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編輯導(dǎo)語：隨著內(nèi)容紅利的消退，2022年，游戲直播行業(yè)是否能煥發(fā)出新的生機，開辟出更加有效的盈利模式？這要求從業(yè)者對游戲直播領(lǐng)域所存在的優(yōu)劣勢有清晰洞察。本篇文章里，作者就游戲直播行業(yè)的發(fā)展做了全方位解讀，一起來看。

站在2022年的開頭回顧下市場上存在游戲直播業(yè)務(wù)的主流平臺：

• 企鵝電競疑似即將停運，陸續(xù)解約主播；
• 百度收購YY后業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，首選裁撤游戲直播部門；
• 斗魚虎牙流水和活躍下降，合并受挫后財報更顯頹勢；
• 熊貓、全民直播已關(guān)閉。

靠其他業(yè)務(wù)活著的大平臺：

• 快手上市后股價大跳水，游戲內(nèi)容部門在內(nèi)部評價不高，更是無力影響全局；
• 抖音依舊是最大的平臺，但游戲直播對比短視頻和電商直播也略顯平庸，沒有明顯的增長和拿出手的內(nèi)容。

看了一圈似乎沒有任何好消息，拋開競爭中輸?shù)舻钠脚_，幸存的玩家普遍也不好過，游戲直播這是怎么了？

筆者有幸在游戲行業(yè)和幾家主流直播平臺都工作過，監(jiān)管、倒閉、合并，這幾年變化的很快，各家情況不同，但拋開老板才能考慮的各種外部因素，我想從產(chǎn)品形態(tài)和運營方式的純業(yè)務(wù)角度來探討下造成目前頹勢的原因。

一句話概括：紅利逐漸吃盡，后續(xù)的增長引擎長期缺位，平臺特性不足。

一、內(nèi)容紅利消退

直播有內(nèi)容和互動兩方面屬性，游戲直播的內(nèi)容性更強，影響因素我大概分了以下幾類。

1. 游戲紅利消退

我定義其為高投產(chǎn)的內(nèi)容創(chuàng)作工具，是游戲直播存在的基礎(chǔ)，更是天生的模式紅利。主播傳播了游戲的基本信息和進階技巧，也在過程中展現(xiàn)了自己的語言、表演特色，滿足了用戶看娛樂內(nèi)容、游戲代償?shù)刃枨蟆?/p>

前幾年平臺興起時，首次滿足了流暢的多人看播需求，從數(shù)量上看積累多年的各類游戲一下都有了展示機會，算是一下達到了游戲內(nèi)容價值的高點。但與此同時也開啟了內(nèi)容消耗，隨著時間推移，老游戲的更新會逐漸跟不上玩家的期待，新游戲的生產(chǎn)速度也必然達不到平臺初創(chuàng)時的內(nèi)容密度。

從質(zhì)量上看， moba移動化和大逃殺與直播的發(fā)展相輔相成，甚至可以說沒有直播就沒有吃雞類游戲的快速增長，每局游戲未知的高價值場面與直播的即時性完美結(jié)合，大家都度過了各自的黃金時代。

另外如果定義一個詞叫內(nèi)容深度的話，隨著主播、玩家對游戲的了解、熟悉再到創(chuàng)造，幾款老游戲基本被挖的差不多的時候，任何人也就很難產(chǎn)生高價值內(nèi)容了。

這種既是高投產(chǎn)內(nèi)容創(chuàng)作工具、又是能展示主播個人特色的賦能工具不會常有，之后再也沒有誕生出更多的高質(zhì)量游戲類型，甚至對比知識區(qū)之于視頻領(lǐng)域的增長，直播領(lǐng)域也沒有類似量級的玩法誕生。

2. 創(chuàng)作者紅利消退

雖然有游戲這個高效創(chuàng)作工具，但內(nèi)容終究離不開人。

幾年前平臺誕生，讓我們看到了在傳統(tǒng)媒介中無法出頭的各種有趣的人，有自帶成績的職業(yè)選手，有隱藏在國服前幾的民間高手，還有那些編劇都打造不出來的各種搞笑主播或特色主播，套用一句游戲領(lǐng)域的話“易于上手，難于精通”，他們不斷定義了游戲直播的內(nèi)容價值上限。

