編輯導語：今天的中國互聯網已經是全球第二大互聯網市場。盡管它是一個單一的獨立市場，但它卻足夠復雜，它之所以復雜是源于其多維度的疊加，這種疊加有時候讓我們能觀察到兩種明顯相反的趨勢同時都在發生。本篇文章深入地闡述了三個看起來互相矛盾的趨勢，讓我們一起來理解一下中國互聯網的“三大奇怪分化”。

今天的中國互聯網已經是全球第二大互聯網市場。

盡管它是一個單一的獨立市場，但它卻足夠復雜，它之所以復雜源于其多維度的疊加，這種疊加有時候讓我們能觀察到兩種明顯相反的趨勢同時都在發生。

這篇文章衛夕就來深入聊一聊三個看起來互相矛盾的趨勢，我將它稱之為中國互聯網的“三大奇怪分化”。

1. 市場集中和市場分化同時發生；
2. 付費趨勢和免費趨勢齊頭并進；
3. 消費升級和消費降級并駕齊驅；

這三大奇怪的分化的確讓部分從業者也摸不清其中的底層邏輯——

為什么它們會同時發生？它們中哪一個是更主要的趨勢？它們的同時發生有沒有一套自洽的解釋邏輯？

今天衛夕就嘗試來解答這個問題——

一、市場集中和市場分化同時在發生

中國互聯網是趨近于更加集中還是更加分化？

答案是集中和分化在不同的賽道同時都在發生。

• 社交領域在集中，微信在變得越來越吞噬一切，成為一個流量的黑洞；
• 外賣市場在集中，美團對餓了么的優勢越來越明顯；
• 社區團購在集中，由開始的循環賽進入淘汰賽；

與此同時：

• 電商平臺在分化，從曾經的阿里、京東雙寡頭變成了阿里、京東、拼多多、抖快、小程序電商及其他；
• 出行市場在分化，高德等新入局者開始蠶食曾經有壟斷地位滴滴的份額。
• 短視頻市場在分化，由原來的抖快雙雄爭霸逐漸演變成抖音、快手、視頻號三國鼎立；
• 云計算也在分化，從阿里云遙遙領先變成現在的多方角逐……

