編輯導語：前段時間，字節“小紅書”不僅改了名，換了主色調，還將視角擴大到了泰國市場。原因在于泰國和日本一樣，都缺少一款類似于小紅書的集成式種草app。本文列舉了「Lemon8」的種種舉措，和其在功能上的更新，一起來看看吧！

2021 年 9 月 28 日起，字節在日本做的“小紅書”App 由 Sharee 正式更名為「Lemon8」，至此小綠書變小黃書。

「Lemon8」在應用商店中將這次更名描述為“重生”。

根據字節跳動「Lemon8」團隊對外發布的新聞稿顯示，「Lemon8」中的“Lemon”靈感來源于“Lemonade”，希望能像一杯提神的檸檬水一樣和大家分享新鮮的事物，而“8”則來源于“∞（無窮大）”。因而「Lemon8」即可解釋成，為用戶提供無窮無盡的新鮮事物和發現。

而更有趣的是，「Lemon8」還獲得了日本 Google Play Best of 2021 最佳生活方式類 App。

除了由“Sharee”改名為“「Lemon8」”、圖標由“小綠書”變成“小黃書”，「Lemon8」還做了哪些改變呢？

一、進擊的「Lemon8」

1. 市場版圖拓張：由日本進一步進軍泰國

在 Sharee 階段，產品的增長和投放均集中在日本市場；但到了「Lemon8」時期，可以明顯看到其將不小的一部分精力投入到了泰國市場。

「Lemon8」泰國站|數據來源：Cosmenet.in.th

根據廣大大數據，「Lemon8」在過去 30 天時間里累計投放了 2015 個去重廣告素材，其中 82% 投向了日本市場、18% 投向了泰國市場。

數據來源：廣大大

關于字節“小紅書”為什么會在一開始重注日本市場，總結來看大體可以歸為：

1、日本市場是相對封閉和本地化門檻較高的市場，而字節憑借 TikTok、CapCut 以及 BuzzVideo 等三款產品已經在日本市場積累了經驗并積攢了一定的信譽值。

2、因為 TikTok 的原因，字節在日本儲備的 KOL 資源是大多數公司難以匹配的程度，雖小黃書和 TikTok 的內容呈現形式不同，但是不少創作者兼備優質圖文和視頻的創作能力。

3、日本用戶喜用社交媒體，愛好精致好物，但又缺乏集成式種草平臺，且以小紅書為代表的種草平臺尚未出海日本。

因而不難理解，字節為何選擇日本作為小黃書出海的第一站。但此次，又為何將視角擴大到了泰國市場呢？

「Lemon8」泰國市場熱門廣告素材|數據來源：廣大大

其實從「Lemon8」在泰國市場投放的廣告素材中即可找到一些蛛絲馬跡。根據廣大大數據，按照展現量估算，「Lemon8」近 90 天在泰國投放的廣告素材中，90% 以上的內容是穿搭、美妝和美發美甲。而選用的文案也多是找到時尚的流行生活方式等類型內容，毫無疑問，「Lemon8」在泰國的目標用戶是關注時尚的年輕女性。

這與泰國的美妝產業成熟度有關。事實上，由于多年積累，“泰妝”在時尚領域上也早有了自己的一席之地，而且以平價和實用著稱的泰國美妝產品也在全球享受一定份額。

而且和中國國貨美妝品牌近幾年才崛起不同，長期定居泰國的 Sally 表示“泰國美眉超級愛化妝，而且基本上出門必化妝打扮，由于經濟水平原因他們大多會選擇泰國本土彩妝品牌，方便多買多換多嘗試，而在泰國也有眾多美妝集合店，方便美眉們一站選購”。

先從美妝賽道試水，成功后再逐漸切入其他賽道，在降低試錯成本的同時，也更了解泰國用戶的分享和種草習慣。

「Lemon8」日本市場熱門廣告素材|數據來源：廣大大

這也是「Lemon8」在日本和泰國增長策略上的差異。在日本，除了穿搭妝發相關素材，「Lemon8」還圍繞 DIY、家居、收納、美食、烘焙和探店等方面做了很多素材投放，甚至這部分素材的比例在近 90 天要明顯超出時尚素材。