但人的創(chuàng)造力來源于個人能力、教育、經(jīng)歷，這些平臺和公會都表現(xiàn)出沒能力有效干預(yù)，消耗后也不會快速增長。

3. 激勵紅利消退

回想千播大戰(zhàn)時的場景，每天都是天價簽約費和新的明星主播，在低門檻高收益的模式宣傳和明星主播的案例激勵下，天然形成了激勵紅利。

公會和主播都動力十足，激發(fā)了最大的主觀能動性去做直播效果，新主播新公會在高收益期待下也會投入足夠的成本去試錯。

但隨著公會和主播格局的穩(wěn)定，上升通道順暢阻塞，紅利必然逐漸消退。更別說主播群體本就是自我驅(qū)動力差的群體，新主播也知道越來越難出頭，傳說中的天價簽約費也不會落在自己頭上，平平淡淡按時開個播就不錯了。平臺針對公會的資源政策也會在KPI壓力下多數(shù)給到中大型公會，馬太效應(yīng)越發(fā)嚴(yán)重。

4. 觀眾創(chuàng)造力紅利

觀眾是觀看的一方，也是直播內(nèi)容的一個參與者，甚至可算作內(nèi)容創(chuàng)作的一環(huán)。優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，少不了觀眾的互動和梗的創(chuàng)造，甚至某家繼承了優(yōu)秀彈幕觀眾的平臺，很多中小主播的直播質(zhì)量是被有趣的觀眾提上來的。

觀眾的創(chuàng)造力是在直播平臺爆發(fā)時開始高效展現(xiàn)，但幾年的消耗，加上“內(nèi)容原料”——主播和游戲沒有更新，對這一環(huán)也一直沒有成熟的激勵措施 ，其參與生產(chǎn)的內(nèi)容自然也會質(zhì)量下降。

二、營收紅利消退

1. 現(xiàn)狀——期待落空

這兩年全網(wǎng)知名的大主播收入下降幅度令人震驚，大額的用戶消費新聞也很少聽到，直播本來被認(rèn)為是變現(xiàn)快高arpu值的模式，各方在DAU起來后必然會期待一個很高的營收和增長率，但從各家財報看并沒達到預(yù)期，甚至某些時期漂亮的數(shù)據(jù)已經(jīng)是竭澤而漁的結(jié)果了。

而我傾向于這才是回歸到正常，以前的高流水反而是假象。

2. 紅利消退——高ARPU值的付費場景難以維持

從付費場景上看，各大主播粉絲維持排面和參與全站刷錢活動屬于娛樂打榜&咖位爭奪；多數(shù)土豪大額打賞是為了在新興起的領(lǐng)域獲得社交貨幣，甚至是為了建立公會參與生態(tài)而付出的廣告費。

這些場景在平臺混戰(zhàn)期天然存在，但在主播排位逐漸固定后和用戶關(guān)系建立后，各平臺顯然無法有效維持這個消費場景，下降是意料之中的。

3. 紅利消退——概率玩法的監(jiān)管

最近的幾年，在模式?jīng)]有改變的情況下，某些時段各平臺在總流水上依然有了一些增長。這很大一部分要歸功于對概率類玩法的深挖，以小博大的玩法跟直播這種氛圍強易沖動消費的場景完美結(jié)合，等于創(chuàng)造了一個新的付費場景。

但這種功能一旦不注意就會被某些人利用走向違法的范疇，逐漸被監(jiān)管也是理所應(yīng)當(dāng)。

4. 特性——收益利用率低

高分成造成了資金的利用率低，主播的收益相比長短視頻的創(chuàng)作者，多數(shù)僅作為個人收益被消費掉，很少投入到再生產(chǎn)中，而且因為人不是機器，即使投入能力增長速度也不會像喂給機器數(shù)據(jù)一樣高效成長，但這對于一個內(nèi)容生產(chǎn)平臺來說浪費的比例顯得過大了。

