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2016年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和創(chuàng)投行業(yè)遭遇所謂的資本寒冬，大量創(chuàng)業(yè)公司面臨倒閉困境，投資人紛紛變得謹(jǐn)慎，而移動(dòng)直播是其中少數(shù)依然被追捧的熱門(mén)領(lǐng)域。

某種程度上，直播行業(yè)幾乎復(fù)制了當(dāng)年團(tuán)購(gòu)和O2O的盛況，成百上千家創(chuàng)業(yè)公司在短短時(shí)間內(nèi)涌入市場(chǎng)，而B(niǎo)AT 、小米、360、樂(lè)視等大公司也無(wú)一不紛紛跟進(jìn)。

經(jīng)歷了一年時(shí)間的瘋狂，隨著用戶(hù)增長(zhǎng)紅利殆盡，更為艱難的下半場(chǎng)鏖戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始，尤其是對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司而言，還遠(yuǎn)未建立起自己的生態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)壁壘，面臨巨頭圍剿、成本和運(yùn)營(yíng)壓力、用戶(hù)流失、涉黃等多重風(fēng)險(xiǎn)，據(jù)騰訊科技了解，下半年，國(guó)內(nèi)已有很多直播平臺(tái)遭遇生存危機(jī)。

2017年，哪些直播平臺(tái)能活下來(lái)？如何才能活下來(lái)？在行業(yè)轉(zhuǎn)變關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，騰訊科技推出移動(dòng)直播系列報(bào)道，深度還原過(guò)去一年直播行業(yè)的興起歷程、格局變化、泡沫、蛻變和出路，為相關(guān)從業(yè)者提供有價(jià)值的分析和思考。

移動(dòng)直播大戰(zhàn)正在進(jìn)入下半場(chǎng)。

中國(guó)直播產(chǎn)業(yè)在2015年底到2016年中經(jīng)歷了一次飛躍發(fā)展。但到今年下半年，市場(chǎng)趨勢(shì)陡轉(zhuǎn)直下。根據(jù)QuestMobile提供的數(shù)據(jù)，從去年10月起，直播行業(yè)應(yīng)用閱讀新裝量保持持續(xù)上漲勢(shì)頭，到今年8月觸及最高點(diǎn)8166萬(wàn)；9月開(kāi)始，該項(xiàng)指標(biāo)驟跌回7121萬(wàn)。

這是市場(chǎng)回調(diào)的明顯標(biāo)志。與此同時(shí)，倒閉潮已經(jīng)悄然來(lái)臨。根據(jù)騰訊科技的粗略統(tǒng)計(jì)，目前已有趣直播、微播、網(wǎng)聚直播、貓耳直播、咖喱直播等數(shù)十幾家平臺(tái)下線(xiàn)或停止服務(wù)。

熊貓直播副總裁莊明浩將這一階段形容為德州比賽的 FT(Final Table)，“這時(shí)，在桌上的每個(gè)玩家都得至少有 1 億美元現(xiàn)金的籌碼，低于 1 億美元現(xiàn)金的儲(chǔ)備甚至無(wú)法參與競(jìng)爭(zhēng)”。

但另一方面，依靠新發(fā)展的直播業(yè)務(wù)，移動(dòng)社交平臺(tái)陌陌在今年三季度的財(cái)報(bào)中，卻拿出了一份靚麗的財(cái)報(bào)，其1.57億美元營(yíng)收中，直播營(yíng)收占比高達(dá)69%，在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)中居功至偉。

2017年的直播會(huì)走向何處？冰火兩重天的境況下，新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)正在來(lái)臨。在這生死存亡之際，留給從業(yè)者們的時(shí)間也許已經(jīng)不多了。

紅利消失，直播成為燒錢(qián)游戲

在秀場(chǎng)、游戲直播與移動(dòng)直播中，以PC端為主力的秀場(chǎng)與游戲直播在市場(chǎng)格局、行業(yè)規(guī)模上已較為穩(wěn)定，內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)與盈利壓力等既有難題將在明年進(jìn)一步令其承壓。

而當(dāng)前最為火熱的移動(dòng)直播，無(wú)疑是最大的變量。

根據(jù)易觀今年7月的數(shù)據(jù)，移動(dòng)直播領(lǐng)域，映客與YY Live已經(jīng)達(dá)到千萬(wàn)月活，處于第一梯隊(duì)，花椒、一直播、來(lái)瘋等平臺(tái)在200萬(wàn)-1000萬(wàn)月活之間，處于第二梯隊(duì)。除了小米直播、水晶直播等100-200萬(wàn)月活平臺(tái)，大量中小移動(dòng)直播平臺(tái)月活均在百萬(wàn)以下。

