廠里做了半年“虧播” 我為啥要虧百萬元做直播?

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編輯導語:新媒體時代,直播在大眾視野里已不算什么新鮮事物。除去風生水起的頭部主播,大部分涌入直播的從業者仍舊處于入不敷出的狀態。其中又有什么樣的商業價值呢,跟著作者一起去看看吧!

再這么直播下去,廠子要虧死了……

如今,直播對于很多廠商而言,已經從“多項選擇中的一個”漸漸變為“必經之路”。部分企業通過直播推廣品牌、銷售產品的模式,也從以往與MCN、網紅合作,漸漸變成自建直播團隊、直播帶貨。

在福建泉州某“鞋老板”阿勤的廠子里,他親自打造的自建直播團隊已經運營將近半年。原本,懂懂筆記打算向他“取取經”、挖掘一下“成功”經驗,但聊及直播帶貨的結果,阿勤卻大吐苦水。

“做了半年直播電商,廠里虧了近一百萬元,這還是周圍同行里虧得算少的。”阿勤表示,周圍自建直播團隊的鞋服企業和工廠,有的在一年里做直播虧了四、五百萬。因此,這些企業主都自嘲自己是做“虧播”的冤大頭。

所謂“虧播”,顧名思義就是虧錢的直播。既然直播電商已成為主流,工廠、商家自建團隊做直播也是順應趨勢,但是導致他們“虧播”的主要原因是什么?背后又隱藏著哪些不為人知的行業秘辛?

一、廠家紛紛挖角“知名網紅”

“廠里一開始是跟MCN和主播合作,做起直播賣貨的。”

阿勤告訴懂懂筆記,作為年輕的“廠二代”,他與父親古板的經營理念不同:在2019年他便嘗試與知名MCN機構合作,開始探摸索直播電商帶貨了,“我算是是本地工廠里第一個吃螃蟹的人?!?/p>

在他看來,早期與大牌主播合作直播,銷量與營銷效果的確不錯。但漸漸地,隨著這些主播的影響力和知名度增加,就開始“膨脹”起來了:合作時的流量造假、銷量造假等問題層出不窮、亂象頻發。

“你想想,主播介紹商品就那么幾分鐘,坑位費動輒兩、三萬,可是全場賣不了一萬元的貨……”由于MCN 苛求直播商品必須有較大優惠力度,加上坑位費、直播傭金居高不下,導致不少合作直播的廠家收不回成本,甚至是賣多虧多、賠錢賺吆喝。

除此之外,企業參與直播合作,即便直播間的銷量較為可觀,但流量與用戶也牢牢的鎖定在合作主播的IP上,無法轉化到品牌或產品之上,企業很難得到長期且持續不斷的受益。于是,不少企業走進了商品做了直播銷量好,一旦不做直播就銷量差的怪現象。

阿勤認為,過度依賴于將產品銷量與主播流量、影響力掛鉤,只會讓企業、工廠不斷投入成本。久而久之,一些合作直播的工廠、企業也漸漸學精了,琢磨起自建直播團隊的玩法。

“與其花大錢,讓產品在直播只出現幾分鐘,不如投入點成本自建直播電商團隊,做品牌專場?!卑⑶谕嘎?,從去年初開始,他就打算如果自建團隊,自家產品想展示出多久就能多久,完全不受直播間的時長限制。同時,企業自行直播,吸引的流量也能牢牢“附著”在賬號、品牌上,而非主播本身。即便MCN跑了,主播離職了,也能照樣賣貨。

也就是說,企業要自己擁有直播賬號,打造公司商品的線上銷量有力保障。

“大概是去年的年中,我開始物色一些小有名氣的主播。想著盡快在三個月內自建直播團隊?!比欢换舜蟾乓粋€月,廠里便找齊了直播團隊必須的腳本策劃、助理人員,并簽下了一位號稱是頭部 MCN出身的名主播。

