內(nèi)測“鐵粉”新規(guī),抖音粉絲更值錢了?
編輯導(dǎo)語:近期不少用戶發(fā)現(xiàn),抖音的推送機(jī)制出現(xiàn)了新的變化,而向粉絲推送轉(zhuǎn)變的這一趨勢也意味著,抖音逐漸加碼私域。那么這一趨勢對抖音創(chuàng)作者們有何影響?本篇文章里,作者就近期抖音內(nèi)測“鐵粉”功能一事做了解讀,一起來看一下。
抖音的推送算法,出現(xiàn)了新的變化。
近日,有用戶發(fā)現(xiàn)抖音開始內(nèi)測“鐵粉”功能,平臺(tái)在細(xì)則中強(qiáng)調(diào)“會(huì)增加視頻在鐵粉中的曝光量”。
這被業(yè)內(nèi)視作抖音對流量推送機(jī)制的一次調(diào)整,算法邏輯可能會(huì)從“標(biāo)簽”推送向“粉絲”推送轉(zhuǎn)變,粉絲流量占比得到增加。
簡單理解就是,鐵粉越多,視頻的初始流量就越穩(wěn)定。與此同時(shí),如無法得到鐵粉對于單條內(nèi)容的認(rèn)可,那視頻也很難有機(jī)會(huì)進(jìn)入下一個(gè)流量池,得到更多曝光。
粉絲的價(jià)值被放大,對于創(chuàng)作者而言,也將面臨算法變化后的短暫“陣痛”。據(jù)了解,面對規(guī)則調(diào)整,有從業(yè)者開始調(diào)整賬號運(yùn)營策略,也有人因?yàn)闀簳r(shí)未適應(yīng)鐵粉規(guī)則而出現(xiàn)斷崖式掉粉。
“鐵粉”這一新功能會(huì)對視頻流量帶來什么變化?抖音創(chuàng)作者又將面臨哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)?我們和從業(yè)者聊了聊,試圖對“鐵粉”功能做一次全面解讀。
一、“鐵粉”功能如何改變抖音推薦機(jī)制?
鐵粉,抖音定義其為賬號的“核心粉絲”,具體解釋是“對作品長期喜愛,其完播、互動(dòng)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于平均水平”。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
不過,這個(gè)“遠(yuǎn)高于平均水平”究竟該如何界定,平臺(tái)目前還沒有給出具體的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。
在此之前,抖音粉絲一直被業(yè)內(nèi)調(diào)侃“不值錢”,因?yàn)榉劢z對于內(nèi)容流量的影響力甚弱。此前有媒體報(bào)道,一些百萬粉的賬號,粉絲對視頻流量的貢獻(xiàn)只占10%。
“根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn),之前視頻發(fā)出去后粉絲和其他觀眾能看到的概率差不多,主要還是靠內(nèi)容標(biāo)簽來分發(fā)”,一位短視頻運(yùn)營這樣表示。
具體的算法機(jī)制是個(gè)黑匣子,業(yè)內(nèi)人士通常將抖音的推薦算法理解為“標(biāo)簽”推送,給內(nèi)容和用戶都貼上標(biāo)簽,然后進(jìn)行匹配和推送,再根據(jù)完播率、轉(zhuǎn)評贊等,決定是否將內(nèi)容推到更大的流量池。
“鐵粉”功能上線后,抖音明確“會(huì)增加視頻在鐵粉中的曝光量”,這意味著粉絲或許就是視頻內(nèi)容的第一批受眾。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
“抖音不會(huì)完全顛覆之前的算法,但應(yīng)該會(huì)增加基礎(chǔ)流量池的粉絲占比,之前是10%,調(diào)整后比例可能會(huì)超過50%或者更高”,某業(yè)內(nèi)人士表示。
