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編輯導語：從外賣到本地生活，再到電商，美團一步一步改變著外界對它的認知，擴展到更多的領(lǐng)域。本文作者分析了美團近年的業(yè)務(wù)布局，并提出了美團做電商的優(yōu)勢和劣勢，認為美團應(yīng)當發(fā)力的方向是同城實物電商。

美團終于盯上了電商這塊蛋糕。

據(jù)天眼查網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，早在2月9日，美團的母體公司“北京三快科技有限公司”就已經(jīng)悄然申請注冊“美團電商”商標。

如今在美團APP內(nèi)，底部導航欄“電商”一欄已在首頁重點列出，其商品品類覆蓋非常齊全，且目前主打低價與補貼戰(zhàn)略，也有自營電商業(yè)務(wù)。這意味著美團進軍電商，且對標拼多多的戰(zhàn)略很明顯。

在熱點微評看來，相對抖音走興趣電商的路線，美團做電商雖然找對了方向，但還沒有找到一條對的路。

一、這些年，美團做了哪些不該重點砸錢做的業(yè)務(wù)？

在熱點微評看來，美團這幾年來的投資布局，該砸錢重點做的事情沒有做，不該砸大錢布局的、且與主業(yè)關(guān)系不大的業(yè)務(wù)卻在瘋狂砸錢，導致了眾多領(lǐng)域虧損不斷，今年矛盾累積，股價大跌。

在熱點微評看來，無論是早些年高位接盤摩拜單車這個爛攤子，還是后來與滴滴在打車領(lǐng)域的競爭，又或是2020年高調(diào)進軍共享充電寶，都是頭腦一熱就進場了。

無論是摩拜單車，還是共享充電寶業(yè)務(wù)，都給美團造成了巨大的現(xiàn)金流壓力，成為財報中的負資產(chǎn)。

美團由于有地推基因，一直認為那些需要依賴地推優(yōu)勢，能線下規(guī)模化鋪設(shè)優(yōu)勢的新業(yè)務(wù)就是它能吃下的蛋糕，就是它的主業(yè)周邊。這是美團的一個認知誤區(qū)。

比如早在美團收購摩拜之時，很多業(yè)內(nèi)人士歡呼：有了摩拜單車，美團吃喝玩樂出行都補齊了，通過協(xié)同效應(yīng)形成閉環(huán)！

比如在當時雕爺看來，出行無非是去上班，去吃喝捏腳，去看電影，去K歌，去開房，美團在出行這一環(huán)補齊就將這些需求串起來了，形成了核心競爭鏈。

但這種觀點進入了紙上談兵的誤區(qū)。

筆者當時就指出，共享單車是基于地理位置網(wǎng)點覆蓋下的用戶用車需求，在用戶需求層面本質(zhì)上是與吃喝玩樂是相互獨立的，因為單車這種出行工具它在線下是隨機性的覆蓋，不能隨叫隨到，因此這決定它很難影響到用戶與商戶的決策，線下流量也很難通過單車導給商戶。

事實上也印證了筆者的判斷，接手摩拜之后，美團一直在承受著巨大的虧損壓力，單車業(yè)務(wù)在美團的體系中不斷邊緣化。

再看充電寶業(yè)務(wù)。美團當初進軍共享充電寶業(yè)務(wù)之時，一眾行業(yè)人士驚呼“狼來了！”當時許多業(yè)內(nèi)人士認為美團可以挾外賣以令商家，將商家排名與充電寶的使用次數(shù)掛鉤，逼迫商家選擇。美團將橫掃共享充電寶市場，原有的市場玩家將瑟瑟發(fā)抖。

但如今，這種紙上談兵的觀點也已淪為一種笑談。

筆者當時也指出，美團沒有必要為了充電寶這一塊小蛋糕而將自己的主業(yè)——外賣賭上，去進一步激發(fā)平臺與商戶之間的矛盾。因為當時本身因為高傭金的問題，美團與餐飲商家的關(guān)系已劍拔弩張，美團若又將餐飲排名綁定充電寶業(yè)務(wù)，去變相逼迫商家使用美團的共享充電寶，這無疑是進一步激化矛盾，變相將商家推向競對，也影響了用戶的外賣體驗，所謂挾外賣令商家是無稽之談。

事實也正是如此，美團此前也表示，餐飲店的排名和充電寶的使用完全無關(guān)，影響商家排名的主要因素是訂單銷量、用戶評價、服務(wù)距離等。

如今被許多業(yè)內(nèi)人士看好的美團共享充電寶業(yè)務(wù)也在收縮——據(jù)媒體消息，2021年7月，美團共享充電寶負責人高程已經(jīng)離職，該部門的諸多BD目前已轉(zhuǎn)崗至美團優(yōu)選，美團充電寶正在拋棄自營點位，交由代理商接盤運營。

