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從張楠對抖音本質(zhì)的定義，可以理解為什么近兩年在多閃、飛聊陸續(xù)失敗后，抖音仍然在堅(jiān)持探索「朋友」功能，并大力發(fā)展直播與電商業(yè)務(wù)。

從內(nèi)容的維度，要給“更多的人”提供視覺化表達(dá)的服務(wù)，直播、電商是很重要的場景。抖音從最開始年輕人拍精美視頻的小眾產(chǎn)品，擴(kuò)張到服務(wù)海量的城市用戶，再到繼續(xù)向下沉市場拓展，其從上到下的增長路徑相對更容易。根本原因并非像社交軟件那樣是因?yàn)閺?qiáng)大的「網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)」（即：當(dāng)身邊的人都在用，你無法不用）。

而是受益于傳播學(xué)中的「下降律」，意思是模仿往往是從上而下的，地位低的階層和個(gè)人總是模仿地位高的階層和個(gè)人，這是從高位到低位輻射的模仿。

「下降律」的成功案例數(shù)不勝數(shù)，特斯拉先通過高端的Model S構(gòu)建品牌價(jià)值，再依靠平民產(chǎn)品Model 3大量出貨，成為造車新勢力趨勢的最大贏家。

但在電商業(yè)務(wù)上，「下降率」并不能讓抖音的興趣電商憑借勢能贏家通吃。抖音在與快手、淘寶直播、拼多多、天貓等直播與貨架電商的競爭中，選擇了與其商業(yè)化戰(zhàn)略以及能力最匹配的策略→「大力拓展品牌店播」。

為什么內(nèi)容平臺受「下降率」的強(qiáng)制約，電商平臺就不受呢？其本質(zhì)原因是：

① 內(nèi)容消費(fèi)沒有預(yù)算的概念，但電商消費(fèi)會有。

同樣是買紙巾，拼多多的紙巾雖然沒有品牌但非常便宜，在收入有限的情況下人們會在價(jià)格與品牌溢價(jià)之間做取舍。但在內(nèi)容平臺，看視頻是不花錢的，用戶自然會使用能看到更多自己感興趣視頻、直播內(nèi)容的平臺，這里不會有價(jià)格和品牌溢價(jià)的平衡問題。

②電商平臺只是采買平臺，用戶消費(fèi)的商品才受「下降率」影響，而采買平臺的核心競爭力是「價(jià)格與體驗(yàn)」，這是劉強(qiáng)東曾經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的。

所以，沒有「下降率」的加持，抖音要么像淘寶直播那樣，扶持極頭部主播提供有競爭力的「價(jià)格與體驗(yàn)」，短期內(nèi)做大電商業(yè)務(wù)的GMV。要么扶持品牌店播，像天貓那樣把品牌店喂大后，長期向其售賣流量廣告。

毫無疑問，后者與抖音商業(yè)化戰(zhàn)略有更高的協(xié)同性。即：不在自己不擅長的傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)上與貨架電商硬剛，而是充分發(fā)揮抖音媒體的品牌價(jià)值，讓品牌店鋪的自播變成品效合一的手段，并給予大量的流量扶持。

這樣一來，品牌在抖音的營銷鏈路才能真正實(shí)現(xiàn)閉環(huán)：①找達(dá)人拍廣告種草（達(dá)人賺錢）→②找抖音投廣告推廣品牌（抖音賺錢）→③通過抖音小店變現(xiàn)（品牌、DP賺錢），各個(gè)角色在閉環(huán)中都有收益，這個(gè)游戲就可以長久地玩下去。

還有一個(gè)問題，抖音發(fā)展達(dá)人帶貨與店鋪?zhàn)圆ビ惺裁磪^(qū)別嗎？

有本質(zhì)區(qū)別。

如果大力發(fā)展「達(dá)人帶貨」，則品牌方（adidas）的分銷渠道是KOL（薇婭和李佳琦），品牌方的分銷推廣費(fèi)都是交給KOL的，抖音電商此時(shí)是把各個(gè)分銷渠道（KOL）聚合在一起的平臺，通過向達(dá)人收流量費(fèi)變現(xiàn)。但由于達(dá)人之間的ROI有強(qiáng)有弱，品牌方自然會聚集在ROI最好的渠道上。

這讓達(dá)人帶貨模式有比較強(qiáng)的頭部效應(yīng)，導(dǎo)致平臺GMV增長非常依賴頭部達(dá)人的表現(xiàn)，以李佳琦為例，當(dāng)初抖音曾花費(fèi)大價(jià)錢想引入他，淘寶被迫給出核心流量位置才得以獨(dú)家保留。依賴薇婭、李佳琦分銷，還導(dǎo)致品牌旗艦店在節(jié)促活動(dòng)中反而給不出最優(yōu)的折扣。

