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數(shù)字經(jīng)濟浪潮下，一文讀懂新玩法 DXP（上）

神策研究院

2022-03-03

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10 分鐘

導讀：數(shù)字時代大發(fā)展，國家層面將數(shù)字經(jīng)濟定義為十四五規(guī)劃中的重要組成部分，企業(yè)層面紛紛開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，那么對于廣大消費者來說，數(shù)字化到底帶來了什么變化？體驗，沒錯。進入數(shù)字化后，一個品牌的塑造不再是單向輸出，而是雙向互動，品牌傳遞的價值會得到反饋和評價。在此背景下，數(shù)字體驗平臺（Digital Experience Platform 簡稱 DXP）應(yīng)運而生。

一、什么是 DXP

在介紹什么是 DXP 之前，有必要先了解一下它的發(fā)展現(xiàn)狀。據(jù)國際知名研究機構(gòu) MarketsandMarkets 發(fā)布的數(shù)據(jù)，數(shù)字體驗平臺 (DXP) 全球市場規(guī)模將從 2019 年的 79 億美元增長到 2024 年的 139 億美元，年復合增長率達到 12%，隨著中國市場數(shù)字化的快速發(fā)展，國內(nèi) DXP 的市場需求不斷提升，增速超過全球平均水平。

那么到底什么是 DXP，Gartner 將數(shù)字體驗平臺 (DXP) 定義為基于通用平臺的集成技術(shù)集，可為廣大受眾提供跨多個數(shù)字觸點的、安全的、一致的、個性化的信息和應(yīng)用程序。企業(yè)使用 DXP 來構(gòu)建、部署和持續(xù)改進網(wǎng)站、移動和其他數(shù)字體驗。DXP 根據(jù)個人的角色、安全權(quán)限和偏好來統(tǒng)一管理和協(xié)調(diào)應(yīng)用程序，包括內(nèi)容管理、搜索和導航、個性化、集成和聚合、協(xié)作、工作流、分析、移動和多渠道支持。

從行業(yè)應(yīng)用現(xiàn)狀看，數(shù)字體驗平臺 (DXP) 主要是客戶互動平臺，可利用平臺的一組集成技術(shù)優(yōu)化用戶旅程中每個接觸點的用戶體驗。DXP 是所有以客戶為中心的技術(shù)的融合，例如內(nèi)容系統(tǒng)、門戶網(wǎng)站、分析、活動、搜索、移動應(yīng)用程序等。

DXP 的發(fā)展源于客戶數(shù)據(jù)與營銷渠道（如網(wǎng)站、社交媒體平臺、廣告）及客戶接觸點（如客戶服務(wù)、電商平臺等）間如何加以利用的脫節(jié)，DXP 的出現(xiàn)，可提供演示、內(nèi)容管理、商務(wù)、營銷搜索、分析、活動等功能，向用戶在所有渠道和活動中提供統(tǒng)一的體驗。

DXP 的功能包括：

構(gòu)建網(wǎng)站、移動應(yīng)用和表單所需的內(nèi)容管理
數(shù)字資產(chǎn)管理
營銷活動管理
營銷自動化
營銷工作流程管理
營銷分析
營銷目標確定
用于建立受眾和導出客戶群的數(shù)據(jù)管理
創(chuàng)建客戶數(shù)據(jù)平臺

DXP 可大致分為以下幾類：

1、綜合類 DXP：提供集成工具集和業(yè)務(wù)功能以構(gòu)建數(shù)字平臺的 DXP 屬于此類別，如 Liferay DXP、Adobe AEM、Sitecore 是該領(lǐng)域的主要參與者。

2、組件型 DXP：該類型 DXP 提供內(nèi)置加速器，可跨行業(yè)使用以快速構(gòu)建數(shù)字解決方案，如 SalesForce 體驗云、Pega 提供內(nèi)置的即插即用加速器。

3、垂直型 DXP：該類型 DXP 主要面向小型客戶，它們提供行業(yè)特定的加速器或預構(gòu)建的解決方案。例如，Majesco 和 Duck Creek 提供保險專用加速器。

二、DXP 平臺特點

DXP 是解決與業(yè)務(wù)、技術(shù)、運營和數(shù)字用戶體驗相關(guān)的許多問題的最佳選擇。要了解 DXP 的價值，可以從 DXP 與傳統(tǒng)數(shù)字技術(shù)（如網(wǎng)頁優(yōu)化、CMS、搜索、網(wǎng)站分析）之間的區(qū)別中體現(xiàn)。

