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榮耀標識2022年，跨境電商的萬億蛋糕怎么吃？
編輯導語：受疫情影響，我國的外貿數據歷史性強勢增長。其中，跨境電商尤其引人注目。我們見證著它的蓬勃發展，但也要考慮它未來的去向。本篇文章從三個方面分析了跨境電商的前世今生，以及未來。感興趣的小伙伴，快來看看吧。
跨境電商這門生意，越來越熱鬧了。
近期，字節跳動旗下的跨境女裝獨立站Dmonstudio官網宣布，自2022年2月11日起，Dmonstudio將停止運營。此時距離其域名注冊僅僅過去三個多月。
Dmonstudio的創立，對標的是SHEIN——自跨境電商獨角獸SHEIN火爆全球后，已經成為互聯網巨頭爭相效仿的典范。
除此之外，字節跳動還在2021年大規模擴張TikTok的電商團隊，并在海外上線了獨立電商應用Fanno。
字節跳動的海外電商之路顯露出不確定性，還需持續觀望。
不過，就在Dmonstudio宣布關停同期，還有更多玩家躍躍欲試。
2月15日，據新言財經報道，微信于近期測試了一款跨境電商小程序“云逛全球”，嘗試將境外商家與微信用戶連接起來；
2月16日，路透社報道稱，SHEIN 正在積極擴張新加坡辦事處，并已將實際控股公司變更為新加坡公司 Roadget Business Pte。
經歷長達十余年的發展，跨境電商這塊熱土已經聚集了阿里、京東、字節跳動等互聯網巨頭，誕生了一個個獨角獸、上市企業，還有無數熱錢涌入。
利好政策更是頻繁出臺，自2014年海關總署發布的第56號、57號公告，往后數年，國家政策和行業政策支持力度不斷加大。
2022年開年，跨境電商又迎來好消息——全國將新設立27個跨境試驗區，政策紅利將會繼續釋放。
不過，在各方的加持下，跨境電商領域始終沒有迎來突破重圍的玩家。
直到近兩年SHEIN的誕生，才真正出現了一個能在電商巨頭亞馬遜的領地撕開一道口子的玩家。
與此同時，進入2022年，跨境電商原材料成本上升、物流效率降低等問題還在持續。在美國、印度等地，玩家依然會受到嚴重的地緣影響。
就在2月18日，美國“惡名市場”名單涉及國內大量企業，其中首次將速賣通列入其中。
2022年，跨境電商這塊萬億蛋糕到底怎么吃？
一、出海十年，市場依然野蠻
互聯網巨頭對跨境電商的探索可以追溯到十余年前。
彼時，隨著國內電商行業逐漸飽和，互聯網巨頭不約而同地將目光轉向海外市場。
阿里于2010年創立面向全球市場的在線批發交易平臺——速賣通，并全資收購美國Vendio公司，實現與速賣通的打通；
京東在跨境方面的探索則從2011年開始，相繼開通京東英文站、俄文站、西班牙語站等，以進入海外電商市場。
在阿里創立速賣通之前，國內跨境電商經歷了早期發展，實現了交易、支付以及物流的完整線上交易鏈，已經有蘭亭集勢、米蘭網等知名的跨境電商平臺興起。
而蘭亭集勢以自建站進行銷售的方式，便很類似于后來推廣開的獨立站模式。
而與之相對的便是平臺型模式，平臺不參與商品的購買與銷售，只是交易的媒介。
蘭亭集勢早在2013年便在美股上市，成為“中國跨境電商第一股”。
當時大多中國電商企業的發展重心依然在國內，阿里、京東的海外電商業務也備受挑戰。
2012年，京東英文站上線時，京東商城副總裁石濤曾宣稱，要在三年內將京東海外業務做到1億美元。
但三年過后，京東英文站還是不見起色。
同期，阿里速賣通忙著轉型，從C2C正式轉向B2C。
在廣闊的海外，留給中國企業的發展空間并不大。
2009年，中美貿易沖突初見端倪，相比之下，歐洲市場的政治環境相對穩定、消費能力高，適合中國企業完成出海目標。
這一年，蘭亭集勢開始推出歐洲站點，才有大批企業開始涌入歐洲。但值得注意的是，當時歐美等高端消費市場大多由亞馬遜等頭部玩家把持。