對(duì)于處于頭部的平臺(tái)，由于早期資本的介入，幫助其拿下了先發(fā)優(yōu)勢(shì)；此后，平臺(tái)在新進(jìn)資本加持下，進(jìn)一步發(fā)力內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)投入，從而形成了一定的規(guī)模壁壘。這也決定了后來(lái)者要想趕超，首先，就應(yīng)獲取更強(qiáng)大的資本和資源扶持。

9158母公司天鴿互動(dòng)CEO傅政軍向騰訊科技表示，直播到如今已經(jīng)有著很高的進(jìn)入門(mén)檻了，“沒(méi)有幾個(gè)億資金，是沒(méi)辦法獲得排名的，哪怕是幾個(gè)億幾個(gè)億輪著燒，頂多也只能剛進(jìn)前十”。而同樣的資金投入，放在一年前，或許就能拿下前三。

這也解釋了為何在今年年中后，移動(dòng)直播創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的融資難度正在不斷變大——對(duì)于創(chuàng)業(yè)者和一般投資機(jī)構(gòu)而言，以小博大的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去了。

另一方面，映客這類(lèi)排名暫時(shí)靠前的平臺(tái)也并非安全。逐漸消失的流量紅利、居高不下的用戶(hù)流失、資源資金實(shí)力更占優(yōu)的巨頭的威脅，讓頭部平臺(tái)也變得愈加焦慮。

流量紅利一度是移動(dòng)直播初期高速增長(zhǎng)的重要原因。一位移動(dòng)直播高層向騰訊科技表示，拋去一些比較虛的用戶(hù)與流量數(shù)字，其用戶(hù)增長(zhǎng)在今年6月前后已經(jīng)出現(xiàn)了頹勢(shì)。

“當(dāng)時(shí)我們內(nèi)部很驚訝，雖然知道這一天遲早回來(lái)，但沒(méi)想到這一輪紅利的結(jié)束比我們想象中要早”。

最終，流量紅利的消失，在8月前后，已經(jīng)席卷全行業(yè)。尤其是一些缺乏巨頭流量輸血的平臺(tái)，這一趨勢(shì)愈加明顯。

此時(shí)，很多從業(yè)人士開(kāi)始注意到另一項(xiàng)重要數(shù)據(jù)指標(biāo)——用戶(hù)流失率?！鞍凑招袠I(yè)普遍的標(biāo)準(zhǔn)，4成流失率是正常的”，上述人士向騰訊科技坦言。但在行業(yè)初期，這一居高不下的數(shù)字被高速增長(zhǎng)的新增用戶(hù)數(shù)掩蓋。

如今，潮水逐漸退去，行業(yè)的比拼指標(biāo)正在向用戶(hù)留存率上轉(zhuǎn)移。

如何幸存下來(lái)?

在流量紅利不再的2017年，平臺(tái)若想幸存，必須具有兩個(gè)特質(zhì)：第一，具有強(qiáng)大的資金和資源導(dǎo)入能力;第二，有較強(qiáng)的用戶(hù)粘性。

對(duì)于第一點(diǎn)，燒錢(qián)和燒流量的生意本不是創(chuàng)業(yè)者的強(qiáng)項(xiàng)。相反，這恰恰是巨頭的特長(zhǎng)。

阿里旗下來(lái)瘋直播總裁張宏濤向騰訊科技表示，未來(lái)三年阿里要投入20億到來(lái)瘋直播中用于內(nèi)容，“來(lái)瘋要是不在優(yōu)酷、不在阿里文娛，可能就死了”。

除了資金，流量的導(dǎo)入也至關(guān)重要，尤其在流量獲取成本正在變高的背景下。張宏濤認(rèn)為，直播是一個(gè)消耗流量的產(chǎn)品，而不是一個(gè)制造流量的產(chǎn)品。這決定了背靠流量巨頭的平臺(tái)未來(lái)會(huì)擁有更大的優(yōu)勢(shì)。

諸如騰訊今年推出的移動(dòng)電競(jìng)平臺(tái)企鵝電競(jìng)直播，通過(guò)手機(jī)QQ游戲中心的導(dǎo)流，上線(xiàn)半年就拿下了600萬(wàn)日活。一個(gè)可以參考的數(shù)字是，目前映客的日活大概1500萬(wàn)，花椒直播的日活大概800萬(wàn)。

企鵝電競(jìng)直播

而用戶(hù)粘性同樣也是移動(dòng)直播的一個(gè)老大難問(wèn)題。騰訊科技發(fā)現(xiàn)，從業(yè)者普遍將提升用戶(hù)粘性的期望寄望于增強(qiáng)社交屬性與增強(qiáng)內(nèi)容兩個(gè)方面。