這也意味著除了年輕單身女性，「Lemon8」在日本還將精力更多投入到了家庭女性上，這和日本的特殊國情有關。在日本，不少家庭主婦受過高等教育且把持家里財政大權，盡管需要照顧一家的生活起居，但“渡邊太太”們確有支配資金的能力。

說回泰國市場，除了有時尚流行趨勢外，泰國的社交媒體以及 KOL 產業發展的也很不錯，YouTube、Facebook、Line、Instagram 以及 Twitter 都有不錯的滲透率。

數據來源：Digital Bussiness Lab

根據 Statista 數據，截至 2021 年 1 月，泰國社交媒體活躍用戶數量為 5500 萬，社交媒體滲透率為78.7%，但也和日本市場一樣，泰國缺乏一款像小紅書一樣的集成式種草 App。

根據 Starngage 數據，泰國 Top10 Instagram Influencer 中，盡管具體比例有所不同，但所有 KOL 日常最經常發布的內容所屬標簽均為 Beauty&Fashion。

而且拋開這些頂級 Instagram Influencer，筆者又去查閱了一些粉絲數量在 200 萬以內的 Instagram 中腰部 KOL ，發現他們在發布穿搭日常時，經常會有粉絲夸贊他們的衣服好看并詢問品牌或購買方式。

標紅的地方為粉絲詢問博主帽衫的購買渠道

另一個值得關注之處是，筆者發現一些品牌或電商平臺賬號，經常會在時尚博主博文下評論，讓大家可以看看自己家的品牌或商品，也會獲得一些用戶的互動和點贊。

這兩個案例在一定程度上說明，泰國的 Instagram 在一定程度上承擔了“種草”的作用，而且泰國用戶對待 KOL 是有一定信任度的。

社交媒體滲透水平不錯，同樣主打時尚的圖文社區 Instagram 滲透率還不夠高，用戶有被 KOL 種草的習慣/潛力，年輕用戶關注時尚潮流，這一系列因素都在說明泰國是培育「Lemon8」發展的不錯土壤。當然，我們也沒有辦法排除“「Lemon8」就是隨便扔在幾個市場測了下，發現泰國表現不錯”的嫌疑。

但如果嘗試分析市場選擇考量的話，筆者（不負責任地）懷疑“Instagram 滲透度”可能會是「Lemon8」在做市場選擇時的重要考核標準之一。滲透度太低，從頭培育用戶圖文種草習慣很艱難；滲透度太高，很難撬動 Instagram 博主們從原有平臺來到「Lemon8」。

同時運營 Instagram 和小紅書賬戶的博主 Anny 表示，“雖然都是圖片導向的社交媒體平臺，但兩個平臺的用戶群和用戶審美有明顯差異，當嘗試將一些已經在 Instagram 上受到歡迎的博文排版編輯后發到小紅書上后，發現粉絲并不買賬”。這也就解釋了「Lemon8」為何在試驗初期沒有選擇 Instagram 高滲透度的北美和拉美市場。

2. 功能更新：借助醒圖的力量更 Instagram 化

除了市場的拓張，「Lemon8」還在產品上做了一些升級和改變。

最直觀的是，是主色調的變化。為了配合 icon 的改變，應用內主色調由綠色變為檸檬黃。

其次，由原來“首頁、發布、主頁”等 3 個一級菜單，升級為“主頁、搜索、發布、通知、主頁”等 5 個一級菜單，可以說和 Instagram 的相似度至少到達了“表姐妹”的程度。（以下功能分析均為筆者在日版「Lemon8」看到的內容，想要進一步了解泰版「Lemon8」的讀者可以自行體驗）

上：「Lemon8」；下：Instagram

其他的一級標簽沒什么好說的，著重提一下「Lemon8」的搜索頁面。與其說是搜索頁，其實倒不如說是推薦頁，而且和 Sharee 更現代化、中式化不同，在推薦頁明顯能感受到「Lemon8」在本地化所做的努力。