5. 核心問題——缺乏真正高效的商業(yè)模式

我認(rèn)為游戲直播的商業(yè)模式至今并沒有跑通，上面提到的收入只能算跟游戲直播有關(guān)，但真正相關(guān)的行為，純粹為了主播游戲內(nèi)容付費的額度少之又少，付費頻率也并不穩(wěn)定。因為打賞是起源于秀場的商業(yè)模式，對于游戲直播更像一種互動方式而不是普遍的變現(xiàn)方式。

平臺內(nèi)最直接的方式是游戲直播作為流量池供給秀場，依賴秀場的成熟模式變現(xiàn)。這條路因為本身內(nèi)容質(zhì)量的下降，即使秀場變現(xiàn)效率不變，總的收入也必然下降。

反而是平臺外的邏輯說明了直播平臺的真正價值。即直播帶動了游戲本身的活躍和付費，游戲廠商通過收購或合作來完成游戲直播平臺內(nèi)容的價值變現(xiàn)，但隨著各平臺與游戲廠商的綁定似乎也沒有持續(xù)的輸血，而且這種如果算一種模式，主播的內(nèi)容質(zhì)量也不能快速有收益的反饋，其中環(huán)節(jié)太多變現(xiàn)效率也并不高。

6. 未來的營收模式暢想

同為娛樂領(lǐng)域的產(chǎn)物，跟游戲領(lǐng)域?qū)Ρ?，游戲直播平臺類似于游玩免費、但玩開心需要高消費的重度游戲，現(xiàn)在我們知道在全民重度游戲后，也出現(xiàn)了低arpu高付費率的各類游戲類型，甚至是moba和大逃殺這種賣皮膚的“單一付費模式”，那在用戶量和收入都停滯的現(xiàn)在，哪一家會是探索出新付費形態(tài)的平臺呢？

三、后續(xù)的增長引擎缺位，互動的探索淺嘗輒止

直播有內(nèi)容和互動兩個維度，總的看游戲直播現(xiàn)在內(nèi)容大于互動，秀場則是互動大于內(nèi)容互動，我認(rèn)為對互動的相對忽視，也是造成平臺尷尬境地的一個原因。

1. 定義

互動有很多具體表現(xiàn)形式，從用戶——主播到用戶——用戶、主播——主播可列出幾個維度，基礎(chǔ)的送禮、投票、抽獎、PK是互動，復(fù)雜了說各種玩法獨特的全站活動、各種任務(wù)系統(tǒng)也算互動，甚至參考同為虛擬線上娛樂的游戲領(lǐng)域，不同的游戲玩法都是對互動不同的解讀，互動在這方面有足夠的深度和參考資料。

2. 必要性

也許有人會說直播作為一種獨特的內(nèi)容形態(tài)就夠了，但對標(biāo)短視頻，內(nèi)容密度肯定是比不過的，用戶時長依然被短視頻平臺不斷侵蝕。

直播是依賴高成本的同時在線方式，不發(fā)揮互動是對用戶付出成本的浪費。從大范圍的競品來對比，游戲、短視頻平臺、直播平臺都是娛樂提供方，用戶不會根據(jù)所謂的行業(yè)分類給各家留出時間，只會選擇快樂密度最高的地方存留。想繼續(xù)增長需要提高價值密度或獨特性，互動正是另一個大的潛力方向。

3. 用戶需求

游戲直播用戶和游戲玩家有大量重疊，從4種游戲玩家的理論上對標(biāo)，目前形態(tài)能滿足社交者和部分探索者，成就者和殺手這種強互動的玩家，也需在期待一種混合了內(nèi)容和互動的新形態(tài)。

4. 從已有案例看潛力

其實目前已有部分互動的成功案例，概率類玩法本質(zhì)就是平臺提供玩法主播作為主持人，通過不斷的更新玩法維持功能的生命力。

部分全站打榜活動也是一種在線多人刷錢玩法，加上曾火爆一時的在線答題，屬于多人同時在線互動玩法。

這些從數(shù)據(jù)上和模式上說明了互動的潛力，也印證了平臺可發(fā)力的點，在線答題因為玩法和題庫的無法深挖只能持續(xù)一段，而概率類玩法通過不同維度玩法的增加，甚至數(shù)值的調(diào)整則可持續(xù)維持生命力。