在社交屬性上，由于移動(dòng)直播重于互動(dòng)的屬性，沉淀出一個(gè)穩(wěn)定長(zhǎng)期的社交關(guān)系網(wǎng)十分有必要。

韓坤告訴騰訊科技，移動(dòng)直播在3-5年內(nèi)最大的變數(shù)也正是在于社交關(guān)系本身?！霸谛畔⒋蟊ǖ哪甏畔⑦^(guò)剩，需要用社交的方式告訴人們可以看什么”。

“能把社交+直播做好的平臺(tái)才能在這一輪移動(dòng)直播競(jìng)賽中取勝?！?韓坤認(rèn)為，單純做內(nèi)容并不算真正的移動(dòng)直播，加上社交后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的另一個(gè)特性—-共享才能真正凸顯。尤其當(dāng)用戶(hù)之間成了“熟人”，分享成了習(xí)慣，流失率也會(huì)自然下降。

然而，關(guān)系鏈的建立本身就是一項(xiàng)極為龐大的工程，要從零做起并不是一件易事。事實(shí)上，縱觀近年來(lái)的社交應(yīng)用市場(chǎng)，能幸存的平臺(tái)也屈指可數(shù)。

這也決定了，如若與存在強(qiáng)社交關(guān)系的平臺(tái)合作，可能是一條不錯(cuò)的捷徑。韓坤甚至直言，若想將直播做到全民級(jí)直播，國(guó)內(nèi)能具備這這個(gè)條件的，只有微博和騰訊兩家。這也是一直播一開(kāi)始就與微博緊密聯(lián)系的重要原因。

另一方面，增強(qiáng)內(nèi)容能力則是國(guó)內(nèi)幾乎所有主流平臺(tái)的戰(zhàn)略。隨著直播平臺(tái)的不斷發(fā)展，映客這類(lèi)平臺(tái)在初期建立的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)也不斷縮小。

尤其當(dāng)越來(lái)越多用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，各個(gè)平臺(tái)上的內(nèi)容和體驗(yàn)大同小異，用戶(hù)粘性將何以建立?

內(nèi)容新局：“直播+”還是“+直播”?

從業(yè)者們都明白，同質(zhì)化的內(nèi)容會(huì)讓平臺(tái)陷入無(wú)序之爭(zhēng)。

這在斗魚(yú)、虎牙等泛娛樂(lè)直播平臺(tái)上早有先例。虎牙直播市場(chǎng)總監(jiān)黃恂恂表示，在2014-2015年間，國(guó)內(nèi)主播的身價(jià)至少增長(zhǎng)了10倍。然而，這次資本對(duì)壘并沒(méi)有將市場(chǎng)引向良性發(fā)展，各家平臺(tái)內(nèi)容大同小異，跟著主播走的用戶(hù)也并沒(méi)有形成真正的粘性。

移動(dòng)直播并不想重蹈覆轍。在今年下半年，各個(gè)主流平臺(tái)相繼喊出內(nèi)容垂直化的口號(hào)，準(zhǔn)備在明年加碼細(xì)分領(lǐng)域的直播內(nèi)容。

“當(dāng)前的直播就是看美女，但時(shí)間長(zhǎng)了，就像老是吃紅燒肉，也可能吃不下了”，韓坤認(rèn)為，做垂直化對(duì)于用戶(hù)增長(zhǎng)十分迫切。按照規(guī)劃，除了今年推出的電商直播，明年一直播就要上線(xiàn)財(cái)經(jīng)、時(shí)尚生活、美食直播等。

增長(zhǎng)垂直化的好處也會(huì)是多樣的。如果主播提供的內(nèi)容足夠垂直專(zhuān)業(yè)，其用戶(hù)也會(huì)具有相同的屬性，進(jìn)而形成一個(gè)小圈子;小圈子文化最易形成社交鏈，用戶(hù)粘性也會(huì)隨之穩(wěn)固。除此之外，營(yíng)銷(xiāo)推廣、小游戲、電商等層面的精準(zhǔn)性，對(duì)于平臺(tái)盈利的幫助也會(huì)有較大裨益。

一些平臺(tái)已經(jīng)通過(guò)布局細(xì)分領(lǐng)域嘗到了甜頭。諸如今年雙十一期間，一個(gè)名為夢(mèng)想直播的新平臺(tái)通過(guò)面向年輕用戶(hù)的自制欄目嶄露頭角，據(jù)稱(chēng)完成了“9分鐘吸金千萬(wàn)，當(dāng)日禮物數(shù)價(jià)值超5000萬(wàn)元”的戰(zhàn)績(jī)。