1、頁面最上方的是近期活動推薦。筆者曾在多個分析日本市場的文章中提到，日本用戶習慣大貼紙、大字橫版海報。「Lemon8」完全遵循了這種模式。

2、頁面中間的是用戶推薦。和常規的用戶排列順序不同，「Lemon8」選用的是彈幕式用戶推薦，每位被推薦的用戶以彈幕的形式呈現在用戶面前。日本彈幕文化，無需筆者多言。

3、頁面下滑則可以看到不同主題/標簽/類別的帖子推薦?；瑒觼砜?Top5 推薦主題分別是「Lemon8」最佳投稿、2022 年初投稿、提升幸福感好物、撞色穿搭、寵物生活。

但若按瀏覽量來看，觀看最多的 Top10 話題分別是簡單發型（84 萬次）、冬日穿搭（17 萬次）、家居好物（16.7 萬次）、家居軟裝（11 萬次）、韓國彩妝（10.8 萬次）、健身（10.3 萬次）、收納（9.2 萬次）、快手美食（8.9 萬次）、探店咖啡店（6.9 萬次）以及美妝教程（4.9 萬次）。（非日語專業，翻譯可能有所誤差，敬請諒解）。

除了以上兩點變化，用「Lemon8」還在圖片編輯上下了很多功夫，并配合功能推出了一系列創作活動，鼓勵用戶使用「Lemon8」自帶編輯器進行更深度的圖片創作，這也得益于字節在輕顏相機和醒圖上的積累。從用戶反饋和用戶參與度來看，日本用戶對「Lemon8」所做的改變是認可的。

3. 商業化嘗試：種草、購物一站式完成

雖然，從外觀來看「Lemon8」變得更 Instagram，但實際上推薦邏輯和產品定位還是更“小紅書”。正如我們前文所說「Lemon8」的內容呈現模式和小紅書一樣，是左右兩列參差排列，主要推薦的內容也側重美食、穿搭、美妝、家居。確實整體感覺，一眼小紅書…

左 1、2「Lemon8」；左 3、4 小紅書

而且和小紅書一樣，「Lemon8」也會優先給用戶推薦自己關注的博主發布的內容。筆者當天首先看到的 20 條內容中，有 5 條來自已經關注的博主。

更更更重要的是，不知道是官方行為還是用戶自發行為，總之「Lemon8」允許用戶鏈入外部電商獨立站并直接進行跳轉購買。這也就是說，「Lemon8」已經開始了變現。

筆者在一位名為 miao2021 的用戶主頁博文發現，她的好多帖子在結尾處都會出現 Buy it、Buy Here字眼，當筆者嘗試點擊跳轉時竟真的可以跳轉到一個名為 ComseCN 的獨立站，該網站主要出售中國化妝品。有意思…

雖然沒能找到更多案例，但也有不少博文末尾會直接留下 Instagram 主頁，筆者點擊后也可直接跳轉，這也說明「Lemon8」確實開了跳轉外鏈的口子，至于審核邏輯和規則，目前尚不清楚。

說到此處，已經很明顯了，「Lemon8」就是要在海外做小紅書的生意。

二、字節為什么要堅定地在海外做“小紅書”

這個疑問經過將近一年的思考，似乎找到了答案。

在國內，對于品牌而言，抖音、微博、小紅書可以說是三大品牌增長陣地，所以在 2020-2021 年，我們看到很多新消費品牌被大家親切地稱呼為“小紅書品牌”、“抖品牌”，這并不是說這些品牌誕生于此，而是在反映這些社交媒體平臺對品牌增長的巨大影響力。

盡管從用戶量和估值來看，小紅書在國內不是抖音的對手，但一向喜歡對熱門賽道摻和一手的字節自然不肯放過估值 200 億美元的小紅書模式。

再加上從出海策略和增長方式來看，小紅書內部對于“是否要出海，要用多大能量出海，出海到哪些市場”并沒有達成一致，戰略搖擺感十分明顯，目前主站 App 小紅書的主要出海市場是中國港澳臺、馬來西亞以及北美和澳大利亞華人群體，但也只是嘗試階段，還未真正走入主流視野。雖然說內部有獨立項目組在嘗試新的小紅書模式出海 App，但也還在驗證階段，給了「Lemon8」可乘之機。