歸根結(jié)底，美團始終沒有意識到與主業(yè)——外賣能形成協(xié)同、互帶效應(yīng)的業(yè)務(wù)并不在線下，無論是單車、網(wǎng)約車業(yè)務(wù)、共享充電寶都難與其主業(yè)——餐飲外賣、到店、酒店業(yè)務(wù)形成業(yè)務(wù)閉環(huán)與協(xié)同效應(yīng)。

二、雖遲但到，切入電商符合美團的基因與方向

因此，從諸多業(yè)務(wù)的投資燒錢失敗可以知道，美團過去一直在找新的、能支撐第二增長曲線的業(yè)務(wù)方向，但走了很多彎路。

在共享充電寶、共享單車業(yè)務(wù)做不起來以及社區(qū)團購持續(xù)虧損之后，美團這次終于找到了與主業(yè)關(guān)聯(lián)性強，且能形成流量互帶效應(yīng)的業(yè)務(wù)——電商。但是，美團重注電商的時間可能遲了兩三年。

早在2020年，支付寶進行了一輪改版，強化了生活服務(wù)業(yè)務(wù)，新增外賣到家、果蔬、商超、醫(yī)藥等便民生活版塊，想再造一個美團。原因或是阿里看到了美團切入電商市場的威脅。

其實在這個時候，美團就應(yīng)該開始切入實物電商，因為彼時因疫情的原因，無接觸配送與消費成為主流，許多實體零售商打通同城線上通道的需求強勁，卻苦于沒有一個同城電商的平臺來承接這種需求。

如果美團彼時發(fā)力，許多原本可能落在天貓?zhí)詫氝@種實物電商平臺上的消費需求會轉(zhuǎn)移到美團這種本地生活服務(wù)平臺。當時抖音與快手等短視頻平臺也開始強勢搶奪電商市場蛋糕，但彼時美團在電商布局上的意識明顯是缺失的。

早在上市前，美團的戰(zhàn)略定位是“Food+Platform”，這個定位其實就明確了美團的邊界擴張方向應(yīng)該是切實物電商的蛋糕。

本質(zhì)上，如果說阿里是實物電商，那么美團其實是服務(wù)電商。無論是同城零售（美團閃購）、社區(qū)團購（美團優(yōu)選）、還是美團買菜等美團近年來發(fā)力的新業(yè)務(wù)，也可以說是探索實物電商方向——即生鮮電商、同城零售和拼團電商。

但整體來看，美團在同城實物電商領(lǐng)域的布局，更多是生活服務(wù)品類，而實物電商的核心品類是集中在服飾美妝、3C電子、快消品等領(lǐng)域，這是阿里京東拼多多的核心腹地，也是京東一直沒有切入的戰(zhàn)場。

其實早在2020年，美團曾經(jīng)和華為合作，為消費者同城配送華為新機，還上架了各種化妝品，從選品、上架、顧客下單，訂單配送等實現(xiàn)一條龍服務(wù)。這其實暗合了美團做實物電商的一個大方向——切入同城3C數(shù)碼等電商核心品類。不過美團的動作卻并沒有進一步的推進。

對于消費者而言，如果是同樣的價格與商品，當然追求更快的配送時效。這也是為何京東在去年雙十一上線了小時達業(yè)務(wù)——線上下單，門店配送，小時級送達。

美團后來也布局了閃購業(yè)務(wù)，但美團閃購的兩個一級入口——“超市/便利店”、“買藥”，也沒有切入到同城實物電商的3C、服飾、美妝等核心品類領(lǐng)域。

從當前打法來看，美團電商布局其實就是阿里、京東與拼多多的綜合版。

首先，它的整個電商平臺模式是學天貓，電商的品類從當初的百貨、食品拓展至美妝、電器、手機、電腦、家紡、生鮮等，品類覆蓋已經(jīng)非常齊全——盡管產(chǎn)品豐富度還有待補齊，比如服飾、家電等品類品牌不多、SKU不足。

在品類覆蓋的基礎(chǔ)上，它又學拼多多祭出了補貼的牌，從電子產(chǎn)品到美妝大牌補貼價在幾百到上千不等。以iPhone和索尼游戲主機產(chǎn)品的補貼達到了500元，戴森美發(fā)造型器的補貼達991元。

此外“美團電商”有自營業(yè)務(wù)，這一點又類似于京東，不過美團自營產(chǎn)品目前主打生活類低價高頻商品，包括健康養(yǎng)生、懶人速食、生活護理類產(chǎn)品。不過，當前天貓也推出了貓享自營業(yè)務(wù)，各大電商平臺已越來越像。

美團的優(yōu)勢其實在于外賣建立的用戶心智與打開頻次，以及在同城短距離配送優(yōu)勢，培育了消費習慣與直覺，消費者有快速配送需求的同城實物產(chǎn)品，往往在直覺上會想到美團，這種心智占領(lǐng)決定了美團應(yīng)該向同城實物電商的方向走，美團比京東更有必要做小時達業(yè)務(wù)。