大型平臺(tái)也沒(méi)有落下，如映客此前就在布局體育、娛樂(lè)、公益等細(xì)分領(lǐng)域，并謀求這些領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士入駐。

映客直播

然而，在細(xì)分領(lǐng)域吸引專(zhuān)家和足夠的受眾并不容易。

騰訊科技了解到，在各家直播的垂直戰(zhàn)略中，重金拿下各個(gè)領(lǐng)域的頭部用戶(hù)仍是重中之重。這與玩微博大同小異，“大帶小，小帶多”的邏輯不會(huì)變：通過(guò)先影響垂直領(lǐng)域的專(zhuān)家，進(jìn)而帶動(dòng)一些同行業(yè)不會(huì)玩的人，各自再發(fā)展粉絲，最終建立穩(wěn)定用戶(hù)群。

當(dāng)然，這種模式與依靠頭部資源在初期嶄露頭角的映客、花椒、一直播等平臺(tái)來(lái)說(shuō)，并不陌生。

不過(guò)，除了上述“直播+”的邏輯，“+直播”概念也在陌陌等平臺(tái)的帶動(dòng)下日漸炙手。業(yè)內(nèi)人士表示，在垂直領(lǐng)域中，能否影響垂直人群取決于平臺(tái)是否在該領(lǐng)域深耕。

比起后來(lái)進(jìn)入的直播平臺(tái)，垂直領(lǐng)域的原有玩家可能更有發(fā)言權(quán)。這些平臺(tái)有用戶(hù)、有品牌、有健康的現(xiàn)金流，即便此前沒(méi)有直播業(yè)務(wù)，只要平臺(tái)有高質(zhì)量用戶(hù)，上線(xiàn)直播后，其內(nèi)容就能被消化。

在這種場(chǎng)景下，直播一方面可以作為一種工具，服務(wù)于平臺(tái)的原有業(yè)務(wù)，諸如阿里此前推出的淘寶直播、天貓直播，為產(chǎn)品提供了更好的呈現(xiàn)方式，以增進(jìn)銷(xiāo)量。

另一方面可以作為一種變現(xiàn)方式，將平臺(tái)集聚的用戶(hù)社群關(guān)系，通過(guò)打賞等商業(yè)模式完成價(jià)值再發(fā)現(xiàn)，諸如高度垂直的同志社區(qū)Blued甫一上線(xiàn)，在年初就拿到了上千萬(wàn)的流水，產(chǎn)生正向現(xiàn)金流。

但這類(lèi)直播的缺陷同樣明顯。由于缺乏獨(dú)立性，主營(yíng)業(yè)務(wù)規(guī)模即是其天花板，一旦脫離主營(yíng)業(yè)務(wù)，直播將毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。但好處在于，只要主營(yíng)業(yè)務(wù)健康發(fā)展，這類(lèi)直播在燒錢(qián)幅度、盈利狀況等層面，將大大優(yōu)于很多獨(dú)立直播平臺(tái)。

這兩類(lèi)邏輯的同時(shí)加碼，無(wú)疑會(huì)讓明年的直播市場(chǎng)變得愈加熱鬧，也愈加難以預(yù)料。可以預(yù)見(jiàn)，直播平臺(tái)在強(qiáng)流量和強(qiáng)社交關(guān)系的加持下，將與各路細(xì)分領(lǐng)域新玩家，各自展開(kāi)正面對(duì)決。

新的想象力：多元盈利、海外布局

在直播大戰(zhàn)下半場(chǎng)，提高留存或許還不夠。野蠻發(fā)展期已經(jīng)過(guò)去，一些新的想象空間亟待發(fā)掘，尤其是依靠頁(yè)面廣告和主播打賞的單一盈利模式，隨著行業(yè)近年來(lái)的高速發(fā)展，早已與行業(yè)規(guī)模不甚匹配。

首先在廣告模式上，各家直播平臺(tái)正在不斷探索。如映客就在10月推出了針對(duì)品牌廣告主的廣告套餐，分為600萬(wàn)、1000萬(wàn)、2000萬(wàn)三檔，雙十一期間已經(jīng)向天貓收取了千萬(wàn)廣告費(fèi)。

不過(guò)，這種模式上的探索，對(duì)直播平臺(tái)可能不全是好事。事實(shí)上，移動(dòng)直播由于在手機(jī)登小屏上操作，傳統(tǒng)貼片廣告、橫幅廣告等形式在直播強(qiáng)互動(dòng)性、強(qiáng)即時(shí)性的情況下，極易引起用戶(hù)反感，進(jìn)而對(duì)品牌造成反向影響。