四、平臺特性不足

1. 內(nèi)容無規(guī)模效應(yīng)

主播間聯(lián)系效果弱，沒產(chǎn)生聚集效應(yīng)，各平臺只要維持一定的主播數(shù)即可滿足用戶的基本觀看。且直播需要同步在線觀看，無法像異步的短視頻平臺那樣，產(chǎn)生內(nèi)容聚集效果。

2. 缺乏創(chuàng)作者更替的機制

多數(shù)平臺被部分主播和公會壟斷，讓平臺的議價能力和控制力持續(xù)減弱。本來直播是有聚集效應(yīng)，天然會產(chǎn)生頭部，但平臺發(fā)展中過分依賴頭部的數(shù)據(jù)、公會的努力布局，忽視了平臺更替機制的建設(shè)，這不是調(diào)整分配資源策略這種表面事情就能扭轉(zhuǎn)的。

3. 沒有控制核心內(nèi)容生產(chǎn)方式

游戲無法控制，降維成為了場館，從賽場推算，沒有自己的客群和賽事資源，后來者機會很少。

4. 平臺的基礎(chǔ)服務(wù)重要性降低

最開始音視頻技術(shù)不成熟，這是直播平臺存在的基礎(chǔ)，但在幾年的發(fā)展后逐漸成為了各家的基建配置，可平臺沒有后續(xù)的重要功能提供，自然陷入其他方面的競爭。

5. 高效的營收模式尚未誕生

好的模式應(yīng)該是提升變現(xiàn)效率或創(chuàng)造出新的付費場景，例如不斷探索讓各層級主播都有能力變現(xiàn)的方式。除了抖音快手這種依賴其他變現(xiàn)方式的平臺壓力不大可維持相對健康粗放的直播生態(tài)，其他獨立直播平臺缺乏內(nèi)功，為了應(yīng)對外部壓力，甚至衍生出一套興奮劑式的刷流水方式。

上面列舉了一些我認(rèn)為的不利因素，合起來可明顯看出一個情況，游戲直播尤其是獨立的直播平臺，在競爭中平臺性不足，各自發(fā)展緩慢且無法出現(xiàn)一個壟斷平臺。

從發(fā)展路徑上看，在互聯(lián)網(wǎng)概念破滅后，各方需要尋找一個能快速變現(xiàn)的行業(yè)，直播平臺借著各種紅利快速成長，確實會忽視了內(nèi)功的修煉，缺乏后續(xù)等增長引擎，結(jié)果變成了娛樂領(lǐng)域的一個小中介，觀看游戲內(nèi)容的場地和電視而不是節(jié)目提供方，整體平庸的狀態(tài)也就在意料之中了。

五、未來的機會

難道這條路就走不下去了嗎？已有平臺的經(jīng)驗和模式認(rèn)知，真的一無是處嗎？

作為視頻的下一個階段，我依然認(rèn)為這個領(lǐng)域仍然會有新模式誕生。任何創(chuàng)新都是已有經(jīng)驗繼承加新變量重組，生產(chǎn)資料短期無突破，就從重組生產(chǎn)關(guān)系入手。從上面提到的缺點反推，我簡單列了幾個方向和可行性預(yù)估。

1. 潛力大成本高

1）對外索取玩法

游戲玩法是內(nèi)容核心創(chuàng)造工具，能穩(wěn)定生產(chǎn)或控制上游，自然內(nèi)容質(zhì)量也會相應(yīng)提高。但多數(shù)平臺已和騰訊掛鉤，剩余平臺要不缺生產(chǎn)端要不缺內(nèi)容展示端，加上游戲產(chǎn)業(yè)的不確定性較多，內(nèi)部不能穩(wěn)定輸出高質(zhì)量產(chǎn)品，外部易受政策影響，總體看很難走通這條路。

2）對內(nèi)自制玩法

從概率類玩法和玩法活動的成功可證明，只要平臺可控，加上玩法達到一定質(zhì)量，就會高效的形成新的活躍、付費場景。但難點在于在答題、狼人殺等眾多泛娛樂玩法嘗試過后，暫無一個非概率玩法的領(lǐng)域可供深挖，新創(chuàng)造一個難度很大。