那么，我們到底應該如何理解這種集中和分化同時出現的現象呢？其中有沒有哪些通用的規律呢？

答案是有，先說基本結論——集中是互聯網行業的基本特征、分化則是在特定情況下的動態調整；

我們來看第一點——集中是互聯網行業的基本特征。

互聯網行業之所以在大體上走向集中，主要基于以下三個底層邏輯——

1. 規模效應；
2. 網絡效應；
3. 雙邊網絡效應；

很多從業者對這三點常常容易混淆，我們一個一個來看：

1. 規模效應

規模效應是指參用戶越多，平均成本越小。

這個很容易理解，因為互聯網的邊際成本很低，接近于0，因此在固定成本基本不變的情況下，用戶增加就會帶來平均成本變小，整個互聯網產業基本上都存在規模效應。

注意，規模效應的平均成本下降是線性的。

2. 網絡效應

網絡效應和規模效應不同，它是指數級的，即增加一個用戶不僅平均成本下降，而且該用戶還能增加其他用戶的效用。

比如社交網絡，當加入的人越多，這個網絡的可用性就越強。

互聯網領域著名的“梅特卡夫定律”描述的就是網絡效應的指數級特征。

“梅特卡夫定律”用公式表述是：V=K×N2。

其中V代表一個網絡的價值，N代表這個網絡的節點數，K代表價值系數。

即一個網絡的價值和它的成員數的平方成正比。

網絡效應和規模效應的區別在于新用戶加入是否存在“正外部性”。

比如軟件行業，它通常就只存在規模效應，新增一個軟件買家不會給其他已有的軟件買家帶來正外部性和實際利益。

3.雙邊網絡效應

它適用于雙邊市場，即行業中有兩個參與方的市場。

比如打車市場的司機和乘客，外賣市場的商家和顧客，陌生人社交里的男生和女生。

這種雙邊網絡效應指的就是任何一方數量的增加都會給對方參與者帶來效用的提升。

正是因為這三個效應的存在，互聯網市場大體上就會呈現不斷集中的基本特征。

規模意味著優勢和進入壁壘，領先的大玩家天然在成本和體驗上有著巨大的競爭優勢。

所以縱觀互聯網各細分賽道從誕生走向成熟的過程，基本上就是從分散走向集中的過程。

沒錯，從誕生到成熟是一個集中的過程，那么，問題來了——成熟以后呢？

一個細分賽道成熟之后還會繼續集中嗎？

答案是不一定，極大的可能性會小幅度分化。

注意我的措辭——小幅度，這意味著它即便分化，也不可能回到行業誕生之初那種萬馬奔騰的高度分化狀態，通常是從壟斷到寡頭、從雙寡頭到多寡頭，數量一般不會太多。

那么這種分化又是如何發生的呢？

主要來源于以下兩個原因——

第一，行業本身發生變化，領先者的優勢在新形勢下變成包袱。

比如滴滴在占據壟斷地位之后，它的安全合規成本陡然增加，這個劣勢就成為新進入者的優勢，于是出行市場開始有新晉玩家切入瓜分原本集中的市場。

再如文學領域，原本閱文集團等領先平臺形成集中優勢后固化了自己的商業模式——收費閱讀。

這時候就給了擅長廣告模式的番茄小說以免費切入的機會，市場再次從集中走向分化。

第二，另一個競爭者從高維度向下切入競爭。

比如典型的是短視頻領域，當抖音和快手雙雄爭霸的時候，微信視頻號帶著它的社交關系和用戶粘性從更高的維度入場；

再比如電商領域，拼多多之所以能在阿里、京東高度集中的市場撕開口子，社交和下沉市場這兩個新維度功不可沒；

還有，原來秀場直播是花椒、映客等少數玩家的天下，而當短視頻平臺快手、抖音攜用戶和場景這兩個更高的維度入場時，很快就切去了原來市場相當一部分份額。

必須要指出的是，以上的分化并不是一定會發生，事實上，集中才是主流。

騰訊在社交領域、百度在搜索領域、微博在社交媒體領域、知乎在問答領域、B站在視頻社區領域、迅雷在下載領域其實都沒有被后來競爭者分化，依然非常集中。

他們力量的變化其實本質上是自身行業在互聯網中重要性的變化。

谷歌、亞馬遜、Facebook、Uber、Airbnb多年來極其穩固的地位都證明了集中才是互聯網這個行業的常態。

是滴，正是因為集中是這個行業的常態才會有反壟斷政策的出臺。

反壟斷政策的出臺在客觀上會減少資本層面通過并購迅速集中的案例。

但我們必須看到，走向集中這一大的技術特性并不會因為反壟斷政策的出臺而發生根本性改變，這背后的原因在于它基于互聯網的底層技術邏輯。

二、付費趨勢和免費趨勢交相輝映

免費是互聯網的未來嗎？

隨著《連線》雜志前主編克里斯*安德森的《免費》一書的流行，免費成為互聯網的重要戰略——

網絡游戲從按時付費變成了免費，殺毒軟件從付費變成了免費，導航軟件從付費變成了免費…….

免費路線的最新跟進領域是網絡小說——自主打免費的米讀小說誕生后，字節旗下的番茄小說快速跟進，如今已經是網絡文學領域最重要的參與玩家。

然而，在免費大行其道的同時，一個與之相反的趨勢——付費也在同樣變得流行。

長視頻網站的商業模式的轉變就是一個重要例子——愛優騰從過去以免費廣告為核心轉變成了以付費會員為核心。

知識付費風起云涌成為一個重要的垂直行業。

與此同時，各類付費類會員也在快速崛起——亞馬遜的會員在美國突破了1億用戶，即每四個美國人就有一個是亞馬遜會員，在中國，京東、美團、餓了么也等公司也在大力推廣其付費會員業務。

沒錯，我們看到免費模式和付費模式這兩種看似矛盾的商業模式都在快速發展。

那么我們到底應該如何撥開迷霧、自洽地理解這種看似矛盾的趨勢呢？

答案是以下三個基本邏輯——

1. 互聯網產品的主流的模式依然是免費，這一點從未改變；
2. 付費趨勢主要發生在只有規模效應而沒有網絡效應的內容產業；
3. 電商和服務平臺的付費會員其實是一種增加用戶忠誠度的補貼手段。

