體育賽事版權(quán)“烽煙”再起
編輯導(dǎo)語:體育賽事與視頻平臺(tái)的適配度如何?目前可以看到,不少視頻平臺(tái)都在“搶占”體育賽事版權(quán),在某種程度上,這也許是體育賽事與視頻平臺(tái)的雙向選擇。本篇文章里,作者就當(dāng)下體育賽事版權(quán)一事做了解讀,一起來看。
一個(gè)王濛拯救了咪咕,這是今年最高調(diào)的流量神話。
可以理解,咪咕舍不得王濛。2月末,咪咕視頻正式宣布將王濛焊死在解說席上,后續(xù)咪咕的體育賽事解說、健身課程、自制綜藝都少不了王濛的身影。趁著冬奧會(huì)的東風(fēng),國內(nèi)視頻平臺(tái)再次掀起了一場(chǎng)體育風(fēng)云。
除了咪咕,快手近日也與歐冠聯(lián)賽達(dá)成版權(quán)合作。這兩年,國內(nèi)體育媒體明顯見漲,2020年起,東京奧運(yùn)會(huì)、歐洲足球錦標(biāo)賽等大型賽事紛紛吸引了抖音、快手等短視頻平臺(tái)進(jìn)行采買,抖音還獲得了2021年美洲杯直播版權(quán)。
據(jù)《中國新聞周刊》等相關(guān)報(bào)告顯示,中國體育媒體市場(chǎng)規(guī)模在2021年達(dá)千億。而觀眾的熱情也可見一斑,據(jù)悉,在2021年的CBA賽事期間,快手平臺(tái)上平均每10位用戶就有1位看過CBA直播,CBA賽事期間單場(chǎng)最高同時(shí)在線人數(shù)186萬,總播放次數(shù)達(dá)到8.1億,直播總互動(dòng)3.6億。
但有一個(gè)殘酷的事實(shí)難以忽略,體育賽事與視頻平臺(tái)在以前從來都是水土不服,比如曾經(jīng)最熱衷體育的樂視,樂視巔峰時(shí)期每年平均擁有4000多場(chǎng)賽事的直播權(quán),但最終因?yàn)槠脚_(tái)難以消化不了了之。如今,體育賽事版權(quán)烽煙再起,短視頻能否改變整個(gè)故事的發(fā)展脈絡(luò),一切還尚未可知。
一、體育賽事版權(quán)的尷尬處境
國內(nèi)對(duì)于體育賽事的迎合曾經(jīng)瘋狂到不計(jì)代價(jià)。
2015年,體奧動(dòng)力的趙軍在參加中超信號(hào)制作版權(quán)競(jìng)標(biāo)會(huì)上拆了一個(gè)信封,里面晃眼的“80億”從某種意義上宣告著國內(nèi)體育版權(quán)正式迎來資本血洗,據(jù)說,當(dāng)時(shí)趙軍準(zhǔn)備了三個(gè)信封,剩下的報(bào)價(jià)分別為70億與95億。
最終,這個(gè)80億的數(shù)字無情地碾壓了央視的40億與五星體育的43億,體奧動(dòng)力憑借闊氣的出手拿到了中超五年的獨(dú)家版權(quán),而就在幾個(gè)月前,趙軍剛剛通過幾輪競(jìng)標(biāo)與談判拿下了“中國之隊(duì)”系列比賽的媒體版權(quán)。
在2015年前后,體育市場(chǎng)到處都是資本激進(jìn)者。數(shù)據(jù)顯示,2016年的國內(nèi)體育內(nèi)容總份額為80億左右,以央視5臺(tái)為首的電視媒體至少占了一半多,而剩下的部分被幾大流媒體瘋狂瓜分。例如在2012年才上線的樂視體育就一度將買賽事版權(quán),買出了“白菜”的既視感。