2. 潛力小成本小

這一層多是已有平臺的經(jīng)驗繼續(xù)優(yōu)化。

1）保證上升通道暢通

防止被頭部綁架，保證腰部的成長，給予他們希望。例如給頭部現(xiàn)金，給腰部非現(xiàn)金但有成長的資源（流量/機會/道具），給長尾低保資源。這樣可重塑咖位格局，保持對各層級主播的激勵。

2）提高運營效率

• 給公會提供精細化運營工具：將各種任務(wù)系統(tǒng)和活動系統(tǒng)開放給有能力的公會使用，提高旗下主播數(shù)據(jù)，對運營能力差的公會也可用平臺級工具運營主播，從而達到削弱公會影響力降低分成的作用。
• 玩法和數(shù)據(jù)互相連通：補充各平臺的玩法，適配到不同主播層級中，打通不同端的功能和匹配池。

3. 潛力大成本低

這一類只能猜測，但考慮到成熟平臺保守的發(fā)展速度和互聯(lián)網(wǎng)對高投產(chǎn)比的追求，也算是我認(rèn)為下最有可能出現(xiàn)以小博大的方向。

1）提供低門檻游戲創(chuàng)作工具

直播通過廣大創(chuàng)作者的創(chuàng)意產(chǎn)生了內(nèi)容，同樣可以提供類似游戲編輯器的工具生產(chǎn)玩法。

比如目前的PK各平臺玩法不同，主播們也傾向于玩自創(chuàng)的挑戰(zhàn)內(nèi)容，平臺只需提供人數(shù)、輸贏判定條件、懲罰方式、挑戰(zhàn)內(nèi)容等幾個基礎(chǔ)維度的編輯器，讓有想法的觀眾或主播來設(shè)定，大概率會出現(xiàn)平臺想不到的玩法。

另一個維度也可以是玩吧、hago類的社交游戲、小游戲方向，此類游戲質(zhì)量不高無法跟其他娛樂產(chǎn)品競爭，所以國內(nèi)用戶量并不突出，開放給廣大用戶吸取他們的創(chuàng)意紅利也許是一條出路。

2）同時滿足內(nèi)容與互動的游戲社區(qū)

平臺有天然的匹配池（用戶）+節(jié)點用戶（主播），也有用戶的游戲興趣畫像，從發(fā)揮高效鏈接和在線人數(shù)價值出發(fā)，可以承載用戶組隊、賣道具、信息互通等游戲相關(guān)互動需求，起到類discord的游戲社區(qū)作用。

3）游戲電商

一般變現(xiàn)方式常分為廣告、電商、游戲，我定義游戲為虛擬物品/服務(wù)的售賣，那借鑒直播電商的特性，能不能加入主播這一角色，讓主播通過直播賣游戲內(nèi)的虛擬道具甚至是有主播專屬標(biāo)識的道具。

4）通往元宇宙的中間形態(tài)

因為元宇宙只是個過熱的概念，暫無成功的案例和路徑，在這里僅做一種暢想。

無論是直播還是游戲，都是虛擬娛樂，往大了說跟元宇宙也有一些重合。不同于直接打造虛擬空間那條漫長的路，直播平臺擅長的是從內(nèi)容生產(chǎn)消費關(guān)系、利用第三方的創(chuàng)意提供內(nèi)容，如果再加上合理的激勵形式，也許能有一條高投產(chǎn)的路徑來創(chuàng)造虛擬世界及相應(yīng)的玩法場景。

總的來看，我對游戲直播甚至直播這個領(lǐng)域依然有期待和希望。內(nèi)容示弱，互動漸起，屬于5G互動的時代的產(chǎn)品形態(tài)還沒有誕生，歡迎一起討論未來的形態(tài)。

作者：測試的墨水；娛樂領(lǐng)域產(chǎn)品經(jīng)理，隨時愿意交流想法；公眾號：測試的墨水

本文由 @測試的墨水? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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