我們一條一條來看——

1. 互聯網產品的主流的模式依然是免費，這一點從未改變。

我們看到百度、微信、微博、抖音、王者榮耀為代表的搜索、短視頻、社交網絡、社交媒體、網絡游戲等主流產品依然全部是免費的。

這背后的直接原因在于這些賽道都存在明顯的網絡效應，即通過免費低成本獲取用戶能指數級提升平臺的體驗，付費則會明顯削弱這種指數級優勢。

2. 付費趨勢主要發生在只有規模效應而沒有網絡效應的內容產業。

比如說長視頻、知識付費、在線音樂，這些行業有三個特點——

1. 內容由PGC生產，采購成本高，生產者話語權強；
2. 只有規模效應，沒有網絡效應，即愛奇藝多一個看劇的用戶僅僅會平攤采購成本，并不會提升整體體驗，這和社交網絡的邏輯完全不同；
3. 這類產品顆粒度粗和能獲取的數據量較少讓免費的廣告模式效率低下，幾乎很難收回成本；

正是因為這三個原因讓這類產品的商業模式變成了付費。

3. 電商和服務平臺的付費會員其實是一種增加用戶忠誠度的補貼手段。

京東會員、餓了么會員等是另一種類型的付費，它本身并不構成商業模式。

無論是亞馬遜、餓了么、淘寶、京東都不會把會員費當做其主要的收入和利潤的來源。

事實上這類平臺的商業模式無一例外都是向B端企業收費的“后向付費”模式，本質上這類付費會員是一種將用戶綁定在自身平臺的運營補貼手段。

通過收取遠低于成本價的會員費從而增加個人用戶在自身平臺的總體消費，以此提升平臺GMV，最終通過商戶端傭金或廣告完成貨幣化。

免費和付費并不矛盾，它只是商業模式上的一種選擇，免費從來都只是一種手段，付費產生收入才是目的，無論是前向付費還是后向付費。

產品免費而通過廣告產生收入的模式在經濟學上被稱之為“交叉補貼”。

事實上，我們看到了更多的公司其實是將免費和付費二者有機地結合起來。

舉一個直觀的例子——

某修圖軟件的一個高級濾鏡，用戶看到的界面是這樣的，三個選項——第一，付費成為會員；第二，一次性購買；第三，觀看激勵視頻廣告解鎖。

可以看到，今天的互聯網技術已經在算法和設計上能有效區分不同用戶的付費意愿。

通過這種篩選的方法，它能有效地區分免費用戶和付費用戶，測算他們到底是對時間更敏感還是對費用更敏感。

這種設計做到了“讓愿意付費的付費，不愿意付費的付出時間看廣告享受免費”。

至此，我們就理解了免費和付費趨勢同時存在背后的底層邏輯了，這一切背后在本質上其實都只是一種選擇，一種基于效率的合理選擇。

三、消費升級和消費降級并駕齊驅

中國的消費市場到底是升級還是降級？

業界對這個問題的討論非常熱烈，并且很難得出明確的結論。

事實上，升級和降級都在發生，他們分別發生在不同的人群、不同階段和不同品類中。

我們嘗試通過幾個不同的具體場景來展示升級和降級是如何同時發生的。

在我看來，以下五個例子幾乎可以涵蓋關于消費升級與消費降級之爭的所有可能類型——

第一個例子，走向中間的咖啡市場。

原來國內的咖啡市場整體規模不大，粗略地可以分成喝星巴克的、喝速溶咖啡的和不喝咖啡的。

而今天這個市場則出現了瑞幸、三頓半等火爆的新品牌。

那么很顯然，從喝星巴克到喝瑞幸是消費降級，而從速溶咖啡、不喝咖啡到瑞幸、三頓半則屬于消費升級。

兩端的消費者基于各自的選擇向中間靠攏，因此消費的升級和降級同時發生。

與此相同的還有小米、網易嚴選、名創優品等，對于原來買大牌的消費者而言，網易嚴選是降級，對于原來買雜牌的消費者而言，網易嚴選則是升級。

第二個例子，分化的吹風機市場。

在以前，傳統消費者在選購吹風機的時候，可能會到電商網站或者線下商場選擇100-300元不等的吹風機，那時候消費者選擇并不多。

但今天，一部分追求品質的中產消費者會選擇戴森，而另一部分追求性價比的消費則會選擇拼多多上的29塊的高性價比產品。

很顯然，前者屬于消費升級，后者屬于消費降級。