這種特點(diǎn)催生了一系列新型的廣告形式，如一直播將商品設(shè)計(jì)成虛擬禮物的方式，增加廣告的品類(lèi)，對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)影響較小，設(shè)計(jì)得當(dāng)就會(huì)提升品牌形象;花椒直播則推出包含開(kāi)屏、banner等常規(guī)的廣告資源，以及定制禮物、直播間浮窗等植入露出等。此外，商業(yè)定制的濾鏡在短視頻和美圖工具上已多有應(yīng)用，自然也能延伸到視頻直播領(lǐng)域。

不過(guò)，短期內(nèi)直播平臺(tái)在自身廣告產(chǎn)品上的打磨，以及與廣告主之間完全達(dá)成共識(shí)，仍有一段路要走。

海外化則是另一個(gè)日漸明晰的擴(kuò)張路徑。

雖然以Meerkat為代表的移動(dòng)直播產(chǎn)品在海外市場(chǎng)先出現(xiàn)，但在從產(chǎn)品形態(tài)上，海外直播主打“帶你看”模式，大部分都是直播演唱會(huì)、體育比賽或者某個(gè)項(xiàng)目、活動(dòng)。而中國(guó)則主打“給你看”，主播播出與自己興趣相符的內(nèi)容，吸引一批愛(ài)好相同的用戶(hù)，直播內(nèi)容更為廣泛、參與門(mén)檻更低，更容易聚集用戶(hù)。

Meerkat和Periscope

除此之外，移動(dòng)直播鼻祖Meerkat在失去Twitter和Facebook支持后迅速走向了死亡，反觀國(guó)內(nèi)直播產(chǎn)品，既有一直播這類(lèi)依靠其他社交平臺(tái)的移動(dòng)直播產(chǎn)品，也有YY、9158這類(lèi)自有平臺(tái)產(chǎn)品。在產(chǎn)品層面、模式層面，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品都有著不小的優(yōu)勢(shì)。

這也鼓舞了越來(lái)越多的平臺(tái)選擇走出去。

傅政軍告訴騰訊科技，在海外，尤其是東南亞地區(qū)，仍有著較強(qiáng)的流量紅利，“東南亞地區(qū)和國(guó)內(nèi)的三四線(xiàn)城市有些類(lèi)似，而三四線(xiàn)城市人群一直是9158等平臺(tái)的強(qiáng)項(xiàng)，在模式上直接照搬過(guò)去，可能就會(huì)收獲不小的用戶(hù)量”。

目前天鴿互動(dòng)旗下的喵播已經(jīng)布局了印度、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等國(guó)家，按照傅政軍的預(yù)期，最終東南亞地區(qū)的用戶(hù)規(guī)模將會(huì)占到喵播的40%。

花椒直播同樣也在布局海外，不同的是，由于花椒在國(guó)內(nèi)主要影響的是一二線(xiàn)城市人群，在海外同樣也更偏向于用戶(hù)特點(diǎn)相對(duì)類(lèi)似的發(fā)達(dá)國(guó)家。

花椒直播副總裁郭鶴向騰訊科技表示，目前花椒已經(jīng)進(jìn)入包括冰島、馬達(dá)加斯加在內(nèi)的102個(gè)國(guó)家，其中美國(guó)主播最多，在外國(guó)主播中占比達(dá)15.99%、法國(guó)為13.67%，其后依次為韓國(guó)、日本和泰國(guó)。

不過(guò)，國(guó)內(nèi)平臺(tái)的海外布局畢竟還處于初期，最終能否多大程度上支撐起國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)，仍是一個(gè)變數(shù)。一直播負(fù)責(zé)人雷濤坦言，中國(guó)直播產(chǎn)品在產(chǎn)品功能如打賞等方面的創(chuàng)新，是否能完全迎合海外用戶(hù)的需求還很難說(shuō)。

另一方面，在越來(lái)越強(qiáng)調(diào)社交鏈條的現(xiàn)在，在海外缺乏盟友的直播平臺(tái)可能會(huì)在后續(xù)面臨一些瓶頸—–微博、微信、QQ等國(guó)內(nèi)社交產(chǎn)品在海外并無(wú)成熟社交布局，同時(shí)，Twitter、Facebook早已自建直播產(chǎn)品，為國(guó)內(nèi)直播產(chǎn)品提供便利的可能性并不大。

無(wú)疑，不管是更多元的盈利模式，還是海外布局，直播的商業(yè)化探索都才剛剛開(kāi)始。

作者：李儒超

來(lái)源：http://www.chinaz.com/news/2016/1220/630137.shtml

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