公開資料顯示,從2012年到2015年,短短三年之內(nèi),樂視體育買了310項(xiàng)賽事版權(quán),其中高達(dá)72%是獨(dú)家播出,包括中超、歐冠、英超、CBA等頭部版權(quán),甚至還有高爾夫、賽車等小眾賽事。彼時(shí),騰訊體育手握NBA,蘇寧則用2.5億歐元買了西甲5年的獨(dú)家版權(quán),2017年,蘇寧又花了2.5億美元買下德甲5個(gè)賽季的版權(quán)。
在拿下NBA的第二年,騰訊還與FIBA達(dá)成2017-2025年長達(dá)9年的合作,并獲得創(chuàng)紀(jì)錄的60項(xiàng)賽事,共3000場(chǎng)以上的國際頂級(jí)籃球賽事直播權(quán)與分銷權(quán);愛奇藝簽約網(wǎng)球ATP。在那個(gè)時(shí)候,體育內(nèi)容的確大有可為。
據(jù)悉,英超版權(quán)每三年一個(gè)周期,出售給出價(jià)最高的競(jìng)標(biāo)者,在2015年賽事版權(quán)爭奪最激烈的檔口,英超本土足球版權(quán)的成交價(jià)高達(dá)51億英鎊,國內(nèi)媒體如此追捧各種體育賽事不是沒有理由。
以樂視體育為例,2016年B輪融資之前,樂體因?yàn)槟玫街谐瑑赡甑陌鏅?quán),原本的融資30億輕松漲到80億,融后估值有215億元,相比此前的A輪融資暴漲了7倍多。不過巨款花得到底值不值,恐怕能笑著說出答案的也不多。
首先就是高昂的版權(quán)成本,動(dòng)輒上億元的版權(quán)費(fèi)對(duì)后續(xù)的運(yùn)營造成了極大的壓力,至少在商業(yè)邏輯上,投入永遠(yuǎn)講究的都是回報(bào)。相關(guān)資料顯示,樂視運(yùn)營中超13.5億版權(quán)卻只回了5000萬,一年虧損高達(dá)13億。
不止樂視,迫于足協(xié)新政及運(yùn)營壓力,體奧動(dòng)力一度謀求將中超版權(quán)從5年延長至10年;高價(jià)囊括足球版權(quán)半壁江山的蘇寧,為了壓縮版權(quán)成本要與其他企業(yè)成立合資公司。體育賽事回報(bào)是個(gè)謎,當(dāng)初出手有多豪橫,后期的處境就有多艱難。
二、傳統(tǒng)媒體雙雙“折戟”體育市場(chǎng)?
在遙遠(yuǎn)的電視時(shí)代,體育媒體的代表是CCTV5體育頻道。CCTV5成立于1995年,其長期以來以其超高滲透率,獨(dú)特賽事控制地位牢牢把控電視時(shí)代體育媒體龍頭位置,所有頂級(jí)體育賽事幾乎都被其囊括。
去年,央視五臺(tái)罕見沒有直播歐洲足壇五大聯(lián)賽,不僅沒有一場(chǎng)直播,就連品牌欄目《天下足球》都是用資料填充而成,少了最精彩的集錦部分。這檔曾經(jīng)僅憑球星專題文案就能打動(dòng)無數(shù)球迷的節(jié)目,時(shí)至今日,已然陷入窘境。
據(jù)悉,新賽季歐洲足球聯(lián)賽開始后的兩期節(jié)目,天下足球一期播出了梅西專題,一期播出了蓋德·穆勒的專題,穆勒那一期更是只有50多分鐘時(shí)長,而非固定的兩個(gè)小時(shí)。關(guān)于這個(gè)冷寂的轉(zhuǎn)折,有球迷在社交平臺(tái)上憤憤不平,“現(xiàn)在唯一的亮點(diǎn)就是主播馬凡舒的大長腿了!”
