特、京喜都直接下到全國各地，與工廠直接合作，將工廠的商品推向全國。其中，最難的就是農(nóng)產(chǎn)品，因?yàn)楹献鞯牡胤郊绕策h(yuǎn)，很有可能還面臨交通不發(fā)達(dá)，而這些都需要電商平臺(tái)自己克服。
再回過頭來看小鵝拼拼，盡管在騰訊內(nèi)部獲得一定支持，但在“努力”程度上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及阿里巴巴、京東、拼多多、蘇寧易購。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭內(nèi)部創(chuàng)業(yè)一般都傾向于“平臺(tái)”模式，一方面，平臺(tái)模式如果獲得成功的話，收益更豐厚；另一方面，平臺(tái)模式能消耗較少的人力、物力、財(cái)力，它不需要集團(tuán)深度參與。
比如電商，做出一個(gè)類拼多多模式的產(chǎn)品并不難，但如果一開始就讓騰訊去做供應(yīng)鏈能力、供應(yīng)商關(guān)系、物流倉儲(chǔ)、售后等，甚至讓他們的團(tuán)隊(duì)下到偏遠(yuǎn)且交通不發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)去運(yùn)營，這個(gè)項(xiàng)目很有可能不會(huì)通過。
小鵝拼拼的失利，難道是騰訊的方法論過時(shí)了嗎？騰訊文化曾在《在騰訊，現(xiàn)在方法論過時(shí)了嗎？》一文中提到稱：騰訊的種種方法論，在長(zhǎng)達(dá)20多年的發(fā)展過程中，已經(jīng)太完善、太成熟了。它大大提升了成功的可復(fù)制性，但也減少了不確定性，而不確定性正是創(chuàng)新甚至創(chuàng)造爆款產(chǎn)品所必須的“X因素”。
那會(huì)不會(huì)是“不確定性”因素導(dǎo)致？并不盡然?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)說到底還是離不開流量，誰掌握了流量，誰就掌握了“致富密碼”，比如，帶貨直播，誰都沒想到原來主播竟然這么能賺錢，不少人平時(shí)都視這些主播的流量為“垃圾流量”。
即使是巨頭旗下的產(chǎn)品，集團(tuán)愿意給多少資源來支持這款產(chǎn)品？如果本身資源不夠，那么又愿意花費(fèi)多少錢為產(chǎn)品取得流量？流量是關(guān)鍵，要么自己給，要么花錢買，誰都不能免俗。
小鵝拼拼雖然即將關(guān)停，但騰訊在微信上的購物消費(fèi)區(qū)域，卻給了“騰訊惠聚”一個(gè)接口，這就是差距。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一大“幻境”就是“平臺(tái)”，電商平臺(tái)更甚。經(jīng)過近20年的發(fā)展，電商已然成為非常成熟的產(chǎn)業(yè)群，它是一個(gè)非?！爸亍钡哪Ｊ剑ヂ?lián)網(wǎng)公司習(xí)慣走“輕資產(chǎn)”模式與它稍稍有些格格不入。
可能很多人看到如今抖音、快手等短視頻平臺(tái)做電商的成功，但他們本身在產(chǎn)品上的成功，且公司愿意在電商業(yè)務(wù)線上進(jìn)行投入。2021年Q3季度，快手銷售及營銷開支同比加79.9%至110億元。
近幾年互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)于新業(yè)務(wù)愈發(fā)謹(jǐn)慎，主要原因還是在于想要控制成本，但同時(shí)又希望團(tuán)隊(duì)能做出點(diǎn)“成績(jī)”，但在殘酷的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)面前，“又想馬兒跑，又想馬兒不吃草”的事情在巨頭身上也不會(huì)發(fā)生，不存在一聽說是巨頭的產(chǎn)品，用戶就嘩啦啦而來，而電商還有供應(yīng)鏈、還有商家、還有工廠，要想啃下這塊“骨頭”就更難，可能互聯(lián)網(wǎng)巨頭只想著“美事兒”。
拼多多的成功誤導(dǎo)過不少公司，以為隨手一做，也能3年上市。那么多公司學(xué)拼多多，卻都沒做成“下一個(gè)拼多多”。
#專欄作家#
郭靜，微信公眾號(hào)：郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，自媒體人，百度百家作者，搜狐科技自媒體成員，鈦媒體專欄作者，網(wǎng)易科技專欄作者。同時(shí)為多家雜志長(zhǎng)期供稿。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，關(guān)注TMT，用心做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的原創(chuàng)狗。
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我用過小鵝拼拼一陣子，我的感受是讓我體會(huì)到了騰訊系的驕傲。
我進(jìn)了小鵝拼拼的群之后，從頭到尾就只有機(jī)器人在大量發(fā)廣告，與群成員0交互。而且廣告發(fā)的也很魔性，最開始還會(huì)發(fā)一些吃喝的廣告，有些用了券確實(shí)便宜。之后就開始狂發(fā)手辦廣告，我就很納悶。吃喝商品時(shí)大宗商品，隨便發(fā)發(fā)也就罷了，發(fā)手辦廣告是怎么想的？群里也有人說過，官方不理，照發(fā)不誤。
最氣人的一次，有一次發(fā)了NB鞋的廣告，點(diǎn)鏈接進(jìn)去一看不是NB官方，而是一個(gè)野雞廠子，品牌名字叫NB新潮流。群里一下子炸了，很多人出來質(zhì)疑小鵝拼拼賣假貨。然后官方一句話沒說，直接冷處理。
小鵝拼拼一開始的入口在微信小程序，既方便但也不方便，因?yàn)椴恍涯?。其次小鵝拼拼與其他下沉電商平臺(tái)相比，幾乎沒有優(yōu)勢(shì)：價(jià)格沒人家便宜，入駐商家和商品品類沒別人多，產(chǎn)品功能開發(fā)也還不全面和成熟，設(shè)置的拼團(tuán)返現(xiàn)新玩法用戶也不習(xí)慣等等，最主要是營銷投入不夠，沒什么大放血拉新行為，因此只能是淺試了一下后saybye。
新的銷售APP還是不具有競(jìng)爭(zhēng)力，畢竟幾個(gè)大頭幾乎壟斷了網(wǎng)購市場(chǎng)