DXP VS 傳統(tǒng)數(shù)字技術(shù)

DXP 具備的優(yōu)勢可以總結(jié)為三點：

一是從營銷軟件產(chǎn)品整合為平臺。根據(jù)解決方案類型、行業(yè)和業(yè)務(wù)規(guī)模，DXP 可以解決對其某些單獨營銷技術(shù)的需求。DXP 具有多種功能，所以可涵蓋單個軟件的所有功能，并集成到一個統(tǒng)一的系統(tǒng)上，節(jié)省多種營銷技術(shù)棧對接的資金和時間成本。

二是動態(tài)提供最佳內(nèi)容。企業(yè)努力爭取回頭客，個性化內(nèi)容成為實現(xiàn)這一目標的有效方法，通過DXP平臺，企業(yè)可以實現(xiàn)更深入地了解他們的客戶是誰、他們正在尋找什么內(nèi)容以及他們在購買過程中所處的位置，基于這些數(shù)據(jù)信息 DXP 可根據(jù)上下文、交互情況，在眾多渠道中提供個性化內(nèi)容。通過這種方式，DXP 可確保整個客戶生命周期保持一致。

三是統(tǒng)一的控制中心。DXP 允許在單一平臺上控制所有相關(guān)業(yè)務(wù)流程，無需在多個軟件之間切換來執(zhí)行不同任務(wù)，這樣可以更輕松地跨各種觸點跟蹤用戶行為、分析這些數(shù)據(jù)并提供相關(guān)內(nèi)容，從而優(yōu)化時間、節(jié)省成本并提高客戶滿意度。

三、DXP 平臺的價值點

企業(yè)使用一系列技術(shù)主要服務(wù)于一個目的——提升客戶互動率。為了吸引客戶，他們需要了解上下文和客戶偏好/興趣、匯總內(nèi)容、跟蹤活動，提供個性化內(nèi)容。

到目前為止，他們依靠各種數(shù)字產(chǎn)品來實現(xiàn)這一目標：用于內(nèi)容聚合和個性化的落地頁、用于內(nèi)容管理的 CMS、用于信息發(fā)現(xiàn)的搜索、用于跟蹤的分析、用于目標活動的活動管理等等。通過 DXP，各種技術(shù)融合在一起，使企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)在整個用戶旅程的所有觸點上有效吸引客戶。

DXP 帶給客戶和最終用戶的價值：

客戶和最終用戶在所有交互中體驗無縫的數(shù)字體驗
基于上下文（位置、設(shè)備、時間等）、偏好、交互歷史和其他因素的高度個性化體驗
客戶可以基于在所有觸點中參與互動記錄，獲得積分獎勵
強化企業(yè)采用以客戶為中心的運營方式

DXP 帶給企業(yè)的商業(yè)價值：

能夠使用 DXP 中的最新技術(shù)和模塊化組件來優(yōu)化迭代業(yè)務(wù)模式
平臺組件為管理在線渠道提供了更高程度的獨立性和更大的控制力。借助 DXP，企業(yè)可以輕松配置頁面、管理活動并跟蹤所有用戶觸點的指標
在數(shù)據(jù)儀表板中提供所有活動和客戶的 360 度視圖。可以輕松捕獲和匯總跨應(yīng)用程序、設(shè)備和社交渠道的客戶交互，這有助于更快、更有效地做出決策。客戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)一視圖可以幫助預測未來需求并提供有效的建議
提高客戶忠誠度降低獲客成本，在整個客戶旅程和所有觸點收集客戶行為數(shù)據(jù)。這些洞察力用于提供個性化的內(nèi)容和服務(wù)
能夠通過高效的自助服務(wù)、決策工具和相關(guān)信息來提升員工工作效率
幫助員工、合作伙伴、銷售、經(jīng)銷商和營銷團隊等各利益相關(guān)者與企業(yè)愿景保持一致，DXP 可實現(xiàn)企業(yè)和客戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)一視圖，從而有助于做出明智的決策
基于 DXP 的靈活平臺可以快速適應(yīng)不斷變化的客戶需求，這樣的平臺將能夠快速響應(yīng)不斷變化的市場和業(yè)務(wù)動態(tài)
通過分析實現(xiàn)端到端客戶洞察，幫助企業(yè)進一步聚焦問題并提高轉(zhuǎn)化率

DXP 帶給企業(yè)的技術(shù)能力：