不可否認(rèn),隨著各大體育賽事版權(quán)紛紛洗牌,流媒體平臺(tái)一擲千金,大肆搶走了傳統(tǒng)媒體的風(fēng)頭。對(duì)于平臺(tái)的轉(zhuǎn)移,觀眾并沒有太多不適應(yīng),騰訊方面提供的數(shù)據(jù)顯示:當(dāng)初NBA第一個(gè)賽季,主力用戶數(shù)量由全網(wǎng)1.7億增加至4億,達(dá)到2倍多的增長,比預(yù)期多出了1個(gè)億。
傳統(tǒng)媒體在體育領(lǐng)域的落寞似乎是全球統(tǒng)一的,要么退場(chǎng),要么出價(jià)。事實(shí)上,傳統(tǒng)電視臺(tái)為了版權(quán),花的不比流媒體少。
以澳大利亞為例,據(jù)SportBusiness估計(jì),2019年澳大利亞體育賽事媒體版權(quán)市場(chǎng)價(jià)值約為9.65億美元,占全球媒體版權(quán)價(jià)值的近2%。澳大利亞國內(nèi)賽事版權(quán)價(jià)值最高的是澳氏足球,占比達(dá)35%,傳統(tǒng)渠道foxtel電視臺(tái)為了不失去版權(quán),付費(fèi)高達(dá)4.8億,是全國花錢最多的電視臺(tái)。
同樣的,公開資料顯示,國內(nèi)央視擁有東京、北京和巴黎三屆奧運(yùn)會(huì)的版權(quán),連同已經(jīng)舉辦的2018年平昌冬奧會(huì),央視總共為2018-2024四屆奧運(yùn)大賽付出了高達(dá)5.5億美元的版權(quán)成本,2014年索契冬奧會(huì)和2016年里約奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán),央視的花費(fèi)也超過1.6億美元。
場(chǎng)面似乎越來越不濟(jì),但傳統(tǒng)媒體在體育領(lǐng)域的地位真的像看上去那么不堪一擊嗎?根據(jù)Two Circles所提供的數(shù)據(jù)顯示,整個(gè)2019年全球體育媒體版權(quán)共賣出了482億美元,傳統(tǒng)電視廣播公司在體育媒體轉(zhuǎn)播權(quán)上的花費(fèi)總額為344億美元,占比高達(dá)71.4%。
超過一半多的占比是流媒體在短時(shí)間內(nèi)難以企及的,從這一點(diǎn)上來看,如果單純地?cái)嘌詡鹘y(tǒng)電視臺(tái)失寵于各種體育賽事,難免有些武斷。央視五臺(tái)足球版權(quán)的缺席,說到底還是電視媒體黃金年代一去不復(fù)返的現(xiàn)實(shí)折射。
還有一點(diǎn)需要注意,不少流媒體平臺(tái)在體育市場(chǎng)面前仍要依仗傳統(tǒng)渠道。2010年新媒體時(shí)代開端,央視因?yàn)槌杀具x擇了賽事版權(quán)分銷,2014年巴西世界杯,彼時(shí)新媒體版權(quán)費(fèi)已經(jīng)高達(dá)5000萬美元,但央視的點(diǎn)播回看權(quán)擺在六家視頻網(wǎng)站面前的價(jià)格只有1500萬人民幣。
最直觀的例子就在眼前,以今年冬奧會(huì)期間風(fēng)頭無限的咪咕視頻為例,從2018年俄羅斯世界杯,是咪咕首次入局重大賽事版權(quán)業(yè)務(wù)。直到2020年12月,央視與中國移動(dòng)簽署內(nèi)容版權(quán)戰(zhàn)略合作,咪咕才能一舉拿下東京奧運(yùn)會(huì)、2020歐洲杯、2022年北京冬奧會(huì)、2022年卡塔爾世界杯版權(quán)。
某種意義上,這算是雙贏。
三、雙向選擇,是體育賽事的無奈?