平臺與品牌方都弱勢，只有渠道強(qiáng)勢，這樣的業(yè)務(wù)模式會不斷壓縮平臺與品牌方的利益。在抖音2000億+的廣告收入中，各大品牌的營銷費(fèi)用占了大頭。從長遠(yuǎn)角度，顯然店播的業(yè)務(wù)邏輯更符合其商業(yè)化的整體戰(zhàn)略。

二、學(xué)會算賬：提高決策的質(zhì)量

企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)可以抽象地總結(jié)為一個(gè)“從現(xiàn)金到現(xiàn)金”周而復(fù)始的循環(huán)過程。公司投入資本采買設(shè)備、雇傭員工、營銷推廣，最終售賣商品/服務(wù)獲益。

不論最初的故事怎么樣，最終還是要走到一個(gè)可平衡的商業(yè)模式上去，否則只能靠融資維持或者持續(xù)虧損。

可以預(yù)見，中國經(jīng)濟(jì)周期的低谷不會很快結(jié)束，信貸與股權(quán)融資都相比以往更加難以獲得，滴滴事件后中概股持續(xù)承壓，不少大廠已經(jīng)開始在「非核心」上減少投入。

收縮之下，業(yè)務(wù)投入更加小心謹(jǐn)慎，相比過往要把賬算得更明白。當(dāng)我們嘗試從財(cái)務(wù)視角評估業(yè)務(wù)決策時(shí)，可以分為三步開展：

① 首先，了解業(yè)務(wù)的收支與盈利情況。通過簡單分析財(cái)報(bào)中利潤表的營業(yè)收入與成本稅費(fèi)，可以對業(yè)務(wù)的盈利水平有初步的理解。

以茅臺為例，2021年前三季度合計(jì)收入771億，但其營業(yè)成本僅65.75億（含：酒原料、包裝、工人工資等），毛利潤高達(dá)705億（毛利率91.5%）。

即使再扣除營銷費(fèi)用、管理者薪酬、所得稅等支出，茅臺凈利潤仍高達(dá)396億（凈利率51.4%），有非常優(yōu)秀的盈利能力。

作為頂級消費(fèi)品，茅臺的品牌資產(chǎn)本身就是流量來源，把營銷費(fèi)用了降下來。2021年前3季度茅臺營銷售費(fèi)用19.23億，僅占營業(yè)收入的2.5%。然而，并非每家企業(yè)都像茅臺一樣吸金，傳統(tǒng)企業(yè)常受困于：

• 行業(yè)紅海競爭，參與價(jià)格戰(zhàn)毛利被嚴(yán)重拉低；
• 大客戶長賬期帶來資金壓力與壞賬風(fēng)險(xiǎn)；
• 生產(chǎn)了庫存為及時(shí)售出占用流動(dòng)資金；
• 新品設(shè)計(jì)→生產(chǎn)→投放，周期長，試錯(cuò)成本高等問題。

相比之下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營業(yè)收入主要來自廣告、交易傭金與增值服務(wù)（游戲）；由于公司資產(chǎn)輕，服務(wù)線上化，讓互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以快速迭代不受物理?xiàng)l件的限制，以C端用戶為主的商業(yè)模式多為即時(shí)付款，一般沒有賬期和壞賬壓力。

考慮到互聯(lián)網(wǎng)用戶的邊際服務(wù)成本很低，理論上只要平臺規(guī)模足夠大，有可持續(xù)的付費(fèi)模式，最終都能獲得可觀的財(cái)務(wù)收益。但事實(shí)是這樣嗎？

以拼多多為例，21年前3季度營業(yè)收入667億，收入主要由廣告與交易傭金組成，其中廣告收入超過八成。

拼多多營業(yè)成本252億，主要由支付手續(xù)費(fèi)（微信支付）、配送與倉儲費(fèi)、運(yùn)營商帶寬、客服薪酬等支出構(gòu)成，毛利415億（毛利率62.2%）算是比較高的水平。

但由于銷售費(fèi)用高達(dá)334億，最終致使凈利潤僅11.5億（凈利率1.7%），銷售費(fèi)用包括：百億補(bǔ)貼活動(dòng)、多多買菜補(bǔ)貼，以及拼多多在抖音、衛(wèi)視等媒體的廣告費(fèi)。

在高速增長期，拼多多的業(yè)務(wù)毛利絕大部分轉(zhuǎn)為營銷費(fèi)用，目標(biāo)是將拼多多拉升至更大的用戶規(guī)模。截止21Q3，平臺年活躍買家8.67億，環(huán)比新增2600萬。

每個(gè)年活躍買家可以為拼多多帶來93.1元/年的收入（含：廣告+傭金），同比增長57%。單個(gè)活躍買家的收入提升，說明拼多多商家對平臺的廣告產(chǎn)品持正向態(tài)度，愿意增加采買預(yù)算。