第三個例子，同時在升級和降級的拼多多。

很多人至今只認為拼多多僅僅是一個消費降級的平臺，事實上，對于很多下沉市場的消費者而言，拼多多在客觀上其實承擔了很多消費升級的功能。

2018年拼多多黃錚在接受采訪時對此有過精彩的論述——

“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃?！?/p>

的確，很多農村消費者的第一次電商購物給了拼多多和快手，而這在某種意義上給他們打開了一扇消費大門，他們消費結構和品類的變化里一定包含著升級。

毫無疑問，這也是拼多多、快手故事的一部分，即降級和升級同時都在發生。

第四個例子，部分倒掛的消費結構。

這源于不同城市消費結構的差異——

一二線城市由于房價高企，對于大部分中產階級而言，住房支出占了其可支配收入中的大部分，因而他們在其他消費的支出就會受到一定程度上的擠壓；

而三四線及以下的城市人口，由于房價相對一二線較低，因而可以將更多的支出比例放到住房以外。

長沙等城市崛起了諸多新消費品牌某種意義上就是這種消費結構差異的縮影，即對于一部分人而言一線和三線的升級和降級是相反的。

第五個例子，同一消費者的升級與降級。

職業變遷、人生階段變化甚至圈子的變化等因素都可能改變一個人的消費傾向。

比如一位白領的上班地點從海淀遷移到了國貿，她有極大的可能需要在穿著上進行消費升級，與此同時，為了平衡收支，她可能選擇在其他層面進行降級。

以上五個案例從多個角度解釋了復雜中國消費市場的升級與降級到底是如何自洽地同時存在并且彼此滲透的。

消費這件事的微觀場景比我們想象的要復雜的多。

康師傅和貴州茅臺營收雙雙創下新高并非矛盾的趨勢，奢侈品第一消費大國和拼多多GMV不斷刷新背后也有著自洽的邏輯。

那么問題來了，如果非要給一個結論，消費升級和消費降級到底到底哪一個是更主要的趨勢呢？

我們試圖從兩個宏觀層面的數據來給一個答案：

首先，我們看一個數據——中國的恩格爾系數。

這個系數是專門統計食物支出占消費總支出占比的，很顯然，恩格爾系數如果在走低，則說明這個國家的消費整體在升級。

那么中國的恩格爾系數的走勢是如何的呢？

可以看到，無論是城市居民還是農村居民的恩格爾系數都在逐年走低，同時我們離發達國家10%-20%的恩格爾系數還有進一步下降的空間。

這說明我們的消費者將更多的花費留給了食物以外的其他消費，這毫無疑問顯示我國民眾的消費在升級。

其次，我們來看另一個數據——中國人均可支配收入和中國人均消費支出。

可以看到，我們的可支配收入依然在以較高的速度增長，而我們的消費盡管在2020年疫情期間有回落，但取兩年平均依然是增長的。

因此，如果非要在消費升級和消費降級中給一個宏觀結論，毫無疑問消費升級是比消費降級更加明顯的趨勢。

這也符合我們的觀察——整體而言，我國人民的生活水平的確在提高。

沒錯，盲盒、輕醫美、外賣、茶飲、潮玩、冰雪運動、掃地機器人、電動牙刷、休閑零食、預制食品、烘焙等等都成為國民整體消費升級的一個證明。

在過去兩年中國互聯網見頂的大趨勢下，小紅書是為數不多保持用戶數和時長強勁增長的平臺，這在某種意義上也是中國網民消費升級的一個縮影。

好了，以上就是衛夕總結的中國互聯網三大奇怪分化背后的底層邏輯。

中國是一個復雜的國家，即將成為全球第一大消費市場的中國市場也是一個復雜的觀察對象。

因此，無論我們是行業的從業者還是觀察者，我們都必須以細致嚴謹的態度看待其呈現的多變形態，既要用顯微鏡、也要用望遠鏡。

#專欄作家#

衛夕，微信公眾號：衛夕指北（ID：weixizhibei），人人都是產品經理專欄作家，2018年年度作者。一名興趣廣泛的廣告產品經理，致力于用簡單語言深度剖析互聯網相關的邏輯。

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