根據(jù)Two Circles的報(bào)告數(shù)據(jù),2020年全球體育媒體轉(zhuǎn)播權(quán)收入降至321億美元。受一系列復(fù)雜的原因影響,不少體育聯(lián)賽在新的版權(quán)周期中已經(jīng)出現(xiàn)了售價(jià)嚴(yán)重縮水的情況,一方面,各類媒體的購買能力在這兩年都有所下降,另一方面,體育版權(quán)自身的競(jìng)爭能力也被娛樂內(nèi)容無情擠壓。
以歐洲五大聯(lián)賽中的德甲為例,據(jù)德國《踢球者》雜志之前的報(bào)道,德甲聯(lián)盟財(cái)務(wù)委員會(huì)在發(fā)給德甲德乙36家俱樂部的信件中透露,2019/20賽季德甲電視版權(quán)收入僅為12億歐元,比預(yù)計(jì)的13.5億歐元少了1.5億歐元。不僅如此,聯(lián)盟還有6000萬歐元的海外市場(chǎng)損失。
體育賽事版權(quán)價(jià)值在萎縮是不爭的事實(shí),據(jù)悉,在2013/14賽季至2016/17賽季的四年版權(quán)周期中,德甲本土轉(zhuǎn)播版權(quán)的總價(jià)值僅為25.05億歐元,在2017/18賽季至2020/21賽季的周期內(nèi)這個(gè)數(shù)字是46.4億。
到了2021-25四個(gè)賽季的新周期,德甲德乙版權(quán)出售結(jié)果為44億歐元,比上個(gè)四年周期少了高達(dá)2.4億歐元。無可奈何,如今的很多項(xiàng)體育賽事都開始“兩手抓”,既不想放棄傳統(tǒng)電視頻道,也不甘心失去流量巨大的流媒體平臺(tái)。
就目前來看,這種雙向選擇成了國外主流賽事最常見的轉(zhuǎn)播方式。
據(jù)悉,天空付費(fèi)電視頻道和體育流媒體直播巨頭DAZN就是德甲德乙兩個(gè)聯(lián)賽最為重要的轉(zhuǎn)播商合作伙伴。前者電視頻道獲得了德甲德乙聯(lián)賽周六比賽日所有比賽的轉(zhuǎn)播權(quán),共計(jì)每個(gè)賽季直播200場(chǎng)周六的比賽。后者流媒體平臺(tái)則擁有德甲聯(lián)賽周五和周日比賽日所有比賽的轉(zhuǎn)播權(quán),將在德國、奧地利和瑞士獨(dú)家播放106場(chǎng)比賽。
反觀我國,雖然國內(nèi)幾大視頻網(wǎng)站在體育領(lǐng)域花得多,賺得少,但無論是前期長視頻,還是如今的短視頻都絕不會(huì)輕易放棄。我國的體育受眾不算多,2018年為4.2億人,2025年有望達(dá)到5億人,只有美國的一半左右。
但比較醒目的是,發(fā)展?jié)摿艽蟆R苑劢z勢(shì)力頗強(qiáng)的籃球與足球?yàn)槔?,?018年的網(wǎng)絡(luò)媒體、微信以及微博數(shù)據(jù)來看,世界杯、NBA、中超、歐冠、歐冠、CBA為社交影響力最大賽事,而足球、籃球?yàn)樽钣杏绊懥Φ钠奉?,足球世界杯相關(guān)內(nèi)容微博提及量高達(dá)4.1億條,遠(yuǎn)超其他體育節(jié)目。
另一方面,NBA以73.2億次點(diǎn)的視頻點(diǎn)擊量高居首位。NBA及其相關(guān)衍生節(jié)目《全景NBA》影響力亦較強(qiáng),點(diǎn)擊量達(dá)到58.8億次。此外,CBA相關(guān)視頻點(diǎn)擊量超過13億次。
短視頻時(shí)代,體育賽事的話題熱度爆炸式增長,根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),到2024年我國體育流媒體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到184億元,以2019年60億元市場(chǎng)規(guī)模為基礎(chǔ),5年CAGR達(dá)到25%,未來5年將保持高速增長狀態(tài)。
這也就不難理解,為何咪咕會(huì)抓緊王濛不放,而歐冠聯(lián)賽會(huì)選擇快手,美洲杯屈身于抖音。平臺(tái)在激流中自然無法高枕無憂,而眼看版權(quán)價(jià)值越來越倒退,各大賽事也需要放下身段,走進(jìn)小屏幕里。
作者:錦鯉財(cái)經(jīng);公眾號(hào):jinlifin
本文由 @錦鯉財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議
我國的體育受眾群體不多是商家最擔(dān)心的問題,所以一旦有向好發(fā)展的轉(zhuǎn)機(jī)商家都會(huì)努力抓住
感覺體育賽事還是需要多一點(diǎn)關(guān)注吧,期待可以有更多的雙向選擇,希望體育可以被更多人了解
體育賽事的版權(quán)問題真的值得重視,是一種雙向選擇
看冬奧和奧運(yùn)會(huì)都在咪咕視頻看
就目前來看,這種雙向選擇成了國外主流賽事最常見的轉(zhuǎn)播方式。
平臺(tái)在激流中自然無法高枕無憂,而眼看版權(quán)價(jià)值越來越倒退,各大賽事也需要放下身段,走進(jìn)小屏幕里