② 在對業(yè)務(wù)的收支與盈利有了基本了解后，我們可以拆解ROE（凈資產(chǎn)收益率）進(jìn)一步識別業(yè)務(wù)問題。

ROE代表股東投入后帶來的凈收益水平（ROE=凈利潤/股東權(quán)益），我們把它拆解為「凈利潤率」*「總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率」*「權(quán)益乘數(shù)」，三者分別代表企業(yè)的盈利能力（效益）、資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為收入速度（效率）、負(fù)債水平。

對比2021年前三季度的表現(xiàn)，拼多多與阿里ROE相差6倍+，主要原因是拼多多凈利潤率太低（1.72%VS 15.27%）。

但鑒于拼多多將大量的毛利潤投入到拓新買家（抖音買量），以及活躍買家的人均GMV提升上（百億補(bǔ)貼），當(dāng)下拼多多的低效益是可以理解的?？紤]到拼多多毛利62.2%的毛利率，未來降低營銷費(fèi)用的收入比例，是拼多多ROE是否能改善的核心因素。

當(dāng)然，產(chǎn)品都有不同的定位和競爭策略，有些產(chǎn)品能做到「差異化」，就可以獲得高利潤（茅臺），但相對更垂直、小眾，導(dǎo)致規(guī)模不像大眾產(chǎn)品那樣薄利多銷，在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上體現(xiàn)為高凈利潤（53.02%）、低總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（0.34）。

而還有一類產(chǎn)品選擇「成本領(lǐng)先」的競爭戰(zhàn)略（古井貢酒），通過低利潤（19.49%）+高周轉(zhuǎn)（0.50）的方式，也能獲得比較好的ROE。

③ 從利潤審視產(chǎn)品的競爭力與盈利性

通常來說，毛利率高意味著「產(chǎn)品有競爭力」，客戶愿意付出高溢價(jià)，而凈利率高則意味著「產(chǎn)品是賺錢的」，兩者需要區(qū)別對待。

文提到多次的茅臺就屬于高毛利、高凈利產(chǎn)品。

而拼多多則屬于「產(chǎn)品有競爭力」，但賺來的錢都花去維持與采買用戶了，導(dǎo)致當(dāng)前公司還不賺錢。最終，還要看拼多多是否能擺脫高額的營銷費(fèi)用，轉(zhuǎn)向高凈利率。

當(dāng)然，還有第三類公司：“不僅毛利率低，凈利甚至為負(fù)。wework就是典型，產(chǎn)品既沒有競爭力，也賺不到錢?！痹贗PO前，wework估值曾在軟銀加持下估值達(dá)470億美金，也包裝了不少科技的概念，但實(shí)際上，公司做的仍是傳統(tǒng)的房地產(chǎn)租賃業(yè)務(wù)，非常重。

2021年前3季度，wework累計(jì)營收18.52億美金，毛利率為-26.94%（產(chǎn)品沒有競爭力），算上銷售、管理以及折舊攤銷等費(fèi)用，凈利率為-206.75%（非常賠錢），當(dāng)前wework市值僅43.34億美金。

④ 最后，做業(yè)務(wù)決策時(shí)，想清楚自己要影響利潤表的哪個(gè)部分？設(shè)計(jì)的方案是否合理（ROI）。

當(dāng)我們準(zhǔn)備設(shè)計(jì)新功能、活動(dòng)、投入人力流程的時(shí)候，付出的成本最終能對「營業(yè)收入」產(chǎn)生多少影響，雖然不是唯一的決定條件，但是需要重點(diǎn)考慮的，尤其是做商業(yè)化的業(yè)務(wù)。

拼多多21Q3投入344億營銷費(fèi)用帶來了2600萬的新買家，即使把1/3的營銷費(fèi)用全部視作拉新成本，平均獲客成本也僅為128元，但目前單個(gè)買家為拼多多可以帶來93.1元/年的廣告+傭金收入，說明ROI是OK的。在Q3的財(cái)報(bào)電話會上，拼多多CEO陳磊也提到：

拼多多對營銷方面的投放，我們對 ROI 一直有很高的標(biāo)準(zhǔn)，也一直沒有改變過。但是，隨著我們用戶數(shù)量的增加和用戶需求的進(jìn)一步多樣化，我們一直以來也在不斷地進(jìn)行微調(diào)，投放 ROI 模型，但這么做的核心是我們希望能讓用戶的多樣化需求得到滿足。

拼多多做增長，YYDS。

參考文章：

• 《肖星的財(cái)務(wù)思維》，肖星
• 《國際關(guān)系分析（第2版）》，閻學(xué)通

#專欄作家#

一只特立獨(dú)行的Eric；公眾號：一只特立獨(dú)行的Eric，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。商業(yè)化銷售運(yùn)營，短視頻行業(yè)新人與觀察者。

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