從供應(yīng)鏈物流體系來看，美團的跨城市之間的物流體系還沒有搭建起來，即便要重投入布局，相對阿里京東也沒有優(yōu)勢。

當前阿里、京東、拼多多電商三巨頭都在用戶時間、商家、補貼價格、供應(yīng)鏈上空前內(nèi)卷的時候，還走他們走過的老路，要投入的成本和面臨的競爭難度，都非常大。

三、美團做電商，找對了方向，但走錯了路

因此，某種意義上說，美團做電商，找對了方向，但走錯了路。

我們再深入闡述。

我們知道，無論是在淘寶、天貓買衣服買電子產(chǎn)品，還是在美團點外賣，看電影，訂酒店，買生鮮、鮮花蛋糕、醫(yī)藥用品、超市生活用品，都可以歸結(jié)為滿足消費需求——而消費需求分緊急與不緊急的需求。

在天貓等阿里電商平臺購物，是不那么緊急的需求。而在美團上的消費需求，更多是需要及時、快速滿足的緊急消費需求。阿里滿足了前者，美團更多是滿足了后者。

從這個角度來看，當美團構(gòu)建了本地生活、同城即時配送的護城河之后，進軍電商其實是高維打低維。因為當你能快速滿足用戶的緊急即時消費需求的時候，你在同城電商上的時效優(yōu)勢與用戶心智認知會更明顯。

比如說，阿里、京東需要花費1天以上才能配送到家的電子、服飾商品，你通過連接同城商家，在半小時或1小時內(nèi)實現(xiàn)同城配送，這個就是你的優(yōu)勢。

美團很早之前就開放了配送平臺，搶奪分鐘級配送市場，透露出來的想法是把配送業(yè)務(wù)做成基礎(chǔ)設(shè)置，未來能覆蓋到所有商業(yè)場景，承接第三方企業(yè)的配送訂單。

從這個角度來看，美團其實需要利用其分布廣泛的騎手網(wǎng)絡(luò)與配送基礎(chǔ)設(shè)施從同城藥品、鮮花、禮品的配送，到覆蓋并占領(lǐng)更多實物品類，它的擴張方向其實是向連接實體電商的核心品類方向走——接入同城龐大的服裝門店、實體商城、3C數(shù)碼門店等，這或許是阿里過去所擔憂的，但也是美團遲遲沒有做或者沒有做起來的業(yè)務(wù)。

在過去很多年，電商與線下實體零售被認為是非此即彼的競爭關(guān)系，原因在于，電商是面向全國市場不同區(qū)域與城市的消費者，而非本地城市。一個城市的電商產(chǎn)業(yè)所賣出去的產(chǎn)品是銷往全國各地，沒有很好的帶動本土的實體零售市場的線下流量與繁榮，電商業(yè)務(wù)的繁榮反而侵蝕了線下零售業(yè)的人流與購物需求。

而隨著各大城市的實體零售產(chǎn)業(yè)與類別極大豐富之后，一個城市尤其是一二線城市所能覆蓋的商品品類與產(chǎn)品，已經(jīng)非常齊全。比如說，你在淘寶天貓上所能買到的主流品牌服飾箱包、3C電子數(shù)碼等產(chǎn)品，在北上廣深成都天津等一二線城市大多也有相應(yīng)的品牌實體門店。

但是從目前來看，卻并沒有一個平臺能針對區(qū)域城市的線下實體商家進行平臺化的整合。從未來趨勢看，同城電商可能是電商賦能線下實體，精細化、區(qū)域化發(fā)展的一個趨勢，原本也是美團的紅利。

其實美團的商業(yè)模式與阿里有類似之處，都提供的是點到點的服務(wù)，都不需要庫存，都通過平臺的連接，對接商戶和用戶兩端。

所不同的是，阿里是為實物商家引流和提供相關(guān)的技術(shù)服務(wù)來實現(xiàn)盈利，美團則是為同城商家提供與線上流量精準匹配的服務(wù)，并在時效內(nèi)滿足需求實現(xiàn)平臺價值。

美團的同城線下連接能力、用戶需求的時效預期是優(yōu)勢，其資源和能力也能延伸到更多實物電商領(lǐng)域，這也是它建立壁壘的機會。

但美團電商的打法，卻跳入了阿里拼多多的主戰(zhàn)場——其電商業(yè)務(wù)并沒有定位于同城電商，而是綜合平臺電商。

綜上來看，目前美團雖回歸到與主業(yè)強關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)——電商。但在打法上，卻依然是回到了阿里、京東的綜合電商的老路上，可以說是選對了方向，但走錯了路，消弭了自身的特色與背離了自己在同城電商領(lǐng)域的優(yōu)勢基因，阿里京東們自然也松了一口氣。

#專欄作家#

王新喜，微信公眾號：熱點微評（redianweiping），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認證作者，關(guān)注IT熱點背后的本質(zhì)，TMT資深評論人。

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