也就是說,粉絲對內(nèi)容的轉(zhuǎn)贊評和完播率數(shù)據(jù),將對視頻能否進(jìn)入下一個(gè)流量池產(chǎn)生重要影響。要想作品有更多流量,首先要讓這些“鐵粉”們認(rèn)可。
為了能讓視頻獲得穩(wěn)定曝光,創(chuàng)作者必須提高鐵粉的數(shù)量和比例,將更多普通粉絲轉(zhuǎn)化成自己的“鐵粉”。
也因此,這個(gè)功能在抖音后臺(tái)被稱為“粉絲成長”。
一時(shí)無法適應(yīng)這個(gè)規(guī)則的賬號,內(nèi)容沖擊爆款的隨機(jī)性可能會(huì)隨之下降,也面臨不小的流量危機(jī)。有業(yè)內(nèi)人士反饋,近期部分賬號流量出現(xiàn)斷崖式下滑,或許就與“鐵粉”規(guī)則有關(guān)。
二、鐵粉付費(fèi)率是其他人6倍以上,抖音正在加碼私域
調(diào)整規(guī)則算法,或許是因?yàn)槎兑粝胱畲蠡劢z價(jià)值。
據(jù)QuestMobile今年年初發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展啟示錄》,目前中國網(wǎng)民總規(guī)模達(dá)11.67億,用戶規(guī)模增速穩(wěn)中放緩,趨于穩(wěn)定。
中文互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代,流量紅利見頂,如何最大化利用當(dāng)下流量的商業(yè)價(jià)值,成為不少內(nèi)容平臺(tái)的重中之重。
2021年11月18日,在字節(jié)跳動(dòng)的商業(yè)化產(chǎn)品部全員大會(huì)上,國內(nèi)廣告收入停止增長的消息傳出。抖音的6億日活數(shù)字,也已經(jīng)很久沒有更新過了。
作為一個(gè)商業(yè)組織,算法也是為了服務(wù)于商業(yè),提升商業(yè)收入,“鐵粉”是突破口之一。
2021年末,在今日頭條的生機(jī)大會(huì)上,頭條方面表示正在重新評估粉絲的價(jià)值,有長期閱讀粘性的鐵粉每次打開頭條基本都能看到創(chuàng)作者的內(nèi)容,互動(dòng)情況也會(huì)影響后續(xù)分發(fā)。
而在抖音這邊,在對“核心粉絲”的內(nèi)測細(xì)則中透露了一個(gè)數(shù)據(jù):
鐵粉在整體粉絲中的占比很低,但抖音中一半以上的付費(fèi)行為是由鐵粉貢獻(xiàn)的,其付費(fèi)率是其它人的6倍以上。
行業(yè)研究者小俞表示,這一算法調(diào)整或許與GPM有關(guān)(即視頻每千次播放產(chǎn)生的GMV)。他認(rèn)為抖音將增長重點(diǎn)放在電商,在興趣電商基礎(chǔ)上提升轉(zhuǎn)化率。
“按照原來的邏輯,假如視頻有500播放量但一大半都是第一次看的人,觀眾大概率不會(huì)買單,轉(zhuǎn)化率是不高的,而推薦給熟人會(huì)帶來更多的信任轉(zhuǎn)化?!?/p>
從去年開始,抖音就通過《2021抖音私域經(jīng)營白皮書》來表明其對布局私域的興趣和傾向,“私域建設(shè)”還作為抖音電商的年度10大關(guān)鍵詞被提出。
公開數(shù)據(jù)顯示,截至2021年上半年,抖音企業(yè)號商業(yè)內(nèi)容日均觀看量高達(dá)200億,企業(yè)號用戶累計(jì)創(chuàng)建粉絲群數(shù)量超290萬,累積粉絲互動(dòng)量超過1.3億次。
這是第一步,而“鐵粉”規(guī)則是抖音私域流量的進(jìn)一步布局,從企業(yè)號到全平臺(tái)。
一個(gè)理想的狀態(tài)是,在這一新規(guī)的驅(qū)使下,為了保證內(nèi)容流量,創(chuàng)作者不斷將普通觀眾轉(zhuǎn)化為自己的鐵粉,隨之帶來更多的付費(fèi)行為,創(chuàng)作者的收入也隨之增高。