中國企業只能避開亞馬遜等頭部玩家的鋒芒，打開俄羅斯等國家，東歐、拉美等地區的新興市場。
近些年，跨境電商算得上蓬勃發展。根據易觀數據，在對外貿易總值中，跨境電商占比逐年提升，從2017年的15.71%提升至2021年10月份的22.03%；
2021年1-10月，跨境電商行業規模達6.98萬億元人民幣，同比增長 25.47%。
不過，盡管跨境電商十年，行業經歷了高速發展的紅利期、激烈競爭的淘汰期，但這個市場依舊野蠻。
一直以來，那些看起來成功的平臺的服務也并不成熟。
海外電商的配送時效，曾經十分落后，賣家們習慣了“夏天賣冬裝、冬天賣夏裝”。
直到近幾年，中國電商企業才開始拓展業務范圍。
從海外倉、第三方倉庫，拓展到自有物流網絡、跨境電商產業園，而不是像早期一樣以網上站點為主。
配送時間變快了不少，但也僅僅從7天內送達，提高到少部分城市地區“72小時”。
2020年疫情影響下的多國居家限制，曾讓線上銷量爆發。
但進入2021年以后，港口集裝箱“一柜難求”等系列事件背后，跨境電商經歷了物流、原材料、關稅等成本抬高、清關查驗困難、物流效率降低的現象，中小賣家的艱難處境，也讓平臺增長放緩。
地緣影響也在加劇，2月18日，美國“惡名市場”名單涉及國內大量企業，除了首次將速賣通列入其中，跨境電商平臺敦煌網今年再次被“點名”。
影響不止于美國，曾有媒體報道，阿里在印度的國際性業務還在不斷收縮。
經過長時間的模式探索，巨頭們的海外電商之路依然艱難重重，遠未到收獲期。
二、獨立站模式的“第二春”
獨立站并不是新鮮事物，但它依然在2020年迅速興起、2022年繼續火熱，引得巨頭、資本下注。
起于寧波的SHEIN一鳴驚人，以超越亞馬遜成為美國安裝最多的購物應用的成績登上熱搜。
SHEIN的崛起，離不開其柔性供應鏈系統、社媒營銷能力以及我國針對跨境電商的稅收減免。
值得注意的是，SHEIN屬于獨立站生態。
根據彭博社的報道，2020年SHEIN便實現了100億美元銷售額，同比增長超過250%。在這一生態中也僅有其一家能做到百億美元的年營收。
這也意味著，獨立站生態還未完全被開墾。
獨立站的興起，與SaaS建站系統技術的進步有很大關系。
網站的搭建門檻和成本降低，讓賣家們可以幾千元實現最基礎的建站，通過選擇更多第三方插件服務，賣家也可以低成本地獲取服務。
今年，跨境電商SaaS領域還在快速發展。
2022年1月，京東集團宣布與Shopify合作，京東將通過DTC獨立站為Shopify全球商戶開放基于京東供應鏈網絡的商品池，可見SaaS工具對跨境電商平臺的加持。
同月，全球電商獨立站SaaS平臺店匠科技宣布完成總額1.5億美元的C1輪融資，本輪融資由軟銀愿景二期基金領投。
近兩年，跨境電商SaaS服務商也持續火熱。
相比門檻和成本，更能吸引賣家的其實是獨立站打造的私域流量。
目前亞馬遜、速賣通等主流平臺逐漸擁擠，賣家之間競爭激烈，公域流量獲取難、成本高。
而大量跨境電商平臺都以主打低價策略攻城略地，這也導致它們在營收和利潤上本就承受壓力。
而在遭遇市場變動時，這些平臺也最先受到影響。
去年11月，被稱作“歐洲拼多多”的Vova便因為“跑路”而遭遇上萬賣家維權。
對于賣家而言，獨立站尚有紅利，更可能誕生“暴富”故事。
海外短視頻社交平臺也可以為這些站點導流，尤其是TikTok這樣的新流量平臺的興起，讓海外賣家的流量渠道增多。
不過，這些流量平臺可能也有自己的“主意”。
從TikTok電商到Dmonstudio、Fanno，字節跳動從未放棄跨境電商這門生意。
去年底，張一鳴曾在內部目標中提到，2021年將重點在三個新業務方向上做進一步探索，跨境電商便是其中之一。
不僅是TikTok，Facebook在電商領域的探索也從未停止。