而另一點值得注意的是，雖然抖音和小紅書的目標客群有很大的相似性，但創作者創作模式、內容分發邏輯以及幫助品牌完成增長的方式也完全不同。

從產品性質來看，雖然都可以完成種草和消磨時間的作用，但 TikTok（抖音）是媒體，而小紅書是社區。TikTok 是 KOL 導向，但小紅書是 KOC 導向。

而且對于用戶而言，視頻創作難度大于圖文創作難度。一個普通用戶很難在抖音或 TikTok 上獲得出頭之日，但很有可能在小紅書上日吸千粉。所以字節要做的不是用「Lemon8」去搶占 TikTok 的用戶和客戶，而是希望借「Lemon8」去覆蓋原來 TikTok 難以覆蓋到或者長期留存和激勵創作的用戶，從而進一步滿足客戶/品牌主在不同階段和不同時期的多樣化需求。

因而「Lemon8」當務之急要做的是，在小紅書之前找到對素人種草更有信任感的市場和用戶。從結果來看，「Lemon8」認為日本市場和泰國市場可能是好的。

那么「Lemon8」如何在這兩個市場做增長的呢？

1.「Lemon8」的增長方式

我們前面有提到，「Lemon8」通過 Facebook、Instagram 等渠道進行了不小手筆的廣告素材投放用以增長。除此之外，「Lemon8」在社交媒體運營和網紅營銷上也下了不少功夫。

（1）社交媒體運營

不得不說，「Lemon8」在社交媒體運營上確實是花了心思的。以 Twitter 和 Instagram 為主陣地，同時兼顧 Facebook 和 LinkedIn。

從市場來看，日本市場的社交媒體運營情況要比泰國更好，粉絲數量更多、互動性更強。

從平臺來看，「Lemon8」在 Twiiter 的更新頻率更高，但反而在 Instagram 的用戶互動性更好。不過「Lemon8」 Twitter 日本站的粉絲數量達到了 2 萬+，且有一些抽獎、評比推文點贊數會突破千級。

從發布內容來看，「Lemon8」在兩個平臺發布的內容會有一定的重合性，不過在日本更注重博文和好物本身的推薦，希望用戶更關注創作和產品，但在泰國市場更多關注「Lemon8」創作者的推薦。而且有趣的是，除了會將博主們在「Lemon8」上發布的內容轉至社交媒體上，「Lemon8」也會直接@品牌方并發布原創博文，大有直接賺錢的意思。

（2）用網紅、明星吸引用戶

「Lemon8」在日本請日本雙胞胎組合 Rikariko 市野莉佳和市野莉子作為#「Lemon8」で推したいアレコレ的推廣代言人，鼓勵用戶下載和使用「Lemon8」。

另外，也有不少原本在 Instagram 或 Twitter 粉絲數量在 20 萬以上的網紅入駐了「Lemon8」并持續在平臺中生產內容。

在泰國，「Lemon8」也邀請了不少腰部和尾部的 Twitter、Instagram 以及 TikTok 網紅入駐平臺，并請他們在社交媒體平臺上發布下載鏈接，進行宣傳推廣。

（3）活動運營

「Lemon8」在站內站外做了不少活動，鼓勵用戶們下載使用并在「Lemon8」上發布內容，勝出的用戶除了可以獲得官方推薦，還可以獲得包括但不限于蘋果電腦、戴森吹風機、亞馬遜禮品卡、大牌禮物等眾多獎品，屬實有著不錯吸引力。

總之，盡管「Lemon8」仍算不上成熟產品，但我們可以明顯感覺到，「Lemon8」比 Sharee 時期在產品成熟度和增長模式上都更進一步，甚至已經開始小步嘗試商業化。至于「Lemon8」在 2022 年能夠長到多大，以及海外用戶到底需不要集中式種草平臺，白鯨出海也會持續關注。

作者：辛童，公眾號：白鯨出海

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