抖音短劇創(chuàng)作者林杉團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,這一推薦機(jī)制能讓粉絲及時(shí)看到最新作品,也能快速了解粉絲對內(nèi)容的滿意情況,及時(shí)做出調(diào)整。
不過,盡管被內(nèi)測到“鐵粉”功能,目前,林杉還沒看到這一功能對賬號的內(nèi)容創(chuàng)作和流量產(chǎn)生的具體影響。
三、或?qū)⒗弥醒抠~號?創(chuàng)作者應(yīng)該如何去應(yīng)對
算法的改變直接影響了創(chuàng)作者的運(yùn)營思路。
盡管都說“內(nèi)容為王”,但很多創(chuàng)作者也認(rèn)為,爆款的出現(xiàn)更像是“玄學(xué)”,有時(shí)爆款創(chuàng)作者自己也說不清是什么原因。
這一次,抖音讓爆款“有跡可循”了一點(diǎn):增加鐵粉數(shù)量,做粉絲愛看的內(nèi)容,流量可能更好。
平臺(tái)也給出了提升鐵粉的幾種方式:在評論區(qū)和粉絲互動(dòng);提高視頻發(fā)布頻率;創(chuàng)作日常內(nèi)容;定期與粉絲直播互動(dòng)等等。
有博主表示,如“鐵粉”規(guī)則全面上線,確定能幫助獲取流量的因素,除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外,主要靠達(dá)人和粉絲之間的聯(lián)系。
對中腰部以及尾部賬號而言,或許也是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。通過提高粉絲粘性和鐵粉比例,有可能和頭部賬號一樣進(jìn)入更大的流量池,也有概率改變內(nèi)容紅但賬號卻不紅的情況。
但林杉也指出,這種流量機(jī)制有可能“不利于賬號的轉(zhuǎn)型和方向的改變”。
創(chuàng)作者需要更多去考慮現(xiàn)有粉絲愛看什么,對內(nèi)容進(jìn)行“大刀闊斧”調(diào)整轉(zhuǎn)型的情況應(yīng)該不再多見了;也要思考如何克服粉絲的審美疲勞,變與不變需要踩在一個(gè)平衡點(diǎn)上。
畢竟,要提升老粉的完播率、點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)并不是一件簡單的事情,這群已經(jīng)對達(dá)人十分熟悉的觀眾也需要被新鮮的內(nèi)容刺激。
鐵粉數(shù)量變化
與此同時(shí),在私域流量被重視的同時(shí),賬號獲取公域流量的面就會(huì)縮窄。一位熟悉抖音運(yùn)營規(guī)則的行業(yè)人士指出,之前常見的添加賬號標(biāo)簽,或直接在有粉絲基礎(chǔ)的賬號上重新運(yùn)營新賬號的操作,將變得更困難。
不過,正如上文所說,抖音也不會(huì)完全顛覆一個(gè)被市場驗(yàn)證有效的算法機(jī)制,即使從標(biāo)簽推薦向粉絲推薦轉(zhuǎn)變,也不意味著“標(biāo)簽”會(huì)被淘汰。
上述業(yè)內(nèi)人士還認(rèn)為,“短期內(nèi)不會(huì)有太大變化效果,鐵粉目前也只是內(nèi)測,是否能覆蓋整個(gè)生態(tài)還未可知”。在他看來,抖音一定會(huì)在算法機(jī)制良性運(yùn)行的基礎(chǔ)上,再提高轉(zhuǎn)化效率。
作者:松露;編輯:張潔;微信公眾號:新榜(ID:newrankcn)
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感覺多少有點(diǎn)不太成熟,得觀望觀望。
私域流量越來越玄學(xué)了,鐵粉的內(nèi)測讓很多不怎么刷抖音的小伙伴望塵莫及呀~
是抖音流量太多了,讓鐵粉更加鐵,增加用戶的粘性
玩法越來越多,是對下沉內(nèi)容的一個(gè)打擊吧,期待哦