無獨有偶,在經歷了直播電商行業亂象、MCN機構與主播的“欺騙”后,阿勤所認識的一些鞋服工廠企業主,也大多從去年開始尋覓、挖角成熟的電商主播,將其簽入麾下。

到去年下半年,他認識的十幾家工廠有近八成都自建了直播團隊,做起了品牌專場直播。在大家的眼里,傳統企業都害怕被時代和行業淘汰,自己做直播是順應了大勢。

“以前曾有企業嘗試孵化自建直播團隊,但是送新人主播到培訓機構學習,不僅要投入較大的成本,而且主播學成離職了,廠子里還賠了夫人又折兵?!闭蛉绱耍⑶谕嘎懂敃r所有的工廠都傾向于“收編”成熟直播人才。

即便這些成熟的主播(策劃人員)的薪資要求比新手高,但起碼都是相關領域里的熟手,一入職便可組織起相關直播工作。以此計算,感覺上要比工廠從零孵化直播團隊更為劃算。

既然主播、團隊成員都是“熟手”,到崗即可直播,這些廠家又何來“虧播”這一說呢?

二、直播“成手”坑了企業主?

“沒想到,自建直播團隊也有很多坑,哎……”

阿勤以工廠自建直播團隊為例,由于主播是從杭州一家MCN高薪聘請(挖角)的,每月僅底薪就高達兩萬元,還有大量為了“留住”這位主播而設置的獎金、福利,綜合收入幾乎與一線大城市的高級白領相當。

此外,廠里給出的條件是直播銷售傭金另外計算,且比例為高達10% ,這與MCN座直播合作是相同的。與此同時,為了配合工廠直播工作,直播策劃團隊聘請的也都是有經驗的工作人員,“兩名腳本策劃人員月薪15000,小助理每月8000,還有設計團隊等等?!?/p>

阿勤計算了一下,工廠自有直播團隊每個月的開支大概在15萬元左右。這個成本相比與MCN 合作直播,每一場要花費兩 、三萬的坑位費,如今廠里每月10場直播且全程秀自家產品,的確要劃算一些。

那么,高薪聘請到的主播、直播團隊到底有何表現?是否能賺回投入的成本?

聊及這半年做直播的效果,阿勤立刻氣不打一處來。他透露,去年八月團隊幾乎每周都要開三至四場電商直播,每晚三小時。但每場的銷量都只有個位數,有時甚至是“零蛋”。

要知道,即便電商直播合作數據造假、注水是行業公開的秘密,但最起碼一場直播仍會有幾十上百件的真實銷量。要不然,他的廠子也不會一次又一次地合作直播。畢竟,銷量低迷又賠本卻能讓產品露露臉,這也算是有點兒回報。

而在自家做直播后,他發現團隊里腳本“高手”所創作的直播腳本,根本沒有提煉產品亮點,直播推介的流程也顯得十分混亂,甚至不及電商平臺上低價購買的直播案例專業。而“知名”主播做直播時,看上去仍有些生疏,絲毫不擅長調動、提振觀眾的氣氛。

一開始,阿勤只是簡單地認為團隊還不太熟悉產品,暫未進入最佳狀態。但在一個月之后,他發現團隊整體上沒有明顯進步,反而更加“躺平”了,缺乏工作激情和動力,“一個月算下來,直播的營收只有不到五百元,更不要說回本了?!?/p>

于是,在自建直播團隊的第三個月,他決定“大換血”——裁撤主播以及成員,重新在招聘平臺高薪尋覓知名 MCN 出身的主播、直播人才,組建新的隊伍。但再次新組建的團隊結果仍然令人無語,依舊難以撐起廠里的需求,直播帶貨銷量慘淡。

“因為大家自建直播團隊都碰了壁,原本的同行、競爭對手也開始放下戒備心,彼此交流起用人經驗。有的老板在短短半年內換了三撥團隊,但是一批不如一批。”

一開始,阿勤曾反思過團隊管理、工作流程方面出了問題。但是隨著他與周圍企業的“難兄難弟”深入交流,開始懷疑起所謂知名直播“團隊”的工作履歷及真實性了。

畢竟,在他看來號稱曾經簽約杭州某大牌MCN機構,從事一線直播工作,一晚直播曾創下破億銷售額的大主播,即便加入自家工廠的小團隊,直播流量以及銷量也不至于如此慘不忍睹。

一番探查后,他究竟發掘了什么行業秘密?