當社交媒體開始做電商布局，有了強大的用戶作為電商業務的基礎，那些獨立站玩家也很難不產生危機感。
誰也無法預測，獨立站究竟是跨境電商的終局，還是僅僅是投向市場的一顆小石子。
獨立站模式的發展，還需持續觀望。
三、跨境電商未來何去何從？
中國玩家想要進擊跨境電商市場，最大的對手不僅限于占領市場的亞馬遜等玩家，還有劇烈變化的海外市場環境。
如何克服阻礙，攻下海外，依然是一個難解的題。
直播電商在海外的快速發展，給玩家指了一條新路。
1. 海外直播電商發展較晚
2019年，亞馬遜才上線直播功能。去年，Facebook、Instagram等社交平臺才開啟了直播帶貨。
今年，亞馬遜等電商巨頭、Facebook等社交媒體依然在加碼直播電商。
由于市場還處于萌芽期，本土巨頭的直播電商業務發展也較為緩慢，這正是中國玩家的機會。
目前速賣通、TikTok已經開始了海外直播電商的布局，快手也表示將在海外加速發展直播業務。
但這條路也并沒有那么容易，TikTok少有提及直播方面的數據。
曾有外媒報道，TikTok曾與沃爾瑪進行了兩次直播購物活動，但觀看數據并不理想。
一方面是海外用戶對直播購物的模式并不熟悉，另一方面，跨境電商目前普遍的困境在于，依靠爆款單品推動銷量，品牌屬性屬于次要，這也導致了直播帶貨的選品艱難。
此前亞馬遜、速賣通暢銷榜中，產品的新舊更替很快。
而那些位居前列的產品大多沒有品牌，所以很容易被替代、被淘汰。
這也是這些平臺追逐品類紅利的體現，相比產品能力，它們更依賴的是運營手段。
從長期來看，跨境電商平臺應該在打造爆品的同時，強化品牌屬性。
2. 在電商領域，商流和物流缺一不可
近些年，中國物流企業也在加快出海。僅2021年一年，大半玩家入局。
2021年5月，中通國際實現緬甸仰光清關、派件的正常時效為“72小時”，全境配送則再加一天時間；
6月末，圓通國際的貨運航線擴大到韓國、日本等東亞國家、巴基斯坦等南亞、東南亞公家；
9月，順豐控股完成收購嘉里物流51.5%的股權；
10月，百世聯手長虹，開拓東南亞電商市場。
它們的加入可以為跨境電商平臺提供底層物流基礎，加上跨境電商平臺自身也抓緊構建全球物流網絡，才能為海外電商業務的發展提供有力的支撐。
較早一批跨境電商已經開始自建海外倉，盡管這會導致企業花費大量成本，大量流動資金被占用。
但一旦海外倉形成規?；?，會幫助平臺加強對商家產品質量的監管，與品牌合作時也可保證產品來源可靠，更重要的是，這也會極大地縮減物流時間。
四、尾聲
經歷十余年發展，跨境跨境電商遠未到終局，激烈的競爭也毫不消減。
從引流、供應商開發、到運營、物流和服務，每一環都在考驗著跨境電商平臺，更何況還有更多不可控的因素存在。
不過，對于中國玩家而言，在直播電商等新模式上，我們有先發優勢。
而中國過去作為世界工廠、如今趕上智能制造的熱潮，有越來越多的新品類、品牌、產品可以輸出到海外。
相信給予更多耐心和時間，跨境電商領域將誕生更多來自中國的巨頭。
作者：張棟偉；公眾號：張棟偉
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/ftZ6o6OF7-fW0UnwWO8iGQ
本文由@張棟偉 授權發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
近年來，中國市場擴大開放的步伐仍在加快，利好政策持續推動跨境電商等新業態、新模式快速發展。
跨境電商難題在于不確定性，在于還不算有利的配套體系，也在于海外市場的開拓。因為不是主戰場，所以目前還是要不斷做出好的爆款產品，慢慢來，一步一步平衡速度與品牌塑造的矛盾。
跨境電商獨角獸SHEIN最近是真的很火，難怪各互聯網巨頭都爭相效仿