三、小主播“鍍金”很普遍?

為了驗證自己的猜測,阿勤翻出了頭一位應聘主播的簡歷,向其前東家——杭州某知名MCN 機構,打了一通求證電話,溝通結果讓他瞠目結舌,工廠高薪聘請的主播 ,之前居然只是一名直播招商助理,而且從未在鏡頭前露面過。

“好幾位工廠主也都用類似的方法去驗證,結果都發現招聘的主播都有履歷造假問題?!绷牡竭@里,阿勤顯得十分氣憤,盡管工廠目前再次解散了直播電商團隊,但半年內他足足為所謂直播“熟手”浪費了將近一百萬元投入。

這筆錢倘若投入在新品研發上,今年上半年廠里至少能再做出三、四款新款式運動鞋,“要是請個國內大牌設計師,也能設計兩三款2022新款運動鞋了吧?”

令人好奇的是,類似“主播”的光鮮履歷,都是如何造假的呢?直播行業造假的現象,又是否普遍存在?

“小主播到知名MCN‘鍍金’現象,其實很普遍了,我們已經見怪不怪?!痹鴱氖轮鞑スぷ鹘哪甑睦钚?(化名)透露,目前由于直播電商行業亂象頻發,企業主 、工廠主開始傾向自建直播團隊。

針對這個熱點,部分小主播開始挖掘獲得高薪的捷徑——根據企業、工廠直播團隊招聘需求,有針對性地“鍍金”和增值。其實做法很簡單,便是到知名的MCN機構、頭部團隊,謀一份與直播相關的崗位,即便與直播不相關,哪怕是隨便一個直播業務崗也行。

至于目的,顯而易見是蹭知名MCN、頭部主播團隊的工作經驗。李欣透露,即便小主播在MCN里從事的只是招商、助理工作,但只要運氣好,MCN 、團隊某位主播在某一天的直播間銷量破億,那么,這位小主播即可自稱曾創下破億元的直播銷量。

“因為企業、工廠(主)不是行業人士,不懂個中套路,看到履歷里面的截圖、照片和數據,便會輕易相信?!崩钚缽娬{,由于企業、工廠聘請、簽約所謂“銷量破億”主播,月薪都是幾萬甚至更高水平,福利待遇也不敢怠慢,這些主播只要能“忽悠”上幾個月,即可賺上一筆。即便事后敗露,遭企業、工廠辭退,還能換一家企業、工廠繼續就業,怎么算都不虧。

只是,知名 MCN、頭部主播團隊為什么會容忍這種蹭知名度的“鍍金”?要是小主播能力口碑太差,不是砸了前東家的招牌嗎?

“呵呵,這沒什么呀,小主播到MCN鍍金,薪資要求都很低的,就是要爭取錄取、入職機會。再者說了,MCN在商言商,順便找幾個廉價勞動力不也很好么?”李欣笑著說道,小主播紛紛“鍍金”的風氣下,吃虧的似乎只有簽約小主播的那些企業。

艾媒咨詢預測,2021年,國內直播電商的整體規模,將接近12012億元。艾瑞咨詢在《2021年中國直播電商行業研究報告》中,也預測直播電商規模將在2023年超過4.9萬億,繼續保持極高的增長態勢。

但與市場、行業的這種繁榮景氣不同,直播電商仍存在大量的行業亂象。前有MCN數據造假、銷量造假,今有小主播“鍍金”履歷造假,以獲得高薪合約……行業內的種種亂象,值得所有相關企業、機構、從業者去認真思考。

一旦“虧播”徹底成了傳統企業做直播的代名詞,意味著直播行業的信任度將被完全透支,相關從業人士的生存或越發困難。畢竟,直播行業原本脆弱的架子,已經禁不起最后一根稻草。

 

作者:懂懂筆記,筆記:秦言,公眾號:懂懂筆記

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題圖來自 Unsplash,基于CC0協議

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  1. 過度依賴于將產品銷量與主播流量、影響力掛鉤,只會讓企業、工廠不斷投入成本

    來自寧夏 回復
  2. 真正能流量漲起來的還是哪些頭部主播。

    來自江蘇 回復